หากย้อนไปในอดีตนอกจากความจำถึงมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ พี่มิ่ง หรือเจ๊มิ่งของใครหลายคน ในฐานะพีอาร์บริษัทรถยนต์แล้ว ยุคหนึ่งนักเที่ยวกลางคืนยังจำเขาได้ถึงบทบาทของเจ้าของผับเธคชื่อดังย่านสะพานควาย ที่บริหารโดย โก้-นฤเบศร์ จินปิ่นเพ็ชร์ ดาวรุ่งสดซิงในยุคนั้น อดีตคนใกล้ตัวของเขา
ตอนที่มิ่งขวัญ ได้รับเลือกเข้ามาบริหาร อสมท ภารกิจแรกที่รับรู้กันนอกเหนือจากเปลี่ยนโลโก้เป็นสีม่วง และปฏิวัติผังรายการใหม่ ก็คือ การนำ อสมท เข้าตลาดหลักทรัพย์ และแม้จะมีเสียงต้านอยู่บ้างจากพนักงานในขณะนั้น แต่ก็นับว่า แผ่วเบาเหลือเกิน
มิ่งขวัญสามารถกล่อมพนักงานส่วนใหญ่ให้เห็นด้วยและหันมาร่วมมือร่วมใจกับเขาได้ไม่ยาก เมื่อเทียบกับการแปรรูปรัฐวิสาหกิจอื่นๆ ก่อนเข้าตลาด มิ่งขวัญ ได้ทำประชามติในหมู่พนักงาน ปรากฎว่ามีพนักงานกว่า 70 % เห็นด้วยกับเขา
มิ่งขวัญนำประสบการณ์จากภาคเอกชนมาเปลี่ยนแปรภาพลักษณ์ อสมท ที่เป็นรัฐวิสาหกิจให้พ้นจากสภาพแดนสนธยา เขาเปลี่ยนแปลงทัศนคติความคิดของคนทำงานเสียใหม่ ช่วงแรกที่เข้าทำงานเขาพูดกับพนักงานด้วยคำปลุกเร้าเชิงข่มขู่ว่า ถ้าทุกคนไม่ปรับตัว ถึงเวลาที่ กสช. มาเอาคืนไปหมด ถ้าไม่ทำอะไรเลย พนักงานเกินครึ่งจากพันคนเศษๆ อาจจะต้องถูกเลย์ออฟ พร้อมกับการให้ความหวังว่า จะทำให้พนักงานได้รับผลตอบแทนที่ดีขึ้นหลัง เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
นอกจากเรื่องภาพลักษณ์แล้ว การทำธุรกิจให้ได้กำไรไม่ใช่เรื่องที่ยากเย็นอะไร เพราะ อสมท มีรายได้จากการเก็บค่าต๋งต่างๆชนิดเสือนอนกินอยู่ก่อนแล้ว นอกเหนือจากช่อง 9 ไม่ว่าจะเป็นค่าสัมปทานและรายได้จากช่อง 3 เคเบิ้ลเช่น ยูบีซี และอื่นๆ รวมทั้งจากสถานีวิทยุทั่วประเทศกว่า 60 คลื่น
ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2549 อสมท มีรายได้จากธุรกิจโทรทัศน์ 581 ล้านบาท จากธุรกิจวิทยุ 177 ล้านบาท และมีรายได้จากค่าสัมปทานยูบีซีและช่อง 3 รวม 167 ล้านบาท อย่างไรก็ตามแม้ตัวเลขจากรายได้จากธุรกิจโทรทัศน์จะสูงแต่ในยุคมิ่งขวัญก็มีรายจ่ายที่สูงตามมาด้วย กำไรในไตรมาสนี้จึงมีเพียง 316 ล้านบาท
จะเห็นได้ว่ารายได้จากวิทยุซึ่งส่วนใหญ่เก็บค่าเช่า กับรายได้จากค่าต๋งยูบีซีและช่อง 3 รวมกันก็เท่ากับ 344 ล้านบาทเข้าไปแล้ว ก็เท่ากับว่ารายได้จากส่วนนี้ยังถูกชักเนื้อเข้าไปเป็นรายจ่ายเสียด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นคำตอบอยู่ในตัวอยู่แล้วว่าช่อง 9 ภายใต้การบริหารของมิ่งขวัญประสบความสำเร็จในเชิงธุรกิจหรือไม่
แล้วลองนึกถึงวันที่เกิด กสช. ตามมาตรา 40 แห่งรัฐธรรมนูญ ที่ไม่มีรายได้จากวิทยุ และค่าต๋ง ช่อง 9 จะมีสภาพเป็นอย่างไร
สิ่งที่มิ่งขวัญทำและก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้วยการใช้มาตรการการตลาดเข้ามากระตุ้นอาทิเช่น การปรับผังรายการต่างๆในช่อง 9 ซึ่งสามารถเรียกเสียงฮือฮาได้เป็นระยะๆ พูดกันตามความเป็นจริงก็คือ หลายรายการของ อสมท ยุคมิ่งขวัญดีขึ้นกว่าในยุคแดนสนธยา (กันไว้ก่อน เพราะเดี๋ยวจะมีคนมาเถียงแทนว่า ช่อง 9 ยุคนี้มีรายการดีๆตั้งเยอะ)
อีกด้านหนึ่งการพ้นจากการเป็นรัฐวิสาหกิจมาเป็นบริษัทมหาชนก็เป็นตัวช่วยให้มิ่งขวัญหรือใครก็ตามที่เข้ามาเป็นผู้บริหารสามารถทำงานได้ง่ายขึ้น มีความคล่องตัวในการจัดการและดำเนินงานมากขึ้น
นั่นก็คือ ภาพความสำเร็จที่เราเห็นจากช่อง 9 ก็คือ มายาของการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่ถูกนำมาใช้ควบคู่กันไปด้วย ไม่ต่างจากการที่พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ใช้การตลาดสร้างพรรคไทยรักไทยและตัวเขา และนี่เป็นคำตอบว่า ทำไมทักษิณและมิ่งขวัญจึงเป็นคู่ขวัญที่ลงตัวราวกับวัวเคยขาม้าเคยขี่กันมาก่อน
อย่างไรก็ตามแม้เราจะเห็นด้านดีบางด้านก็คือ ความพยายามปรับปรุงการทำงานฝ่ายข่าวของช่อง 9 ให้ดีขึ้น ด้านหนึ่งมาจากแรงหนุนจากคนข่าว อสมท จำนวนไม่น้อยที่มีความเป็นมืออาชีพอยู่ในตัว แต่ขณะเดียวกันการนำเสนอข่าวมันก็ฟ้องอยู่ในตัวว่า ช่อง 9 อสมท แม้จะก้าวออกมาเป็นบริษัทมหาชนแล้ว ก็ยังเป็นกระบอกเสียงของรัฐบาล ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องเป็นคำสั่งของมิ่งขวัญที่ถ่ายทอดมาโดยตรง
ไม่ใช่เรื่องแปลกถ้าข่าวหลายข่าวซึ่งวิพากษ์วิจารณ์รัฐบาลจะถูกปิดกั้น โดยเฉพาะช่วงที่สึนามิทางการเมืองโหมกระหน่ำพ.ต.ท.ทักษิณ หน้าจอข่าวของช่อง 9 อสมท ก็บอกความเป็นตัวตนที่แท้จริงของมิ่งขวัญออกมา
และนี่ทำให้ความพยายามผลักดันให้ หน่วยงาน อสมท เป็นสำนักข่าวระดับนำเป็นเรื่องที่เพ้อฝัน และเป็นคำตอบว่า ประชาสัมพันธ์แตกต่างกับการทำหน้าที่สื่อมวลชนอย่างไร
เมื่อเราละจากภาพลักษณ์ภายนอกที่ดูดีแล้ว ก็มาถึงคำถามที่เกิดขึ้นภายใต้การบริหารงานของมิ่งขวัญ เรื่องแรกก็คือ ยูบีซี
ทุกวันนี้เกิดอะไรขึ้นในยูบีซี เคเบิ้ลทีวีบอกรับสมาชิกที่เก็บค่าใช้จ่ายเป็นรายเดือนจากสมาชิก เพราะ อสมท ปล่อยให้ยูบีซีมีโฆษณาแฝงเต็มไปหมด ร้ายกว่านั้นบางช่องของยูบีซีเปิดให้มีคนเข้ามาทำรายการนอกจากไม่ใช่โฆษณาแฝงแบบกระมิดกระเมี้ยนแล้ว ยังมีโฆษณาประเภทส่งเสริมภาพลักษณ์ของหน่วยงานราชการและห้างร้านเข้ามาด้วย
อย่าว่าอะไรเลย อะคาเดมี แฟนเทเชีย ที่แท้ก็คือ การทำตลาด true move นั่นเอง(ซึ่งถ้าทักษิณยังไม่อ่อนเปลี้ยและยังเป็นเจ้าของเอไอเอสก็คงยากที่จะเกิดขึ้น)
ลืมไปแล้วหรือครับว่า หนึ่งในเงื่อนไขที่ไอทีวี ใช้อ้างเพื่อให้ตัวเองได้ลดค่าสัมปทานก็คือ รัฐบาลปล่อยให้ช่อง 11 และยูบีซีมีโฆษณา
เรื่องต่อไปก็คือ เรื่องของสรยุทธ สุทัศนะจินดา ใครที่ดูรายการเล่าข่าวของสรยุทธจะพบว่ามีโฆษณาเต็มไปหมด หน่วยงานที่เกี่ยวข้องมีใครเคยตรวจสอบหรือไม่ว่า เวลาโฆษณากับสัดส่วนของรายการเป็นไปตามเงื่อนไขที่กำหนดหรือไม่ เพราะนอกจากเวลาโฆษณาที่มากแล้วระหว่างดำเนินรายการยังมีโฆษณาแฝงประเภทแจกสินค้า แจกตั๋วหนัง ตั๋วคอนเสิร์ตอีกถี่ยิบ ซึ่งวิธีการแบบนี้ล้วนแล้วแต่มีค่าตอบแทนตามมาทั้งสิ้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกรณีที่บริษัทไร่ส้มมีโฆษณาออกอากาศเกินตั้งแต่เดือนมกราคม 2549-มิถุนายน 2549 เป็นจำนวนเงิน 98,790,000 บาท เมื่อหักส่วนลดตามสัญญา 30% ไร่ส้มจะต้องส่งเงินคืนให้ อสมท เป็นเงิน 69,153,000 บาท เรื่องนี้แดงออกมาระหว่างมีการสรรหากรรมการผู้อำนวยการคนใหม่ และขณะนี้มีการตั้งคณะกรรมการสอบสวนขึ้นมา ซึ่งมีข่าวว่า บริษัทของสรยุทธได้เจรจาเพื่อจะจ่ายเงินดังกล่าวคืนให้ อสมท แล้ว โดยหลักการทางธุรกิจแล้วจะต้องจ่ายดอกเบี้ยคืนมาด้วย
อย่างไรก็ตาม เมื่อมิ่งขวัญกลับมาเป็นกรรมการผู้อำนวยการใหม่อีกรอบแล้ว สิ่งที่ต้องทำก็คือ จะต้องตรวจสอบย้อนหลังกลับไปในปี 2547 และ 2548 ด้วยว่า มีเงินส่วนเกินของ อสมท ที่ตกอยู่กับบริษัทไร่ส้มอีกหรือไม่ เพราะตัวเลขเกือบ 70 ล้านบาทนั้น เป็นเพียงตัวเลขปี 2549 เท่านั้น แล้วรายการของบริษัทอื่นล่ะเป็นอย่างไร
ทำเรื่องนี้กับเรื่องยูบีซีเสียก่อน ไม่ต้องพูดเรื่องมิ่งขวัญทำช่อง 9 ประสบความสำเร็จทางธุรกิจหรือไม่ เพราะการผลิตรายการดีเพื่อสังคมอาจเป็นตัวหักลบต้นทุนอย่างหนึ่ง
เรื่องธรรมาภิบาลนี่แหละที่จะเป็นด่านพิสูจน์นักการตลาดที่ชื่อมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ว่าเป็นชายชาตรีที่แท้หรือไม่
ตอนที่มิ่งขวัญ ได้รับเลือกเข้ามาบริหาร อสมท ภารกิจแรกที่รับรู้กันนอกเหนือจากเปลี่ยนโลโก้เป็นสีม่วง และปฏิวัติผังรายการใหม่ ก็คือ การนำ อสมท เข้าตลาดหลักทรัพย์ และแม้จะมีเสียงต้านอยู่บ้างจากพนักงานในขณะนั้น แต่ก็นับว่า แผ่วเบาเหลือเกิน
มิ่งขวัญสามารถกล่อมพนักงานส่วนใหญ่ให้เห็นด้วยและหันมาร่วมมือร่วมใจกับเขาได้ไม่ยาก เมื่อเทียบกับการแปรรูปรัฐวิสาหกิจอื่นๆ ก่อนเข้าตลาด มิ่งขวัญ ได้ทำประชามติในหมู่พนักงาน ปรากฎว่ามีพนักงานกว่า 70 % เห็นด้วยกับเขา
มิ่งขวัญนำประสบการณ์จากภาคเอกชนมาเปลี่ยนแปรภาพลักษณ์ อสมท ที่เป็นรัฐวิสาหกิจให้พ้นจากสภาพแดนสนธยา เขาเปลี่ยนแปลงทัศนคติความคิดของคนทำงานเสียใหม่ ช่วงแรกที่เข้าทำงานเขาพูดกับพนักงานด้วยคำปลุกเร้าเชิงข่มขู่ว่า ถ้าทุกคนไม่ปรับตัว ถึงเวลาที่ กสช. มาเอาคืนไปหมด ถ้าไม่ทำอะไรเลย พนักงานเกินครึ่งจากพันคนเศษๆ อาจจะต้องถูกเลย์ออฟ พร้อมกับการให้ความหวังว่า จะทำให้พนักงานได้รับผลตอบแทนที่ดีขึ้นหลัง เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
นอกจากเรื่องภาพลักษณ์แล้ว การทำธุรกิจให้ได้กำไรไม่ใช่เรื่องที่ยากเย็นอะไร เพราะ อสมท มีรายได้จากการเก็บค่าต๋งต่างๆชนิดเสือนอนกินอยู่ก่อนแล้ว นอกเหนือจากช่อง 9 ไม่ว่าจะเป็นค่าสัมปทานและรายได้จากช่อง 3 เคเบิ้ลเช่น ยูบีซี และอื่นๆ รวมทั้งจากสถานีวิทยุทั่วประเทศกว่า 60 คลื่น
ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2549 อสมท มีรายได้จากธุรกิจโทรทัศน์ 581 ล้านบาท จากธุรกิจวิทยุ 177 ล้านบาท และมีรายได้จากค่าสัมปทานยูบีซีและช่อง 3 รวม 167 ล้านบาท อย่างไรก็ตามแม้ตัวเลขจากรายได้จากธุรกิจโทรทัศน์จะสูงแต่ในยุคมิ่งขวัญก็มีรายจ่ายที่สูงตามมาด้วย กำไรในไตรมาสนี้จึงมีเพียง 316 ล้านบาท
จะเห็นได้ว่ารายได้จากวิทยุซึ่งส่วนใหญ่เก็บค่าเช่า กับรายได้จากค่าต๋งยูบีซีและช่อง 3 รวมกันก็เท่ากับ 344 ล้านบาทเข้าไปแล้ว ก็เท่ากับว่ารายได้จากส่วนนี้ยังถูกชักเนื้อเข้าไปเป็นรายจ่ายเสียด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นคำตอบอยู่ในตัวอยู่แล้วว่าช่อง 9 ภายใต้การบริหารของมิ่งขวัญประสบความสำเร็จในเชิงธุรกิจหรือไม่
แล้วลองนึกถึงวันที่เกิด กสช. ตามมาตรา 40 แห่งรัฐธรรมนูญ ที่ไม่มีรายได้จากวิทยุ และค่าต๋ง ช่อง 9 จะมีสภาพเป็นอย่างไร
สิ่งที่มิ่งขวัญทำและก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้วยการใช้มาตรการการตลาดเข้ามากระตุ้นอาทิเช่น การปรับผังรายการต่างๆในช่อง 9 ซึ่งสามารถเรียกเสียงฮือฮาได้เป็นระยะๆ พูดกันตามความเป็นจริงก็คือ หลายรายการของ อสมท ยุคมิ่งขวัญดีขึ้นกว่าในยุคแดนสนธยา (กันไว้ก่อน เพราะเดี๋ยวจะมีคนมาเถียงแทนว่า ช่อง 9 ยุคนี้มีรายการดีๆตั้งเยอะ)
อีกด้านหนึ่งการพ้นจากการเป็นรัฐวิสาหกิจมาเป็นบริษัทมหาชนก็เป็นตัวช่วยให้มิ่งขวัญหรือใครก็ตามที่เข้ามาเป็นผู้บริหารสามารถทำงานได้ง่ายขึ้น มีความคล่องตัวในการจัดการและดำเนินงานมากขึ้น
นั่นก็คือ ภาพความสำเร็จที่เราเห็นจากช่อง 9 ก็คือ มายาของการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่ถูกนำมาใช้ควบคู่กันไปด้วย ไม่ต่างจากการที่พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ใช้การตลาดสร้างพรรคไทยรักไทยและตัวเขา และนี่เป็นคำตอบว่า ทำไมทักษิณและมิ่งขวัญจึงเป็นคู่ขวัญที่ลงตัวราวกับวัวเคยขาม้าเคยขี่กันมาก่อน
อย่างไรก็ตามแม้เราจะเห็นด้านดีบางด้านก็คือ ความพยายามปรับปรุงการทำงานฝ่ายข่าวของช่อง 9 ให้ดีขึ้น ด้านหนึ่งมาจากแรงหนุนจากคนข่าว อสมท จำนวนไม่น้อยที่มีความเป็นมืออาชีพอยู่ในตัว แต่ขณะเดียวกันการนำเสนอข่าวมันก็ฟ้องอยู่ในตัวว่า ช่อง 9 อสมท แม้จะก้าวออกมาเป็นบริษัทมหาชนแล้ว ก็ยังเป็นกระบอกเสียงของรัฐบาล ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องเป็นคำสั่งของมิ่งขวัญที่ถ่ายทอดมาโดยตรง
ไม่ใช่เรื่องแปลกถ้าข่าวหลายข่าวซึ่งวิพากษ์วิจารณ์รัฐบาลจะถูกปิดกั้น โดยเฉพาะช่วงที่สึนามิทางการเมืองโหมกระหน่ำพ.ต.ท.ทักษิณ หน้าจอข่าวของช่อง 9 อสมท ก็บอกความเป็นตัวตนที่แท้จริงของมิ่งขวัญออกมา
และนี่ทำให้ความพยายามผลักดันให้ หน่วยงาน อสมท เป็นสำนักข่าวระดับนำเป็นเรื่องที่เพ้อฝัน และเป็นคำตอบว่า ประชาสัมพันธ์แตกต่างกับการทำหน้าที่สื่อมวลชนอย่างไร
เมื่อเราละจากภาพลักษณ์ภายนอกที่ดูดีแล้ว ก็มาถึงคำถามที่เกิดขึ้นภายใต้การบริหารงานของมิ่งขวัญ เรื่องแรกก็คือ ยูบีซี
ทุกวันนี้เกิดอะไรขึ้นในยูบีซี เคเบิ้ลทีวีบอกรับสมาชิกที่เก็บค่าใช้จ่ายเป็นรายเดือนจากสมาชิก เพราะ อสมท ปล่อยให้ยูบีซีมีโฆษณาแฝงเต็มไปหมด ร้ายกว่านั้นบางช่องของยูบีซีเปิดให้มีคนเข้ามาทำรายการนอกจากไม่ใช่โฆษณาแฝงแบบกระมิดกระเมี้ยนแล้ว ยังมีโฆษณาประเภทส่งเสริมภาพลักษณ์ของหน่วยงานราชการและห้างร้านเข้ามาด้วย
อย่าว่าอะไรเลย อะคาเดมี แฟนเทเชีย ที่แท้ก็คือ การทำตลาด true move นั่นเอง(ซึ่งถ้าทักษิณยังไม่อ่อนเปลี้ยและยังเป็นเจ้าของเอไอเอสก็คงยากที่จะเกิดขึ้น)
ลืมไปแล้วหรือครับว่า หนึ่งในเงื่อนไขที่ไอทีวี ใช้อ้างเพื่อให้ตัวเองได้ลดค่าสัมปทานก็คือ รัฐบาลปล่อยให้ช่อง 11 และยูบีซีมีโฆษณา
เรื่องต่อไปก็คือ เรื่องของสรยุทธ สุทัศนะจินดา ใครที่ดูรายการเล่าข่าวของสรยุทธจะพบว่ามีโฆษณาเต็มไปหมด หน่วยงานที่เกี่ยวข้องมีใครเคยตรวจสอบหรือไม่ว่า เวลาโฆษณากับสัดส่วนของรายการเป็นไปตามเงื่อนไขที่กำหนดหรือไม่ เพราะนอกจากเวลาโฆษณาที่มากแล้วระหว่างดำเนินรายการยังมีโฆษณาแฝงประเภทแจกสินค้า แจกตั๋วหนัง ตั๋วคอนเสิร์ตอีกถี่ยิบ ซึ่งวิธีการแบบนี้ล้วนแล้วแต่มีค่าตอบแทนตามมาทั้งสิ้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกรณีที่บริษัทไร่ส้มมีโฆษณาออกอากาศเกินตั้งแต่เดือนมกราคม 2549-มิถุนายน 2549 เป็นจำนวนเงิน 98,790,000 บาท เมื่อหักส่วนลดตามสัญญา 30% ไร่ส้มจะต้องส่งเงินคืนให้ อสมท เป็นเงิน 69,153,000 บาท เรื่องนี้แดงออกมาระหว่างมีการสรรหากรรมการผู้อำนวยการคนใหม่ และขณะนี้มีการตั้งคณะกรรมการสอบสวนขึ้นมา ซึ่งมีข่าวว่า บริษัทของสรยุทธได้เจรจาเพื่อจะจ่ายเงินดังกล่าวคืนให้ อสมท แล้ว โดยหลักการทางธุรกิจแล้วจะต้องจ่ายดอกเบี้ยคืนมาด้วย
อย่างไรก็ตาม เมื่อมิ่งขวัญกลับมาเป็นกรรมการผู้อำนวยการใหม่อีกรอบแล้ว สิ่งที่ต้องทำก็คือ จะต้องตรวจสอบย้อนหลังกลับไปในปี 2547 และ 2548 ด้วยว่า มีเงินส่วนเกินของ อสมท ที่ตกอยู่กับบริษัทไร่ส้มอีกหรือไม่ เพราะตัวเลขเกือบ 70 ล้านบาทนั้น เป็นเพียงตัวเลขปี 2549 เท่านั้น แล้วรายการของบริษัทอื่นล่ะเป็นอย่างไร
ทำเรื่องนี้กับเรื่องยูบีซีเสียก่อน ไม่ต้องพูดเรื่องมิ่งขวัญทำช่อง 9 ประสบความสำเร็จทางธุรกิจหรือไม่ เพราะการผลิตรายการดีเพื่อสังคมอาจเป็นตัวหักลบต้นทุนอย่างหนึ่ง
เรื่องธรรมาภิบาลนี่แหละที่จะเป็นด่านพิสูจน์นักการตลาดที่ชื่อมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ว่าเป็นชายชาตรีที่แท้หรือไม่