ใครที่ได้ดูโฆษณาชุดล่าสุดของธนาคารกรุงไทย อาจไม่คิดว่าเป็นโฆษณาของธุรกิจธนาคาร
เพราะไม่ได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อผลประโยชน์ต่อธุรกิจโดยตรงหรือหาลูกค้าเพิ่ม แต่เป็นโฆษณาในลักษณะสร้างสรรค์สังคม หรือโฆษณาองค์กร (Corporate Advertising)
เพลงประกอบที่ดัดแปลงจากเพลง "ผู้ใหญ่ลี ที่ชาวบ้านคุ้นหูมานาน โฆษณาชุด "ทุนทางปัญญา" ที่กำลังเผยแพร่ทางโทรทัศน์ วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ก็เลยถูกเรียกว่าโฆษณาชุด "ผู้ใหญ่ลี"
เนื้อเพลงที่ขึ้นต้นว่า "พ.ศ. 2504 ผู้ใหญ่ลีตีกลองประชุม... ทางการเขาสั่งมาว่า ให้ชาวไทยเร่งสร้างผลิตภัณฑ์ ตามมาด้วยภาพกลุ่มชาวบ้านลุยกันทำซุงท่อนใหญ่ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เป็นเรือ เป็นโต๊ะ เก้าอี้ แต่ใช้การไม่ได้
ตอนท้ายโฆษณาตาสีหัวมันถามว่า "ไอ้ผลิตภัณฑ์มันคืออะไร"
ผู้ใหญ่ลีนึกออกทันใด "ผลิตภัณฑ์นั้นไซร้ ไม้จิ้มฟัน ไม้จิ้มฟันธรรมดา..."
ได้ผลครับ คนจำโฆษณาชุดนี้ได้ เพราะสะดุดความสนใจสังคมได้ดี
แถมขณะนี้มีหนังสือแสดงความไม่พอใจจากผู้ใหญ่บ้านบางกลุ่มไป ส่งไปยังผู้บริหารธนาคารกรุงไทย เพราะรู้สึกถูกล้อเลียนให้อับอาย
นี่ถ้าเกิดลุกลามถึงขั้นโฆษณาชุดนี้ถูกระงับ คงจะถูกวิพากษ์จากสังคมแน่นอนว่าไปบ้าจี้ตามคนคิดไม่เข้าเรื่องได้อย่างไร
ก็เพราะถ้าพิจารณาให้ดีสาระที่แฝงมากับความตลก และลูกเล่นในการนำเสนอผ่านตัวละครที่แสดงให้เห็นความไม่ฉลาด ทั้งชาวบ้านและผู้นำชุมชน ซึ่งไม่มีทุนทางปัญญาในการคิดจัดการทรัพยากร
ถ้าดูจากข้อความในโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ที่ว่า "ถ้าไม่ใช้ปัญญา ทุนที่ได้มาก็ไม่เหลือ"
"ไม่รู้จักคิด ไม่รู้จักใช้...ต้นซุงใหญ่ก็เหลือแค่ไม้จิ้มฟัน...สร้างสมปัญญาเป็นทุนให้กับตัวเอง ด้วยการอ่านหนังสือ ค้นคว้า ถามผู้รู้ ลงมือทำและฝึกฝนจนเกิดความชำนาญ แล้วนำมาคิดใช้อย่างสร้างสรรค์ ทุ่มเทลงมือทำ ด้วยใจ...เพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ"
นั่นเป็นคำอธิบายจากโฆษณาในสิ่งพิมพ์ ซึ่งสามารถเสริมโฆษณาทางโทรทัศน์ได้ดี พร้อมกับประโยคทิ้งท้าย "เร่งสร้างทุนทางปัญญา พัฒนาเศรษฐกิจชาติ ธนาคารกรุงไทย...ร่วมสนับสนุน
เป็นการย้ำตำแหน่งทางยุทธศาสตร์การตลาด (Positioning) ของธนาคาแห่งนี้ที่บอกผ่านคำขวัญที่ว่า คู่เศรษฐกิจไทย ใกล้ชิดชุมชน"
ซึ่งนับเป็นการแสดงบทบาทของผู้นำธุรกิจ และในฐานะธนาคารของรัฐยุคใหม่ที่วิโรจน์ นวลแข กรรมการผู้จัดการใหญ่คนปัจจุบันใช้แนวทางธุรกิจเชิงรุกสร้างความสำเร็จได้ ทั้งเชิงภาพลักษณ์และผลทางธุรกิจ ขณะที่สามารถสนองนโยบายรัฐบาลได้ด้วย
ยิ่งมีการใช้สื่อโฆษณาที่มีรูปแบบโดดเด่น และมีความถีี่อย่างมีพลัง ก็เกิดกระบวนการรับรู้ยอมรับ และสนับสนุนตามมา
อย่างโฆษณาชุด "พิภพมัจจุราช" แม้ดูตลกๆ แต่ก็ต้องการสื่อสารให้ลูกค้าสินเชื่อเห็นความสำคัญกับการให้ข้อมูลเครดิตที่ถูกต้อง เพื่อความน่าเชื่อถือ ซึ่งถ้าทุกคนยึดถือก็เป็นผลดีต่อธุรกิจธนาคารทั้งวงการทีเดียว
เพียงแต่การกระตุ้นการรับรู้ และเพื่อสร้างความสนใจ นักโฆษณาก็พยายามหาจุดดึงดูดให้คนจำได้ ซึ่งอาจเป็นเรื่องราวหรือถ้อยคำ ผลที่ได้บางครั้งก็เป็นคำชม แต่บางครั้งก็เป็นคำตำหนิ หรือรุนแรงถึงขั้นประท้วงก็มี
คงจำได้กับโฆษณาที่มีวลี "นอนกับแอร์" นั่นเป็นการเล่นคำเพื่อขายเครื่องปรับอากาศ แต่บรรดาแอร์โฮสเตสไม่ขำด้วย มีการยื่นหนังสือประท้วงบริษัทสินค้าแอร์ จนต้องออกมาขอโทษและระงับการโฆษณา
โฆษณาเบียร์ลีโอ ที่ฉายภาพผู้ว่าฯ ปราศรัยในงานเลี้ยงแล้วชูแก้วเบียร์ฉลอง ก็ถูกผู้ว่าราชการจังหวัดแสดงปฏิกิริยาไม่พอใจที่ถูกมองเป็น "ผู้ว่าฯ ลีโอ" จนต้องมีการเปลี่ยนข้อความในโฆษณา
หรือแม้แต่การโฆษณาในลักษณะที่นำเอาจุดด้อยมานำเสนอให้เป็นที่ขบขัน แต่เหมือนเป็นล้อให้เกิดการดูหมิ่นต่อสภาพร่างกายเช่น คนตัวเตี้ย คนดำ นิโกร ก็เคยมีการประท้วงและถูกตำหนิทางสังคมมาแล้ว
ประเด็นน่าคิดจึงอยู่ที่ว่า นักสร้างสรรค์โฆษณาต้องการอิสระทางความคิด และคนที่กล้าคิดนอกกรอบ ยิ่งสามารถฉีกแนว ฉีกรูปแบบสร้างความแตกต่างจากโฆษณาทั่วไปได้มากเพียงไร โฆษณานั้นจะยิ่งประสบความสำเร็จในการรับรู้และจำได้
ตัวอย่างของโฆษณาจากฝีมือการคิดสร้างสรรค์ของทีม Euro Rscc Flagship ซึ่งผลิตให้กับธนาคารกรุงไทย 2 ชุดที่เห็นอยู่ขณะนี้ หรือชุดก่อนหน้าคือ "เงินกำลังจะหมุนไป" "อัศวินม้าขาว" ก็ล้วนโดดเด่นเป็นที่รู้จัก
รวมทั้งชุด "ผู้จัดการ...เปลี๊ยนไป๋" ที่ทำให้ยุทธศาสตร์ใหม่หนังสือพิมพ์ผู้จัดการก็ได้สร้างปรากฏการณ์พูดกันสนั่นเมือง เป็นผลดีต่อการขยายตลาดอย่างมาก
การตะโกนที่จะสร้างความสนใจได้ดี และผู้คนรับได้นั้น ผมคิดว่านักโฆษณาก็อยากให้เป็นเช่นนั้น
แต่ก็ใช่ว่าผลงานทุกชิ้นทุกบริษัทโฆษณาจะทำได้ตามเป้าหมาย แม้ว่าโดยเฉลี่ยแล้วปัจจุบันนี้ความสามารถในการผลิตงานของนักโฆษณาไทยได้พัฒนาความคิด และฝีมือไม่น้อยหน้าระดับสากล จนคว้ารางวัลการประกวดระดับโลกมาบ่อยๆ ก็ตาม
สังคมในยุคข้อมูลข่าวสารที่เปิดการรับรู้เรียนรู้และเปรียบเทียบได้จากสื่อที่หลากหลายและกว้างไกล จึงมีการตรวจสอบและแสดงปฏิกิริยาจากสังคมหลายระดับ
ผู้ผลิตสื่อโฆษณาที่เผยแพร่ผ่านสื่อสารมวลชน ก็ต้องเผชิญกับความเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยเป็นสัจธรรม
เพราะไม่ได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อผลประโยชน์ต่อธุรกิจโดยตรงหรือหาลูกค้าเพิ่ม แต่เป็นโฆษณาในลักษณะสร้างสรรค์สังคม หรือโฆษณาองค์กร (Corporate Advertising)
เพลงประกอบที่ดัดแปลงจากเพลง "ผู้ใหญ่ลี ที่ชาวบ้านคุ้นหูมานาน โฆษณาชุด "ทุนทางปัญญา" ที่กำลังเผยแพร่ทางโทรทัศน์ วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ก็เลยถูกเรียกว่าโฆษณาชุด "ผู้ใหญ่ลี"
เนื้อเพลงที่ขึ้นต้นว่า "พ.ศ. 2504 ผู้ใหญ่ลีตีกลองประชุม... ทางการเขาสั่งมาว่า ให้ชาวไทยเร่งสร้างผลิตภัณฑ์ ตามมาด้วยภาพกลุ่มชาวบ้านลุยกันทำซุงท่อนใหญ่ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เป็นเรือ เป็นโต๊ะ เก้าอี้ แต่ใช้การไม่ได้
ตอนท้ายโฆษณาตาสีหัวมันถามว่า "ไอ้ผลิตภัณฑ์มันคืออะไร"
ผู้ใหญ่ลีนึกออกทันใด "ผลิตภัณฑ์นั้นไซร้ ไม้จิ้มฟัน ไม้จิ้มฟันธรรมดา..."
ได้ผลครับ คนจำโฆษณาชุดนี้ได้ เพราะสะดุดความสนใจสังคมได้ดี
แถมขณะนี้มีหนังสือแสดงความไม่พอใจจากผู้ใหญ่บ้านบางกลุ่มไป ส่งไปยังผู้บริหารธนาคารกรุงไทย เพราะรู้สึกถูกล้อเลียนให้อับอาย
นี่ถ้าเกิดลุกลามถึงขั้นโฆษณาชุดนี้ถูกระงับ คงจะถูกวิพากษ์จากสังคมแน่นอนว่าไปบ้าจี้ตามคนคิดไม่เข้าเรื่องได้อย่างไร
ก็เพราะถ้าพิจารณาให้ดีสาระที่แฝงมากับความตลก และลูกเล่นในการนำเสนอผ่านตัวละครที่แสดงให้เห็นความไม่ฉลาด ทั้งชาวบ้านและผู้นำชุมชน ซึ่งไม่มีทุนทางปัญญาในการคิดจัดการทรัพยากร
ถ้าดูจากข้อความในโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ที่ว่า "ถ้าไม่ใช้ปัญญา ทุนที่ได้มาก็ไม่เหลือ"
"ไม่รู้จักคิด ไม่รู้จักใช้...ต้นซุงใหญ่ก็เหลือแค่ไม้จิ้มฟัน...สร้างสมปัญญาเป็นทุนให้กับตัวเอง ด้วยการอ่านหนังสือ ค้นคว้า ถามผู้รู้ ลงมือทำและฝึกฝนจนเกิดความชำนาญ แล้วนำมาคิดใช้อย่างสร้างสรรค์ ทุ่มเทลงมือทำ ด้วยใจ...เพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ"
นั่นเป็นคำอธิบายจากโฆษณาในสิ่งพิมพ์ ซึ่งสามารถเสริมโฆษณาทางโทรทัศน์ได้ดี พร้อมกับประโยคทิ้งท้าย "เร่งสร้างทุนทางปัญญา พัฒนาเศรษฐกิจชาติ ธนาคารกรุงไทย...ร่วมสนับสนุน
เป็นการย้ำตำแหน่งทางยุทธศาสตร์การตลาด (Positioning) ของธนาคาแห่งนี้ที่บอกผ่านคำขวัญที่ว่า คู่เศรษฐกิจไทย ใกล้ชิดชุมชน"
ซึ่งนับเป็นการแสดงบทบาทของผู้นำธุรกิจ และในฐานะธนาคารของรัฐยุคใหม่ที่วิโรจน์ นวลแข กรรมการผู้จัดการใหญ่คนปัจจุบันใช้แนวทางธุรกิจเชิงรุกสร้างความสำเร็จได้ ทั้งเชิงภาพลักษณ์และผลทางธุรกิจ ขณะที่สามารถสนองนโยบายรัฐบาลได้ด้วย
ยิ่งมีการใช้สื่อโฆษณาที่มีรูปแบบโดดเด่น และมีความถีี่อย่างมีพลัง ก็เกิดกระบวนการรับรู้ยอมรับ และสนับสนุนตามมา
อย่างโฆษณาชุด "พิภพมัจจุราช" แม้ดูตลกๆ แต่ก็ต้องการสื่อสารให้ลูกค้าสินเชื่อเห็นความสำคัญกับการให้ข้อมูลเครดิตที่ถูกต้อง เพื่อความน่าเชื่อถือ ซึ่งถ้าทุกคนยึดถือก็เป็นผลดีต่อธุรกิจธนาคารทั้งวงการทีเดียว
เพียงแต่การกระตุ้นการรับรู้ และเพื่อสร้างความสนใจ นักโฆษณาก็พยายามหาจุดดึงดูดให้คนจำได้ ซึ่งอาจเป็นเรื่องราวหรือถ้อยคำ ผลที่ได้บางครั้งก็เป็นคำชม แต่บางครั้งก็เป็นคำตำหนิ หรือรุนแรงถึงขั้นประท้วงก็มี
คงจำได้กับโฆษณาที่มีวลี "นอนกับแอร์" นั่นเป็นการเล่นคำเพื่อขายเครื่องปรับอากาศ แต่บรรดาแอร์โฮสเตสไม่ขำด้วย มีการยื่นหนังสือประท้วงบริษัทสินค้าแอร์ จนต้องออกมาขอโทษและระงับการโฆษณา
โฆษณาเบียร์ลีโอ ที่ฉายภาพผู้ว่าฯ ปราศรัยในงานเลี้ยงแล้วชูแก้วเบียร์ฉลอง ก็ถูกผู้ว่าราชการจังหวัดแสดงปฏิกิริยาไม่พอใจที่ถูกมองเป็น "ผู้ว่าฯ ลีโอ" จนต้องมีการเปลี่ยนข้อความในโฆษณา
หรือแม้แต่การโฆษณาในลักษณะที่นำเอาจุดด้อยมานำเสนอให้เป็นที่ขบขัน แต่เหมือนเป็นล้อให้เกิดการดูหมิ่นต่อสภาพร่างกายเช่น คนตัวเตี้ย คนดำ นิโกร ก็เคยมีการประท้วงและถูกตำหนิทางสังคมมาแล้ว
ประเด็นน่าคิดจึงอยู่ที่ว่า นักสร้างสรรค์โฆษณาต้องการอิสระทางความคิด และคนที่กล้าคิดนอกกรอบ ยิ่งสามารถฉีกแนว ฉีกรูปแบบสร้างความแตกต่างจากโฆษณาทั่วไปได้มากเพียงไร โฆษณานั้นจะยิ่งประสบความสำเร็จในการรับรู้และจำได้
ตัวอย่างของโฆษณาจากฝีมือการคิดสร้างสรรค์ของทีม Euro Rscc Flagship ซึ่งผลิตให้กับธนาคารกรุงไทย 2 ชุดที่เห็นอยู่ขณะนี้ หรือชุดก่อนหน้าคือ "เงินกำลังจะหมุนไป" "อัศวินม้าขาว" ก็ล้วนโดดเด่นเป็นที่รู้จัก
รวมทั้งชุด "ผู้จัดการ...เปลี๊ยนไป๋" ที่ทำให้ยุทธศาสตร์ใหม่หนังสือพิมพ์ผู้จัดการก็ได้สร้างปรากฏการณ์พูดกันสนั่นเมือง เป็นผลดีต่อการขยายตลาดอย่างมาก
การตะโกนที่จะสร้างความสนใจได้ดี และผู้คนรับได้นั้น ผมคิดว่านักโฆษณาก็อยากให้เป็นเช่นนั้น
แต่ก็ใช่ว่าผลงานทุกชิ้นทุกบริษัทโฆษณาจะทำได้ตามเป้าหมาย แม้ว่าโดยเฉลี่ยแล้วปัจจุบันนี้ความสามารถในการผลิตงานของนักโฆษณาไทยได้พัฒนาความคิด และฝีมือไม่น้อยหน้าระดับสากล จนคว้ารางวัลการประกวดระดับโลกมาบ่อยๆ ก็ตาม
สังคมในยุคข้อมูลข่าวสารที่เปิดการรับรู้เรียนรู้และเปรียบเทียบได้จากสื่อที่หลากหลายและกว้างไกล จึงมีการตรวจสอบและแสดงปฏิกิริยาจากสังคมหลายระดับ
ผู้ผลิตสื่อโฆษณาที่เผยแพร่ผ่านสื่อสารมวลชน ก็ต้องเผชิญกับความเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยเป็นสัจธรรม