ราชกิจจานุเบกษา เผยแพร่ประกาศคุมเข้มแพลตฟอร์มช้อปออนไลน์ ล็อกพฤติกรรมเอาเปรียบตลาด สกัดอำนาจผูกขาด ฝ่าฝืนปรับสูงสุด 10% ของรายได้ บังคับใช้ 25 มี.ค.69
ราชกิจจานุเบกษา ประกาศหลักเกณฑ์ใหม่ภายใต้กฎหมายการแข่งขันทางการค้า เพื่อใช้กำกับพฤติกรรมของผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบหลายด้านและธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น ท่ามกลางบริบทที่แพลตฟอร์มออนไลน์ไม่ได้เป็นเพียงตัวกลางอีกต่อไป แต่กลายเป็นศูนย์รวมอำนาจในการจัดอันดับสินค้า ควบคุมการมองเห็น กำหนดเงื่อนไขการขาย และเชื่อมโยงผู้เล่นหลายฝ่ายเข้าไว้ในระบบเดียว ตั้งแต่ผู้ขาย ผู้ให้บริการขนส่ง ผู้ลงโฆษณาดิจิทัล ไปจนถึงผู้ให้บริการช่องทางชำระเงิน ประกาศฉบับนี้จึงมีนัยสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเข้ามาขีดเส้นว่า พฤติกรรมแบบใดอาจเข้าข่ายเป็นการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม หรืออาจถูกมองว่าเป็นการใช้อำนาจเหนือตลาดในระบบแพลตฟอร์มดิจิทัลเกินขอบเขตที่กฎหมายยอมรับ
สาระสำคัญของประกาศฉบับนี้อยู่ที่การวางกรอบพิจารณาพฤติกรรมของแพลตฟอร์มแบบหลายด้าน หรือ Multi-sided Platform โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งมีลักษณะเชื่อมโยงผู้ใช้งานหลายกลุ่มเข้าหากันในพื้นที่เดียว และยิ่งมีผู้เล่นอยู่ในระบบมากเท่าไร แพลตฟอร์มยิ่งมีอำนาจต่อรองและอิทธิพลต่อการตัดสินใจของตลาดมากขึ้นเท่านั้น กฎหมายจึงมองว่า โครงสร้างเช่นนี้มีความเสี่ยงที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจะใช้ข้อมูล ระบบอัลกอริทึม หรือเงื่อนไขทางธุรกิจที่ตนควบคุมอยู่ ไปสร้างความได้เปรียบให้ตนเอง หรือกดทับคู่ค้าในระบบอย่างแนบเนียน โดยเฉพาะในกรณีที่แพลตฟอร์มเป็นทั้งผู้กำหนดกติกาและเป็นผู้เล่นในตลาดเดียวกันเสียเอง
ในเชิงเนื้อหา ประกาศได้แยกพฤติกรรมที่ต้องจับตาออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ พฤติกรรมด้านราคา และพฤติกรรมที่ไม่ใช่ด้านราคา โดยในส่วนของพฤติกรรมด้านราคา กฎหมายระบุชัดถึงกรณีการตั้งราคาต่ำกว่าทุน หรือ Price Below Cost ซึ่งอาจถูกใช้เป็นเครื่องมือเขี่ยคู่แข่งออกจากตลาด การกำหนดเงื่อนไขไม่ให้ผู้ขายตั้งราคาบนช่องทางอื่นต่ำกว่าในแพลตฟอร์มเดียวกัน หรือที่เรียกว่า Rate Parity Clause การกำหนดราคาขายต่อ หรือ Resale Price Maintenance ตลอดจนการเรียกเก็บค่าคอมมิชชัน ค่าโฆษณา ค่าโลจิสติกส์ ค่าส่งเสริมการขาย และค่าชำระเงินในอัตราที่สูงเกินสมควร
นอกจากนี้ ยังครอบคลุมถึงการตั้งราคาแบบคู่ขนาน การเลือกปฏิบัติด้านราคา และการใช้ระบบจัดอันดับหรือกลไกด้านราคาโดยไม่มีเหตุผลรองรับ ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนว่า กฎหมายไม่ได้มองเฉพาะราคาขายอย่างแคบๆ แต่ไล่ดูไปถึงต้นทุนแฝงและค่าธรรมเนียมทุกชั้นที่แพลตฟอร์มสามารถผลักภาระไปยังคู่ค้าได้อย่างเงียบๆ
ส่วนพฤติกรรมที่ไม่ใช่ด้านราคา ถือเป็นหัวใจที่หลายฝ่ายน่าจะจับตาอย่างมาก เพราะเป็นพื้นที่ที่แพลตฟอร์มมักใช้อำนาจได้อย่างละเอียดและตรวจจับได้ยาก ประกาศจึงระบุพฤติกรรมต้องเฝ้าระวังไว้ค่อนข้างครอบคลุม ตั้งแต่การลดการมองเห็นสินค้าของผู้ขายบางราย การจัดอันดับสินค้าหรือบริการแบบเลือกปฏิบัติ การดันสินค้าหรือบริการของตนเองขึ้นมาเหนือคู่ค้า หรือ Self-preferencing การบังคับให้ใช้ผู้ให้บริการขนส่งหรือช่องทางชำระเงินที่แพลตฟอร์มกำหนดไว้ล่วงหน้า การบีบให้ซื้อโฆษณาหรือบริการเสริม การทำข้อตกลงผูกขาด การห้ามขายผ่านช่องทางอื่น การแบนบัญชี การถอดสินค้าออกจากระบบ หรือการปฏิเสธไม่ให้ทำธุรกรรมต่อ
ทั้งยังรวมถึงการบังคับขายพ่วง การจำกัดทางเลือกของคู่ค้า การใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามหรือข้อมูลของคู่ค้าไปต่อยอดแข่งขันกับคู่ค้าเอง ตลอดจนการเลือกปฏิบัติในเรื่องปริมาณ การจัดอันดับ และเงื่อนไขการเข้าถึงลูกค้า ซึ่งล้วนเป็นพฤติกรรมที่หากเกิดขึ้นจริง ย่อมกระทบต่อสภาพการแข่งขันอย่างมีนัยสำคัญ แม้ภายนอกจะดูเหมือนเป็นเพียงการบริหารระบบ ของแพลตฟอร์มเท่านั้นก็ตาม
จุดที่น่าสนใจอีกด้านคือ ประกาศฉบับนี้ไม่ได้ปิดทางให้แพลตฟอร์มขยับตัวทางธุรกิจแบบแข็งทื่อเสียทีเดียว เพราะยังเปิดช่องให้มีการพิจารณาเหตุผลอันสมควรในแต่ละกรณี กล่าวคือ หากผู้ประกอบธุรกิจสามารถอธิบายได้ว่า การกระทำนั้นมีความจำเป็นทางเศรษฐศาสตร์ ธุรกิจ หรือเทคโนโลยี มีส่วนช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของระบบ ช่วยยกระดับบริการ หรือก่อประโยชน์ต่อผู้บริโภคและการแข่งขันโดยรวม ก็อาจไม่ถูกมองว่าเป็นการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรมโดยอัตโนมัติ
นั่นทำให้ประกาศฉบับนี้มีลักษณะเป็นกรอบชี้เป้ามากกว่าจะเป็นข้อห้ามแบบเหวี่ยงแห แต่ในอีกด้านหนึ่งก็ชัดพอจะส่งสัญญาณไปยังแพลตฟอร์มรายใหญ่ได้ว่า การอ้างเรื่องอัลกอริทึม ประสิทธิภาพ หรือการบริหารระบบ จะไม่ใช่เกราะกำบังได้ทุกกรณีอีกต่อไป หากสาระจริงของการกระทำนั้นคือการเอาเปรียบคู่ค้า หรือลดทอนการแข่งขันในตลาดอย่างไม่เป็นธรรม
สำหรับบทลงโทษ แม้ประกาศฉบับนี้จะไม่ได้บัญญัติโทษไว้โดยตรงในตัวเอง แต่มีความสำคัญอย่างมากในฐานะเกณฑ์อ้างอิงเพื่อใช้ประกอบการพิจารณาความผิดตามกฎหมายแม่บท โดยหากพฤติกรรมใดถูกตีความว่าเข้าข่ายการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม ตามมาตรา 57 แห่งพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 ผู้ประกอบธุรกิจอาจถูกปรับทางปกครองสูงสุดไม่เกิน 10% ของรายได้ในปีที่กระทำความผิด และหากเป็นการกระทำผิดในปีแรกของการประกอบธุรกิจ อาจถูกปรับไม่เกิน 1 ล้านบาท
อีกทั้ง หากมีคำสั่งให้ระงับ หยุด หรือแก้ไขพฤติกรรมแล้วผู้ประกอบการยังฝ่าฝืน ก็ยังอาจถูกปรับเพิ่มเติมได้อีกเป็นเงินไม่เกิน 6 ล้านบาท และอาจถูกปรับรายวันอีกไม่เกิน 300,000 บาทตลอดระยะเวลาที่ยังไม่ปฏิบัติตามคำสั่ง ขณะเดียวกัน ผู้เสียหายยังสามารถใช้สิทธิเรียกค่าเสียหายทางแพ่งได้อีกทางหนึ่งด้วย นั่นหมายความว่า ผลทางกฎหมายของประกาศฉบับนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเตือนเชิงนโยบาย แต่เชื่อมโยงไปสู่กลไกลงโทษจริงภายใต้กฎหมายการแข่งขันทางการค้าอย่างเต็มรูปแบบ
อย่างไรก็ตาม ประกาศฉบับนี้สะท้อนทิศทางที่ชัดขึ้นว่า รัฐกำลังพยายามตามกฎหมายให้ทันอำนาจใหม่ในเศรษฐกิจดิจิทัล ซึ่งในอดีตมักเคลื่อนไหวเร็วเกินกว่ากรอบกำกับแบบเดิมจะไล่ทัน เมื่อแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นแค่พื้นที่ซื้อขาย แต่เป็นผู้คุมประตู คุมข้อมูล คุมการมองเห็น และคุมต้นทุนของผู้เล่นจำนวนมากในเวลาเดียวกัน การวางหลักเกณฑ์ให้ละเอียดขึ้นจึงแทบเป็นเรื่องหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพื่อไม่ให้โครงสร้างตลาดออนไลน์ค่อยๆ บิดเบี้ยวโดยที่ผู้บริโภคและผู้ประกอบการรายเล็กตกเป็นฝ่ายเสียเปรียบโดยไม่รู้ตัว ทั้งนี้ ประกาศดังกล่าวเผยแพร่ในราชกิจจานุเบกษา เล่ม 143 ตอนพิเศษ 78 ง วันที่ 24 มี.ค.69 และมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 25 มี.ค.69 เป็นต้นไป