ปัจจุบันผู้หญิงไทยให้ความสำคัญต่อรูปลักษณ์มากขึ้นกว่าในอดีต ทั้งด้านการแต่งกายและความงาม เครื่องสำอางจึงเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันในทุกกลุ่มอายุนับตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา ไปจนถึงวัยทำงาน สนับสนุนให้ตลาดเครื่องสำอางเติบโตอย่างรวดเร็วในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ อันประกอบด้วย กลุ่มน้ำหอม ครีมบำรุงผิว เครื่องตกแต่งใบหน้า แต่ด้วยภาวะตลาดที่เปิดเสรีมากขึ้นทำให้ตั้งแต่ต้นปี 2547 เป็นต้นมา ตลาดเครื่องสำอางมีการแข่งขันสูง ผู้ประกอบการจึงต้องนำกลยุทธ์ต่างๆออกมาต่อสู้กันมากขึ้น การนำเข้าเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
ปี 2546 เป็นปีทองของธุรกิจนำเข้าเครื่องสำอาง ซึ่งเพิ่มขึ้น 29% คิดเป็นมูลค่า 4,355 ล้านบาท ไทยจึงเป็นตลาดเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียนและใหญ่เป็นอันดับที่ 4 ของเอเชีย รองจากญี่ปุ่น จีน เกาหลีใต้ โดยมีปัจจัยกระตุ้นคือ การที่เศรษฐกิจของประเทศขยายตัวดี มีการปรับลดภาษีนำเข้า ตามกรอบของ WTO และ AFTA
ประกอบกับเทคโนโลยีด้านความงามที่มีการแข่งขันทำวิจัยและพัฒนาต่อเนื่อง ในปี 2547 กระแสความนิยมผลิตภัณฑ์ประเภทครีมลดเม็ดสีในเซลล์ผิวหนัง มาแรงมาก เพราะตรงกับความต้องการของสาวชาวเอเชีย โดยเอเอฟพีรายงานว่า ในปี 2546 สาวไทยจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวรวมกันมากถึง 60% ของครีมบำรุงผิวทั้งหมด ที่มียอดขายในไทยปีละ 100 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ
นอกจากนั้นบรรจุภัณฑ์ของเครื่องสำอางนำเข้าที่สวยงาม สะดวกต่อการใช้ การดำเนินกิจกรรมตลาดเฉพาะกลุ่ม ทำให้ผู้นำเข้าประสบความสำเร็จมากในการขยายตลาดเครื่องสำอางคุณภาพสูง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นที่รู้จักของคนไทยโดยเฉพาะจากประเทศอเมริกาและยุโรป
การส่งออก:อนาคตสดใส แต่ยังต้องการการสนับสนุน
ในปี 2546 การส่งออกเครื่องสำอางอยู่ในเกณฑ์ดีมาก โดยมีมูลค่ารวม 3,841 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 34.9% และในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2547 มีมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้น10% โดยมีตลาดหลัก ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง และออสเตรเลีย คิดเป็นสัดส่วน13.3% ,12.9%,9.8%และ7.8% ตามลำดับ สาเหตุสำคัญเนื่องจากมีผู้ผลิตต่างประเทศขยายฐานการผลิตเข้ามาประเทศไทยมากขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อผลิตสินค้าแล้วส่งไปจำหน่ายยังประเทศในภูมิภาคนี้ โดยมีลักษณะการผลิตแบบจ้างผลิตภายใต้ตราสินค้าของสหรัฐอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่น และระบุในป้ายแสดงรายละเอียดของสินค้าว่าผลิตที่ประเทศเจ้าของตราสินค้า สำหรับมีการส่งออกคิดเป็นสัดส่วนเพียง 20%ของมูลค่าการส่งออกทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม ในส่วนของสินค้าที่ผลิตภายใต้ตราสินค้าไทยและโดยผู้ผลิตไทยโดยตรง พบว่าเครื่องสำอางประเภทตกแต่งและบำรุงผิวมีมูลค่าการส่งออกขยายตัวดี อันเป็นผลมาจากการพัฒนาคุณภาพจนได้มาตรฐานสากล มีการพัฒนารูปแบบของบรรจุภัณฑ์ และมีจุดเด่นเฉพาะตัว โดยเฉพาะเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของสมุนไพรไทย ซึ่งมีคุณสมบัติที่กำลังเป็นที่ต้องการของตลาดต่างประเทศมาก
นอกจากนั้น สภาพแวดล้อมทางการค้าโลกที่กำลังเอื้ออำนวย โดยเฉพาะการที่ประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียงกำลังทยอยปรับลดภาษีนำเข้าสินค้าตามพันธะเขตการค้าเสรีอาเซียน การเปิดเสรีทางการค้าตามกรอบขององค์การการค้าโลก และการเปิดเขตการค้าเสรีในลักษณะทวิภาคีกับหลายประเทศที่รัฐบาลกำลังดำเนินการอยู่ รวมถึงกระแสความต้องการของตลาดโลกที่หันมานิยมผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่ปลอดสารพิษ และปลอดสารเคมี ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนเสริมให้เครื่องสำอางไทย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรมีโอกาสขยายตัวได้สูงยิ่งขึ้นในอนาคต หากได้รับการสนับสนุนอย่างจริงจังจากภาครัฐในด้านต่างๆ อาทิ การรับรองมาตรฐานสินค้า การจัดแสดงสินค้า การลดภาษีนำเข้าวัตถุดิบ เป็นต้น
ตลาดในประเทศ : ขยายตัวต่อเนื่อง
ปี 2546 ตลาดเครื่องสำอางในประเทศมีมูลค่า 20,359 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนร้อยละ 14.0 และในปี 2547 มีมูลค่าตลาดในประเทศประมาณ 22,400 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 10.3 ตามภาวะเศรษฐกิจที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แม้ภาวะการแข่งขันจะรุนแรงต่อเนื่อง ทั้งจากสินค้านำเข้าและสินค้าที่ผลิตในประเทศ
ตลาดเครื่องสำอางในไทย จำแนกได้ 3 ระดับ ได้แก่ ระดับบน เป็นตลาดของสินค้านำเข้าที่มีชื่อเสียง อาทิ คลินิกส์ ลังโคม ชิเซโด้ เป็นต้น โดยมีสัดส่วนรวมกันประมาณละ 20 ของมูลค่าตลาดรวม ส่วนตลาดกลาง มีสัดส่วนร้อยละ 50 ซึ่งสินค้าที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มนี้ ได้แก่ บีเอสซี เพี๊ยซ แพนคอสเมติก พลัส และตลาดระดับล่างมีสัดส่วนร้อยละ 30 โดยสินค้าที่ในกลุ่มนี้ ได้แก่ มิสทีน ยูสตาร์ คิวเพลส เป็นต้น
สำหรับช่องทางการจำหน่ายเครื่องสำอาง ประกอบด้วย 3 ช่องทางหลัก ดังนี้ 1. ช่องทางเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า แม้ว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการเช่าพื้นที่และค่าใช้จ่ายด้านพนักงานB.A.(Beauty Adviser) แต่ความสำเร็จจากการแนะนำสินค้าโดยพนักงานขายที่มีบุคลิกภาพดี มีความสามารถในการโน้มน้าวจิตใจ และมีความรู้เกี่ยวกับเครื่องสำอาง ทำให้ช่องทางนี้ประสบความสำเร็จในการสร้างยอดขายสูงเป็นอันดับ 1 คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 50 ของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางในประเทศ
2. วางตามซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายที่มุ่งเน้นตลาดระดับล่างเป็นหลัก มีมูลค่าตลาดคิดเป็นร้อยละ 25 และ 3. การขายตรง เป็นวิธีที่ผู้ขายสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด โดยมีมูลค่าตลาดประมาณร้อยละ 25 ซึ่งปัจจุบันช่องทางนี้กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น ทั้งเครื่องสำอางในประเทศและเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศ
นับว่ามีผลพอสมควรต่อยอดขายเครื่องสำอางในช่วงครึ่งปีแรก อย่างไรก็ตาม ในช่วงครึ่งหลังของปี ผู้ประกอบการต่างใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดไว้ จึงมีการนำนวัตกรรมใหม่ออกตลาดต่อเนื่อง และมีการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคจนสามารถวางแผนการตลาดและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้มูลค่าตลาดของกลุ่มเครื่องสำอางโดยรวมในปี 2547 ขยายตัวต่อเนื่อง โดยมีกลุ่มครีมบำรุผิวเป็นกลุ่มนำตลาด มีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้าบาท ขยายตัวจากปีก่อน 25% แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า 53% ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกาย 23.5% ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวมือและเท้า 23.5%
ปี 2546 เป็นปีทองของธุรกิจนำเข้าเครื่องสำอาง ซึ่งเพิ่มขึ้น 29% คิดเป็นมูลค่า 4,355 ล้านบาท ไทยจึงเป็นตลาดเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียนและใหญ่เป็นอันดับที่ 4 ของเอเชีย รองจากญี่ปุ่น จีน เกาหลีใต้ โดยมีปัจจัยกระตุ้นคือ การที่เศรษฐกิจของประเทศขยายตัวดี มีการปรับลดภาษีนำเข้า ตามกรอบของ WTO และ AFTA
ประกอบกับเทคโนโลยีด้านความงามที่มีการแข่งขันทำวิจัยและพัฒนาต่อเนื่อง ในปี 2547 กระแสความนิยมผลิตภัณฑ์ประเภทครีมลดเม็ดสีในเซลล์ผิวหนัง มาแรงมาก เพราะตรงกับความต้องการของสาวชาวเอเชีย โดยเอเอฟพีรายงานว่า ในปี 2546 สาวไทยจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวรวมกันมากถึง 60% ของครีมบำรุงผิวทั้งหมด ที่มียอดขายในไทยปีละ 100 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ
นอกจากนั้นบรรจุภัณฑ์ของเครื่องสำอางนำเข้าที่สวยงาม สะดวกต่อการใช้ การดำเนินกิจกรรมตลาดเฉพาะกลุ่ม ทำให้ผู้นำเข้าประสบความสำเร็จมากในการขยายตลาดเครื่องสำอางคุณภาพสูง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นที่รู้จักของคนไทยโดยเฉพาะจากประเทศอเมริกาและยุโรป
การส่งออก:อนาคตสดใส แต่ยังต้องการการสนับสนุน
ในปี 2546 การส่งออกเครื่องสำอางอยู่ในเกณฑ์ดีมาก โดยมีมูลค่ารวม 3,841 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 34.9% และในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2547 มีมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้น10% โดยมีตลาดหลัก ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง และออสเตรเลีย คิดเป็นสัดส่วน13.3% ,12.9%,9.8%และ7.8% ตามลำดับ สาเหตุสำคัญเนื่องจากมีผู้ผลิตต่างประเทศขยายฐานการผลิตเข้ามาประเทศไทยมากขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อผลิตสินค้าแล้วส่งไปจำหน่ายยังประเทศในภูมิภาคนี้ โดยมีลักษณะการผลิตแบบจ้างผลิตภายใต้ตราสินค้าของสหรัฐอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่น และระบุในป้ายแสดงรายละเอียดของสินค้าว่าผลิตที่ประเทศเจ้าของตราสินค้า สำหรับมีการส่งออกคิดเป็นสัดส่วนเพียง 20%ของมูลค่าการส่งออกทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม ในส่วนของสินค้าที่ผลิตภายใต้ตราสินค้าไทยและโดยผู้ผลิตไทยโดยตรง พบว่าเครื่องสำอางประเภทตกแต่งและบำรุงผิวมีมูลค่าการส่งออกขยายตัวดี อันเป็นผลมาจากการพัฒนาคุณภาพจนได้มาตรฐานสากล มีการพัฒนารูปแบบของบรรจุภัณฑ์ และมีจุดเด่นเฉพาะตัว โดยเฉพาะเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของสมุนไพรไทย ซึ่งมีคุณสมบัติที่กำลังเป็นที่ต้องการของตลาดต่างประเทศมาก
นอกจากนั้น สภาพแวดล้อมทางการค้าโลกที่กำลังเอื้ออำนวย โดยเฉพาะการที่ประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียงกำลังทยอยปรับลดภาษีนำเข้าสินค้าตามพันธะเขตการค้าเสรีอาเซียน การเปิดเสรีทางการค้าตามกรอบขององค์การการค้าโลก และการเปิดเขตการค้าเสรีในลักษณะทวิภาคีกับหลายประเทศที่รัฐบาลกำลังดำเนินการอยู่ รวมถึงกระแสความต้องการของตลาดโลกที่หันมานิยมผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่ปลอดสารพิษ และปลอดสารเคมี ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนเสริมให้เครื่องสำอางไทย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรมีโอกาสขยายตัวได้สูงยิ่งขึ้นในอนาคต หากได้รับการสนับสนุนอย่างจริงจังจากภาครัฐในด้านต่างๆ อาทิ การรับรองมาตรฐานสินค้า การจัดแสดงสินค้า การลดภาษีนำเข้าวัตถุดิบ เป็นต้น
ตลาดในประเทศ : ขยายตัวต่อเนื่อง
ปี 2546 ตลาดเครื่องสำอางในประเทศมีมูลค่า 20,359 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนร้อยละ 14.0 และในปี 2547 มีมูลค่าตลาดในประเทศประมาณ 22,400 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 10.3 ตามภาวะเศรษฐกิจที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แม้ภาวะการแข่งขันจะรุนแรงต่อเนื่อง ทั้งจากสินค้านำเข้าและสินค้าที่ผลิตในประเทศ
ตลาดเครื่องสำอางในไทย จำแนกได้ 3 ระดับ ได้แก่ ระดับบน เป็นตลาดของสินค้านำเข้าที่มีชื่อเสียง อาทิ คลินิกส์ ลังโคม ชิเซโด้ เป็นต้น โดยมีสัดส่วนรวมกันประมาณละ 20 ของมูลค่าตลาดรวม ส่วนตลาดกลาง มีสัดส่วนร้อยละ 50 ซึ่งสินค้าที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มนี้ ได้แก่ บีเอสซี เพี๊ยซ แพนคอสเมติก พลัส และตลาดระดับล่างมีสัดส่วนร้อยละ 30 โดยสินค้าที่ในกลุ่มนี้ ได้แก่ มิสทีน ยูสตาร์ คิวเพลส เป็นต้น
สำหรับช่องทางการจำหน่ายเครื่องสำอาง ประกอบด้วย 3 ช่องทางหลัก ดังนี้ 1. ช่องทางเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า แม้ว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการเช่าพื้นที่และค่าใช้จ่ายด้านพนักงานB.A.(Beauty Adviser) แต่ความสำเร็จจากการแนะนำสินค้าโดยพนักงานขายที่มีบุคลิกภาพดี มีความสามารถในการโน้มน้าวจิตใจ และมีความรู้เกี่ยวกับเครื่องสำอาง ทำให้ช่องทางนี้ประสบความสำเร็จในการสร้างยอดขายสูงเป็นอันดับ 1 คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 50 ของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางในประเทศ
2. วางตามซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายที่มุ่งเน้นตลาดระดับล่างเป็นหลัก มีมูลค่าตลาดคิดเป็นร้อยละ 25 และ 3. การขายตรง เป็นวิธีที่ผู้ขายสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด โดยมีมูลค่าตลาดประมาณร้อยละ 25 ซึ่งปัจจุบันช่องทางนี้กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น ทั้งเครื่องสำอางในประเทศและเครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศ
นับว่ามีผลพอสมควรต่อยอดขายเครื่องสำอางในช่วงครึ่งปีแรก อย่างไรก็ตาม ในช่วงครึ่งหลังของปี ผู้ประกอบการต่างใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดไว้ จึงมีการนำนวัตกรรมใหม่ออกตลาดต่อเนื่อง และมีการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคจนสามารถวางแผนการตลาดและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้มูลค่าตลาดของกลุ่มเครื่องสำอางโดยรวมในปี 2547 ขยายตัวต่อเนื่อง โดยมีกลุ่มครีมบำรุผิวเป็นกลุ่มนำตลาด มีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้าบาท ขยายตัวจากปีก่อน 25% แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า 53% ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกาย 23.5% ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวมือและเท้า 23.5%