“ไทยเอเชียฯ” ชี้กฎเหล็กภาครัฐจำกัดเวลาจำหน่ายเร็วขึ้น 2 ชั่วโมง ห้ามทำสื่อโฆษณาเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบ พ่วงปัจจัยเศรษฐกิจชะลอตัว พ่นพิษตลาดเบียร์ไม่โตลากยาวปี 2547-2549 มูลค่าคงที่ 82,000 ล้านบาท ระบุค่ายเบียร์ปรับตัวละเลงศึกสงครามราคาปีหน้าเดือด พร้อมผุดแผนอย่างมีชั้นเชิงสู้ ไทยเอเชียฯอัดงบเบียร์ 3 ตัว 1,200 ล้านบาท ปรับกลยุทธ์เน้นบีโลว์เดอะไลน์เลี่ยงกฎเหล็ก ปีหน้าตั้งเป้าโต 20% กวาดรายได้ 9,000 ล้านบาท
นายปัญญา ผ่องธัญญา ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ เปิดเผยว่า ภายหลังจากที่ภาครัฐออกมาตรการจำกัดการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยให้สามารถจำหน่ายได้ถึง24.00น.ในช่องทางร้านค้าสะดวกซื้อ และร้านค้าปลีกรายย่อย จากเดิมสามารถขายได้ถึง 02.00น. เชื่อว่าตลาดเบียร์โดยรวมมูลค่า 82,000 ล้านบาท ได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน เพราะช่องทางจำหน่ายเบียร์ส่วนใหญ่จะเป็นออฟพรีมิสหรือร้านสะดวกซื้อ,ร้านค้าปลีกรายย่อย และโมเดิร์นเทรด 70-80% ส่วนอีก 20-30% เป็นออนพรีมิสหรือตามสถาบันเทิง ผับ บาร์ นอกจากนี้ภาครัฐยังมีมาตรการห้ามผู้ประกอบการทำสื่อโฆษณาในเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบ โดยสามารถทำได้เฉพาะ ณ จุดขายเท่านั้น
มาตรการที่ภาครัฐออกมาควบคุม ผสมกับปัจจัยลบด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มจะปรับเพิ่มขึ้น ภัยแล้ง ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดน้อยลง ขณะที่คลื่นยักษ์สึนามิส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง และปัญหาความไม่สงบชายแดนภาคใต้ ทำให้ปีนี้ตลาดเบียร์ไม่มีอัตราการเติบโต โดยมีมูลค่าเท่ากับปีที่ผ่านมาคือ 82,000ล้านบาท หรือ 1,625ล้านลิตร โดยสภาพเบียร์เซกเมนต์พรีเมียร์ คิดเป็นสัดส่วน 9% ของตลาดรวมหดตัว 3% จากการถอนตัวเบียร์คาร์ลสเบิร์ก และการเติบโตที่ลดลงของแบรนด์อื่น
ขณะที่เบียร์เซกเมนต์สแตนดาร์ดมีการเติบโต 3% จากการเข้ามาเบียร์ไทเกอร์ และบลูไอซ์ ส่วนเซกเมนต์อีโคโนมี่มีการเติบโตคงที่ โดยลีโอเติบโตถึง 35% และมีสัดส่วนคิดเป็น 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์อีโคโนมี่ โดยเบียร์ช้างมีส่วนแบ่งลดลงจาก 75% เหลือเพียง 61%
ส่วนปีหน้าจากปัจจัยด้านดอกเบี้ยที่ปรับเพิ่มขึ้น ยิ่งเพิ่มภาระให้กับผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเงินผ่อน รวมทั้งมาตรของภาครัฐที่เข้มงวดมากขึ้น ทำให้แนวโน้มตลาดเบียร์ปีหน้าไม่มีอัตราการเติบโตโดยยังคงมูลค่า 82,000ล้านบาทเท่ากับปีนี้ แนวโน้มดังกล่าวจะส่งผลให้ในปีหน้านี้การแข่งขันจะมีความรุนแรงมากขึ้น โดยแต่ละค่ายจะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ภายใต้กลยุทธ์การแข่งขันที่มีชั้นเชิงมากยิ่งขึ้น รวมถึงการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงเพิ่มขึ้น
“ไม่ว่าภาครัฐจะออกมาตรการอย่างไรออกมา ผู้ดื่มก็ยังสามารถปรับตัวได้ตลอด อย่างการจำกัดเวลาจำหน่ายจาก 02.00น.มาเป็น 24.00น. ในช่องทางร้านสะดวกซื้อ คนอาจจะซื้อสินค้าตุนไว้ที่บ้านเพิ่มขึ้น หรืออาจหันมาจัดงานปาร์ตี้ที่บ้าน ซึ่งอาจจะมีผลทำให้ปริมาณการดื่มเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ โดยภาครัฐควรจะแก้ปัญหาที่ต้นเหตุมากกว่าที่จะเป็นปลายเหตุ ด้วยการปลูกจิตสำนึกดื่มอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม”
ไทยเอเชียฯอัด1,450ล.ชูแผนปรับตัว
นายปัญญา กล่าวว่า แนวทางในการทำตลาดในปีหน้า บริษัทได้ทุ่มงบการตลาด 1,200 ล้านบาท เทียบกับปีที่แล้ว 900 ล้านบาท โดยหันมาเน้นการทำบีโลว์เดอะไลน์มากขึ้นจากเดิม 50% เพิ่มเป็น 60% เนื่องจากภาครัฐห้ามทำสื่อโฆษณาในเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบ ส่วนอะโบฟเดอะไลน์จาก 50% เหลือเป็น 40% พร้อมกันนี้ในปีหน้าบริษัทจะบุกช่องทางออนพรีมิสมากขึ้น เน้นนวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ใหม่ 8 รายการ รวมทั้งกิจกรรมส่งเสริมการขาย พร้อมกันนี้ยังได้ทุ่มงบ 250 ล้านบาท ลงทุนพัฒนาระบบและเทคโนโลยีในโรงเบียร์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตเบียร์เพิ่มขึ้น
เล็งปั้นตัวแทนจำหน่ายขายตรง3แบรนด์
สำหรับแผนการตลาดสินค้าในพอร์ทโฟลิโอ 3 ตัว ประกอบด้วย เบียร์เชียร์อยู่ในเซกเมนต์อีโคโนมี่ ได้ตั้งตัวแทนจำหน่ายแบบขายตรง โดยจะทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางในการให้บริการด้านต่างๆกับร้านค้ารายย่อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านค้าขนาดเล็ก เนื่องจากเบียร์อีโคโนมี่ต้องสินค้าให้เพียงพอในร้านค้าเล็กๆ เพราะส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะซื้อไปดื่มที่บ้าน โดยตัวแทนจำหน่ายจะมีรถบรรทุกเบียร์เชียร์เป็นของตัวเอง รวมถึงมีทีมขายที่มีหน้าที่โดยเฉพาะในการดูแลเยี่ยมเยี่ยนร้านค้ารายย่อยเป็นประจำ ทั้งนี้ตัวแทนจำหน่ายมีทั้งหมด 30 ราย จากจำนวนทั้งหมด 120 ราย โดยหากรูปแบบดังกล่าวได้รับการตอบรับเป็นอย่างมีแนวโน้มว่าจะนำไปยังใช้กับเบียร์ไฮเนเก้น และไทเกอร์เพิ่มเติม
ขณะที่ไฮเนเก้น เบียร์ในเซกเมนต์พรีเมียม ปีหน้าใช้งบมากกว่า 50% จากงบตลาดรวม 1,200 ล้านบาท โดยยังคงเน้นภายใต้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง และเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกอล์ฟ ส่วนแผนการทำตลาดไทเกอร์เบียร์ในเซกเมนต์สแตนดาร์ด ขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างการปรับปรุงและพัฒนาในช่วงที่ทำตลาดมา 1 ปี โดยบริษัทจะเน้นการจัดกิจกรรมสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นหลัก ส่วนเบียร์เชียร์ภายใต้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง
สำหรับผลประกอบปีหน้านี้บริษัทตั้งเป้าโต 20% หรือมีรายได้ 9,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปีนี้เติบโต 7% หรือมีรายได้ 7,500 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมามี 7,000 ล้านบาท โดยวางเป้าหมายไว้ว่าภายใน 3 ปี บริษัทจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดเบียร์โดยรวมครองส่วนแบ่งอย่างน้อย 15% จากปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 9% ปัจจุบันไฮเนเก้นเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 94% ในเซกเมนต์พรีเมี่ยม โดยปีหน้าตั้งเป้าโต 5% ส่วนไทเกอร์ 4% ในสแตนดาร์ด ขณะที่เบียร์เชียร์หลังจากที่เปิดตัวลงสู่ตลาดในเดือนตุลาคมมียอดขาย 2 ล้านกระป๋อง
นายปัญญา ผ่องธัญญา ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ เปิดเผยว่า ภายหลังจากที่ภาครัฐออกมาตรการจำกัดการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยให้สามารถจำหน่ายได้ถึง24.00น.ในช่องทางร้านค้าสะดวกซื้อ และร้านค้าปลีกรายย่อย จากเดิมสามารถขายได้ถึง 02.00น. เชื่อว่าตลาดเบียร์โดยรวมมูลค่า 82,000 ล้านบาท ได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน เพราะช่องทางจำหน่ายเบียร์ส่วนใหญ่จะเป็นออฟพรีมิสหรือร้านสะดวกซื้อ,ร้านค้าปลีกรายย่อย และโมเดิร์นเทรด 70-80% ส่วนอีก 20-30% เป็นออนพรีมิสหรือตามสถาบันเทิง ผับ บาร์ นอกจากนี้ภาครัฐยังมีมาตรการห้ามผู้ประกอบการทำสื่อโฆษณาในเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบ โดยสามารถทำได้เฉพาะ ณ จุดขายเท่านั้น
มาตรการที่ภาครัฐออกมาควบคุม ผสมกับปัจจัยลบด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มจะปรับเพิ่มขึ้น ภัยแล้ง ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดน้อยลง ขณะที่คลื่นยักษ์สึนามิส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง และปัญหาความไม่สงบชายแดนภาคใต้ ทำให้ปีนี้ตลาดเบียร์ไม่มีอัตราการเติบโต โดยมีมูลค่าเท่ากับปีที่ผ่านมาคือ 82,000ล้านบาท หรือ 1,625ล้านลิตร โดยสภาพเบียร์เซกเมนต์พรีเมียร์ คิดเป็นสัดส่วน 9% ของตลาดรวมหดตัว 3% จากการถอนตัวเบียร์คาร์ลสเบิร์ก และการเติบโตที่ลดลงของแบรนด์อื่น
ขณะที่เบียร์เซกเมนต์สแตนดาร์ดมีการเติบโต 3% จากการเข้ามาเบียร์ไทเกอร์ และบลูไอซ์ ส่วนเซกเมนต์อีโคโนมี่มีการเติบโตคงที่ โดยลีโอเติบโตถึง 35% และมีสัดส่วนคิดเป็น 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์อีโคโนมี่ โดยเบียร์ช้างมีส่วนแบ่งลดลงจาก 75% เหลือเพียง 61%
ส่วนปีหน้าจากปัจจัยด้านดอกเบี้ยที่ปรับเพิ่มขึ้น ยิ่งเพิ่มภาระให้กับผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเงินผ่อน รวมทั้งมาตรของภาครัฐที่เข้มงวดมากขึ้น ทำให้แนวโน้มตลาดเบียร์ปีหน้าไม่มีอัตราการเติบโตโดยยังคงมูลค่า 82,000ล้านบาทเท่ากับปีนี้ แนวโน้มดังกล่าวจะส่งผลให้ในปีหน้านี้การแข่งขันจะมีความรุนแรงมากขึ้น โดยแต่ละค่ายจะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ภายใต้กลยุทธ์การแข่งขันที่มีชั้นเชิงมากยิ่งขึ้น รวมถึงการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงเพิ่มขึ้น
“ไม่ว่าภาครัฐจะออกมาตรการอย่างไรออกมา ผู้ดื่มก็ยังสามารถปรับตัวได้ตลอด อย่างการจำกัดเวลาจำหน่ายจาก 02.00น.มาเป็น 24.00น. ในช่องทางร้านสะดวกซื้อ คนอาจจะซื้อสินค้าตุนไว้ที่บ้านเพิ่มขึ้น หรืออาจหันมาจัดงานปาร์ตี้ที่บ้าน ซึ่งอาจจะมีผลทำให้ปริมาณการดื่มเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ โดยภาครัฐควรจะแก้ปัญหาที่ต้นเหตุมากกว่าที่จะเป็นปลายเหตุ ด้วยการปลูกจิตสำนึกดื่มอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม”
ไทยเอเชียฯอัด1,450ล.ชูแผนปรับตัว
นายปัญญา กล่าวว่า แนวทางในการทำตลาดในปีหน้า บริษัทได้ทุ่มงบการตลาด 1,200 ล้านบาท เทียบกับปีที่แล้ว 900 ล้านบาท โดยหันมาเน้นการทำบีโลว์เดอะไลน์มากขึ้นจากเดิม 50% เพิ่มเป็น 60% เนื่องจากภาครัฐห้ามทำสื่อโฆษณาในเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบ ส่วนอะโบฟเดอะไลน์จาก 50% เหลือเป็น 40% พร้อมกันนี้ในปีหน้าบริษัทจะบุกช่องทางออนพรีมิสมากขึ้น เน้นนวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ใหม่ 8 รายการ รวมทั้งกิจกรรมส่งเสริมการขาย พร้อมกันนี้ยังได้ทุ่มงบ 250 ล้านบาท ลงทุนพัฒนาระบบและเทคโนโลยีในโรงเบียร์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตเบียร์เพิ่มขึ้น
เล็งปั้นตัวแทนจำหน่ายขายตรง3แบรนด์
สำหรับแผนการตลาดสินค้าในพอร์ทโฟลิโอ 3 ตัว ประกอบด้วย เบียร์เชียร์อยู่ในเซกเมนต์อีโคโนมี่ ได้ตั้งตัวแทนจำหน่ายแบบขายตรง โดยจะทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางในการให้บริการด้านต่างๆกับร้านค้ารายย่อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านค้าขนาดเล็ก เนื่องจากเบียร์อีโคโนมี่ต้องสินค้าให้เพียงพอในร้านค้าเล็กๆ เพราะส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะซื้อไปดื่มที่บ้าน โดยตัวแทนจำหน่ายจะมีรถบรรทุกเบียร์เชียร์เป็นของตัวเอง รวมถึงมีทีมขายที่มีหน้าที่โดยเฉพาะในการดูแลเยี่ยมเยี่ยนร้านค้ารายย่อยเป็นประจำ ทั้งนี้ตัวแทนจำหน่ายมีทั้งหมด 30 ราย จากจำนวนทั้งหมด 120 ราย โดยหากรูปแบบดังกล่าวได้รับการตอบรับเป็นอย่างมีแนวโน้มว่าจะนำไปยังใช้กับเบียร์ไฮเนเก้น และไทเกอร์เพิ่มเติม
ขณะที่ไฮเนเก้น เบียร์ในเซกเมนต์พรีเมียม ปีหน้าใช้งบมากกว่า 50% จากงบตลาดรวม 1,200 ล้านบาท โดยยังคงเน้นภายใต้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง และเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกอล์ฟ ส่วนแผนการทำตลาดไทเกอร์เบียร์ในเซกเมนต์สแตนดาร์ด ขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างการปรับปรุงและพัฒนาในช่วงที่ทำตลาดมา 1 ปี โดยบริษัทจะเน้นการจัดกิจกรรมสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นหลัก ส่วนเบียร์เชียร์ภายใต้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง
สำหรับผลประกอบปีหน้านี้บริษัทตั้งเป้าโต 20% หรือมีรายได้ 9,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปีนี้เติบโต 7% หรือมีรายได้ 7,500 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมามี 7,000 ล้านบาท โดยวางเป้าหมายไว้ว่าภายใน 3 ปี บริษัทจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดเบียร์โดยรวมครองส่วนแบ่งอย่างน้อย 15% จากปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 9% ปัจจุบันไฮเนเก้นเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 94% ในเซกเมนต์พรีเมี่ยม โดยปีหน้าตั้งเป้าโต 5% ส่วนไทเกอร์ 4% ในสแตนดาร์ด ขณะที่เบียร์เชียร์หลังจากที่เปิดตัวลงสู่ตลาดในเดือนตุลาคมมียอดขาย 2 ล้านกระป๋อง