โลกในยุคปัจจุบันมีสินค้าให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสเลือกมากมาย ปัญหาสำคัญ คือ จะทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของตนเอง แทนที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ซึ่งหากเราเน้นแข่งขันโดยขายตัดราคาแล้ว ก็จะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แต่อย่างใด อาจจะเป็นโทษเสียด้วยซ้ำโดยหากคู่แข่งตัดราคาลงมาแข่งขันแล้ว จะส่งผลทำให้มีผลกำไรลดลงแทนที่จะเพิ่มขึ้น
ขณะเดียวกันหากเราเน้นเฉพาะเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินการให้เหนือกว่าคู่แข่ง แม้เป็นสิ่งที่สามารถดำเนินการได้ แต่ในทัศนะของ ดร.ไมเคิล พอร์เตอร์ แล้ว กลับมองว่าเป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเพียงในระยะสั้นเท่านั้น เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่คู่แข่งสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย
กลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับสถานการณ์เช่นนี้ คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งในทัศนะของ ดร.พอร์เตอร์ แล้ว นับเป็นกลยุทธ์ในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว โดยได้อุปมาอุปไมยว่าการเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารงานนั้น เปรียบเสมือนกับเราแข่งขันกับคู่แข่งในสนามเดียวกัน โดยเราพยายามวิ่งให้เร็วกว่าเท่านั้น แต่กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนั้น เป็นการวิ่งแข่งในสนามที่เรากำหนดขึ้นเองว่าเราจะต้องได้รับชัยชนะในการแข่งขัน
นาย Jack Trout ซึ่งเป็นผู้อำนวยการบริษัทที่ปรึกษา Trout & Partners ได้แต่งหนังสือที่น่าสนใจเล่มหนึ่งชื่อ “Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition” แปลเป็นภาษาไทยได้ว่า “สร้างความแตกต่างหรือตาย : การเอาตัวรอดภายใต้ยุคแห่งการแข่งขันที่รุนแรง” เพื่อให้คำแนะนำถึงกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง
เขาเห็นว่าปัจจุบันแม้บริษัทต่างๆ จะพยายามสร้างแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ของตนเอง แต่ความพยายามดังกล่าวแทบจะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แต่อย่างใดหากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ไม่สามารถหาเหตุผลให้แก่ลูกค้าเป้าหมายได้ว่า ทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าของบริษัทนั้นๆ แทนที่จะซื้อสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่น
ปัจจัยสำคัญซึ่งนับเป็นขั้นตอนแรกของการสร้างแบรนด์ คือ การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าเสียก่อน โดยต้องแสวงหา unique selling proposition (USP) หรือจุดขายผลิตภัณฑ์ของเรา ซึ่งต้องมีเอกลักษณ์ของตนเอง สิ่งนี้นับเป็นการสร้างคำจำกัดความให้กับแบรนด์นั้นๆ ว่าแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างไรบ้าง ทั้งนี้ เขาได้จำแนกการดำเนินการสร้าง USP ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ
ขั้นตอนแรก การสร้าง USP ไม่ได้เกิดจากสุญญากาศ ตรงกันข้ามแต่อย่างใด จะต้องเริ่มต้นจากการศึกษาเกี่ยวกับตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยพิจารณาถึงจุดขายของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งแต่ละราย พร้อมกับวิเคราะห์ว่าคู่แข่งแต่ละรายมีจุดแข็งและจุดอ่อนอย่างไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจของเรา
ตัวอย่างหนึ่ง คือ เครื่องดื่มเป๊ปซี่ ซึ่งเดิมมีส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ น้อยมาก เริ่มต้นจากการวิเคราะห์ตลาดเครื่องดื่มโคล่า พบว่าจุดขายของโคคาโคลาซึ่งเป็นผู้ครองตลาดอันดับ 1 คือ เป็น “ของแท้” หรือ “The Real Thing” ขณะที่เครื่องดื่มยี่ห้ออื่นๆ เป็นเพียงแค่ของลอกเลียนแบบเท่านั้น เนื่องจากเป็นผู้ประดิษฐ์เครื่องดื่มโคลาขึ้นมา จึงทำให้โคคาโคลาเป็นเครื่องดื่มเก่าแก่ซึ่งทุกคนคุ้นเคยกันมายาวนาน ต่างมีความรักและผูกพันกับเครื่องดื่มนี้มาก
ขั้นตอนที่สอง ภายหลังวิเคราะห์ตลาดแล้ว จะต้องพยายามแสวงแนวความคิดเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์มีจุดขายอันเป็นเอกลักษณ์ของตนเองและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยนาย Trout ได้ให้คำแนะนำว่าผู้บริโภคต้องการจุดขายในแบบง่ายๆ ไม่ยุ่งยากสับสน
สำหรับตัวอย่าง เป็นต้นว่า รถยนต์วอลโว่มีจุดขายด้านความปลอดภัย ขณะที่น้ำยาบ้วนปากยี่ห้อลิสเตอร์รีนมีจุดขายด้านฆ่าเชื้อแบคทีเรีย ส่วนพิซซ่ายี่ห้อโดมิโนที่ขายดีในสหรัฐฯ มีจุดขายอย่างง่ายๆ ว่าส่งถึงบ้านผู้ซื้ออย่างรวดเร็ว ไม่ได้โฆษณาด้วยซ้ำว่าพิซซ่ามีรสชาติดี
สำหรับกลยุทธ์สร้างความแตกต่างนั้น อาจจะมีทั้งที่เป็นรูปธรรม เช่น ยาสีฟันโฆษณาสร้างจุดขายว่าป้องกันฟันผุ สบู่สร้างจุดขายว่าระงับกลิ่นตัว ฯลฯ หรืออาจจะไม่เป็นรูปธรรม เป็นเพียงจิตวิทยาหรือความนึกคิดของผู้บริโภคเท่านั้น
ตัวอย่างหนึ่งของการสร้างความแตกต่างในด้านความนึกคิดของผู้บริโภค คือ เครื่องดื่มเป๊บซี่ ภายหลังวิเคราะห์จุดขายของโคคาโคลาแล้ว ก็พยายามสร้างความแตกต่าง โดยเพิ่มน้ำตาลเข้าไปในเครื่องดื่มเพื่อให้หวานขึ้นเล็กน้อย จากนั้นได้สร้างจุดขายว่าเป็น “เครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่” สำหรับคนที่ยังกระฉับกระเฉง เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งว่าเป็นเครื่องดื่มมีมานาน นับเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นเก่าที่เฉื่อยชา การสร้างจุดขายเช่นนี้นับว่าประสบผลสำเร็จอย่างมาก ทำให้ยอดจำหน่ายเครื่องดื่มเป๊ปซี่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด
ส่วนลิฟต์ยี่ห้อโอติสได้วิเคราะห์ว่าการซ่อมบำรุงลิฟต์นั้น ได้สร้างความรำคาญให้แก่ผู้ใช้บริการอย่างมาก ดังนั้น จึงได้สร้างความแตกต่างโดยมีระบบการวินิจฉัยทางไกล (remote diagnosis) เพื่อวิเคราะห์ถึงโอกาสเสียของลิฟต์ว่ามีมากน้อยเพียงไร โดยพนักงานไม่จำเป็นต้องเดินทางมาตรวจสอบที่ลิฟต์ด้วยตนเอง ยิ่งไปกว่านั้นหากจำเป็นต้องซ่อมบำรุง พนักงานของโอติสก็จะเน้นมาซ่อมบำรุงเฉพาะในเวลาที่คนใช้น้อยลิฟต์เท่านั้น ทำให้อาคารต่างๆ นิยมลิฟต์ยี่ห้อโอติสอย่างมาก
ขั้นตอนที่สาม แม้เราจะสร้างจุดขายดีเลิศเพียงใดก็ตาม หากเราไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ผู้บริโภคแล้ว ก็จะไม่เป็นประโยชน์แต่อย่างใด ทั้งนี้ การสร้างความน่าเชื่อถือทำได้หลายรูปแบบ เป็นต้นว่า
-รถยนต์เฟอร์รารี่มีจุดขายด้านความเร็ว มีข้อพิสูจน์ความน่าเชื่อถือ คือ รถแข่งเฟอร์รารี่ชนะเลิศการแข่งขันรถยนต์สูตร 1 หลายปีติดต่อกัน
-บริษัทไอบีเอ็ม ได้มีจุดขายว่าเป็นผู้ให้บริการไอทีครบวงจร มีข้อพิสูจน์ คือ เป็นบริษัทขนาดใหญ่ทำธุรกิจครอบคลุมทั้งการผลิตคอมพิวเตอร์ การเขียนซอฟต์แวร์ ฯลฯ
-รถยนต์ BMW ได้สร้างจุดขายว่า “Ultimate Driving Machine” หรือ “เครื่องจักรสำหรับการขับขี่ที่สุดยอด” มีหลักฐานพิสูจน์ คือ รายละเอียดทางเทคนิคในด้านต่างๆ พร้อมกับนำเสนอความเห็นของผู้เชี่ยวชาญ
-รถยนต์วอลโว่ มีจุดขายด้านความปลอดภัย มีหลักฐานพิสูจน์ คือ เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมเกี่ยวกับความปลอดภัย เป็นต้นว่า รถยนต์ยี่ห้อวอลโว่ได้ติดตั้งถุงลมนิรภัยด้านข้างก่อนรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ
ขั้นตอนที่สี่ สื่อสารเกี่ยวกับความแตกต่างให้ผู้บริโภคทราบ เพื่อให้ตระหนักถึงความสำคัญในเรื่องนี้ เป็นต้นว่า ติดสติกเกอร์ลงไปบนกล้วยหอมหรือผลแอปเปิ้ล พร้อมกับโฆษณาให้ผู้บริโภคได้รับทราบและสนใจในตราสัญลักษณ์นี้ ทั้งนี้ บางครั้งอาจจำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์ เช่น กรณีของประเทศนิวซีแลนด์ นอกจากสร้างจุดขายของผลไม้ชื่อ “Chine gooseberry” ว่าอร่อยและมีประโยชน์ต่อร่างกายแล้ว ยังได้เปลี่ยนชื่อผลไม้ให้ไพเราะยิ่งขึ้นว่า “กีวีฟรุ๊ต”
นอกจากนี้ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างควรจะต้องมีบทบาทจูงใจและกระตุ้นการทำงานภายในองค์กรด้วย โดยนาย Trout ได้ยกตัวอย่างธนาคาร United Jersey Bank ได้สร้างจุดขายว่า “fast moving bank” กล่าวคือ เป็นธนาคารที่ให้บริการอย่างรวดเร็วกว่าคู่แข่งในด้านต่างๆ เช่น การอนุมัติสินเชื่อ ฯลฯ ซึ่งนอกจากโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับทราบแล้ว ยังได้สื่อสารให้พนักงานได้รับทราบและถือปฏิบัติด้วย เพื่อกระตุ้นไห้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็วตามจุดขายที่ตั้งเอาไว้
สุดท้ายนี้ การสร้างความแตกต่างไม่ได้เป็นเรื่องใหม่สำหรับนักการตลาดในประเทศไทยแต่อย่างใด กลับเป็นเรื่องที่เราคุ้นหูคุ้นตากันเป็นอย่างดี เป็นต้นว่า ในการเลือกตั้งเมื่อต้นปี 2548 เราจะเห็นว่าขณะที่ผู้สมัครคนอื่นๆ เน้นภาพลักษณ์สุภาพเรียบร้อย แต่คุณชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ กลับใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในด้านตรงกันข้าม โดยเน้นนำเสนอภาพลักษณ์ที่แสดงออกถึงความดุดัน ส่งผลให้ชนะการเลือกตั้งในระบบบัญชีรายชื่อ นับว่าเป็นกรณีศึกษาสำคัญในด้านนี้
ขณะเดียวกันหากเราเน้นเฉพาะเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินการให้เหนือกว่าคู่แข่ง แม้เป็นสิ่งที่สามารถดำเนินการได้ แต่ในทัศนะของ ดร.ไมเคิล พอร์เตอร์ แล้ว กลับมองว่าเป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเพียงในระยะสั้นเท่านั้น เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่คู่แข่งสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย
กลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับสถานการณ์เช่นนี้ คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งในทัศนะของ ดร.พอร์เตอร์ แล้ว นับเป็นกลยุทธ์ในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว โดยได้อุปมาอุปไมยว่าการเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารงานนั้น เปรียบเสมือนกับเราแข่งขันกับคู่แข่งในสนามเดียวกัน โดยเราพยายามวิ่งให้เร็วกว่าเท่านั้น แต่กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนั้น เป็นการวิ่งแข่งในสนามที่เรากำหนดขึ้นเองว่าเราจะต้องได้รับชัยชนะในการแข่งขัน
นาย Jack Trout ซึ่งเป็นผู้อำนวยการบริษัทที่ปรึกษา Trout & Partners ได้แต่งหนังสือที่น่าสนใจเล่มหนึ่งชื่อ “Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition” แปลเป็นภาษาไทยได้ว่า “สร้างความแตกต่างหรือตาย : การเอาตัวรอดภายใต้ยุคแห่งการแข่งขันที่รุนแรง” เพื่อให้คำแนะนำถึงกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง
เขาเห็นว่าปัจจุบันแม้บริษัทต่างๆ จะพยายามสร้างแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ของตนเอง แต่ความพยายามดังกล่าวแทบจะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แต่อย่างใดหากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ไม่สามารถหาเหตุผลให้แก่ลูกค้าเป้าหมายได้ว่า ทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าของบริษัทนั้นๆ แทนที่จะซื้อสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่น
ปัจจัยสำคัญซึ่งนับเป็นขั้นตอนแรกของการสร้างแบรนด์ คือ การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าเสียก่อน โดยต้องแสวงหา unique selling proposition (USP) หรือจุดขายผลิตภัณฑ์ของเรา ซึ่งต้องมีเอกลักษณ์ของตนเอง สิ่งนี้นับเป็นการสร้างคำจำกัดความให้กับแบรนด์นั้นๆ ว่าแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างไรบ้าง ทั้งนี้ เขาได้จำแนกการดำเนินการสร้าง USP ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ
ขั้นตอนแรก การสร้าง USP ไม่ได้เกิดจากสุญญากาศ ตรงกันข้ามแต่อย่างใด จะต้องเริ่มต้นจากการศึกษาเกี่ยวกับตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยพิจารณาถึงจุดขายของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งแต่ละราย พร้อมกับวิเคราะห์ว่าคู่แข่งแต่ละรายมีจุดแข็งและจุดอ่อนอย่างไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจของเรา
ตัวอย่างหนึ่ง คือ เครื่องดื่มเป๊ปซี่ ซึ่งเดิมมีส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ น้อยมาก เริ่มต้นจากการวิเคราะห์ตลาดเครื่องดื่มโคล่า พบว่าจุดขายของโคคาโคลาซึ่งเป็นผู้ครองตลาดอันดับ 1 คือ เป็น “ของแท้” หรือ “The Real Thing” ขณะที่เครื่องดื่มยี่ห้ออื่นๆ เป็นเพียงแค่ของลอกเลียนแบบเท่านั้น เนื่องจากเป็นผู้ประดิษฐ์เครื่องดื่มโคลาขึ้นมา จึงทำให้โคคาโคลาเป็นเครื่องดื่มเก่าแก่ซึ่งทุกคนคุ้นเคยกันมายาวนาน ต่างมีความรักและผูกพันกับเครื่องดื่มนี้มาก
ขั้นตอนที่สอง ภายหลังวิเคราะห์ตลาดแล้ว จะต้องพยายามแสวงแนวความคิดเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์มีจุดขายอันเป็นเอกลักษณ์ของตนเองและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยนาย Trout ได้ให้คำแนะนำว่าผู้บริโภคต้องการจุดขายในแบบง่ายๆ ไม่ยุ่งยากสับสน
สำหรับตัวอย่าง เป็นต้นว่า รถยนต์วอลโว่มีจุดขายด้านความปลอดภัย ขณะที่น้ำยาบ้วนปากยี่ห้อลิสเตอร์รีนมีจุดขายด้านฆ่าเชื้อแบคทีเรีย ส่วนพิซซ่ายี่ห้อโดมิโนที่ขายดีในสหรัฐฯ มีจุดขายอย่างง่ายๆ ว่าส่งถึงบ้านผู้ซื้ออย่างรวดเร็ว ไม่ได้โฆษณาด้วยซ้ำว่าพิซซ่ามีรสชาติดี
สำหรับกลยุทธ์สร้างความแตกต่างนั้น อาจจะมีทั้งที่เป็นรูปธรรม เช่น ยาสีฟันโฆษณาสร้างจุดขายว่าป้องกันฟันผุ สบู่สร้างจุดขายว่าระงับกลิ่นตัว ฯลฯ หรืออาจจะไม่เป็นรูปธรรม เป็นเพียงจิตวิทยาหรือความนึกคิดของผู้บริโภคเท่านั้น
ตัวอย่างหนึ่งของการสร้างความแตกต่างในด้านความนึกคิดของผู้บริโภค คือ เครื่องดื่มเป๊บซี่ ภายหลังวิเคราะห์จุดขายของโคคาโคลาแล้ว ก็พยายามสร้างความแตกต่าง โดยเพิ่มน้ำตาลเข้าไปในเครื่องดื่มเพื่อให้หวานขึ้นเล็กน้อย จากนั้นได้สร้างจุดขายว่าเป็น “เครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่” สำหรับคนที่ยังกระฉับกระเฉง เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งว่าเป็นเครื่องดื่มมีมานาน นับเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นเก่าที่เฉื่อยชา การสร้างจุดขายเช่นนี้นับว่าประสบผลสำเร็จอย่างมาก ทำให้ยอดจำหน่ายเครื่องดื่มเป๊ปซี่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด
ส่วนลิฟต์ยี่ห้อโอติสได้วิเคราะห์ว่าการซ่อมบำรุงลิฟต์นั้น ได้สร้างความรำคาญให้แก่ผู้ใช้บริการอย่างมาก ดังนั้น จึงได้สร้างความแตกต่างโดยมีระบบการวินิจฉัยทางไกล (remote diagnosis) เพื่อวิเคราะห์ถึงโอกาสเสียของลิฟต์ว่ามีมากน้อยเพียงไร โดยพนักงานไม่จำเป็นต้องเดินทางมาตรวจสอบที่ลิฟต์ด้วยตนเอง ยิ่งไปกว่านั้นหากจำเป็นต้องซ่อมบำรุง พนักงานของโอติสก็จะเน้นมาซ่อมบำรุงเฉพาะในเวลาที่คนใช้น้อยลิฟต์เท่านั้น ทำให้อาคารต่างๆ นิยมลิฟต์ยี่ห้อโอติสอย่างมาก
ขั้นตอนที่สาม แม้เราจะสร้างจุดขายดีเลิศเพียงใดก็ตาม หากเราไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ผู้บริโภคแล้ว ก็จะไม่เป็นประโยชน์แต่อย่างใด ทั้งนี้ การสร้างความน่าเชื่อถือทำได้หลายรูปแบบ เป็นต้นว่า
-รถยนต์เฟอร์รารี่มีจุดขายด้านความเร็ว มีข้อพิสูจน์ความน่าเชื่อถือ คือ รถแข่งเฟอร์รารี่ชนะเลิศการแข่งขันรถยนต์สูตร 1 หลายปีติดต่อกัน
-บริษัทไอบีเอ็ม ได้มีจุดขายว่าเป็นผู้ให้บริการไอทีครบวงจร มีข้อพิสูจน์ คือ เป็นบริษัทขนาดใหญ่ทำธุรกิจครอบคลุมทั้งการผลิตคอมพิวเตอร์ การเขียนซอฟต์แวร์ ฯลฯ
-รถยนต์ BMW ได้สร้างจุดขายว่า “Ultimate Driving Machine” หรือ “เครื่องจักรสำหรับการขับขี่ที่สุดยอด” มีหลักฐานพิสูจน์ คือ รายละเอียดทางเทคนิคในด้านต่างๆ พร้อมกับนำเสนอความเห็นของผู้เชี่ยวชาญ
-รถยนต์วอลโว่ มีจุดขายด้านความปลอดภัย มีหลักฐานพิสูจน์ คือ เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมเกี่ยวกับความปลอดภัย เป็นต้นว่า รถยนต์ยี่ห้อวอลโว่ได้ติดตั้งถุงลมนิรภัยด้านข้างก่อนรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ
ขั้นตอนที่สี่ สื่อสารเกี่ยวกับความแตกต่างให้ผู้บริโภคทราบ เพื่อให้ตระหนักถึงความสำคัญในเรื่องนี้ เป็นต้นว่า ติดสติกเกอร์ลงไปบนกล้วยหอมหรือผลแอปเปิ้ล พร้อมกับโฆษณาให้ผู้บริโภคได้รับทราบและสนใจในตราสัญลักษณ์นี้ ทั้งนี้ บางครั้งอาจจำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์ เช่น กรณีของประเทศนิวซีแลนด์ นอกจากสร้างจุดขายของผลไม้ชื่อ “Chine gooseberry” ว่าอร่อยและมีประโยชน์ต่อร่างกายแล้ว ยังได้เปลี่ยนชื่อผลไม้ให้ไพเราะยิ่งขึ้นว่า “กีวีฟรุ๊ต”
นอกจากนี้ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างควรจะต้องมีบทบาทจูงใจและกระตุ้นการทำงานภายในองค์กรด้วย โดยนาย Trout ได้ยกตัวอย่างธนาคาร United Jersey Bank ได้สร้างจุดขายว่า “fast moving bank” กล่าวคือ เป็นธนาคารที่ให้บริการอย่างรวดเร็วกว่าคู่แข่งในด้านต่างๆ เช่น การอนุมัติสินเชื่อ ฯลฯ ซึ่งนอกจากโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับทราบแล้ว ยังได้สื่อสารให้พนักงานได้รับทราบและถือปฏิบัติด้วย เพื่อกระตุ้นไห้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็วตามจุดขายที่ตั้งเอาไว้
สุดท้ายนี้ การสร้างความแตกต่างไม่ได้เป็นเรื่องใหม่สำหรับนักการตลาดในประเทศไทยแต่อย่างใด กลับเป็นเรื่องที่เราคุ้นหูคุ้นตากันเป็นอย่างดี เป็นต้นว่า ในการเลือกตั้งเมื่อต้นปี 2548 เราจะเห็นว่าขณะที่ผู้สมัครคนอื่นๆ เน้นภาพลักษณ์สุภาพเรียบร้อย แต่คุณชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ กลับใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในด้านตรงกันข้าม โดยเน้นนำเสนอภาพลักษณ์ที่แสดงออกถึงความดุดัน ส่งผลให้ชนะการเลือกตั้งในระบบบัญชีรายชื่อ นับว่าเป็นกรณีศึกษาสำคัญในด้านนี้