ปัจจุบันธุรกิจขนมหวานเป็นอีกหนึ่งธุรกิจหนึ่งที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง เพราะคู่แข่งมิใช่มีเพียงขนมซึ่งมีแบรนด์หรือตรายี่ห้อเป็นของตนเองท่านั้น แต่ยังมีขนมแบบเดียวกันที่วางจำหน่ายตามท้องตลาดทั่วไปโดยไม่จำเป็นต้องระบุชื่อผู้ผลิต การใส่ไอเดียลงไปในขนมเพื่อสร้างความแตกต่างทั้งหน้าตา รสชาติ และแพกเก็ตจิ้งจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการสร้างความน่าสนใจให้สินค้า และนับว่าเป็นเทคนิคทางการตลาดที่ลงทุนน้อยแต่ได้ผลคุ้มค่า ดีกว่าการทุ่มงบทำโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยปราศจากทิศทางที่ชัดเจน
ไอเดียต่าง สร้างจุดขาย
การสร้างสรรค์ขนมธรรมดาๆให้มีหน้าตาเก๋ไก๋ หรือคิดค้นสูตรและรสชาติใหม่ๆออกมาขายนั้นถือเป็นความชาญฉลาดในการหาจุดขายที่แตกต่างและสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้าได้อย่างไม่น่าเชื่อทีเดียว เพราะเป็นธรรมดาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักเบื่อกับอะไรที่ซ้ำซากจำเจ
'ขนมเปี๊ยะการ์ตูน' เป็นตัวอย่างหนึ่งของการนำไอเดียมาใช้ในการสร้างจุดขายให้สินค้า
จากปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 ทำให้ ดิศรณ์ มาริษชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ขนมแม่เอย-เปี๊ยะ แอนด์ พาย (2003) จำกัด หมดตัวจากการค้าวัสดุก่อสร้าง ด้วยเงินทุนเพียง 100 บาท เขาบากบั่นทำขนมเปี๊ยะออกเร่ขาย พอเริ่มมีรายได้ก็นำมาพัฒนาสูตรและรูปลักษณ์ของสินค้าให้ดูแปลกและแตกต่างเพื่อสร้างความน่าสนใจ จนยอดขายทะลุเป้า จากร้านขนมเล็กๆที่ทำขนมเปี๊ยะออกขายแค่วันละ 50 ชิ้น กลายเป็นธุรกิจระดับพันล้านได้ภายในเวลาเพียง 5 ปี
ปัจจุบันบริษัทนี้มีผลิตภัณฑ์อยู่ 2 แบรนด์ คือ 'ขนมแม่เอย' - ขนมเปี๊ยะแบบกลม สารพัดไส้ รสชาติเน้นความเป็นเอเชีย และ 'เปี๊ยะ แอนด์ พาย' - ขนมเปี๊ยะการ์ตูน มีไส้หลากหลาย รสชาติมีความเป็นสากลมากขึ้น และเป็นขนมไทยที่มียอดขายปีละหลายร้อยล้านบาท ได้รับการตอบรับจากตลาดทั้งในและต่างประเทศ
"ตอนนั้นทั้งเนื้อทั้งตัวเหลืออยู่ 7 บาท ก็ไปยืมเงินพ่อมา 100 ซื้อถั่วกับแป้งมาไม่กี่สิบบาท ลองทำตามสูตรที่จดมาจากร้านหนังสือ แล้วไปฝากขายหน้าปากซอย ได้เงินมา 20 บาท กำแน่นเลย (หัวเราะ) จากเดิมขายวัสดุก่อสร้างรับเงินเป็นเช็คนะ ตอนแรกเราทำเป็นเปี๊ยะลูกกลมๆ ไม่มียี่ห้อ คือทำเพื่อให้มีอาชีพเท่านั้น พอทำไปสักระยะหนึ่งก็มองว่าถ้าเป็นไส้ถั่วธรรมดาเราก็ไม่สามารถขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้เพราะเราสู้เจ้าเดิมที่เขาติดตลาดอยู่แล้วไม่ได้ ก็เลยเพิ่มไส้อื่นขึ้นมา มีทั้ง งาดำ ช็อกโกแลต ชาเขียว ทูน่า ลำไย เยอะแยะไปหมด พร้อมกับสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา ชื่อ'ขนมแม่เอย'ต่อมาเริ่มมีคนทำไส้คล้ายเราออกมาขาย ประมาณต้นปี 2549 ผมเลยพัฒนาเป็นขนมเปี๊ยะการ์ตูน เช่น หมู ไก่ กระต่าย เม่น หรือรูปดาว เพื่อหนีคนที่เลียนแบบเราออกไปอีก (หัวเราะ)"
ง่ายๆ ไม่ซ้ำใคร
การครีเอทขนมไทยเพื่อสร้างจุดขายที่แตกต่างนั้นอาจไม่จำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบหลายซับหลายซ้อน แค่ไอเดียง่ายๆแต่ขอให้ตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้ลงตัวก็อาจกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ติดตลาดได้ไม่ยากนัก เหมือนอย่าง'ฟรุตช็อค' ผลไม้สดเคลือบช็อกโกแลต รายแรกและรายเดียวของไทย และยังเป็นรายเดียวในตลาดโลกด้วย จากไอเดียง่ายๆโดยนำผลไม้ตามฤดูกาลของไทย อย่าง ลำไย มะม่วง กล้วย และสับปะรด มาหันแบบพอดีคำ นำไปแช่แข็ง และเคลือบช็อกโกแลตแบบต่างๆ เช่น ดาร์กช็อคโกแลต ไวท์ช็อคโกแลต หรือมิลค์ช็อกโกแลต เพียงแค่นี้ก็กลายเป็นขนมหวานที่น่าลิ้มลอง เป็นขนมรูปแบบใหม่โดยไอเดียของคนไทยซึ่งสามารถส่งออกตลาดไปตีตลาดยุโรปและอเมริกาได้อย่างน่าภาคภูมิ
วาสนา เจริญพิวัฒพงษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อิน ซีซัน ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตฟรุตช็อค พูดถึงไอเดียในการผลิตสินค้าดังกล่าวว่า
" เนื่องจากเมืองไทยมีผลไม้เยอะมาก เราจะนำผลไม้ธรรมดามาขายยังไงให้มันต่างจากคนอื่น เดิมเราเริ่มจากนำผลไม้มาหั่นเป็นคำ เสียบไม้ แพ็คแล้วนำไปแช่แข็งด้วยเทคนิคพิเศษที่ทำให้ผลไม้ยังคงความสด ทั้งรสชาติ กลิ่นหอม และสีสัน แต่ช่วงนั้นเราส่งออกอย่างเดียว ต่อมาเมื่อปลายปีที่แล้วเราก็เริ่มคิดว่าจะทำยังไงให้มูลค่ามันเพิ่มขึ้น ก็ได้ไอเดียว่าน่าจะนำมาเคลือบช็อคโกแลตซึ่งยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน แล้วก็เริ่มวางขายในประเทศด้วย ปรากฏว่าเสียงตอบรับดีมากทั้งตลาดในและต่างประเทศ"
ดีไซน์สวย ช่วยเพิ่มมูลค่า
ด้วยรสนิยมในการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้คนใส่ใจในคุณภาพชีวิตมากขึ้น และพร้อมที่จะจ่ายหากได้สินค้าที่ดีกว่าทั้งในด้านหน้าตาและรสชาติ จึงไม่แปลกที่ขนมซึ่งคัดสรรจากวัตถุดิบชั้นดี มีกรรมวิธีในการผลิตที่พิถีพิถัน และประดิดประดอยหน้าตาให้น่ารับประทานจะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างล้นหลาม
แม้แต่ขนมไทยๆ อย่าง ขนมชั้น วุ้น ตะโก้ ทองหยิบ ทองหยอด ซึ่งถูกจัดอันดับให้เป็นขนมแสนเชยราคาถูกก็ถูกจับมาปรับแต่งหน้าตาเสียใหม่จนกลายเป็นขนมไฮโซขึ้นห้าง ใส่กล่องประทับตราดูหรูหราน่าลิ้มลอง ซึ่งหากจะพูดถึงขนมไทยดีไซน์สวยแล้วแบรนด์หนึ่งซึ่งยังคงเป็นผู้นำตลาดที่ยากจะเลียนแบบก็คือ'ชั้นขนมหวาน' ของ'เอิร์ธ' ศัลย์ อิทธิสุขนันท์
เขาประดิษฐ์ประดอยขนมไทยให้กลายเป็นงานศิลปะด้วยแนวคิดที่ว่า 'ขนมไทย ทำไมราคาถูก' ขณะที่คุณภาพและรสชาตินั้นไม่ได้ด้อยกว่าขนมเค้กของฝรั่งแม้แต่น้อย
" ผมมองว่าทำไมขนมไทยต้องขายตามรถเข็นและถูกกดราคาให้อยู่ที่ชิ้นละ 5 บาท ทั้งที่ขนมของเราก็ไม่ได้ด้อยกว่าชาติไหนในโลก ทำไมเราซื้อเค้กชิ้นละเกือบ 100 บาทได้ แต่ถ้าจะซื้อขนมไทยต้องราคาถูกๆ จะทำยังไงให้ขนมบ้านเราอัพเกรดขึ้นมาและราคาสูงขึ้น ก็เลยคิดว่าน่าจะใส่ลูกเล่นอะไรลงไป ตกแต่งหน้าตาให้ดูสวย แปลกตา เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น เอาขนมกลีบลำดวนมาใส่พิมพ์รูปหัวใจแล้วเสียบไม้ หรือใส่พิมพ์รูปหมีเป็นตุ๊กตาตั้งได้ นำผลไม้กวนมาปั้นเป็นลูกกลมแล้วเสียบไม้แบบลูกชิ้น
และจากพฤติกรรมการกินขนมของคนไทยซึ่งชอบลองกินหลายๆอย่าง แต่อย่างละคำ สองคำ เราก็เลยทำขนมเป็นชิ้นเล็กๆพอดีคำ เอาพวกวุ้น ตะโก้ ข้าวเหนียวแก้ว ขนมชั้น มาใส่ถ้วยเล็กๆ แต่งหน้าให้สวยและดูมีมิติขึ้นมา โดยใช้ลูกชุบ ผลไม้ หรือวุ้นแบบน่ารักๆ มูลค่ามันก็เพิ่มขึ้น จากขนมที่ขายตามตลาดก็กลายเป็นขนมขึ้นห้าง เป็นขนมที่นิยมนำไปจัดเลี้ยงในงานอีเว้นต์หรืองานเลี้ยงในโรงแรม" เจ้าของร้านชั้นขนมหวาน เล่าถึงเทคนิคในการสร้างมูลค่าให้ขนมไทยด้วยสีหน้าภูมิใจ
ขณะที่ ดิศรณ์ เจ้าของขนมเปี๊ยะการ์ตูน บอกว่าการที่เขาใส่ไอเดียเข้าไปนั้นอกจากจะทำให้ลูกค้าสนใจซื้อขนมของเขามากขึ้นแล้วยังทำให้มูลค่าของสินค้าเพิ่มขึ้นด้วย
" จากเดิมที่เป็นไส้ถั่ว กลมๆธรรมดา ขายได้แค่ชิ้นละ 3-4 บาท ปัจจุบันทำเป็นรูปการ์ตูน ไส้แปลกๆ รสชาติอร่อย อย่าง มะตูม มะม่วง ขนุน ลิ้นจี่ สตรอเบอรี่ ขายชิ้นละ 10 บาทก็มีคนซื้อ บางทีก็มีลูกค้ามาสั่งให้ปั้นเป็นรูปหน้าคน จะเอาไปให้เป็นของขวัญวันเกิด เราก็ทำให้ได้ ปัจจุบันขนมเปี๊ยะของเรามีถึง 40 แบบ 30 ไส้ ทั้งผลไม้ละธัญพืช"
แพ็กเกจจิ้ง สิ่งสำคัญ
อีกสิ่งที่มองข้ามไม่ได้สำหรับการทำธุรกิจขนมหวานในปัจจุบันก็คือ'แพ็กเกจ' เพราะก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อขนมสักชิ้นไปลองชิมนั้นก็คงต้องดูว่าหน้าตาของขนมน่ากินหรือไม่ การบรรจุขนมไว้ในกล่องหรือห่อที่สวยสดุดตานับเป็นกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายที่ใช้ได้ผลทีเดียว
บริษัทที่มีไอเดียหลากหลายอย่าง บริษัท ขนมแม่เอย-เปี๊ยะ แอนด์ พาย (2003) จำกัด ก็นำแพ็กเกจมาเป็นลูกเล่นในการสร้างจุดขายด้วยเช่นกัน
" นอกจากขายในประเทศแล้วเรายังเจาะตลาดส่งออกด้วย ทั้งในอเมริกา ฝรั่งเศสเยอรมัน เบลเยี่ยม ฮอลแลนด์ จีน ไต้หวัน ลาว สิงค์โปร์และอีกหลายประเทศ ซึ่งในส่วนของการส่งออกเราจะทำแพ็กเกจพิเศษขึ้นมาโดยเน้นความเป็นไทย เป็นรูปจิตรกรรมฝาผนังเรื่องราวเกี่ยวกับวิถีชีวิตของคนไทย ตรงนี้เราถือว่าเป็นการช่วยประชาสัมพันธ์ให้ต่างชาติรู้จักประเทศไทยมากขึ้น ไม่ว่าขนมของเราไปถึงที่ไหนภาพความเป็นไทยก็ไปถึงที่นั่น มันเป็นความภูมิใจที่คำนวณเป็นตัวเลขไม่ได้ " ดิศรณ์ อธิบายด้วยใบหน้าเปื้อนยิ้ม
ขณะที่ 'เอิร์ธ'บอกว่า ร้าน'ชั้นขนมหวาน'นั้นให้ความสำคัญกับการพัฒนาแพ็กเกจมาโดยตลอด โดยล่าสุดได้ออกแบบด้านในกล่องให้เป็นหลุมขนาดพอดีกับถ้วยขนมเพื่อล็อกไม่ให้ขนมเลื่อนไปมาขณะเคลื่อนย้าย
" คือขนมส่วนใหญ่ของเราเป็นขนมสด เละง่าย ถ้าลูกค้าถือไม่ระวัง ขนมสวยๆอาจอาจจะเละไม่น่ากิน ซึ่งกล่องลักษณะนี้จะช่วยรักษารูปทรงของขนมได้ดีมาก นอกจากนั้นยังมีแพ็กเกจอีกแบบที่ผมชอบมากคือซองใส่กล้วยกวน ซึ่งจะใช้ไม้ไผ่สานเป็นซอง มีฝาและตัวล็อกสำหรับเปิด-ปิด เป็นแพ็กเกจที่เก๋มาก... ลูกค้าทั้งไทยทั้งฝรั่งมาซื้อเป็นของฝากกันเยอะ"
ด้าน วาสนา กล่าวว่า เนื่องจากฟรุตช็อคเป็นขนมหวานที่ต้องเก็บไว้ในตู้แช่ที่มีอุณหภูมิติดลบ แพ็กเกจที่ใส่ขนมให้ลูกค้าจึงต้องสามารถเก็บความเย็นเอาได้นานๆ
" เราต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ขึ้นเป็นพิเศษเพื่อให้สามารถเก็บความเย็นได้ดี โดยนอกจากซองฟอยที่บรรจุฟรุตช็อคแล้ว เวลาลูกค้าซื้อกลับบ้านเราจะใส่ห่อเจลลงไปในถุงด้วย ซึ่งเจลนี้มีคุณสมบัติทำให้อุณภูมิภายในห่อลดลง ถึงจะเป็นแพ็กเกจที่มีต้นทุนสูง แต่ก็จำเป็นต้องลงทุน"
เพิ่มยอดขาย ขยายตลาด
อย่างไรก็ดี แม้จะมีสินค้าที่น่าสนใจในแพ็กเกจสุดเก๋แล้ว แต่การจะทำให้ขนมหวานมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หรืออย่างน้อยๆก็ไม่ลดต่ำกว่าเดิมนั้น 'ช่องทางการจัดจำหน่าย' เป็นสิ่งสำคัญ เพราะไม่ว่าลูกค้าจะชื่นชอบขนมหวานของเราขนาดไหนก็เป็นไม่ได้ที่จะให้เขาซื้อขนมเพียงชนิดเดียวโดยไม่รู้สึกเบื่อ ดังนั้นการพัฒนาสินค้าใหม่ๆออกมาตลอดเวลา พร้อมทั้งพยายามมองหาตลาดหรือช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆก็ช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ไม่ยากนัก
"ยอดขายเราเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเพราะเรามีอะไรใหม่ๆออกมาตลอด จากช่วงเริ่มต้นเราผลิตแค่วันละ 50 ชิ้น 100 ชิ้น จนเดี๋ยวนี้ผลิตถึงวันละ 20,000 ชิ้น และสิ่งที่เราให้ความสำคัญคือพยายามมองหาช่องทางการตลาดใหม่ๆเพื่อขยายตลาดให้กว้างขึ้น ปัจจุบันนอกจากส่งขายตามร้านแล้ว เราก็มีร้านของเราเองอีก 3-4 ร้าน และตอนนี้ก็กำลังวางแผนที่จะทำแฟรนไชน์เพื่อหาพันธมิตรทางธุรกิจที่มาช่วยกันทำตลาดให้โตขึ้น
ซึ่งนอกจากขนมเปี๊ยะแล้วเรายังขายไส้ขนมด้วย เช่น ไส้ถั่วทอง ถั่วแดง ถั่วดำ งาดำ เพราะเรามีศักยภาพในการผลิตอยู่แล้ว ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะเป็นร้านอาหารหรือโรงแรมที่เขาทำซาลาเปาหรือขนมอบขายเอง และไส้ขนมก็เป็นตัวหนึ่งที่มียอดส่งออกค่อนข้างสูง อีกตัวหนึ่งที่เราเพิ่งลอนช์ออกมาก็คือข้าวเหนียวมูลหน้าต่างๆ ซึ่งในช่วงแรกเราจะเน้นตลาดตะวันออกกลางโดยลองส่งไปขายในช่วงเทศกาลถือศีลอดก่อน หากเสียงตอบรับดีก็อาจจะขยายไปยังประเทศอื่นด้วย" ดิศรณ์ เจ้าของขนมเปี๊ยะการ์ตูน พูดถึงแนวทางขยายตลาดของเขาไว้อย่างน่าสนใจ
ส่วน วาสนา บอกว่า เนื่องจากฟรุตช็อกเน้นตลาดส่งออกเป็นหลัก เธอจึงต้องนำสินค้าไปออกงานแฟร์ในต่างประเทศอยู่บ่อยๆ เพื่อสร้างโอกาสในการพบเจอกับลูกค้ารายใหม่ๆ
" เราเป็นสินค้าพรีเมียม การเลือกจุดขายก็ต้องสอดคล้องกับ positioning ของสินค้า ส่วนใหญ่เราก็ขายในร้านอาหารในโรงแรม ในห้างใหญ่ๆ แต่ตอนนี้ลูกค้าเริ่มกว้างขึ้นเราก็ขยายจุดขายไปในซุปเปอร์มาร์เก็ตด้วย เราประสบความสำเร็จมากโดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ เราส่งออกไปเยอรมัน อังกฤษ ฮอลแลนด์ และญี่ปุ่น ที่ภูมิใจมากคือเราเป็นขนมรายเดียวของประเทศไทยที่ได้เข้าไปขายในโตเกียวดิสนีแลนด์ของญี่ปุ่น นอกจากนั้นก็พยายามลอนช์สินค้าตัวใหม่ๆออกมาตลอดเพื่อลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น อย่างในเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้าเราจะออกผลไม้เคลือบช็อคโกแลตกลิ่นสตรอเบอรี่เพื่อรับเทศกาลวาเลนไทน์ "
เรื่อง - จินดาวรรณ สิ่งคงสิน
ไอเดียต่าง สร้างจุดขาย
การสร้างสรรค์ขนมธรรมดาๆให้มีหน้าตาเก๋ไก๋ หรือคิดค้นสูตรและรสชาติใหม่ๆออกมาขายนั้นถือเป็นความชาญฉลาดในการหาจุดขายที่แตกต่างและสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้าได้อย่างไม่น่าเชื่อทีเดียว เพราะเป็นธรรมดาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักเบื่อกับอะไรที่ซ้ำซากจำเจ
'ขนมเปี๊ยะการ์ตูน' เป็นตัวอย่างหนึ่งของการนำไอเดียมาใช้ในการสร้างจุดขายให้สินค้า
จากปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 ทำให้ ดิศรณ์ มาริษชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ขนมแม่เอย-เปี๊ยะ แอนด์ พาย (2003) จำกัด หมดตัวจากการค้าวัสดุก่อสร้าง ด้วยเงินทุนเพียง 100 บาท เขาบากบั่นทำขนมเปี๊ยะออกเร่ขาย พอเริ่มมีรายได้ก็นำมาพัฒนาสูตรและรูปลักษณ์ของสินค้าให้ดูแปลกและแตกต่างเพื่อสร้างความน่าสนใจ จนยอดขายทะลุเป้า จากร้านขนมเล็กๆที่ทำขนมเปี๊ยะออกขายแค่วันละ 50 ชิ้น กลายเป็นธุรกิจระดับพันล้านได้ภายในเวลาเพียง 5 ปี
ปัจจุบันบริษัทนี้มีผลิตภัณฑ์อยู่ 2 แบรนด์ คือ 'ขนมแม่เอย' - ขนมเปี๊ยะแบบกลม สารพัดไส้ รสชาติเน้นความเป็นเอเชีย และ 'เปี๊ยะ แอนด์ พาย' - ขนมเปี๊ยะการ์ตูน มีไส้หลากหลาย รสชาติมีความเป็นสากลมากขึ้น และเป็นขนมไทยที่มียอดขายปีละหลายร้อยล้านบาท ได้รับการตอบรับจากตลาดทั้งในและต่างประเทศ
"ตอนนั้นทั้งเนื้อทั้งตัวเหลืออยู่ 7 บาท ก็ไปยืมเงินพ่อมา 100 ซื้อถั่วกับแป้งมาไม่กี่สิบบาท ลองทำตามสูตรที่จดมาจากร้านหนังสือ แล้วไปฝากขายหน้าปากซอย ได้เงินมา 20 บาท กำแน่นเลย (หัวเราะ) จากเดิมขายวัสดุก่อสร้างรับเงินเป็นเช็คนะ ตอนแรกเราทำเป็นเปี๊ยะลูกกลมๆ ไม่มียี่ห้อ คือทำเพื่อให้มีอาชีพเท่านั้น พอทำไปสักระยะหนึ่งก็มองว่าถ้าเป็นไส้ถั่วธรรมดาเราก็ไม่สามารถขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้เพราะเราสู้เจ้าเดิมที่เขาติดตลาดอยู่แล้วไม่ได้ ก็เลยเพิ่มไส้อื่นขึ้นมา มีทั้ง งาดำ ช็อกโกแลต ชาเขียว ทูน่า ลำไย เยอะแยะไปหมด พร้อมกับสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา ชื่อ'ขนมแม่เอย'ต่อมาเริ่มมีคนทำไส้คล้ายเราออกมาขาย ประมาณต้นปี 2549 ผมเลยพัฒนาเป็นขนมเปี๊ยะการ์ตูน เช่น หมู ไก่ กระต่าย เม่น หรือรูปดาว เพื่อหนีคนที่เลียนแบบเราออกไปอีก (หัวเราะ)"
ง่ายๆ ไม่ซ้ำใคร
การครีเอทขนมไทยเพื่อสร้างจุดขายที่แตกต่างนั้นอาจไม่จำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบหลายซับหลายซ้อน แค่ไอเดียง่ายๆแต่ขอให้ตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้ลงตัวก็อาจกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ติดตลาดได้ไม่ยากนัก เหมือนอย่าง'ฟรุตช็อค' ผลไม้สดเคลือบช็อกโกแลต รายแรกและรายเดียวของไทย และยังเป็นรายเดียวในตลาดโลกด้วย จากไอเดียง่ายๆโดยนำผลไม้ตามฤดูกาลของไทย อย่าง ลำไย มะม่วง กล้วย และสับปะรด มาหันแบบพอดีคำ นำไปแช่แข็ง และเคลือบช็อกโกแลตแบบต่างๆ เช่น ดาร์กช็อคโกแลต ไวท์ช็อคโกแลต หรือมิลค์ช็อกโกแลต เพียงแค่นี้ก็กลายเป็นขนมหวานที่น่าลิ้มลอง เป็นขนมรูปแบบใหม่โดยไอเดียของคนไทยซึ่งสามารถส่งออกตลาดไปตีตลาดยุโรปและอเมริกาได้อย่างน่าภาคภูมิ
วาสนา เจริญพิวัฒพงษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อิน ซีซัน ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตฟรุตช็อค พูดถึงไอเดียในการผลิตสินค้าดังกล่าวว่า
" เนื่องจากเมืองไทยมีผลไม้เยอะมาก เราจะนำผลไม้ธรรมดามาขายยังไงให้มันต่างจากคนอื่น เดิมเราเริ่มจากนำผลไม้มาหั่นเป็นคำ เสียบไม้ แพ็คแล้วนำไปแช่แข็งด้วยเทคนิคพิเศษที่ทำให้ผลไม้ยังคงความสด ทั้งรสชาติ กลิ่นหอม และสีสัน แต่ช่วงนั้นเราส่งออกอย่างเดียว ต่อมาเมื่อปลายปีที่แล้วเราก็เริ่มคิดว่าจะทำยังไงให้มูลค่ามันเพิ่มขึ้น ก็ได้ไอเดียว่าน่าจะนำมาเคลือบช็อคโกแลตซึ่งยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน แล้วก็เริ่มวางขายในประเทศด้วย ปรากฏว่าเสียงตอบรับดีมากทั้งตลาดในและต่างประเทศ"
ดีไซน์สวย ช่วยเพิ่มมูลค่า
ด้วยรสนิยมในการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้คนใส่ใจในคุณภาพชีวิตมากขึ้น และพร้อมที่จะจ่ายหากได้สินค้าที่ดีกว่าทั้งในด้านหน้าตาและรสชาติ จึงไม่แปลกที่ขนมซึ่งคัดสรรจากวัตถุดิบชั้นดี มีกรรมวิธีในการผลิตที่พิถีพิถัน และประดิดประดอยหน้าตาให้น่ารับประทานจะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างล้นหลาม
แม้แต่ขนมไทยๆ อย่าง ขนมชั้น วุ้น ตะโก้ ทองหยิบ ทองหยอด ซึ่งถูกจัดอันดับให้เป็นขนมแสนเชยราคาถูกก็ถูกจับมาปรับแต่งหน้าตาเสียใหม่จนกลายเป็นขนมไฮโซขึ้นห้าง ใส่กล่องประทับตราดูหรูหราน่าลิ้มลอง ซึ่งหากจะพูดถึงขนมไทยดีไซน์สวยแล้วแบรนด์หนึ่งซึ่งยังคงเป็นผู้นำตลาดที่ยากจะเลียนแบบก็คือ'ชั้นขนมหวาน' ของ'เอิร์ธ' ศัลย์ อิทธิสุขนันท์
เขาประดิษฐ์ประดอยขนมไทยให้กลายเป็นงานศิลปะด้วยแนวคิดที่ว่า 'ขนมไทย ทำไมราคาถูก' ขณะที่คุณภาพและรสชาตินั้นไม่ได้ด้อยกว่าขนมเค้กของฝรั่งแม้แต่น้อย
" ผมมองว่าทำไมขนมไทยต้องขายตามรถเข็นและถูกกดราคาให้อยู่ที่ชิ้นละ 5 บาท ทั้งที่ขนมของเราก็ไม่ได้ด้อยกว่าชาติไหนในโลก ทำไมเราซื้อเค้กชิ้นละเกือบ 100 บาทได้ แต่ถ้าจะซื้อขนมไทยต้องราคาถูกๆ จะทำยังไงให้ขนมบ้านเราอัพเกรดขึ้นมาและราคาสูงขึ้น ก็เลยคิดว่าน่าจะใส่ลูกเล่นอะไรลงไป ตกแต่งหน้าตาให้ดูสวย แปลกตา เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น เอาขนมกลีบลำดวนมาใส่พิมพ์รูปหัวใจแล้วเสียบไม้ หรือใส่พิมพ์รูปหมีเป็นตุ๊กตาตั้งได้ นำผลไม้กวนมาปั้นเป็นลูกกลมแล้วเสียบไม้แบบลูกชิ้น
และจากพฤติกรรมการกินขนมของคนไทยซึ่งชอบลองกินหลายๆอย่าง แต่อย่างละคำ สองคำ เราก็เลยทำขนมเป็นชิ้นเล็กๆพอดีคำ เอาพวกวุ้น ตะโก้ ข้าวเหนียวแก้ว ขนมชั้น มาใส่ถ้วยเล็กๆ แต่งหน้าให้สวยและดูมีมิติขึ้นมา โดยใช้ลูกชุบ ผลไม้ หรือวุ้นแบบน่ารักๆ มูลค่ามันก็เพิ่มขึ้น จากขนมที่ขายตามตลาดก็กลายเป็นขนมขึ้นห้าง เป็นขนมที่นิยมนำไปจัดเลี้ยงในงานอีเว้นต์หรืองานเลี้ยงในโรงแรม" เจ้าของร้านชั้นขนมหวาน เล่าถึงเทคนิคในการสร้างมูลค่าให้ขนมไทยด้วยสีหน้าภูมิใจ
ขณะที่ ดิศรณ์ เจ้าของขนมเปี๊ยะการ์ตูน บอกว่าการที่เขาใส่ไอเดียเข้าไปนั้นอกจากจะทำให้ลูกค้าสนใจซื้อขนมของเขามากขึ้นแล้วยังทำให้มูลค่าของสินค้าเพิ่มขึ้นด้วย
" จากเดิมที่เป็นไส้ถั่ว กลมๆธรรมดา ขายได้แค่ชิ้นละ 3-4 บาท ปัจจุบันทำเป็นรูปการ์ตูน ไส้แปลกๆ รสชาติอร่อย อย่าง มะตูม มะม่วง ขนุน ลิ้นจี่ สตรอเบอรี่ ขายชิ้นละ 10 บาทก็มีคนซื้อ บางทีก็มีลูกค้ามาสั่งให้ปั้นเป็นรูปหน้าคน จะเอาไปให้เป็นของขวัญวันเกิด เราก็ทำให้ได้ ปัจจุบันขนมเปี๊ยะของเรามีถึง 40 แบบ 30 ไส้ ทั้งผลไม้ละธัญพืช"
แพ็กเกจจิ้ง สิ่งสำคัญ
อีกสิ่งที่มองข้ามไม่ได้สำหรับการทำธุรกิจขนมหวานในปัจจุบันก็คือ'แพ็กเกจ' เพราะก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อขนมสักชิ้นไปลองชิมนั้นก็คงต้องดูว่าหน้าตาของขนมน่ากินหรือไม่ การบรรจุขนมไว้ในกล่องหรือห่อที่สวยสดุดตานับเป็นกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายที่ใช้ได้ผลทีเดียว
บริษัทที่มีไอเดียหลากหลายอย่าง บริษัท ขนมแม่เอย-เปี๊ยะ แอนด์ พาย (2003) จำกัด ก็นำแพ็กเกจมาเป็นลูกเล่นในการสร้างจุดขายด้วยเช่นกัน
" นอกจากขายในประเทศแล้วเรายังเจาะตลาดส่งออกด้วย ทั้งในอเมริกา ฝรั่งเศสเยอรมัน เบลเยี่ยม ฮอลแลนด์ จีน ไต้หวัน ลาว สิงค์โปร์และอีกหลายประเทศ ซึ่งในส่วนของการส่งออกเราจะทำแพ็กเกจพิเศษขึ้นมาโดยเน้นความเป็นไทย เป็นรูปจิตรกรรมฝาผนังเรื่องราวเกี่ยวกับวิถีชีวิตของคนไทย ตรงนี้เราถือว่าเป็นการช่วยประชาสัมพันธ์ให้ต่างชาติรู้จักประเทศไทยมากขึ้น ไม่ว่าขนมของเราไปถึงที่ไหนภาพความเป็นไทยก็ไปถึงที่นั่น มันเป็นความภูมิใจที่คำนวณเป็นตัวเลขไม่ได้ " ดิศรณ์ อธิบายด้วยใบหน้าเปื้อนยิ้ม
ขณะที่ 'เอิร์ธ'บอกว่า ร้าน'ชั้นขนมหวาน'นั้นให้ความสำคัญกับการพัฒนาแพ็กเกจมาโดยตลอด โดยล่าสุดได้ออกแบบด้านในกล่องให้เป็นหลุมขนาดพอดีกับถ้วยขนมเพื่อล็อกไม่ให้ขนมเลื่อนไปมาขณะเคลื่อนย้าย
" คือขนมส่วนใหญ่ของเราเป็นขนมสด เละง่าย ถ้าลูกค้าถือไม่ระวัง ขนมสวยๆอาจอาจจะเละไม่น่ากิน ซึ่งกล่องลักษณะนี้จะช่วยรักษารูปทรงของขนมได้ดีมาก นอกจากนั้นยังมีแพ็กเกจอีกแบบที่ผมชอบมากคือซองใส่กล้วยกวน ซึ่งจะใช้ไม้ไผ่สานเป็นซอง มีฝาและตัวล็อกสำหรับเปิด-ปิด เป็นแพ็กเกจที่เก๋มาก... ลูกค้าทั้งไทยทั้งฝรั่งมาซื้อเป็นของฝากกันเยอะ"
ด้าน วาสนา กล่าวว่า เนื่องจากฟรุตช็อคเป็นขนมหวานที่ต้องเก็บไว้ในตู้แช่ที่มีอุณหภูมิติดลบ แพ็กเกจที่ใส่ขนมให้ลูกค้าจึงต้องสามารถเก็บความเย็นเอาได้นานๆ
" เราต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ขึ้นเป็นพิเศษเพื่อให้สามารถเก็บความเย็นได้ดี โดยนอกจากซองฟอยที่บรรจุฟรุตช็อคแล้ว เวลาลูกค้าซื้อกลับบ้านเราจะใส่ห่อเจลลงไปในถุงด้วย ซึ่งเจลนี้มีคุณสมบัติทำให้อุณภูมิภายในห่อลดลง ถึงจะเป็นแพ็กเกจที่มีต้นทุนสูง แต่ก็จำเป็นต้องลงทุน"
เพิ่มยอดขาย ขยายตลาด
อย่างไรก็ดี แม้จะมีสินค้าที่น่าสนใจในแพ็กเกจสุดเก๋แล้ว แต่การจะทำให้ขนมหวานมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หรืออย่างน้อยๆก็ไม่ลดต่ำกว่าเดิมนั้น 'ช่องทางการจัดจำหน่าย' เป็นสิ่งสำคัญ เพราะไม่ว่าลูกค้าจะชื่นชอบขนมหวานของเราขนาดไหนก็เป็นไม่ได้ที่จะให้เขาซื้อขนมเพียงชนิดเดียวโดยไม่รู้สึกเบื่อ ดังนั้นการพัฒนาสินค้าใหม่ๆออกมาตลอดเวลา พร้อมทั้งพยายามมองหาตลาดหรือช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆก็ช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ไม่ยากนัก
"ยอดขายเราเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเพราะเรามีอะไรใหม่ๆออกมาตลอด จากช่วงเริ่มต้นเราผลิตแค่วันละ 50 ชิ้น 100 ชิ้น จนเดี๋ยวนี้ผลิตถึงวันละ 20,000 ชิ้น และสิ่งที่เราให้ความสำคัญคือพยายามมองหาช่องทางการตลาดใหม่ๆเพื่อขยายตลาดให้กว้างขึ้น ปัจจุบันนอกจากส่งขายตามร้านแล้ว เราก็มีร้านของเราเองอีก 3-4 ร้าน และตอนนี้ก็กำลังวางแผนที่จะทำแฟรนไชน์เพื่อหาพันธมิตรทางธุรกิจที่มาช่วยกันทำตลาดให้โตขึ้น
ซึ่งนอกจากขนมเปี๊ยะแล้วเรายังขายไส้ขนมด้วย เช่น ไส้ถั่วทอง ถั่วแดง ถั่วดำ งาดำ เพราะเรามีศักยภาพในการผลิตอยู่แล้ว ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะเป็นร้านอาหารหรือโรงแรมที่เขาทำซาลาเปาหรือขนมอบขายเอง และไส้ขนมก็เป็นตัวหนึ่งที่มียอดส่งออกค่อนข้างสูง อีกตัวหนึ่งที่เราเพิ่งลอนช์ออกมาก็คือข้าวเหนียวมูลหน้าต่างๆ ซึ่งในช่วงแรกเราจะเน้นตลาดตะวันออกกลางโดยลองส่งไปขายในช่วงเทศกาลถือศีลอดก่อน หากเสียงตอบรับดีก็อาจจะขยายไปยังประเทศอื่นด้วย" ดิศรณ์ เจ้าของขนมเปี๊ยะการ์ตูน พูดถึงแนวทางขยายตลาดของเขาไว้อย่างน่าสนใจ
ส่วน วาสนา บอกว่า เนื่องจากฟรุตช็อกเน้นตลาดส่งออกเป็นหลัก เธอจึงต้องนำสินค้าไปออกงานแฟร์ในต่างประเทศอยู่บ่อยๆ เพื่อสร้างโอกาสในการพบเจอกับลูกค้ารายใหม่ๆ
" เราเป็นสินค้าพรีเมียม การเลือกจุดขายก็ต้องสอดคล้องกับ positioning ของสินค้า ส่วนใหญ่เราก็ขายในร้านอาหารในโรงแรม ในห้างใหญ่ๆ แต่ตอนนี้ลูกค้าเริ่มกว้างขึ้นเราก็ขยายจุดขายไปในซุปเปอร์มาร์เก็ตด้วย เราประสบความสำเร็จมากโดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ เราส่งออกไปเยอรมัน อังกฤษ ฮอลแลนด์ และญี่ปุ่น ที่ภูมิใจมากคือเราเป็นขนมรายเดียวของประเทศไทยที่ได้เข้าไปขายในโตเกียวดิสนีแลนด์ของญี่ปุ่น นอกจากนั้นก็พยายามลอนช์สินค้าตัวใหม่ๆออกมาตลอดเพื่อลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น อย่างในเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้าเราจะออกผลไม้เคลือบช็อคโกแลตกลิ่นสตรอเบอรี่เพื่อรับเทศกาลวาเลนไทน์ "
เรื่อง - จินดาวรรณ สิ่งคงสิน