ศจ. Theodore Levitt ซึ่งเป็นนักทฤษฎีด้านการตลาดได้เคยกล่าวเอาไว้อย่างน่าคิดว่า "วัตถุประสงค์ของธุรกิจ คือ จะต้องแสวงหาลูกค้ารายใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้วเอาไว้” โดยกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้องนั้น ไม่ใช่เรื่องโฆษณาหรือลดแลกแจกแถมอย่างที่คิด แต่เป็นกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยพยายามสร้างคุณค่าและความพึงพอใจแก่ลูกค้าให้เหนือกว่าคู่แข่งเพื่อสร้างผลกำไรแก่บริษัท
ปัจจุบันเราได้ยินคำศัพท์ทางการตลาด "CRM” (Customer Relationship Management) บ่อยครั้ง ซึ่งหมายถึงการบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์ โดยแนวคิดนี้เริ่มจากการสร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดระหว่างบริษัทกับลูกค้า อันนำไปสู่การสร้างความพึงพอใจสูงสุด และในที่สุดจะนำไปสู่การครองใจลูกค้า (Loyalty)
CRM จึงนับว่าสำคัญมากต่อผลประกอบการของบริษัท เนื่องจากการรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้จะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ถึง 9 เท่า ขณะเดียวกัน การสร้างความพึงพอใจต่อลูกค้ารายเดิม ย่อมจะนำไปสู่การเล่าปากต่อปาก นับเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงในการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ ยิ่งไปกว่านั้น หากเราสามารถรักษาลูกค้าคนนั้นตลอดชีพ (Lifetime Customer) ย่อมจะสร้างรายได้แก่บริษัทมหาศาลในอนาคต
กลยุทธ์ในการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้านั้น เริ่มแรกเราจะต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าก่อน จากนั้นนำมาประเมินและวิเคราะห์ว่าลูกค้าคนนั้นๆ มีบุคลิกหรือรสนิยมอย่างไร อันจะนำไปสู่การปรับปรุงสินค้าหรือบริการ ปฏิบัติต่อลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่มให้แตกต่างกันตามความต้องการเฉพาะกลุ่มหรือเฉพาะคน เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดและเชื่อมโยงไปสู่การขายในครั้งต่อไป
ระบบ CRM จะมีตั้งแต่รูปแบบขั้นพื้นฐาน เป็นต้นว่า หากเราไปรับประทานอาหาร พนักงานของภัตตาคารสามารถจดจำได้ว่าเราเคยสั่งอะไรบ้าง ชอบอาหารรสชาติแบบใด เปรี้ยวหวานมันเค็ม เมื่อนำอาหารมาเสิร์ฟ ก็ปรุงตามที่เราชอบ ย่อมสร้างความประทับใจเป็นอย่างมาก อันนำไปสู่การครองใจลูกค้า โดยเราจะแวะมารับประทานบ่อยครั้งขึ้น
แต่สำหรับกิจการขนาดใหญ่ซึ่งมีลูกค้าจำนวนมาก พนักงานแต่ละคนในองค์กรย่อมไม่สามารถจดจำข้อมูลลูกค้าจำนวนนับหมื่นนับแสนคนได้ ดังนั้น ต้องนำคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้งานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความรวดเร็ว โดยจะประมวลข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าซึ่งติดต่อผ่านช่องทางต่างๆ เช่น คอลล์เซ็นเตอร์ พนักงานขาย เว๊บไซต์ การซื้อหน้าร้าน ฯลฯ นำไปจัดทำฐานข้อมูลเพื่อให้สะดวกต่อการนำมาประเมินและใช้ประโยชน์
ตัวอย่างหนึ่ง คือ ลูกค้ารายหนึ่งจะไปเล่นสกี จึงโทรศัพท์ติดต่อกับคอลล์เซ็นเตอร์ของธนาคารแห่งหนึ่งในต่างประเทศเพื่อสอบถามว่ามีตู้ ATM ติดตั้งใกล้เคียงกับบริเวณเล่นสกีหรือไม่ เมื่อเขากลับจากเล่นสกีแล้ว เขาได้โทรศัพท์ติดต่อกับคอลล์เซ็นเตอร์เกี่ยวกับเรื่องอื่น โดยคุยกับพนักงานรับโทรศัพท์ที่แม้มิใช่รายเดิม แต่พนักงานรับโทรศัพท์รายใหม่ก็ทักทายอย่างเป็นกันเองว่าสนุกสนานกับการไปเล่นสกีหรือไม่ ก่อให้เกิดความประทับใจว่าธนาคารแห่งนี้ให้ความสำคัญต่อตัวเขาเอง
กรณีของโรงแรม Ritz-Carlton ก็เช่นกัน มีนโยบายจะให้บริการคุณภาพสูงสุดแก่ลูกค้า โดยมีระบบ Class-Customer Loyalty Anticipation and Satisfaction System ซึ่งเน้นไม่เพียงแค่ให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการก้าวไกลถึงขั้นคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้า โดยเครือโรงแรมแห่งนี้ได้กำหนดให้พนักงานแต่ละคนจัดเก็บข้อมูลจากการสังเกตหรือจากการสนทนาติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ
จากนั้นพนักงานจะต้องกรอกข้อมูลดังกล่าวลงแบบฟอร์ม Guest Preference Pad เพื่อป้อนข้อมูลเข้าไปในระบบฐานข้อมูลอีกต่อหนึ่ง เมื่อลูกค้ารายนั้นสั่งจองห้องพัก ก็จะประมวลข้อมูลว่าลูกค้ามีรสนิยมอย่างใดบ้าง จากนั้นจะแจกจ่ายข้อมูลดังกล่าวไปยังพนักงานของโรงแรมเพื่อจัดเตรียมการล่วงหน้าเพื่อตอบสนองรสนิยมเฉพาะ
ตัวอย่างหนึ่ง คือ ลูกค้าเคยเข้าพักที่โรงแรม Ritz-Carlton ในเม็กซิโกและสั่งเครื่องดื่มชนิดหนึ่งโดยบอกให้ใส่น้ำแข็งลงไปด้วย ต่อมาเมื่อลูกค้าคนนั้นๆ เข้าพักที่โรงแรมเครือเดียวกันที่ตั้งในอีกประเทศหนึ่ง เมื่อสั่งเครื่องดื่มชนิดเดียวกัน พนักงานซึ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าคนนั้นๆ อยู่แล้ว จะสอบถามว่าต้องการให้เติมน้ำแข็งลงไปด้วยหรือไม่ ยิ่งไปกว่านั้น บรรดาพนักงานยังสามารถจดจำชื่อลูกค้าและสามารถทักทายโดยเรียกชื่อ
ปัจจุบันประเทศไทยเริ่มนำระบบ CRM มาใช้อย่างแพร่หลาย เป็นต้นว่า บริษัทเนสท์เล่ได้ก่อตั้งศูนย์ผู้บริโภคเนสท์เล่ขึ้นในประเทศไทย นับเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค โดยแต่ละวันจะมีสายตรงจากผู้บริโภคโทรศัพท์เข้ามาปรึกษาเรื่องโภชนาการผ่านคอลล์เซ็นเตอร์ของเนสท์เล่แห่งนี้มากกว่า 200 ครั้ง รวมถึงการเข้ามาดูข้อมูลข่าวสารผ่านเว็บไซต์ นอกจากนี้ เนสท์เล่ยังแจกวารสารให้กับสมาชิกเพื่อเผยแพร่ข่าวสารในด้านต่างๆ ด้วย รวมถึงจัดกิจกรรมอื่นๆ อีกมากมาย
อย่างไรก็ตาม แม้หลายบริษัทจะประสบความสำเร็จกับระบบ CRM แต่ก็มีอีกหลายบริษัทเช่นกันที่แม้ลงทุนจำนวนมากในด้านนี้ แต่กลับไม่ประสบผลสำเร็จตามที่ตั้งใจไว้ ยิ่งไปกว่านั้น ดร.George Day ศาสตราจารย์สาขาการตลาดของวาร์ตันสกูล ได้สำรวจพบว่ามีบริษัทเป็นสัดส่วนมากถึง 20% ซึ่งเมื่อติดตั้งระบบ CRM กลับทำให้ประสิทธิภาพลดต่ำลง สำหรับสาเหตุแห่งความล้มเหลวของระบบ CRM มีหลายประการ
ประการแรก บริษัทนั้นๆ ไม่สามารถปรับโครงสร้างวัฒนธรรมภายในองค์กรให้สอดคล้องกับระบบ CRM โดยการที่ CRM จะประสบผลสำเร็จนั้น จะต้องประมวลข้อมูลจากแหล่งต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ ปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง คือ พนักงานของบริษัทบางคน โดยเฉพาะพนักงานขาย มักจะหวงข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของตนเอง โดยเกรงว่าพนักงานคนอื่นจะแย่งลูกค้าของตนเองไป ซึ่งจะทำให้ค่าคอมมิชชันของตนเองลดลง
ประการที่สอง บริษัทไม่ได้ปรับปรุงระบบผลตอบแทนแก่พนักงานให้สอดคล้องกับระบบ CRM โดยนักวิชาการได้ให้ข้อเสนอแนะการแก้ไขปัญหาว่าจะต้องปรับระบบเงินเดือนและโบนัส โดยให้ขึ้นกับดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction Index) มากกว่าขึ้นกับยอดขาย
ประการที่สาม ซอฟต์แวร์ของระบบ CRM มีปัญหาความยุ่งยากหรือมีจุดบกพร่อง ประกอบกับการฝึกอบรมด้านไอทีแก่บุคลากรของบริษัทไม่มีประสิทธิภาพ ทำให้การประมวลข้อมูลตามระบบใหม่มีประสิทธิภาพต่ำลงกว่าระบบเดิมซึ่งแม้จะล้าสมัย แต่พนักงานมีความคุ้นเคยเป็นอย่างดี
ประการที่สี่ ระบบ CRM ถูกตีความเป็นเพียงเรื่องเกี่ยวกับซอฟต์แวร์เพื่อประมวลข้อมูล จึงเป็นหน้าที่ของฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศ แทนที่จะมองว่าเป็นหน้าที่ของทุกฝ่ายในกระบวนการประสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
การสำรวจของ ดร.Day ยังได้พบว่าสำหรับบริษัทที่ประสบผลสำเร็จในด้าน CRM อย่างท่วมท้นแล้ว องค์กรจะมีลักษณะคล้ายคลึงกัน คือ ไม่ใช่เพียงแค่ฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายขายเท่านั้น แต่เป็นบุคลากรทั่วทั้งองค์กรต่างก็ตระหนักถึงความสำคัญในการรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้และพยายามอย่างเต็มที่เพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า โดยพนักงานทุกคนต่างกระตือรือร้นในการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า
แม้เทคโนโลยีสารสนเทศจะนับว่าสำคัญมากในการพัฒนาระบบ CRM แต่เหนือสิ่งอื่นใด คือ บุคลากรซึ่งเป็นผู้ติดต่อกับลูกค้า ไม่ใช่เครื่องจักรหรือซอฟต์แวร์แต่อย่างใด ทั้งนี้ ได้เคยมีการสำรวจความเห็นของบรรดาบุคลากรของบริษัทที่ปรึกษา Price Waterhouse สาขายุโรปเมื่อปี 2533 โดยสอบถามว่าบุคคลใดที่มีบทบาทสำคัญที่สุดของบริษัท ผลการสำรวจเป็นที่น่าแปลกใจมาก โดยพบว่าพนักงานต้อนรับ (Reception) มีความสำคัญมากเป็นอันดับ 1
อย่างไรก็ตาม การพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพียงแค่ติดป้ายในสำนักงานโดยมีคำขวัญว่า “ลูกค้ามีความสำคัญอันดับแรก” จากนั้นก็คาดหวังว่าพนักงานจะให้บริการแก่ลูกค้าอย่างดีเยี่ยม กลยุทธ์เช่นนี้ว่าไปแล้วอาจจะส่งผลทางลบได้ เนื่องจากพนักงานของตนเองอาจจะหัวเราะเยาะคำขวัญดังกล่าวด้วยซ้ำ ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ผู้บริหารจะต้องสามารถปลูกฝังทัศนคติเชิงบวกให้แก่บุคลากรของตนเอง
สุดท้ายนี้ กรณีศึกษาสำคัญของ CRM คือ การที่นาย Louis V. Gerstner สามารถพลิกสถานการณ์โดยฟื้นฟูบริษัทไอบีเอ็มจากเดิมที่จวนเจียนจะล้มละลายเมื่อประมาณ 10 ปีมาแล้ว ให้กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งหนึ่ง โดยสิ่งที่เขาดำเนินการ คือ กำหนดให้ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญมากเป็นอันดับ 1
ครั้งหนึ่งเมื่อเขาเดินทางไปเยี่ยมโรงงานของ IBM พนักงานผู้หนึ่งได้ตั้งคำถามว่านโยบายที่กำหนดให้ใกล้ชิดกับลูกค้านั้น ความต้องการของลูกค้าขัดแย้งกับโครงสร้างทางสถาปัตยกรรมของคอมพิวเตอร์ ควรจะรักษาสมดุลไว้อย่างใด?
นาย Gerstner ซึ่งความจริงแล้วไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านคอมพิวเตอร์แต่อย่างใด ได้ตอบอย่างไม่ค่อยพอใจนักว่า “ผมไม่ทราบว่าโครงสร้างสถาปัตยกรรมมันมีความหมายอะไร แต่ผมขอตอบให้คุณเข้าใจง่ายๆ ว่าถ้าลูกค้าต้องการอะไร ก็จะต้องดำเนินการ ดังนั้น ไม่ว่าไอ้สถาปัตยกรรมนั้นๆ คืออะไรก็ตาม จะต้องจับมันโยนทิ้งไป”
ปัจจุบันเราได้ยินคำศัพท์ทางการตลาด "CRM” (Customer Relationship Management) บ่อยครั้ง ซึ่งหมายถึงการบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์ โดยแนวคิดนี้เริ่มจากการสร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดระหว่างบริษัทกับลูกค้า อันนำไปสู่การสร้างความพึงพอใจสูงสุด และในที่สุดจะนำไปสู่การครองใจลูกค้า (Loyalty)
CRM จึงนับว่าสำคัญมากต่อผลประกอบการของบริษัท เนื่องจากการรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้จะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ถึง 9 เท่า ขณะเดียวกัน การสร้างความพึงพอใจต่อลูกค้ารายเดิม ย่อมจะนำไปสู่การเล่าปากต่อปาก นับเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงในการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ ยิ่งไปกว่านั้น หากเราสามารถรักษาลูกค้าคนนั้นตลอดชีพ (Lifetime Customer) ย่อมจะสร้างรายได้แก่บริษัทมหาศาลในอนาคต
กลยุทธ์ในการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้านั้น เริ่มแรกเราจะต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าก่อน จากนั้นนำมาประเมินและวิเคราะห์ว่าลูกค้าคนนั้นๆ มีบุคลิกหรือรสนิยมอย่างไร อันจะนำไปสู่การปรับปรุงสินค้าหรือบริการ ปฏิบัติต่อลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่มให้แตกต่างกันตามความต้องการเฉพาะกลุ่มหรือเฉพาะคน เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดและเชื่อมโยงไปสู่การขายในครั้งต่อไป
ระบบ CRM จะมีตั้งแต่รูปแบบขั้นพื้นฐาน เป็นต้นว่า หากเราไปรับประทานอาหาร พนักงานของภัตตาคารสามารถจดจำได้ว่าเราเคยสั่งอะไรบ้าง ชอบอาหารรสชาติแบบใด เปรี้ยวหวานมันเค็ม เมื่อนำอาหารมาเสิร์ฟ ก็ปรุงตามที่เราชอบ ย่อมสร้างความประทับใจเป็นอย่างมาก อันนำไปสู่การครองใจลูกค้า โดยเราจะแวะมารับประทานบ่อยครั้งขึ้น
แต่สำหรับกิจการขนาดใหญ่ซึ่งมีลูกค้าจำนวนมาก พนักงานแต่ละคนในองค์กรย่อมไม่สามารถจดจำข้อมูลลูกค้าจำนวนนับหมื่นนับแสนคนได้ ดังนั้น ต้องนำคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้งานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความรวดเร็ว โดยจะประมวลข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าซึ่งติดต่อผ่านช่องทางต่างๆ เช่น คอลล์เซ็นเตอร์ พนักงานขาย เว๊บไซต์ การซื้อหน้าร้าน ฯลฯ นำไปจัดทำฐานข้อมูลเพื่อให้สะดวกต่อการนำมาประเมินและใช้ประโยชน์
ตัวอย่างหนึ่ง คือ ลูกค้ารายหนึ่งจะไปเล่นสกี จึงโทรศัพท์ติดต่อกับคอลล์เซ็นเตอร์ของธนาคารแห่งหนึ่งในต่างประเทศเพื่อสอบถามว่ามีตู้ ATM ติดตั้งใกล้เคียงกับบริเวณเล่นสกีหรือไม่ เมื่อเขากลับจากเล่นสกีแล้ว เขาได้โทรศัพท์ติดต่อกับคอลล์เซ็นเตอร์เกี่ยวกับเรื่องอื่น โดยคุยกับพนักงานรับโทรศัพท์ที่แม้มิใช่รายเดิม แต่พนักงานรับโทรศัพท์รายใหม่ก็ทักทายอย่างเป็นกันเองว่าสนุกสนานกับการไปเล่นสกีหรือไม่ ก่อให้เกิดความประทับใจว่าธนาคารแห่งนี้ให้ความสำคัญต่อตัวเขาเอง
กรณีของโรงแรม Ritz-Carlton ก็เช่นกัน มีนโยบายจะให้บริการคุณภาพสูงสุดแก่ลูกค้า โดยมีระบบ Class-Customer Loyalty Anticipation and Satisfaction System ซึ่งเน้นไม่เพียงแค่ให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการก้าวไกลถึงขั้นคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้า โดยเครือโรงแรมแห่งนี้ได้กำหนดให้พนักงานแต่ละคนจัดเก็บข้อมูลจากการสังเกตหรือจากการสนทนาติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ
จากนั้นพนักงานจะต้องกรอกข้อมูลดังกล่าวลงแบบฟอร์ม Guest Preference Pad เพื่อป้อนข้อมูลเข้าไปในระบบฐานข้อมูลอีกต่อหนึ่ง เมื่อลูกค้ารายนั้นสั่งจองห้องพัก ก็จะประมวลข้อมูลว่าลูกค้ามีรสนิยมอย่างใดบ้าง จากนั้นจะแจกจ่ายข้อมูลดังกล่าวไปยังพนักงานของโรงแรมเพื่อจัดเตรียมการล่วงหน้าเพื่อตอบสนองรสนิยมเฉพาะ
ตัวอย่างหนึ่ง คือ ลูกค้าเคยเข้าพักที่โรงแรม Ritz-Carlton ในเม็กซิโกและสั่งเครื่องดื่มชนิดหนึ่งโดยบอกให้ใส่น้ำแข็งลงไปด้วย ต่อมาเมื่อลูกค้าคนนั้นๆ เข้าพักที่โรงแรมเครือเดียวกันที่ตั้งในอีกประเทศหนึ่ง เมื่อสั่งเครื่องดื่มชนิดเดียวกัน พนักงานซึ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าคนนั้นๆ อยู่แล้ว จะสอบถามว่าต้องการให้เติมน้ำแข็งลงไปด้วยหรือไม่ ยิ่งไปกว่านั้น บรรดาพนักงานยังสามารถจดจำชื่อลูกค้าและสามารถทักทายโดยเรียกชื่อ
ปัจจุบันประเทศไทยเริ่มนำระบบ CRM มาใช้อย่างแพร่หลาย เป็นต้นว่า บริษัทเนสท์เล่ได้ก่อตั้งศูนย์ผู้บริโภคเนสท์เล่ขึ้นในประเทศไทย นับเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค โดยแต่ละวันจะมีสายตรงจากผู้บริโภคโทรศัพท์เข้ามาปรึกษาเรื่องโภชนาการผ่านคอลล์เซ็นเตอร์ของเนสท์เล่แห่งนี้มากกว่า 200 ครั้ง รวมถึงการเข้ามาดูข้อมูลข่าวสารผ่านเว็บไซต์ นอกจากนี้ เนสท์เล่ยังแจกวารสารให้กับสมาชิกเพื่อเผยแพร่ข่าวสารในด้านต่างๆ ด้วย รวมถึงจัดกิจกรรมอื่นๆ อีกมากมาย
อย่างไรก็ตาม แม้หลายบริษัทจะประสบความสำเร็จกับระบบ CRM แต่ก็มีอีกหลายบริษัทเช่นกันที่แม้ลงทุนจำนวนมากในด้านนี้ แต่กลับไม่ประสบผลสำเร็จตามที่ตั้งใจไว้ ยิ่งไปกว่านั้น ดร.George Day ศาสตราจารย์สาขาการตลาดของวาร์ตันสกูล ได้สำรวจพบว่ามีบริษัทเป็นสัดส่วนมากถึง 20% ซึ่งเมื่อติดตั้งระบบ CRM กลับทำให้ประสิทธิภาพลดต่ำลง สำหรับสาเหตุแห่งความล้มเหลวของระบบ CRM มีหลายประการ
ประการแรก บริษัทนั้นๆ ไม่สามารถปรับโครงสร้างวัฒนธรรมภายในองค์กรให้สอดคล้องกับระบบ CRM โดยการที่ CRM จะประสบผลสำเร็จนั้น จะต้องประมวลข้อมูลจากแหล่งต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ ปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง คือ พนักงานของบริษัทบางคน โดยเฉพาะพนักงานขาย มักจะหวงข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของตนเอง โดยเกรงว่าพนักงานคนอื่นจะแย่งลูกค้าของตนเองไป ซึ่งจะทำให้ค่าคอมมิชชันของตนเองลดลง
ประการที่สอง บริษัทไม่ได้ปรับปรุงระบบผลตอบแทนแก่พนักงานให้สอดคล้องกับระบบ CRM โดยนักวิชาการได้ให้ข้อเสนอแนะการแก้ไขปัญหาว่าจะต้องปรับระบบเงินเดือนและโบนัส โดยให้ขึ้นกับดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction Index) มากกว่าขึ้นกับยอดขาย
ประการที่สาม ซอฟต์แวร์ของระบบ CRM มีปัญหาความยุ่งยากหรือมีจุดบกพร่อง ประกอบกับการฝึกอบรมด้านไอทีแก่บุคลากรของบริษัทไม่มีประสิทธิภาพ ทำให้การประมวลข้อมูลตามระบบใหม่มีประสิทธิภาพต่ำลงกว่าระบบเดิมซึ่งแม้จะล้าสมัย แต่พนักงานมีความคุ้นเคยเป็นอย่างดี
ประการที่สี่ ระบบ CRM ถูกตีความเป็นเพียงเรื่องเกี่ยวกับซอฟต์แวร์เพื่อประมวลข้อมูล จึงเป็นหน้าที่ของฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศ แทนที่จะมองว่าเป็นหน้าที่ของทุกฝ่ายในกระบวนการประสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
การสำรวจของ ดร.Day ยังได้พบว่าสำหรับบริษัทที่ประสบผลสำเร็จในด้าน CRM อย่างท่วมท้นแล้ว องค์กรจะมีลักษณะคล้ายคลึงกัน คือ ไม่ใช่เพียงแค่ฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายขายเท่านั้น แต่เป็นบุคลากรทั่วทั้งองค์กรต่างก็ตระหนักถึงความสำคัญในการรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้และพยายามอย่างเต็มที่เพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า โดยพนักงานทุกคนต่างกระตือรือร้นในการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า
แม้เทคโนโลยีสารสนเทศจะนับว่าสำคัญมากในการพัฒนาระบบ CRM แต่เหนือสิ่งอื่นใด คือ บุคลากรซึ่งเป็นผู้ติดต่อกับลูกค้า ไม่ใช่เครื่องจักรหรือซอฟต์แวร์แต่อย่างใด ทั้งนี้ ได้เคยมีการสำรวจความเห็นของบรรดาบุคลากรของบริษัทที่ปรึกษา Price Waterhouse สาขายุโรปเมื่อปี 2533 โดยสอบถามว่าบุคคลใดที่มีบทบาทสำคัญที่สุดของบริษัท ผลการสำรวจเป็นที่น่าแปลกใจมาก โดยพบว่าพนักงานต้อนรับ (Reception) มีความสำคัญมากเป็นอันดับ 1
อย่างไรก็ตาม การพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพียงแค่ติดป้ายในสำนักงานโดยมีคำขวัญว่า “ลูกค้ามีความสำคัญอันดับแรก” จากนั้นก็คาดหวังว่าพนักงานจะให้บริการแก่ลูกค้าอย่างดีเยี่ยม กลยุทธ์เช่นนี้ว่าไปแล้วอาจจะส่งผลทางลบได้ เนื่องจากพนักงานของตนเองอาจจะหัวเราะเยาะคำขวัญดังกล่าวด้วยซ้ำ ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ผู้บริหารจะต้องสามารถปลูกฝังทัศนคติเชิงบวกให้แก่บุคลากรของตนเอง
สุดท้ายนี้ กรณีศึกษาสำคัญของ CRM คือ การที่นาย Louis V. Gerstner สามารถพลิกสถานการณ์โดยฟื้นฟูบริษัทไอบีเอ็มจากเดิมที่จวนเจียนจะล้มละลายเมื่อประมาณ 10 ปีมาแล้ว ให้กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งหนึ่ง โดยสิ่งที่เขาดำเนินการ คือ กำหนดให้ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญมากเป็นอันดับ 1
ครั้งหนึ่งเมื่อเขาเดินทางไปเยี่ยมโรงงานของ IBM พนักงานผู้หนึ่งได้ตั้งคำถามว่านโยบายที่กำหนดให้ใกล้ชิดกับลูกค้านั้น ความต้องการของลูกค้าขัดแย้งกับโครงสร้างทางสถาปัตยกรรมของคอมพิวเตอร์ ควรจะรักษาสมดุลไว้อย่างใด?
นาย Gerstner ซึ่งความจริงแล้วไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านคอมพิวเตอร์แต่อย่างใด ได้ตอบอย่างไม่ค่อยพอใจนักว่า “ผมไม่ทราบว่าโครงสร้างสถาปัตยกรรมมันมีความหมายอะไร แต่ผมขอตอบให้คุณเข้าใจง่ายๆ ว่าถ้าลูกค้าต้องการอะไร ก็จะต้องดำเนินการ ดังนั้น ไม่ว่าไอ้สถาปัตยกรรมนั้นๆ คืออะไรก็ตาม จะต้องจับมันโยนทิ้งไป”