วันนี้เครือข่ายสังคมอันดับ 1 ของโลกประกาศผ่าตัดตัวเอง ด้วยการหันมาแสดงโพสต์ของเพื่อน และครอบครัว มากกว่าข่าว เหตุผลที่เฟซบุ๊ก (Facebook) ระบุ คือ ต้องการให้ผู้ใช้มี “การโต้ตอบที่มีความหมาย” ระหว่างเพื่อนฝูงคนรู้จักให้มากขึ้น ว่าแต่การโต้ตอบนี้หมายความว่าอย่างไรหนอ?
- สิ่งที่ Facebook ประกาศ
Facebook เผยแผนปรับเปลี่ยนอัลกอริทึม เพื่อสนับสนุนเนื้อหาจากเพื่อน และครอบครัว มากกว่าข่าวจากเพจ และแบรนด์ เมื่อวันที่ 11 มกราคมที่ผ่านมา โดยซีอีโอมาร์ก ซักเกอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) กล่าวว่า เป้าหมายของบริษัทไม่ได้มุ่งให้ผู้ใช้ Facebook ทั้ง 2 พันล้านรายได้เห็นเฉพาะ “เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง” เป็นหลัก แต่ Facebook ต้องการจัดลำดับความสำคัญของปฏิสัมพันธ์ทางสังคม “ที่มีความหมาย” ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทุกคน
เจ้าพ่อ Zuckerberg อธิบายว่า ที่ผ่านมา Facebook ถูกสร้างขึ้น เพื่อช่วยให้ผู้คนติดต่อกัน และนำพาทุกคนให้ใกล้ชิดกับคนที่สำคัญในชีวิต แต่ปัจจุบัน Facebook ประเมินเสียงตอบรับจากชุมชนผู้ใช้ พบว่า โพสต์สาธารณะจากธุรกิจแบรนด์ และสื่อต่าง ๆ นั้น มีจำนวนเพิ่มขึ้น จนเริ่มก้าวก่ายช่วงเวลาส่วนตัวที่เป็นช่องทางให้ผู้ใช้เชื่อมต่อกัน
ดังนั้น Facebook จึงจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอัลกอริธึม เพื่อจัดลำดับความสำคัญให้การมีส่วนร่วม (และความสนใจของผู้ใช้) มีน้ำหนักเหนือการพิจารณาอื่นทั้งหมด
- สิ่งที่จะเปลี่ยนไป
วันนี้ พื้นที่หน้าแรกของ Facebook หรือ News Feed ของผู้ใช้ส่วนใหญ่เต็มไปด้วยเนื้อหาจากแบรนด์ ธุรกิจ และสื่อใหม่ ซีอีโอ Zuckerberg นั้น ต้องการเปลี่ยนแปลงสัดส่วนการแสดงผล ให้พื้นที่ข่าวนั้นเป็นพื้นที่ของเพื่อนและครอบครัวมากกว่า
“เราต้องการให้การใช้เวลาบน Facebook ไม่เพียงแต่มีความสุข แต่ยังต้องมีคุณค่ากับจิตใจของผู้ใช้งานด้วย”
การปรับสมดุลเนื้อหาบน News Feed ใหม่นี้ยังไม่เกิดผลรูปธรรมในขณะนี้ ทำให้ยังเป็นเรื่องยากที่ประเมินผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงในระยะแรก อย่างไรก็ตาม มีการตั้งข้อสังเกตว่า การเปลี่ยนแปลงนี้คล้ายกับการ “ทดลอง” ที่ Facebook ทำแล้วใน 6 ประเทศ นั่นคือ การลบโพสต์จากพลับลิชเชอร์มืออาชีพทั้งหมดออกจากหน้า News Feed แล้วแยกใส่ไว้ในพื้นที่ Feed รองอย่าง “explore”
- ทำไมต้องทำเช่นนี้?
Zuckerberg กล่าวว่า Facebook ได้ศึกษาวิจัยทางวิชาการจนได้ข้อสรุปว่า สื่อสังคมออนไลน์จะดีต่อสุขภาพของผู้ใช้ หากทุกคนใช้มันเพื่อ “เชื่อมต่อกับคนที่เราใส่ใจ”
การใช้เครือข่ายสังคมแบบอ่านไปเรื่อยเปื่อย ไม่มีจุดหมาย หรือไม่ตอบโต้ (passive) อาจเป็นอันตราย ดังนั้น จึงเป็นอีกเหตุผลสนับสนุนที่ทำให้ต้องเปลี่ยนแปลง เพราะจะส่งเสริมการโพสต์ที่ผลักดันให้เกิดการโต้ตอบ
การลดจำนวนข่าวลง อาจทำให้เกิดประโยชน์อื่นกับ Facebook ด้วย เพราะการลดอิทธิพลของสื่อข่าว อาจเป็นการหลีกเลี่ยงประวัติศาสตร์ซ้ำรอยเรื่องข่าวปลอมที่ Facebook ถูกกล่าวหาว่าเป็นตัวการทำให้การเลือกตั้งสหรัฐฯ เมื่อปี 2016 พลิกโผ ครั้งนั้น Facebook ถูกมองว่าเป็นแหล่งเพาะพันธุ์ “ข่าวปลอม” ซึ่งช่วยกระจายเรื่องราวที่ผิดพลาดไปนับล้าน
การเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งเสริมให้เกิดเนื้อหาจริงที่ได้รับความนิยมในการชมจริง ทำให้เนื้อหาออแกนิกคอนเทนต์ (organic content) มีมากขึ้นบน Facebook
- เสียงตอบรับจากฝ่ายอื่น
ผู้เผยแพร่โฆษณา และกลุ่มเจ้าของเนื้อหาบางราย มองความเปลี่ยนแปลงนี้ว่าจะต้องมีการเตือนภัย สำนักข่าวหลายสำนักพบว่า ผู้อ่านลดลงครึ่งหนึ่งในชั่วข้ามคืน เพราะข่าวเหล่านี้อันตรทานหายไปจากสายตาชาว Facebook ทั่วโลก
องค์กรที่ได้รับความเสียหายมากที่สุด คือ บริษัทที่ต้องพึ่งพา Facebook อย่างมากเพื่อสร้างทราฟฟิกเข้าสู่เว็บไซต์ แต่องค์กรที่มีแพลตฟอร์มตัวเองอยู่แล้วจะพบว่า การเปลี่ยนแปลงนี้สามารถจัดการได้ง่ายขึ้น
- Facebook เคยทำอะไรแบบนี้มาก่อน
ในเดือนธันวาคม ปี 2013 ดาวรุ่งอย่าง Facebook เปลี่ยนอัลกอริธึม เพื่อโปรโมต “บทความที่มีคุณภาพ” ให้แสดงผลเหนือกว่า “ภาพ meme” หรือภาพฮิตออนไลน์ที่ให้บริการอิงจากเว็บไซต์อื่นที่ไม่ใช่ Facebook ครั้งนั้น Facebook มุ่งเป้าไปที่ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ผลิตเนื้อหาที่น่าสนใจมากเกินไป การเปลี่ยนแปลงครั้งนั้น ทำให้เว็บไซต์ข่าวหลายรายมีการเข้าชมลดลงครึ่งหนึ่งในเดือนหลังจากที่อัลกอริทึมเปลี่ยนไป
การเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันนี้ยังเคยเกิดขึ้นในช่วงหลายปีก่อน เนื่องจาก Facebook ตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นการโปรโมต “บทความที่อ่านได้เลยบน Facebook” หรือ instant articles จากเนื้อหาแบบบทความ Facebook ก็เปลี่ยนแปลงอีก เพื่อโปรโมตวิดีโอจากวิดีโอธรรมดาก็เป็นวิดีโอสด และจากวิดีโอสดก็เริ่มหันมาโปรโมตกลุ่ม Facebook ซึ่งเป็นความพยายามครั้งล่าสุดของบริษัทในการสร้างความรู้สึกของชุมชนที่เข้มข้นขึ้น
- คนไทยบอกเป็นแค่ข้ออ้าง
ผู้ใช้ Facebook คนไทยหลายรายบ่นระงมว่า อยากเห็นข่าวมีสาระ หรือเนื้อหาที่สนใจจากเพจ มากกว่าโพสต์เล่าเรื่องราวในชีวิตประจำวันของเพื่อน หรือครอบครัว ที่เน้นเรื่องความรู้สึกมากเกินไป จุดนี้ผู้ใช้กลุ่มนี้จะต้องกด “See First” หรือตั้งค่าแสดงความจำนงต้องการเห็นโพสต์จากเพจนี้ก่อน เพื่อจะได้ไม่พลาดโพสต์ หรือความเคลื่อนไหวจากเพจ หรือแบรนด์ที่สนใจ
ขณะที่ผู้ใช้บางรายมองว่า การปรับครั้งนี้เป็นการดันให้เพจ และแบรนด์ หันมาซื้อโฆษณาให้มากขึ้น เพื่อควบคุมไม่ให้ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยการยกเรื่อง “การตอบโต้ที่มีความหมาย” ระหว่างเพื่อน และครอบครัว ล้วนเป็นแค่ข้ออ้างที่ฟังสวยหรูเท่านั้น
สำหรับแบรนด์ที่ไม่อยากเสียเงิน จะต้องทำอย่างไรก็ได้ให้โพสต์จากเพจมีการสร้างให้เกิดการสนทนา อาจต้องทำวิดีโอถ่ายทอดสด เพื่อเรียกฝูงชนจำนวนมาก หรือการจัดอีเวนต์ เพื่อให้เกิดการสนทนาอย่างแพร่หลายร่วมด้วย.
