ในบรรดานักกีฬาจีนที่ดูจะเป็นที่รู้จักกันทั่วโลก และคนไทยคุ้นเคยก็คือ เหยา หมิง ซึ่งเก่งเรื่องกีฬาบาสเกตบอลครับ
เหยา หมิง มีข้อได้เปรียบที่รูปร่างสูงและตัวหนาด้วย
เหยา หมิงเป็นนักกีฬาที่บริษัทผลิตสินค้ากีฬาชั้นนำสนใจมานาน และก็ให้ค่าตัวสูง
พอกีฬาโอลิมปิกจัดที่จีน
ยักษ์ใหญ่คือรองเท้ารีบอค ก็ทำแคมเปญใหญ่ในจีนทันที เพราะมีสัญญากับเหยา หมิง ไว้แล้ว
การทำแคมเปญก็รณรงค์ว่า “เติมพลังให้เหยา หมิง มีพลังไร้เทียมทาน”
อะไรทำนองนี้!
จริงๆ แล้วเป็นโชคดีของยี่ห้อรีบอคนะครับ ที่ถ้าแปลภาษาจีนแล้ว รีบอค แปลว่า “ก้าวเร็ว”
แต่รีบอคนั้น ใช้เหยา หมิง โฆษณาช้าไปหน่อย ทั้งๆ ที่จ้างเหยา หมิงมาตั้งแต่ 2003 ออกจากไนกี้แล้ว
รีบอคจับเหยา หมิง มาทำสัญญานานถึง 10 ปี โดยให้เงินประมาณว่า 7-10 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีนะครับ
เงินที่ว่านี้ ถือว่ามากที่สุดในโลกกีฬาเลยทีเดียว
แค่โฆษณาตัวเขาในจีนประเทศเดียว ผมว่ามันก็เกินคุ้มแล้ว เพราะเหยา หมิง นั้น ถือได้ว่าเป็นฮีโร่ของพวกคนหนุ่มคนสาวที่เล่นกีฬาในจีน
คิดดูว่าคนเหล่านี้มีหรือจะไม่พากันซื้อรีบอคใส่กันถ้วนหน้า
กำไรจากการขายมองเห็นๆ อยู่แล้ว
ผู้บริหารรีบอคเห็นชัดๆ ว่า รีบอคจะพุ่งยอดขาย ทำให้ขึ้นแท่นยืนอยู่ในตำแหน่งที่หนึ่งในจีนอย่างแน่นอนในไม่ช้า
ประเด็นคือจะเปลี่ยนภาพลักษณ์ว่า เหยา หมิง นั้นไม่ได้เป็นตัวแทนของไนกี้ได้อย่างไรเท่านั้นแหละ
เพราะว่าไนกี้โฆษณาแบบคึกคักอยู่ในจีน จนชาวจีนเห็นว่า ไนกี้กับเหยา หมิง นั้น คู่กันมานาน
นอกจากเหยา หมิงจะโฆษณาให้รีบอคแล้ว
แมคโดนัลด์ ฟาสต์ฟูด รายใหญ่ในจีน
รวมทั้งวีซ่าการ์ด ก็ใช้เหยา หมิง เป็นสื่อโฆษณาอย่างได้ผลทั้ง 2 บริษัทด้วย
รีบอคนั้นโดนซื้อไปโดยอาดิดาสเอจีในปี 2005 ในมูลค่า 3.8 พันล้านเหรียญ กำลังใช้เหยา หมิง เต็มที่ในกีฬาโอลิมปิกปีนี้
และกำลังทำสงครามสื่อโฆษณาและการโฆษณาเพื่อครองตลาดกับคู่แข่งขันรายอื่นๆ
ผู้บริหารเองมองว่า ร้านของรีบอค, อาดิดาส หรือไนกี้นั้นเปิดทุกวันอยู่แล้ว และอาดิดาสนั้นเป็นผู้สนับสนุนโอลิมปิกอย่างเป็นทางการด้วย
พร้อมกันนี้รีบอคเองก็ยังเป็นที่หนึ่ง
อาดิดาสนั้นยังเป็นรองไนกี้ในตลาดโลก และในจีนโดยตามมาติดๆ เป็นที่สอง และคาดว่าคงจะเท่ากันในโอลิมปิก
เมื่อรวมกับรีบอคแล้วก็ช่วยได้มาก
ปีกลายนี้ ยอดขายอาดิดาสสูงขึ้นถึง 69 เปอร์เซ็นต์ทำเงินเพิ่ม 14 พันล้านเหรียญ แต่ไนกี้ทำเงินอีก 16.32 พันล้านเหรียญครับ
รีบอคคาดว่าแผนโฆษณากับเหยา หมิง จะอาศัยความคิดชาตินิยมในจีน โดยเน้นว่ารีบอคเป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จของจีนต่อโอลิมปิกด้วย
เหยา หมิง นั้นเพิ่งแต่งงานไปไม่นาน เขาบอกกับบรรดาแฟนๆ ว่า “ผมและทีมจีนต้องการการสนับสนุนจากพวกเราพวกท่านในโอลิมปิกปีหน้า”
พอล แฮร์ริงตัน ซึ่งเป็นหัวหน้าบริหารของรีบอค ยอมรับว่า เขาอาจใช้เหยา หมิง น้อยไปหน่อยก่อนหน้านั้น
เราพยายามขายสินค้าในจีน โดยเริ่มปี 2003 และสำเร็จด้วยดี อีกเหตุผลหนึ่งก็คือทำไมเขาใช้เหยา หมิงช้าไปหน่อย ก็เพราะมีข้อขัดแย้งระหว่างรีบอคกับอาดิดาส
คือทางอาดิดาสอยากให้เหยา หมิง ถูกนำไปเป็นสัญลักษณ์ใช้กับแบรนด์เนมในเยอรมนี
หลังจากนั้น ก็ถกกันว่าควรเอาเหยา หมิง ไปไว้กับอาดิดาส แต่ว่ารีบอคนั้นทางการตลาดในจีนไปไกลแล้ว
ก็เลยมีประเด็นว่า
เหยาเป็นคนจีน และโอลิมปิกปีหน้าจัดที่จีน
รีบอคก็เลยได้เหยาไป
ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่ารีบอคนั้น ทำการจัดจำหน่ายโดยมีความสัมพันธ์ดีกับซิมโฟนี โฮลดิ้ง ซึ่งเป็นแผนกหนึ่งของยักษ์ใหญ่ที่ผลิตรองเท้ากีฬาของบริษัทหยู หยวน อินดัสเตรียล ลิมิเต็ด รวมทั้งใกล้ชิดกับ Swire Pacific ซึ่งเป็นบริษัทใหญ่ที่ฮ่องกง ที่มีคาร์เธ่ย์แปซิฟิก แอร์ไลน์รวมอยู่ด้วย และดูแลโคคา-โคลา ด้วย
ยอดขายของรีบอคในจีนกำลังไปได้สวย การตลาดก็ไปได้ดี เมื่อเทียบกับสหรัฐฯ ซึ่งการขายในศูนย์การค้าเวลานี้กำลังไปไม่ดีนัก
ในจีนนั้นยอดขายโตขึ้นถึง 45 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้
ปีหน้าก็คาดว่าจะเพิ่มยอดถึง 55 เปอร์เซ็นต์
ก่อนหน้าที่อาดิดาสมาเทคโอเวอร์ รีบอคมียอดขายในจีนถึง 30 ล้านเหรียญในจีนครับ
สำหรับตลาดและยอดขายทั้งเอเชีย รีบอคมียอดสั่งซื้อเฉพาะครึ่งเดียวก็เพิ่มแล้ว 50 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้
ต่างไปจากอเมริกา สินค้าคงคลังของรีบอคนั้นมักจะล้าสมัย
แต่ในยุโรปภาพลักษณ์ดีกว่าในเอเชียครับ
สำหรับไนกี้ก็รู้ตัวว่าคู่แข่งมาแรง และทั้งๆ รู้ว่า เหยา หมิง นั้น มาแรงก่อนที่จะไปเล่นใน NBA และจะเป็นดาวเด่น และไนกี้พร้อมจะเพิ่มค่าตัวให้
แต่ไนกี้กลับไม่ได้ทำ และช้าไปครับ
เหยา หมิง มีข้อได้เปรียบที่รูปร่างสูงและตัวหนาด้วย
เหยา หมิงเป็นนักกีฬาที่บริษัทผลิตสินค้ากีฬาชั้นนำสนใจมานาน และก็ให้ค่าตัวสูง
พอกีฬาโอลิมปิกจัดที่จีน
ยักษ์ใหญ่คือรองเท้ารีบอค ก็ทำแคมเปญใหญ่ในจีนทันที เพราะมีสัญญากับเหยา หมิง ไว้แล้ว
การทำแคมเปญก็รณรงค์ว่า “เติมพลังให้เหยา หมิง มีพลังไร้เทียมทาน”
อะไรทำนองนี้!
จริงๆ แล้วเป็นโชคดีของยี่ห้อรีบอคนะครับ ที่ถ้าแปลภาษาจีนแล้ว รีบอค แปลว่า “ก้าวเร็ว”
แต่รีบอคนั้น ใช้เหยา หมิง โฆษณาช้าไปหน่อย ทั้งๆ ที่จ้างเหยา หมิงมาตั้งแต่ 2003 ออกจากไนกี้แล้ว
รีบอคจับเหยา หมิง มาทำสัญญานานถึง 10 ปี โดยให้เงินประมาณว่า 7-10 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีนะครับ
เงินที่ว่านี้ ถือว่ามากที่สุดในโลกกีฬาเลยทีเดียว
แค่โฆษณาตัวเขาในจีนประเทศเดียว ผมว่ามันก็เกินคุ้มแล้ว เพราะเหยา หมิง นั้น ถือได้ว่าเป็นฮีโร่ของพวกคนหนุ่มคนสาวที่เล่นกีฬาในจีน
คิดดูว่าคนเหล่านี้มีหรือจะไม่พากันซื้อรีบอคใส่กันถ้วนหน้า
กำไรจากการขายมองเห็นๆ อยู่แล้ว
ผู้บริหารรีบอคเห็นชัดๆ ว่า รีบอคจะพุ่งยอดขาย ทำให้ขึ้นแท่นยืนอยู่ในตำแหน่งที่หนึ่งในจีนอย่างแน่นอนในไม่ช้า
ประเด็นคือจะเปลี่ยนภาพลักษณ์ว่า เหยา หมิง นั้นไม่ได้เป็นตัวแทนของไนกี้ได้อย่างไรเท่านั้นแหละ
เพราะว่าไนกี้โฆษณาแบบคึกคักอยู่ในจีน จนชาวจีนเห็นว่า ไนกี้กับเหยา หมิง นั้น คู่กันมานาน
นอกจากเหยา หมิงจะโฆษณาให้รีบอคแล้ว
แมคโดนัลด์ ฟาสต์ฟูด รายใหญ่ในจีน
รวมทั้งวีซ่าการ์ด ก็ใช้เหยา หมิง เป็นสื่อโฆษณาอย่างได้ผลทั้ง 2 บริษัทด้วย
รีบอคนั้นโดนซื้อไปโดยอาดิดาสเอจีในปี 2005 ในมูลค่า 3.8 พันล้านเหรียญ กำลังใช้เหยา หมิง เต็มที่ในกีฬาโอลิมปิกปีนี้
และกำลังทำสงครามสื่อโฆษณาและการโฆษณาเพื่อครองตลาดกับคู่แข่งขันรายอื่นๆ
ผู้บริหารเองมองว่า ร้านของรีบอค, อาดิดาส หรือไนกี้นั้นเปิดทุกวันอยู่แล้ว และอาดิดาสนั้นเป็นผู้สนับสนุนโอลิมปิกอย่างเป็นทางการด้วย
พร้อมกันนี้รีบอคเองก็ยังเป็นที่หนึ่ง
อาดิดาสนั้นยังเป็นรองไนกี้ในตลาดโลก และในจีนโดยตามมาติดๆ เป็นที่สอง และคาดว่าคงจะเท่ากันในโอลิมปิก
เมื่อรวมกับรีบอคแล้วก็ช่วยได้มาก
ปีกลายนี้ ยอดขายอาดิดาสสูงขึ้นถึง 69 เปอร์เซ็นต์ทำเงินเพิ่ม 14 พันล้านเหรียญ แต่ไนกี้ทำเงินอีก 16.32 พันล้านเหรียญครับ
รีบอคคาดว่าแผนโฆษณากับเหยา หมิง จะอาศัยความคิดชาตินิยมในจีน โดยเน้นว่ารีบอคเป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จของจีนต่อโอลิมปิกด้วย
เหยา หมิง นั้นเพิ่งแต่งงานไปไม่นาน เขาบอกกับบรรดาแฟนๆ ว่า “ผมและทีมจีนต้องการการสนับสนุนจากพวกเราพวกท่านในโอลิมปิกปีหน้า”
พอล แฮร์ริงตัน ซึ่งเป็นหัวหน้าบริหารของรีบอค ยอมรับว่า เขาอาจใช้เหยา หมิง น้อยไปหน่อยก่อนหน้านั้น
เราพยายามขายสินค้าในจีน โดยเริ่มปี 2003 และสำเร็จด้วยดี อีกเหตุผลหนึ่งก็คือทำไมเขาใช้เหยา หมิงช้าไปหน่อย ก็เพราะมีข้อขัดแย้งระหว่างรีบอคกับอาดิดาส
คือทางอาดิดาสอยากให้เหยา หมิง ถูกนำไปเป็นสัญลักษณ์ใช้กับแบรนด์เนมในเยอรมนี
หลังจากนั้น ก็ถกกันว่าควรเอาเหยา หมิง ไปไว้กับอาดิดาส แต่ว่ารีบอคนั้นทางการตลาดในจีนไปไกลแล้ว
ก็เลยมีประเด็นว่า
เหยาเป็นคนจีน และโอลิมปิกปีหน้าจัดที่จีน
รีบอคก็เลยได้เหยาไป
ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่ารีบอคนั้น ทำการจัดจำหน่ายโดยมีความสัมพันธ์ดีกับซิมโฟนี โฮลดิ้ง ซึ่งเป็นแผนกหนึ่งของยักษ์ใหญ่ที่ผลิตรองเท้ากีฬาของบริษัทหยู หยวน อินดัสเตรียล ลิมิเต็ด รวมทั้งใกล้ชิดกับ Swire Pacific ซึ่งเป็นบริษัทใหญ่ที่ฮ่องกง ที่มีคาร์เธ่ย์แปซิฟิก แอร์ไลน์รวมอยู่ด้วย และดูแลโคคา-โคลา ด้วย
ยอดขายของรีบอคในจีนกำลังไปได้สวย การตลาดก็ไปได้ดี เมื่อเทียบกับสหรัฐฯ ซึ่งการขายในศูนย์การค้าเวลานี้กำลังไปไม่ดีนัก
ในจีนนั้นยอดขายโตขึ้นถึง 45 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้
ปีหน้าก็คาดว่าจะเพิ่มยอดถึง 55 เปอร์เซ็นต์
ก่อนหน้าที่อาดิดาสมาเทคโอเวอร์ รีบอคมียอดขายในจีนถึง 30 ล้านเหรียญในจีนครับ
สำหรับตลาดและยอดขายทั้งเอเชีย รีบอคมียอดสั่งซื้อเฉพาะครึ่งเดียวก็เพิ่มแล้ว 50 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้
ต่างไปจากอเมริกา สินค้าคงคลังของรีบอคนั้นมักจะล้าสมัย
แต่ในยุโรปภาพลักษณ์ดีกว่าในเอเชียครับ
สำหรับไนกี้ก็รู้ตัวว่าคู่แข่งมาแรง และทั้งๆ รู้ว่า เหยา หมิง นั้น มาแรงก่อนที่จะไปเล่นใน NBA และจะเป็นดาวเด่น และไนกี้พร้อมจะเพิ่มค่าตัวให้
แต่ไนกี้กลับไม่ได้ทำ และช้าไปครับ