นักวิเคราะห์โยงวิกฤตเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) หุ้นร่วง 40% หลังประกาศยอดสมาชิกลดลงครั้งแรกในรอบทศวรรษเข้ากับอนาคตอุตสาหกรรมบันเทิง ชี้มูลค่าตลาด Netflix ที่หดหายเกิน 50,000 ล้านดอลลาร์ สะท้อนความกังวลเรื่องความมั่นคงของตลาดสตรีมมิ่งโลก ส่งผลโดยตรงจนเป็นคำถามว่าเกิดอะไรขึ้นกับหัวใจสำคัญของอุตสาหกรรมบันเทิงโลกยุคใหม่ ซึ่งอาจหมายถึงสัญญาณแสดงว่าโมเดลใหม่ในโลกธุรกิจบันเทิงอาจจะเริ่มไม่ได้ผลเหมือนที่ผ่านมา มั่นใจ Netflix ต้องจัดการกับกลุ่มผู้แชร์รหัสผ่านอย่างระมัดระวัง เนื่องจากอาจมี "ผลกระทบด้านลบ" ตามมา
ไมเคิล นาธานสัน (Michael Nathanson) นักวิเคราะห์สื่อจากบริษัทมอฟเฟ็ตต์นาธานสัน (MoffettNathanson) กล่าวกับสำนักข่าวซีเอ็นเอ็นบิสสิเนส (CNN Business) ถึงวิกฤต Netflix หุ้นร่วง 40% หลังประกาศยอดสมาชิกลดลงครั้งแรกในรอบทศวรรษ ว่า นำไปสู่ความกังวลเกี่ยวกับการเติบโตในบริษัทและวงการสตรีมมิ่ง ที่อาจเป็นสัญญาณบอกว่า "โลกเปลี่ยนไปแล้ว" และโมเดลธุรกิจที่เคยใช้ได้ผลในวงการธุรกิจบันเทิง อาจจะเริ่มไม่ได้ผลอีกต่อไป
ความกังวลนี้เป็นเรื่องใหญ่ เพราะที่ผ่านมา Netflix ถือเป็นราชาแห่งการสตรีมที่ไม่มีใครแตะต้องได้ แต่วันนี้ภาวะ "โลกที่เปลี่ยนไปแล้ว" ทำให้ Netflix อยู่ในที่นั่งลำบาก พลิกจากหน้ามือเป็นหลังเท้าจนเหมือนอยู่ในโลก upside down ของ Stranger Things
***เกิดอะไรกับ Netflix?
Netflix ออกมาเปิดเผยเมื่อวันอังคาร 19 เมษายนว่า จำนวนยอดสมาชิกไตรมาสแรกของปี 2565 นั้นหดหายไปกว่า 200,000 ราย ซึ่งแม้ยอด 200,000 รายนี้จะดูน้อยเมื่อเทียบกับฐานสมาชิกรวม 221 ล้านราย แต่นักลงทุนนั้นหวั่นใจมากเพราะตัวเลขคาดการณ์ก่อนหน้านี้ชี้ว่า Netflix จะเพิ่มผู้ใช้ใหม่ได้ 2.5 ล้านคนในช่วง 3 เดือนของปีนี้ แถมยังไม่พอ Netflix ยอมรับว่าฐานสมาชิกอาจจะลดลงอีก 2 ล้านรายในไตรมาสปัจจุบัน
เบื้องต้น Netflix แจงว่ามีปัจจัยหลายอย่างที่ทำให้ฐานสมาชิกหดตัว ทั้งการแข่งขันที่ดุเดือดจากผู้เล่นที่มากขึ้น และการแบ่งปันรหัสผ่านกันของสมาชิก ซึ่งในจดหมายถึงนักลงทุน Netflix ยังอ้างถึงการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ซบเซา อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น รวมถึงเหตุการณ์ทางการเมือง โดยเฉพาะการรุกรานยูเครนของรัสเซีย ซึ่งลำพังการถอนตัวออกจากรัสเซียเพียงประเทศเดียวก็ทำให้บริษัทต้องเสียฐานสมาชิกไป 700,000 ราย ยังไม่นับการหยุดชะงักอย่างต่อเนื่องจากโควิด-19 ที่ทำให้ Netflix ต้องขยายตัวเลขการไหลออกของสมาชิกออกไปเป็น 2 ล้านราย
ในช่วงนี้นักวิเคราะห์เชื่อว่า Netflix จำเป็นต้องตอบคำถาม 2 ข้อเพื่อพลิกฟื้นวิกฤตให้ได้ ข้อแรกคือ Netflix จะพลิกโฉมและเริ่มเพิ่มจำนวนสมาชิกใหม่ได้อย่างไร? ขณะที่ข้อ 2 คือ Netflix จะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นได้อย่างไร? ซึ่งหากตอบว่า “เนื้อหา” Netflix อาจต้องเปลี่ยนคำตอบ เนื่องจากแม้จะเป็นความจริงว่าสิ่งที่ทำให้ Netflix มีความพิเศษคือการมีประเภทของเนื้อหาและปริมาณเนื้อหาที่ผู้ใช้ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น แต่การพัฒนาเนื้อหาของ Netflix นับจากนี้จะไม่ง่ายเหมือนการกดสวิตช์ เพราะไม่ว่า Netflix จะใช้เงินหลายพันล้านเพื่อดึงดูดผู้มีความสามารถรายใหญ่และให้ทุนสนับสนุนการผลิตอันน่าทึ่งเพียงไหน แต่ผู้เล่นทุกค่ายก็จะเดินหน้าพัฒนาเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมบ้างเช่นกัน
นักวิเคราะห์ยังชี้ว่า การใช้จ่ายมากขึ้นไม่ได้การันตีถึงการเข้าชม ขณะเดียวกัน ปัจจุบันทุกค่ายสตรีมมิ่งก็ใช้จ่ายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม อีกวิธีที่ Netflix สามารถเพิ่มรายได้อย่างเห็นผลคือการลดการแชร์รหัสผ่าน หรือการที่ผู้ใช้ 1 รายสมัครสมาชิกแล้วนำรหัสผ่านไปแบ่งปันเพื่อหารเฉลี่ยค่าสมาชิกให้ต่ำลง ซึ่ง Netflix ได้เอ่ยถึงอย่างชัดเจนในการประชุมผู้ถือหุ้น
จุดนี้ Netflix ได้เดินหน้าหาวิธีที่ดีที่สุดเพื่อสร้างรายได้จากการแชร์พาสเวิร์ด โดยในช่วงปีที่ผ่านมา บริษัทพยายามหารูปแบบที่เปิดให้สมาชิกสามารถแชร์พาสเวิร์ดได้ง่ายและปลอดภัยโดยชำระเงินเพิ่มขึ้นอีก "เล็กน้อย" อย่างไรก็ตาม Netflix ยอมรับว่าแม้จะไม่สามารถสร้างรายได้ทั้งหมดได้ในขณะนี้ แต่บริษัทเชื่อว่านี่เป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ในระยะสั้นและระยะกลาง
***แชร์พาสเวิร์ดยังต้องมา?
นักวิเคราะห์ชี้ว่า Netflix จะต้องจัดการกับกลุ่มผู้แชร์รหัสผ่านอย่างระมัดระวัง เนื่องจากการที่ลูกค้าต้องจ่ายเงินเพื่อแลกสิทธิในการแชร์รหัสผ่านอาจมี "ผลกระทบด้านลบ" ต่อบริษัท ตามข้อมูลของนาธานสัน พบว่า การที่ Netflix ขึ้นราคาสมาชิกเมื่อต้นปี และบวกเพิ่มค่าใช้จ่ายใดๆ อาจทำให้ฐานสมาชิกของบริษัทเสียไป
สิ่งที่นักวิเคราะห์จับตาคือ แพกเกจค่าสมาชิกราคาประหยัด และความใจกว้างที่ Netflix พยายามสร้างขึ้นมาเพื่อยอมรับกลุ่มผู้แชร์รหัสผ่านนั้นจะหายไปหรือไม่ นอกจากนี้ ยังมีเสียงที่มองว่าสิ่งที่สามารถช่วย Netflix ได้ทันทีคือการโฆษณา ซึ่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารอย่างรีด แฮสติงส์ (Reed Hastings) เคยแสดงจุดยืนปิดใจไม่รับโฆษณามาตลอดนั้น อาจจะเปลี่ยนแปลงใจแล้วก็ได้ในอนาคต
CEO Netflix ยอมรับว่าบริษัทค่อนข้างเปิดกว้างที่จะเสนอราคาแพกเกจที่ต่ำลงด้วยการมีโฆษณา ซึ่งที่ผ่านมา การเพิ่มโฆษณาในแพกเกจราคาที่ต่ำลงนั้นเกิดขึ้นแล้วในบริการสตรีมมิ่งรายอื่น ทั้ง Disney, Hulu และ HBO Max จุดนี้ถือเป็นเรื่องสมเหตุสมผลหาก Netflix จะเข้าร่วมแนวทางนี้ในที่สุด เนื่องจากผู้ประกอบการทราบดีว่าผู้บริโภคไม่มีปัญหากับการชมโฆษณา ตราบใดที่สามารถเสียค่าใช้จ่ายในราคาที่ถูกลง เพียงแต่จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหานั้นเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
ที่สุดแล้ว การกู้วิกฤต Netflix นั้นไม่ได้มีความสำคัญต่อบริษัทและนักลงทุนเท่านั้น แต่นี่ยังเป็นการชี้ชะตาวงการอุตสาหกรรมสตรีมทั้งหมดด้วย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Netflix มีความหมายยิ่งใหญ่กับอุตสาหกรรม ซึ่งหาก Netflix ประสบปัญหา ก็จะทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับอนาคตของวงการสตรีมมิ่งที่อาจไม่ใช่ธุรกิจที่มั่นคงอีกต่อไป
ทันทีที่หุ้นของ Netflix ตกลง หุ้นของบริษัทที่ทำธุรกิจบนการสตรีม เช่น Disney, Roku (ROKU), Warner Bros. Discovery และ Paramount ต่างก็ตกต่ำลงเช่นเดียวกับ Netflix ทั้งหมดนี้ Netflix ให้คำมั่นกับนักลงทุนว่าจะปรับปรุงบริการต่อไป และจะพยายามทุกทางเพื่อให้ยังคงอยู่ที่จุดสูงสุดของตลาด ซึ่งเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนบริโภคความบันเทิงจากโลกยุคเก่าให้ได้ต่อไป
