รู้จัก "เทลสกอร์" (Tellscore) บริการที่เติบโตจากการเป็น startup MarTech จนวันนี้มีภาพผู้เล่นหลักที่แม้แต่สื่อสาธารณะอย่างไทยพีบีเอส (TPBS) ยังมีความคิดที่จะพึ่งพาผ่านดีลมูลคา 5 แสนบาท
ย้อนไปเมื่อวันที่ 8 ตุลาคม 2569 องค์การกระจายเสียงและแพร่ภาพสาธารณะแห่งประเทศไทย หรือไทยพีบีเอสประกาศผู้ชนะการเสนอราคาจ้าง “ผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อออนไลน์” เพื่อสนับสนุนการสื่อสารขององค์กร ด้วยวิธีเฉพาะเจาะจง วงเงิน 500,000 บาท ผู้ชนะคือบริษัท เทลสกอร์ จำกัด หรือที่รู้จักกันในชื่อ Tellscore
ภายในเวลาไม่ถึง 4 วัน โครงการนี้ถูกสั่งทบทวน หลังจากเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก โดยเฉพาะจากอดีตบุคลากรขององค์กรเอง คำถามที่ตามมามีทั้งเรื่องงบประมาณ 5 แสนบาท และเรื่องเหตุผลว่าทำไมสื่อสาธารณะที่ถูกออกแบบมาเพื่อเป็นเสียงของประชาชน ถึงต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์เอกชน? ซึ่งเรื่องราวของ Tellscore อาจจะเป็นคำตอบส่วนหนึ่งของคำถามเหล่านี้ได้
***จาก Pain Point ของนักการตลาด สู่แพลตฟอร์มอัตโนมัติ
Tellscore ก่อตั้งขึ้นราวปี 2559–2560 โดยสุวิตา จรัญวงศ์ หรือ “ปู” ในฐานะผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ แนวคิดตั้งต้นเรียบง่าย คือนักการตลาดและเอเจนซี่ในไทยประสบปัญหาอย่างหนักในการหา จัดการ และวัดผลอินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะกลุ่ม micro และ nano ที่แม้จะมี engagement สูง แต่การค้นหาและบริหารจัดการกลับยุ่งยากและไม่มีประสิทธิภาพ
Tellscore เข้ามาแก้ปัญหานี้ด้วยการสร้างระบบจ้างงานอินฟลูฯแบบอัตโนมัติหรือ Influencer & Creator Hiring Automation Platform ที่ใช้ข้อมูลและปัญญาประดิษฐ์เป็นแกนกลาง ปัจจุบันบริษัทมีบริการ 2 รูปแบบหลัก หนึ่งคือเอเจนซี่ด้านอินฟลูเอนเซอร์ครบวงจรที่รวมบริการซื้อพื้นที่สื่อด้วย (media buy) และอีกหนึ่งคือแพลตฟอร์มแบบลงมือทำเองหรือ self-service ที่ให้นักการตลาดสามารถตั้งแคมเปญและจ้างงานได้ด้วยตนเอง รวมถึงมีการนำ AI มาใช้ในแพลตฟอร์มด้วย
ตัวเลขที่บอกเล่าการเติบโตได้ชัดเจนที่สุดคือ ฐานข้อมูลอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์กว่า 80,000 คนในประเทศไทย และตัวเลขสะสมที่ Tellscore อ้างว่าสร้างโอกาสงานและรายได้ให้ครีเอเตอร์ไทยรวมแล้วกว่า 900 ล้านบาทตลอดระยะเวลาเกือบ 9 ปี รวมถึงช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา
***เทคโนโลยีแก่น Tellscore
สิ่งที่ทำให้ Tellscore แตกต่างจากเอเจนซี่อินฟลูเอนเซอร์ทั่วไปคือการลงทุนในเทคโนโลยี บริษัทพัฒนาเครื่องมือแสดงคะแนนอินฟลูฯอย่าง Influencer Scoring และล่าสุดคือ Content Score ซึ่งเป็นระบบวิเคราะห์สัญญาณ Social Signals บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อแปลงข้อมูลยอดวิว ไลก์ คอมเมนต์ และพฤติกรรมผู้ใช้ ให้กลายเป็นอินไซต์ที่นำไปใช้วางกลยุทธ์ได้จริง
การมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่บวกกับระบบ AI ที่ช่วยคัดเลือกและคาดการณ์ผลลัพธ์ ทำให้ Tellscore กลายเป็นมากกว่าตัวกลางจ้างงาน โดยกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ Creator Economy ไทยในที่สุด
รางวัลและการยอมรับที่ Tellscore ได้รับตลอดหลายปี ทั้งการถูกจัดอันดับ Top MarTech ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก การคว้ารางวัล Thailand Startup of the Year และการรับรองมาตรฐานซอฟต์แวร์ ล้วนตอกย้ำตำแหน่งนี้
***สื่อสาธารณะขอเป็นลูกค้า
การที่ไทยพีบีเอสเลือกใช้บริการของ Tellscore ด้วยวิธีเฉพาะเจาะจง อาจไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ ตรงกันข้าม ปรากฏการณ์นี้สะท้อนการเปลี่ยนผ่านอำนาจที่เกิดขึ้นในวงการสื่อไทย
ในอดีต สื่อสาธารณะเคยเป็นผู้กำหนดวาระข่าวสารและสร้างอิทธิพลด้วยตัวเอง แต่ในยุคที่ผู้คนใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียล การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากโดยตรงกลายเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อย ๆ การจ้างอินฟลูเอนเซอร์ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Tellscore จึงกลายเป็นทางเลือกที่ดูมีประสิทธิภาพ และวัดผลได้ในสายตาของผู้บริหาร
อย่างไรก็ตาม การใช้วิธีเฉพาะเจาะจงและวงเงิน 5 แสนบาท ภายใต้บริบทที่องค์กรกำลังเผชิญคำถามเรื่องความโปร่งใสและการใช้จ่ายงบประมาณอยู่แล้ว ทำให้โครงการนี้กลายเป็นข้อกังขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรองผู้อำนวยการด้านเทคโนโลยีของไทยพีบีเอสออกมาระบุว่าจะทบทวนความจำเป็น วัตถุประสงค์ และความคุ้มค่าของโครงการ โดยย้ำว่าไม่ใช่เพราะกระบวนการผิดกฎหมาย แต่เพื่อพิจารณาความเหมาะสมเชิงนโยบาย
ไม่ว่าอย่างไร การเติบโตของ Tellscore นั้นสะท้อนทั้งโอกาสและความเสี่ยงของ Creator Economy เพราะในด้านหนึ่ง แพลตฟอร์ม Tellscore ช่วยให้ครีเอเตอร์จำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่ใช่คนดังระดับแมส มีโอกาสเข้าถึงงานและรายได้ ในอีกด้านหนึ่ง การกระจุกตัวของฐานข้อมูลและเทคโนโลยีไว้ในมือผู้เล่นรายใหญ่ ทำให้เกิดคำถามเรื่องอำนาจการจับคู่ ความหลากหลายของเสียง และการพึ่งพาโครงสร้างเอกชนในงานที่ควรเป็นสาธารณะ
เหนืออื่นใด เมื่อองค์กรสื่อสาธารณะที่ได้รับเงินสนับสนุนจากสังคม ต้องหันไปซื้อบริการจากแพลตฟอร์มเอกชนเพื่อ “สนับสนุนการสื่อสาร” ของตัวเอง คำถามที่ตามมาคือ ขอบเขตระหว่างการสื่อสารสาธารณะกับการสร้างภาพลักษณ์นั้นอยู่ตรงไหน ซึ่งประเด็นนี้ยังไม่มีคำตอบที่เป็นบทสรุปจบได้เลย
สำหรับ Tellscore ที่เริ่มต้นจากเป็น startup ซึ่งเน้นแก้ปัญหานักการตลาด จนวันนี้ได้กลายเป็นผู้เล่นที่แม้แต่สื่อสาธารณะยังต้องพิจารณาใช้บริการ การเติบโตนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในอากาศ แต่เกิดขึ้นบนพื้นฐานของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของพฤติกรรมผู้บริโภคและการเสื่อมถอยของอำนาจสื่อแบบดั้งเดิม ซึ่งแม้เหตุการณ์ในโปรเจ็กต์ TPBS จะไม่ได้ทำให้ Tellscore กลายเป็นผู้ร้าย แต่กระแสที่เกิดขึ้นก็เปิดโปงความจริงที่ว่า Creator Economy ได้พัฒนาจนกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่องค์กรสาธารณะไม่อาจหลีกเลี่ยงได้อีกต่อไป ดังนั้น คำถามที่ยังค้างคาอยู่คือเมื่อแพลตฟอร์มเอกชนกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานของการสื่อสารสาธารณะแล้ว สังคมไทยจะต้องกำกับดูแลอย่างไรให้เกิดประโยชน์ส่วนรวมอย่างแท้จริง?
นี่คือโจทย์ที่ทั้งวงการสื่อ วงการเทคโนโลยี และผู้กำหนดนโยบาย ยังต้องหาคำตอบกันต่อไป.