ธุรกิจโรงแรมทั่วโลกพยายามพัฒนาคุณภาพการบริการอย่างเข้มข้น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า โดยการแข่งขันทวีความเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกันต้องดำเนินการภายใต้ข้อจำกัดที่ต้องพยายามควบคุมต้นทุนการดำเนินการให้ต่ำที่สุด
ผู้บริหารของเชนโรงแรมต่างๆ จึงได้พยายามคิดค้นกลยุทธ์ทางการตลาดตั้งแต่ระดับพื้นฐานจนถึงเคล็ดลับแปลกๆ ใหม่ๆ ในการครองใจลูกค้า สำหรับในการตอบสนองความต้องการพื้นฐานนั้น นายบิลล์ แมริออท จูเนียร์ ผู้บริหารของเครือโรงแรมแมริออทได้เคยกล่าวถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จว่ามาจากการดำเนินการ 5 ประการ กล่าวคือ อาหารเช้าที่ดีเลิศ บริการเช็กอินที่รวดเร็ว บริการเช็กเอาท์ที่รวดเร็ว ห้องพักที่สะอาด และบริการที่มีอัธยาศัยไมตรีที่ดี
เครือแมริออตได้พยายามทุกวิถีทางเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานข้างต้น เป็นต้นว่า เมื่อลูกค้าบ่นว่าพนักงานเสิร์ฟต้องรับคำสั่งของลูกค้าไปยังห้องครัว ขณะเดียวกันต้องรีบเร่งในการเสิร์ฟกาแฟและชาแก่ลูกค้า ทำให้บริการไม่ประทับใจ ทางโรงแรมต้องแก้ไขสถานการณ์ โดยเพิ่มพนักงานที่ทำหน้าที่ยกอาหารจากห้องครัวมายังโต๊ะของลูกค้า ขณะที่พนักงานเสิร์ฟจะอยู่ที่ห้องอาหารเพื่อให้สามารถบริการแก่ลูกค้าได้ตลอดเวลา
สำหรับกรณีที่ลูกค้าต้องการบริการเช็กอินอย่างรวดเร็วนั้น โรงแรมได้ยกเลิกการติดตั้งโทรศัพท์ที่ Front Desk เพื่อให้พนักงานสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตลอดเวลาในช่วงเช็กอิน และเพิ่มพนักงานที่รับผิดชอบมอบกุญแจให้แก่ลูกค้าที่ลงทะเบียนเอาไว้ล่วงหน้า ทำให้ลูกค้าไม่เสียเวลาติดต่อกับพนักงานที่ประจำ Front Desk
ส่วนการบริการเช็กเอาท์อย่างรวดเร็ว โรงแรมจะสอดบิลเก็บเงินเข้าไปที่หน้าประตูของห้องพักในช่วงเวลา 4 นาฬิกาในวันที่ลูกค้าจะเช็กเอาท์ ดังนั้น ลูกค้าจึงเช็กเอาท์อย่างรวดเร็ว โดยเพียงการเซ็นชื่อเท่านั้น
สำหรับการทำให้ห้องพักสะอาดนั้น ได้กำหนดขั้นตอนการทำความสะอาด 54 ประการ ที่แม่บ้านจะต้องดำเนินการ พร้อมกับเก็บบันทึกประวัติเกี่ยวกับการชำรุดของอุปกรณ์ภายในห้องพักเอาไว้ด้วย เพื่อให้ทราบว่าอุปกรณ์นั้นๆ ปกติแล้วจะมีอายุใช้งานนานเท่าใด จากนั้นจะเปลี่ยนอุปกรณ์นั้นๆ ก่อนที่จะชำรุด เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าเกิดความรำคาญที่จะต้องตามพนักงานมาซ่อม
ประการสุดท้าย การบริการที่เป็นมิตรไมตรี จะให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในด้านการคัดเลือกและฝึกอบรมพนักงาน โดยมุ่งเน้นจ้างบุคคลที่มีบุคลิกชอบติดต่อสัมพันธ์กับบุคคลอื่น จากนั้นจะฝึกอบรมอย่างเข้มงวด จากนั้นจะมอบอำนาจให้พนักงานค่อนข้างมากในการตัดสินใจในด้านต่างๆ เพื่อให้สามารถแก้ไขปัญหาได้ทันสถานการณ์ แทนการใช้กฎระเบียบที่ไม่ยืดหยุ่น
ขณะเดียวกันนายแมริออทยังได้ใช้ระบบการบริหารแบบ Management by walking around กล่าวคือ จะเดินตรวจตราความเรียบร้อยของโรงแรม โดยแต่ละปีเขาจะเดินทางไปเยี่ยมโรงแรมในเครือแมริออททั่วโลกมากถึง 150 - 200 แห่ง เพื่อประเมินการปฏิบัติงาน รวมถึงศึกษาเกี่ยวกับขวัญและกำลังใจของพนักงานด้วย
จากการบริหารที่เป็นเลิศข้างต้น ทำให้เชนโรงแรมแมริออทได้รับการยอมรับจากทั้งลูกค้า และจากเชนโรงแรมคู่แข่งว่ามีคุณภาพบริการคงเส้นคงวาและเชื่อถือได้มากที่สุดในบรรดาเชนโรงแรมทั้งหมด ทำให้แมริออทกลายเป็นโรงแรมยอดนิยมในกลุ่มลูกค้าที่เดินทางบ่อยและพักโรงแรมหลายครั้งในแต่ละปี ส่งผลให้โดยเฉลี่ยแล้วมีอัตราเข้าพักโดยเฉลี่ยสูงถึง 79%
นอกจากความต้องการพื้นฐานดังกล่าวข้างต้น ผู้ประกอบธุรกิจโรงแรมจะต้องพยายามศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการให้ดีกว่าของคู่แข่ง เป็นต้นว่า ปัจจุบันมีผู้เข้าพักเป็นผู้หญิงมากขึ้นเรื่อยๆ โรงแรมหลายแห่งจึงพยายามศึกษาความต้องการของลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้โดยเฉพาะ เป็นต้นว่า เมื่อปี 2545 โรงแรม Hamilton Crowne Plaza ในกรุงวอชิงตัน ได้กำหนดให้มีชั้นของอาคารที่สำรองไว้สำหรับให้ผู้หญิงเข้าพักโดยเฉพาะ
แนวโน้มสำคัญอีกประการหนึ่งในปัจจุบัน คือ บรรดานักธุรกิจจะพกพาอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จำนวนมากเพื่อช่วยในการทำงาน ดังนั้น โรงแรมเจดับบลิวแมริออทที่ตั้งในกรุงเทพมหานคร จึงได้ติดตั้งอุปกรณ์ Remote Jack Pack โดยผู้เข้าพักสามารถเชื่อมต่อคอมพิวเตอร์แบบโน้ตบุ๊ก กล้องถ่ายภาพแบบดิจิตอล เครื่องเล่นเพลย์สเตชั่น เครื่องเล่นเอ็มพี 3 ฯลฯ เข้ากับระบบได้อย่างง่ายดาย และจะแสดงผลที่จอโทรทัศน์แบบ LCD ขนาด 32 นิ้ว ที่ติดตั้งภายในห้อง
โรงแรมหลายแห่งได้พยายามพัฒนาระบบลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management - CRM) โดยพยายามสร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดระหว่างโรงแรมกับลูกค้า เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุด อันจะนำไปสู่การครองใจลูกค้า (Loyalty) ในที่สุด
สำหรับโรงแรมที่มีชื่อเสียงมากในด้าน CRM คือ โรงแรม Ritz-Carlton โดยมีระบบซึ่งเน้นไม่เพียงแค่ให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการก้าวไกลถึงขั้นคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้า เช่น ต้องการเตียงแบบใด ต้องการอาหารแบบใด ฯลฯ โดยกำหนดให้พนักงานแต่ละคนรับผิดชอบเก็บข้อมูลจากการสังเกตหรือจากการสนทนาติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ จากนั้นจะกรอกข้อมูลดังกล่าวลงแบบฟอร์ม Guest Preference Pad เพื่อป้อนข้อมูลเข้าไปในระบบฐานข้อมูลอีกต่อหนึ่ง
เมื่อลูกค้ารายนั้นสั่งจองห้องพัก ก็จะประมวลข้อมูลว่าลูกค้ามีรสนิยมอย่างใดบ้าง จากนั้นจะแจกจ่ายข้อมูลดังกล่าวไปยังพนักงานของโรงแรมเพื่อจัดเตรียมการล่วงหน้าเพื่อตอบสนองรสนิยมเฉพาะ ยิ่งไปกว่านั้น บรรดาพนักงานยังสามารถจดจำชื่อลูกค้าแต่ละคนและสามารถทักทายโดยเรียกชื่อ
ตัวอย่างหนึ่ง คือ ลูกค้าเคยเข้าพักที่โรงแรม Ritz-Carlton ในเม็กซิโกและสั่งเครื่องดื่มชนิดหนึ่งโดยบอกให้ใส่น้ำแข็งลงไปด้วย ต่อมาเมื่อลูกค้าคนนั้นๆ เข้าพักที่โรงแรมเครือเดียวกันที่ตั้งในอีกประเทศหนึ่ง เมื่อสั่งเครื่องดื่มชนิดเดียวกัน พนักงานซึ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าคนนั้นๆ อยู่แล้ว จะสอบถามว่าต้องการให้เติมน้ำแข็งลงไปด้วยหรือไม่
หลายโรงแรมยังได้เน้นสร้างจุดขายใหม่ๆ ในด้านปรับปรุงเตียงเพื่อให้นอนหลับได้สบาย เป็นต้นว่า โรงแรมในเครือแมริออททั่วโลกได้เปลี่ยนมาใช้เตียงใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Revive โดยมุ่งเน้นให้ผู้เข้าพักได้รับการพักผ่อนที่สบายกว่าเดิม เพิ่มความนุ่มของเตียงด้วยชั้นรองเตียงหนานุ่ม ใช้ผ้าปูที่นอนจากฝ้ายอย่างดี แบบทอ 300 เส้น เพิ่มจำนวนหมอนหนุนเป็น 7 ใบ ใช้สีขาวทั้งหมดเพื่อความคลาสสิกแลดูสะอาดตา
ยิ่งไปกว่านั้น อุตสาหกรรมโรงแรมในปัจจุบันยังได้ตระหนักว่าสำหรับโรงแรมระดับ 5 ดาวแล้ว การให้บริการแต่เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป จะต้องมีสถาปัตยกรรมที่โดดเด่นอีกด้วย เนื่องจากปัจจุบันมีตลาดใหม่ คือ นักธุรกิจที่ทำงานหนักและมีรายได้สูง โดยกลุ่มเป้าหมายนี้มีความคาดหวังสูงกว่าเดิม โดยในช่วงวันหยุดพักผ่อนหรือระหว่างการนัดเจรจาธุรกิจ พวกเขาต้องการประสบการณ์พิเศษที่ตื่นตาตื่นใจและแตกต่างจากชีวิตประจำวัน
จากทัศนคติข้างต้น บางโรงแรมได้ว่าจ้างบริษัทสถาปนิกระดับโลกมาออกแบบก่อสร้างอาคาร เป็นต้นว่า บริษัทสถาปนิกไอเอ็มเปยซึ่งเคยออกแบบพีระมิดแก้วของพิพิธภัณฑ์ลูฟของกรุงปารีสได้ออกแบบโรงแรมโฟร์ซีซั่นส์ของกรุงนิวยอร์ก ทำให้ค่าก่อสร้างโรงแรมแห่งนี้สูงมาก โดยมีค่าก่อสร้างเฉลี่ยต่อห้องสูงถึง 1 ล้านเหรียญสหรัฐ
อุตสาหกรรมโรงแรมนับเป็นอุตสาหกรรมจ้างงานเข้มข้น แขกที่เข้าพักแต่ละคนจะมีปฏิสัมพันธ์อาจจะมากถึงพนักงาน 20 คน แม้พนักงาน 19 คน มีพฤติกรรมเป็นไปในทางบวก แต่มีพนักงานแม้แต่เพียงคนเดียวเท่านั้นที่มีพฤติกรรมเป็นไปในทางลบ ก็จะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของโรงแรมแห่งนั้นอย่างมาก
แม้โรงแรมจะพยายามปรับปรุงคุณภาพมากเพียงใดก็ตาม แต่หากเกิดความผิดพลาดแล้ว จะต้องแก้ไขสถานการณ์เพื่อป้องกันภาพลักษณ์ในทางลบ โดยจะขอโทษและอาจรวมถึงให้ของกำนัลแก่ลูกค้าเพื่อเป็นการชดเชย เป็นต้นว่า กรณีลูกค้าของโรงแรมเชอราตันในสหรัฐฯ และแคนาดาไม่พอใจที่โรงแรมลืมวางสบู่และ/หรือผ้าเช็ดตัวไว้ในห้องน้ำแล้ว ก็จะขอโทษ พร้อมกับให้ลูกค้าเลือกว่าจะลดค่าบริการลง 15 เหรียญสหรัฐ หรือให้แต้มสมาชิกเพิ่มขึ้น 500 คะแนน
แต่หากปัญหาใหญ่โตยิ่งขึ้น เป็นต้นว่า ห้องไม่สะอาด ระบบปรับอากาศไม่ดี มีเสียงดังรบกวน ก็จะขอโทษพร้อมกับให้ลูกค้าเลือกว่าจะรับคูปองเพื่อลดค่าบริการลง 25 - 75 เหรียญสหรัฐ หรือใช้บริการสปาฟรี หรือรับแต้มสมาชิกเพิ่ม ยิ่งไปกว่านั้น หากปัญหาใหญ่โตมาก เป็นต้นว่า ลืมปลุก ฯลฯ ก็จะขอโทษ โดยให้ลูกค้าเลือกว่าจะพักฟรี 1 คืน หรือรับแต้มสมาชิกจำนวนมาก
นอกจากนี้ หากโรงแรมคุณภาพบริการไม่ดีแล้ว อาจจะถูกฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายได้ เป็นต้นว่า โรงแรม Hilton Hawaiian Village ขนาด 453 ห้อง ที่มลรัฐฮาวาย ได้ออกแบบอาคารไม่ถูกต้อง ทำให้ภายในโรงแรมมีระดับความชื้นสูง ส่งผลให้มีเชื้อราสะสมจำนวนมากภายในโรงแรม อาจทำให้ผู้เข้าพักเกิดอาการหอบหืด อาการแพ้ ฯลฯ ดังนั้น ต้องปิดดำเนินการในปี 2545 ภายหลังเปิดดำเนินการเพียงแค่ปีเดียวเท่านั้น
จากปัญหาข้างต้น โรงแรมฮิลตันจึงถูกฟ้องร้องดำเนินคดี ในที่สุดโรงแรมแห่งนี้ได้ประสบผลสำเร็จในการเจรจายอมความเมื่อเดือนธันวาคม 2548 โดยตกลงที่จะจ่ายเงินให้ผู้เข้าพักในช่วงที่เกิดปัญหาซึ่งมีจำนวน 2,900 คน โดยให้เลือกว่าจะรับในรูปเงินสด 25 เหรียญสหรัฐ/คน สำหรับแต่ละวันที่เข้าพักในโรงแรมแห่งนี้ หรือจะรับในรูปคูปองสำหรับใช้บริการโรงแรมเป็นเงิน 75 เหรียญสหรัฐ/คน/วัน
ติดต่อขอข้อมูล ติชม และเสนอแนะความคิดเห็นได้ที่กองการตลาดเพื่อการลงทุน สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน 0-2537-8163 หรือที่ marketing@boi.go.th
ผู้บริหารของเชนโรงแรมต่างๆ จึงได้พยายามคิดค้นกลยุทธ์ทางการตลาดตั้งแต่ระดับพื้นฐานจนถึงเคล็ดลับแปลกๆ ใหม่ๆ ในการครองใจลูกค้า สำหรับในการตอบสนองความต้องการพื้นฐานนั้น นายบิลล์ แมริออท จูเนียร์ ผู้บริหารของเครือโรงแรมแมริออทได้เคยกล่าวถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จว่ามาจากการดำเนินการ 5 ประการ กล่าวคือ อาหารเช้าที่ดีเลิศ บริการเช็กอินที่รวดเร็ว บริการเช็กเอาท์ที่รวดเร็ว ห้องพักที่สะอาด และบริการที่มีอัธยาศัยไมตรีที่ดี
เครือแมริออตได้พยายามทุกวิถีทางเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานข้างต้น เป็นต้นว่า เมื่อลูกค้าบ่นว่าพนักงานเสิร์ฟต้องรับคำสั่งของลูกค้าไปยังห้องครัว ขณะเดียวกันต้องรีบเร่งในการเสิร์ฟกาแฟและชาแก่ลูกค้า ทำให้บริการไม่ประทับใจ ทางโรงแรมต้องแก้ไขสถานการณ์ โดยเพิ่มพนักงานที่ทำหน้าที่ยกอาหารจากห้องครัวมายังโต๊ะของลูกค้า ขณะที่พนักงานเสิร์ฟจะอยู่ที่ห้องอาหารเพื่อให้สามารถบริการแก่ลูกค้าได้ตลอดเวลา
สำหรับกรณีที่ลูกค้าต้องการบริการเช็กอินอย่างรวดเร็วนั้น โรงแรมได้ยกเลิกการติดตั้งโทรศัพท์ที่ Front Desk เพื่อให้พนักงานสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตลอดเวลาในช่วงเช็กอิน และเพิ่มพนักงานที่รับผิดชอบมอบกุญแจให้แก่ลูกค้าที่ลงทะเบียนเอาไว้ล่วงหน้า ทำให้ลูกค้าไม่เสียเวลาติดต่อกับพนักงานที่ประจำ Front Desk
ส่วนการบริการเช็กเอาท์อย่างรวดเร็ว โรงแรมจะสอดบิลเก็บเงินเข้าไปที่หน้าประตูของห้องพักในช่วงเวลา 4 นาฬิกาในวันที่ลูกค้าจะเช็กเอาท์ ดังนั้น ลูกค้าจึงเช็กเอาท์อย่างรวดเร็ว โดยเพียงการเซ็นชื่อเท่านั้น
สำหรับการทำให้ห้องพักสะอาดนั้น ได้กำหนดขั้นตอนการทำความสะอาด 54 ประการ ที่แม่บ้านจะต้องดำเนินการ พร้อมกับเก็บบันทึกประวัติเกี่ยวกับการชำรุดของอุปกรณ์ภายในห้องพักเอาไว้ด้วย เพื่อให้ทราบว่าอุปกรณ์นั้นๆ ปกติแล้วจะมีอายุใช้งานนานเท่าใด จากนั้นจะเปลี่ยนอุปกรณ์นั้นๆ ก่อนที่จะชำรุด เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าเกิดความรำคาญที่จะต้องตามพนักงานมาซ่อม
ประการสุดท้าย การบริการที่เป็นมิตรไมตรี จะให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในด้านการคัดเลือกและฝึกอบรมพนักงาน โดยมุ่งเน้นจ้างบุคคลที่มีบุคลิกชอบติดต่อสัมพันธ์กับบุคคลอื่น จากนั้นจะฝึกอบรมอย่างเข้มงวด จากนั้นจะมอบอำนาจให้พนักงานค่อนข้างมากในการตัดสินใจในด้านต่างๆ เพื่อให้สามารถแก้ไขปัญหาได้ทันสถานการณ์ แทนการใช้กฎระเบียบที่ไม่ยืดหยุ่น
ขณะเดียวกันนายแมริออทยังได้ใช้ระบบการบริหารแบบ Management by walking around กล่าวคือ จะเดินตรวจตราความเรียบร้อยของโรงแรม โดยแต่ละปีเขาจะเดินทางไปเยี่ยมโรงแรมในเครือแมริออททั่วโลกมากถึง 150 - 200 แห่ง เพื่อประเมินการปฏิบัติงาน รวมถึงศึกษาเกี่ยวกับขวัญและกำลังใจของพนักงานด้วย
จากการบริหารที่เป็นเลิศข้างต้น ทำให้เชนโรงแรมแมริออทได้รับการยอมรับจากทั้งลูกค้า และจากเชนโรงแรมคู่แข่งว่ามีคุณภาพบริการคงเส้นคงวาและเชื่อถือได้มากที่สุดในบรรดาเชนโรงแรมทั้งหมด ทำให้แมริออทกลายเป็นโรงแรมยอดนิยมในกลุ่มลูกค้าที่เดินทางบ่อยและพักโรงแรมหลายครั้งในแต่ละปี ส่งผลให้โดยเฉลี่ยแล้วมีอัตราเข้าพักโดยเฉลี่ยสูงถึง 79%
นอกจากความต้องการพื้นฐานดังกล่าวข้างต้น ผู้ประกอบธุรกิจโรงแรมจะต้องพยายามศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการให้ดีกว่าของคู่แข่ง เป็นต้นว่า ปัจจุบันมีผู้เข้าพักเป็นผู้หญิงมากขึ้นเรื่อยๆ โรงแรมหลายแห่งจึงพยายามศึกษาความต้องการของลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้โดยเฉพาะ เป็นต้นว่า เมื่อปี 2545 โรงแรม Hamilton Crowne Plaza ในกรุงวอชิงตัน ได้กำหนดให้มีชั้นของอาคารที่สำรองไว้สำหรับให้ผู้หญิงเข้าพักโดยเฉพาะ
แนวโน้มสำคัญอีกประการหนึ่งในปัจจุบัน คือ บรรดานักธุรกิจจะพกพาอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จำนวนมากเพื่อช่วยในการทำงาน ดังนั้น โรงแรมเจดับบลิวแมริออทที่ตั้งในกรุงเทพมหานคร จึงได้ติดตั้งอุปกรณ์ Remote Jack Pack โดยผู้เข้าพักสามารถเชื่อมต่อคอมพิวเตอร์แบบโน้ตบุ๊ก กล้องถ่ายภาพแบบดิจิตอล เครื่องเล่นเพลย์สเตชั่น เครื่องเล่นเอ็มพี 3 ฯลฯ เข้ากับระบบได้อย่างง่ายดาย และจะแสดงผลที่จอโทรทัศน์แบบ LCD ขนาด 32 นิ้ว ที่ติดตั้งภายในห้อง
โรงแรมหลายแห่งได้พยายามพัฒนาระบบลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management - CRM) โดยพยายามสร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดระหว่างโรงแรมกับลูกค้า เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุด อันจะนำไปสู่การครองใจลูกค้า (Loyalty) ในที่สุด
สำหรับโรงแรมที่มีชื่อเสียงมากในด้าน CRM คือ โรงแรม Ritz-Carlton โดยมีระบบซึ่งเน้นไม่เพียงแค่ให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการก้าวไกลถึงขั้นคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้า เช่น ต้องการเตียงแบบใด ต้องการอาหารแบบใด ฯลฯ โดยกำหนดให้พนักงานแต่ละคนรับผิดชอบเก็บข้อมูลจากการสังเกตหรือจากการสนทนาติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ จากนั้นจะกรอกข้อมูลดังกล่าวลงแบบฟอร์ม Guest Preference Pad เพื่อป้อนข้อมูลเข้าไปในระบบฐานข้อมูลอีกต่อหนึ่ง
เมื่อลูกค้ารายนั้นสั่งจองห้องพัก ก็จะประมวลข้อมูลว่าลูกค้ามีรสนิยมอย่างใดบ้าง จากนั้นจะแจกจ่ายข้อมูลดังกล่าวไปยังพนักงานของโรงแรมเพื่อจัดเตรียมการล่วงหน้าเพื่อตอบสนองรสนิยมเฉพาะ ยิ่งไปกว่านั้น บรรดาพนักงานยังสามารถจดจำชื่อลูกค้าแต่ละคนและสามารถทักทายโดยเรียกชื่อ
ตัวอย่างหนึ่ง คือ ลูกค้าเคยเข้าพักที่โรงแรม Ritz-Carlton ในเม็กซิโกและสั่งเครื่องดื่มชนิดหนึ่งโดยบอกให้ใส่น้ำแข็งลงไปด้วย ต่อมาเมื่อลูกค้าคนนั้นๆ เข้าพักที่โรงแรมเครือเดียวกันที่ตั้งในอีกประเทศหนึ่ง เมื่อสั่งเครื่องดื่มชนิดเดียวกัน พนักงานซึ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าคนนั้นๆ อยู่แล้ว จะสอบถามว่าต้องการให้เติมน้ำแข็งลงไปด้วยหรือไม่
หลายโรงแรมยังได้เน้นสร้างจุดขายใหม่ๆ ในด้านปรับปรุงเตียงเพื่อให้นอนหลับได้สบาย เป็นต้นว่า โรงแรมในเครือแมริออททั่วโลกได้เปลี่ยนมาใช้เตียงใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Revive โดยมุ่งเน้นให้ผู้เข้าพักได้รับการพักผ่อนที่สบายกว่าเดิม เพิ่มความนุ่มของเตียงด้วยชั้นรองเตียงหนานุ่ม ใช้ผ้าปูที่นอนจากฝ้ายอย่างดี แบบทอ 300 เส้น เพิ่มจำนวนหมอนหนุนเป็น 7 ใบ ใช้สีขาวทั้งหมดเพื่อความคลาสสิกแลดูสะอาดตา
ยิ่งไปกว่านั้น อุตสาหกรรมโรงแรมในปัจจุบันยังได้ตระหนักว่าสำหรับโรงแรมระดับ 5 ดาวแล้ว การให้บริการแต่เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป จะต้องมีสถาปัตยกรรมที่โดดเด่นอีกด้วย เนื่องจากปัจจุบันมีตลาดใหม่ คือ นักธุรกิจที่ทำงานหนักและมีรายได้สูง โดยกลุ่มเป้าหมายนี้มีความคาดหวังสูงกว่าเดิม โดยในช่วงวันหยุดพักผ่อนหรือระหว่างการนัดเจรจาธุรกิจ พวกเขาต้องการประสบการณ์พิเศษที่ตื่นตาตื่นใจและแตกต่างจากชีวิตประจำวัน
จากทัศนคติข้างต้น บางโรงแรมได้ว่าจ้างบริษัทสถาปนิกระดับโลกมาออกแบบก่อสร้างอาคาร เป็นต้นว่า บริษัทสถาปนิกไอเอ็มเปยซึ่งเคยออกแบบพีระมิดแก้วของพิพิธภัณฑ์ลูฟของกรุงปารีสได้ออกแบบโรงแรมโฟร์ซีซั่นส์ของกรุงนิวยอร์ก ทำให้ค่าก่อสร้างโรงแรมแห่งนี้สูงมาก โดยมีค่าก่อสร้างเฉลี่ยต่อห้องสูงถึง 1 ล้านเหรียญสหรัฐ
อุตสาหกรรมโรงแรมนับเป็นอุตสาหกรรมจ้างงานเข้มข้น แขกที่เข้าพักแต่ละคนจะมีปฏิสัมพันธ์อาจจะมากถึงพนักงาน 20 คน แม้พนักงาน 19 คน มีพฤติกรรมเป็นไปในทางบวก แต่มีพนักงานแม้แต่เพียงคนเดียวเท่านั้นที่มีพฤติกรรมเป็นไปในทางลบ ก็จะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของโรงแรมแห่งนั้นอย่างมาก
แม้โรงแรมจะพยายามปรับปรุงคุณภาพมากเพียงใดก็ตาม แต่หากเกิดความผิดพลาดแล้ว จะต้องแก้ไขสถานการณ์เพื่อป้องกันภาพลักษณ์ในทางลบ โดยจะขอโทษและอาจรวมถึงให้ของกำนัลแก่ลูกค้าเพื่อเป็นการชดเชย เป็นต้นว่า กรณีลูกค้าของโรงแรมเชอราตันในสหรัฐฯ และแคนาดาไม่พอใจที่โรงแรมลืมวางสบู่และ/หรือผ้าเช็ดตัวไว้ในห้องน้ำแล้ว ก็จะขอโทษ พร้อมกับให้ลูกค้าเลือกว่าจะลดค่าบริการลง 15 เหรียญสหรัฐ หรือให้แต้มสมาชิกเพิ่มขึ้น 500 คะแนน
แต่หากปัญหาใหญ่โตยิ่งขึ้น เป็นต้นว่า ห้องไม่สะอาด ระบบปรับอากาศไม่ดี มีเสียงดังรบกวน ก็จะขอโทษพร้อมกับให้ลูกค้าเลือกว่าจะรับคูปองเพื่อลดค่าบริการลง 25 - 75 เหรียญสหรัฐ หรือใช้บริการสปาฟรี หรือรับแต้มสมาชิกเพิ่ม ยิ่งไปกว่านั้น หากปัญหาใหญ่โตมาก เป็นต้นว่า ลืมปลุก ฯลฯ ก็จะขอโทษ โดยให้ลูกค้าเลือกว่าจะพักฟรี 1 คืน หรือรับแต้มสมาชิกจำนวนมาก
นอกจากนี้ หากโรงแรมคุณภาพบริการไม่ดีแล้ว อาจจะถูกฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายได้ เป็นต้นว่า โรงแรม Hilton Hawaiian Village ขนาด 453 ห้อง ที่มลรัฐฮาวาย ได้ออกแบบอาคารไม่ถูกต้อง ทำให้ภายในโรงแรมมีระดับความชื้นสูง ส่งผลให้มีเชื้อราสะสมจำนวนมากภายในโรงแรม อาจทำให้ผู้เข้าพักเกิดอาการหอบหืด อาการแพ้ ฯลฯ ดังนั้น ต้องปิดดำเนินการในปี 2545 ภายหลังเปิดดำเนินการเพียงแค่ปีเดียวเท่านั้น
จากปัญหาข้างต้น โรงแรมฮิลตันจึงถูกฟ้องร้องดำเนินคดี ในที่สุดโรงแรมแห่งนี้ได้ประสบผลสำเร็จในการเจรจายอมความเมื่อเดือนธันวาคม 2548 โดยตกลงที่จะจ่ายเงินให้ผู้เข้าพักในช่วงที่เกิดปัญหาซึ่งมีจำนวน 2,900 คน โดยให้เลือกว่าจะรับในรูปเงินสด 25 เหรียญสหรัฐ/คน สำหรับแต่ละวันที่เข้าพักในโรงแรมแห่งนี้ หรือจะรับในรูปคูปองสำหรับใช้บริการโรงแรมเป็นเงิน 75 เหรียญสหรัฐ/คน/วัน
ติดต่อขอข้อมูล ติชม และเสนอแนะความคิดเห็นได้ที่กองการตลาดเพื่อการลงทุน สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน 0-2537-8163 หรือที่ marketing@boi.go.th