“ความรับผิดชอบต่อสังคม” เป็นประเด็นที่มีการกล่าวถึงมากขึ้น ควบคู่มากับข่าวถูกจับได้และเปิดโปงของธุรกิจที่ “เอาแต่ได้” โดยสร้างผลเสียให้สังคมหรือทำลายสิ่งแวดล้อม
ในวงการตลาดหุ้นก็เคยเจอพฤติกรรม เช่น การทำบัญชีสร้างตัวเลขให้มีกำไรดี การใช้ข้อมูลวงในซื้อขายหุ้นเอาเปรียบคนทั่วไป
รวมทั้งกรณีอื้อฉาวที่การขายหุ้น “ชินคอร์ป” ให้กองทุนสิงคโปร์มูลค่า 73,000 ล้านบาท ด้วยวิธีการยอกย้อนซ่อนเงื่อน แล้วใช้ช่องทางผ่านตลาดหลักทรัพย์ฯ เพื่อไม่ต้องเสียภาษี
เพราะบทบาทของสื่อมวลชนที่นำเสนอข่าวข้อมูลให้ได้รับรู้แนวคิด และพัฒนาการขององค์กร ช่วยให้สังคมได้รับรู้ เรียนรู้ และเปรียบเทียบแยกแยะได้ว่าองค์กรธุรกิจที่ดี และไม่ดีนั้นเป็นอย่างไร
แน่นอนครับ บริษัทที่ทำธุรกิจการค้าแบบไม่มีคุณธรรม ผลิตหรือขายของคุณภาพต่ำแล้วโฆษณาเกินจริง ประชาชนก็ถูกหรอกซื้อถูกเอาเปรียบ เพราะได้รับสิ่งที่ไม่คุ้มค่าเงินที่จ่าย
แม้สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภคหรือ สคบ. แต่บางครั้งผู้บริโภคก็ไม่รอการจัดการของ สคบ.จึงมีการร้องเรียนผ่านสื่อมวลชนบ้าง หรือจัดการประท้วงเองเพื่อเปิดโปงให้ประชาชนรับรู้จากการเสนอข่าวของสื่อ
ขนาดถึงขั้นทุบรถยนต์และติดป้ายประจานก็มีมาแล้วหลายยี่ห้อซึ่งก็ได้ผล เพราะบริษัทรถยนต์เห็นว่ายื้อไปก็ไม่คุ้มกับการเสียชื่อ
จนบางยี่ห้อเรียกให้ผู้ซื้อนำรถกลับไปให้ตรวจแก้หรือเปลี่ยนอุปกรณ์บางอย่างที่พบว่ามีปัญหา
นี่เป็นการแสดงความรับผิดชอบแบบหนึ่งด้วยการชิงป้องกันก่อน โดยลูกค้าไม่ได้ร้องขอ ก็กลับได้รับความชื่นชม
วงการธุรกิจยุคใหม่จึงเพิ่มความสนใจกับหลักความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มากขึ้น
เพราะสังคมจับตาและคาดหวังให้กิจการต่างๆ ไม่ใช่มุ่งแสดงความสามารถหรือ “ความเก่ง” ในการขยายตลาด เพิ่มกำไร แต่ต้อง “มีคุณธรรม” มีความถูกต้อง โปร่งใส เป็นมิตรกับสังคมและสิ่งแวดล้อม
การทำธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมหรือ CSR ก็จะเกิดภาพลักษณ์ที่ดี สังคมอยากคบค้าด้วย
ยิ่งเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย หากมีภาพลักษณ์ที่ดี ก็เพิ่มความน่าเชื่อถือสำหรับนักลงทุนหรือคนเล่นหุ้น
ตลาดหลักทรัพย์ฯ อยากให้บรรดาบริษัทจดทะเบียนบริหารอย่างมีหลักธรรมาภิบาลซึ่งที่นี่เรียกว่า “การกำกับดูแลกิจการที่ดี” (Corporate Governance) หรือ CG ก็เพื่อให้มีความถูกต้อง เป็นธรรม โปร่งใส และมีความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียคือผู้ถือหุ้น นักลงทุน ลูกค้า คู่ค้า สังคมและสิ่งแวดล้อม
ตลาดหลักทรัพย์ฯ จึงถือว่าความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) เป็นส่วนหนึ่งของการกำกับดูแลกิจการที่ดี (CG)
แต่จากผลการวิจัยเรื่อง “การพัฒนา CSR ในองค์กรธุรกิจ” ซึ่งดำเนินการโดยสถาบันไทยพัฒนาสนับสนุนโดยสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) พบว่า เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมหรือ CSR นั้น ในอดีตมองว่าเป็นค่าใช้จ่ายไม่ได้เกิดประโยชน์กับธุรกิจโดยตรง
แต่เมื่อสังคมยุคข่าวสารผู้บริโภคตื่นตัวในการรักษาผลประโยชน์ของตัวมากขึ้น บริษัทชั้นนำของไทยหลายแห่งจึงประกาศตัวให้ความสำคัญกับกิจกรรม CSR
เพียงแต่ว่าเป็น “ของแท้” หรือ “ของเทียม”
ถ้าเป็น CSR “ของแท้” จะต้องเกิดจากจิตสำนึกของผู้บริหาร และเป็นความสมัครใจในการกำหนดแนวทางธุรกิจ
ผู้บริหารต้องมีความจริงใจว่า จะทำให้เกิดประโยชน์แก่สังคมเป็นหลัก สิ่งที่ทำนั้นอาจไม่มีผลต่อยอดขายหรือผลประโยชน์ในเชิงธุรกิจเฉพาะหน้าเลยก็ได้
แต่ CSR “ของเทียม” จะทำเพราะเล็งเห็นผลประโยชน์ที่จะตามมาหรือเห็นว่า “จำเป็น” หรือสังคมเรียกร้องกดดันให้ทำหรือเพราะกฎระเบียบ
ไหนเลยจะเทียบได้กับการสมัครใจทำ เนื่องเพราะการสะสมความดีจากภายในเพราะใส่ใจสังคม เมื่อภาพลักษณ์ดีสังคมก็พร้อมสนับสนุนร่วมมือ
ตัวอย่างที่เห็นบทบาทต่อชุมชน และสังคมวงกว้างก็คือ “โครงการผู้จัดการสุขภาพ” ซึ่งสนับสนุนโดยบริษัท แมเนเจอร์ มีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และบริษัท ไทยเดย์ ด็อทคอม จำกัด ใช้อาคารอนุรักษ์ตรงข้ามบ้านพระอาทิตย์เป็นที่ดำเนินงานอย่างแข็งขันมาหลายปี
โครงการนี้มิได้ทำเพื่อประโยชน์ทางธุรกิจให้กับเครือหนังสือพิมพ์ผู้จัดการแต่อย่างใด แต่มุ่งให้บริการประชาชนในด้านความรู้ และการฝึกอบรมเพื่อสุขภาพกายและจิตที่ดี
มีหลักสูตรการฝึกปฏิบัติหลายลักษณะ มีการบรรยายธรรม การบรรยายเกี่ยวกับศาสตร์แพทย์ทางเลือก โดยวิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิทุกสัปดาห์และทุกเดือน รวมทั้งการผลิตสื่อสิ่งพิมพ์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ซึ่งเป็นบริการ
นั่นก็คือ กิจกรรมที่ทำด้วยจิตสำนึกรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ของเครือผู้จัดการ
ทำนองเดียวกับองค์กรธุรกิจชั้นนำหลายแห่งที่มีแนวทางนี้ เช่น บริษัท ไทยประกันชีวิตมีโครงการ “ประกันชีวิตทหาร” ซึ่งเป็นกรมธรรม์พิเศษที่ช่วยบริหารการเงินช่วยเหลือครอบครัวทหารที่ประสบภัยจากการปฏิบัติหน้าที่ โดยที่เงินสินไหมปีใดต่ำกว่าจำนวนเงินเบี้ยประกันที่กองทัพจ่าย ทางบริษัทจะบริจาคคืนให้กองทัพ
โครงการ “หนึ่งคนให้ หลายคนรับ” ที่ไทยประกันชีวิตช่วยเหลือสภากาชาดไทยรณรงค์ให้คนบริจาคอวัยวะเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบเคราะห์กรรมก็น่าชื่นชม
ค่าใช้จ่ายเพื่อการนี้ นักบัญชีก็จะบอกว่าเป็น “ค่าใช้จ่าย” แต่มองในมิติใหม่เรียกว่า การลงทุนด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility Investment) หรือ SRI ซึ่งจะส่งผลดีต่อภาพลักษณ์องค์กร
แต่สำหรับธุรกิจที่อ้างว่าทำเพื่อสังคม หากมีผลประโยชน์เชิงธุรกิจกลับมา มันก็เป็น “การตลาดเพื่อสังคม” (Social Marketing) ที่ใช้สังคมมาเป็นประเด็นเพื่อทำการตลาด
เหมือนนักการเมืองที่อ้างว่า ทำเพื่อสังคม แต่จะเห็นได้ว่าเป็น “CSR เทียม”
ในวงการตลาดหุ้นก็เคยเจอพฤติกรรม เช่น การทำบัญชีสร้างตัวเลขให้มีกำไรดี การใช้ข้อมูลวงในซื้อขายหุ้นเอาเปรียบคนทั่วไป
รวมทั้งกรณีอื้อฉาวที่การขายหุ้น “ชินคอร์ป” ให้กองทุนสิงคโปร์มูลค่า 73,000 ล้านบาท ด้วยวิธีการยอกย้อนซ่อนเงื่อน แล้วใช้ช่องทางผ่านตลาดหลักทรัพย์ฯ เพื่อไม่ต้องเสียภาษี
เพราะบทบาทของสื่อมวลชนที่นำเสนอข่าวข้อมูลให้ได้รับรู้แนวคิด และพัฒนาการขององค์กร ช่วยให้สังคมได้รับรู้ เรียนรู้ และเปรียบเทียบแยกแยะได้ว่าองค์กรธุรกิจที่ดี และไม่ดีนั้นเป็นอย่างไร
แน่นอนครับ บริษัทที่ทำธุรกิจการค้าแบบไม่มีคุณธรรม ผลิตหรือขายของคุณภาพต่ำแล้วโฆษณาเกินจริง ประชาชนก็ถูกหรอกซื้อถูกเอาเปรียบ เพราะได้รับสิ่งที่ไม่คุ้มค่าเงินที่จ่าย
แม้สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภคหรือ สคบ. แต่บางครั้งผู้บริโภคก็ไม่รอการจัดการของ สคบ.จึงมีการร้องเรียนผ่านสื่อมวลชนบ้าง หรือจัดการประท้วงเองเพื่อเปิดโปงให้ประชาชนรับรู้จากการเสนอข่าวของสื่อ
ขนาดถึงขั้นทุบรถยนต์และติดป้ายประจานก็มีมาแล้วหลายยี่ห้อซึ่งก็ได้ผล เพราะบริษัทรถยนต์เห็นว่ายื้อไปก็ไม่คุ้มกับการเสียชื่อ
จนบางยี่ห้อเรียกให้ผู้ซื้อนำรถกลับไปให้ตรวจแก้หรือเปลี่ยนอุปกรณ์บางอย่างที่พบว่ามีปัญหา
นี่เป็นการแสดงความรับผิดชอบแบบหนึ่งด้วยการชิงป้องกันก่อน โดยลูกค้าไม่ได้ร้องขอ ก็กลับได้รับความชื่นชม
วงการธุรกิจยุคใหม่จึงเพิ่มความสนใจกับหลักความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มากขึ้น
เพราะสังคมจับตาและคาดหวังให้กิจการต่างๆ ไม่ใช่มุ่งแสดงความสามารถหรือ “ความเก่ง” ในการขยายตลาด เพิ่มกำไร แต่ต้อง “มีคุณธรรม” มีความถูกต้อง โปร่งใส เป็นมิตรกับสังคมและสิ่งแวดล้อม
การทำธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมหรือ CSR ก็จะเกิดภาพลักษณ์ที่ดี สังคมอยากคบค้าด้วย
ยิ่งเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย หากมีภาพลักษณ์ที่ดี ก็เพิ่มความน่าเชื่อถือสำหรับนักลงทุนหรือคนเล่นหุ้น
ตลาดหลักทรัพย์ฯ อยากให้บรรดาบริษัทจดทะเบียนบริหารอย่างมีหลักธรรมาภิบาลซึ่งที่นี่เรียกว่า “การกำกับดูแลกิจการที่ดี” (Corporate Governance) หรือ CG ก็เพื่อให้มีความถูกต้อง เป็นธรรม โปร่งใส และมีความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียคือผู้ถือหุ้น นักลงทุน ลูกค้า คู่ค้า สังคมและสิ่งแวดล้อม
ตลาดหลักทรัพย์ฯ จึงถือว่าความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) เป็นส่วนหนึ่งของการกำกับดูแลกิจการที่ดี (CG)
แต่จากผลการวิจัยเรื่อง “การพัฒนา CSR ในองค์กรธุรกิจ” ซึ่งดำเนินการโดยสถาบันไทยพัฒนาสนับสนุนโดยสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) พบว่า เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมหรือ CSR นั้น ในอดีตมองว่าเป็นค่าใช้จ่ายไม่ได้เกิดประโยชน์กับธุรกิจโดยตรง
แต่เมื่อสังคมยุคข่าวสารผู้บริโภคตื่นตัวในการรักษาผลประโยชน์ของตัวมากขึ้น บริษัทชั้นนำของไทยหลายแห่งจึงประกาศตัวให้ความสำคัญกับกิจกรรม CSR
เพียงแต่ว่าเป็น “ของแท้” หรือ “ของเทียม”
ถ้าเป็น CSR “ของแท้” จะต้องเกิดจากจิตสำนึกของผู้บริหาร และเป็นความสมัครใจในการกำหนดแนวทางธุรกิจ
ผู้บริหารต้องมีความจริงใจว่า จะทำให้เกิดประโยชน์แก่สังคมเป็นหลัก สิ่งที่ทำนั้นอาจไม่มีผลต่อยอดขายหรือผลประโยชน์ในเชิงธุรกิจเฉพาะหน้าเลยก็ได้
แต่ CSR “ของเทียม” จะทำเพราะเล็งเห็นผลประโยชน์ที่จะตามมาหรือเห็นว่า “จำเป็น” หรือสังคมเรียกร้องกดดันให้ทำหรือเพราะกฎระเบียบ
ไหนเลยจะเทียบได้กับการสมัครใจทำ เนื่องเพราะการสะสมความดีจากภายในเพราะใส่ใจสังคม เมื่อภาพลักษณ์ดีสังคมก็พร้อมสนับสนุนร่วมมือ
ตัวอย่างที่เห็นบทบาทต่อชุมชน และสังคมวงกว้างก็คือ “โครงการผู้จัดการสุขภาพ” ซึ่งสนับสนุนโดยบริษัท แมเนเจอร์ มีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และบริษัท ไทยเดย์ ด็อทคอม จำกัด ใช้อาคารอนุรักษ์ตรงข้ามบ้านพระอาทิตย์เป็นที่ดำเนินงานอย่างแข็งขันมาหลายปี
โครงการนี้มิได้ทำเพื่อประโยชน์ทางธุรกิจให้กับเครือหนังสือพิมพ์ผู้จัดการแต่อย่างใด แต่มุ่งให้บริการประชาชนในด้านความรู้ และการฝึกอบรมเพื่อสุขภาพกายและจิตที่ดี
มีหลักสูตรการฝึกปฏิบัติหลายลักษณะ มีการบรรยายธรรม การบรรยายเกี่ยวกับศาสตร์แพทย์ทางเลือก โดยวิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิทุกสัปดาห์และทุกเดือน รวมทั้งการผลิตสื่อสิ่งพิมพ์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ซึ่งเป็นบริการ
นั่นก็คือ กิจกรรมที่ทำด้วยจิตสำนึกรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ของเครือผู้จัดการ
ทำนองเดียวกับองค์กรธุรกิจชั้นนำหลายแห่งที่มีแนวทางนี้ เช่น บริษัท ไทยประกันชีวิตมีโครงการ “ประกันชีวิตทหาร” ซึ่งเป็นกรมธรรม์พิเศษที่ช่วยบริหารการเงินช่วยเหลือครอบครัวทหารที่ประสบภัยจากการปฏิบัติหน้าที่ โดยที่เงินสินไหมปีใดต่ำกว่าจำนวนเงินเบี้ยประกันที่กองทัพจ่าย ทางบริษัทจะบริจาคคืนให้กองทัพ
โครงการ “หนึ่งคนให้ หลายคนรับ” ที่ไทยประกันชีวิตช่วยเหลือสภากาชาดไทยรณรงค์ให้คนบริจาคอวัยวะเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบเคราะห์กรรมก็น่าชื่นชม
ค่าใช้จ่ายเพื่อการนี้ นักบัญชีก็จะบอกว่าเป็น “ค่าใช้จ่าย” แต่มองในมิติใหม่เรียกว่า การลงทุนด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility Investment) หรือ SRI ซึ่งจะส่งผลดีต่อภาพลักษณ์องค์กร
แต่สำหรับธุรกิจที่อ้างว่าทำเพื่อสังคม หากมีผลประโยชน์เชิงธุรกิจกลับมา มันก็เป็น “การตลาดเพื่อสังคม” (Social Marketing) ที่ใช้สังคมมาเป็นประเด็นเพื่อทำการตลาด
เหมือนนักการเมืองที่อ้างว่า ทำเพื่อสังคม แต่จะเห็นได้ว่าเป็น “CSR เทียม”