เด็กทำการบ้านไม่เป็นก็วิ่งไปหาอินเทอร์เน็ต แม่บ้านสมัครเล่นทำกับข้าวไม่เป็นก็พึ่งอินเทอร์เน็ต ช่างซ่อมคอมพิวเตอร์มีปัญหาก็ถามกูรูบนเน็ต ครั้งนี้ถึงทีนักการตลาดที่ต้องนำเอาเครื่องมือออนไลน์บนอินเทอร์เน็ตมาใช้เพื่อไขโจทย์"Consumer’s Buying System"หรือ 7 เงื่อนไขที่ลูกค้าจะคิดแล้วคิดอีกก่อนจะตัดสินใจเป็นสาวกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เพราะโลกได้พิสูจน์แล้วว่าอินเทอร์เน็ตคือหนึ่งในเครื่องมือยอดเยี่ยมที่จะช่วยให้นักการตลาดไขโจทย์เหล่านี้ได้จริงๆ
***เครื่องมือ online พา SME ผ่าน 7 ด่านอรหันต์เพื่อได้ลูกค้ามาเป็นสาวก
โดย วีระ เจียรนัยพานิชย์ (@oweera)
จากการได้ทำงานด้านการพัฒนาผู้ประกอบการ SME มาตลอด 5 ปี ได้พบผู้ประกอบการมากหน้าหลายตา เจอวิทยากรมาหลายท่าน แต่มีท่านหนึ่งที่ผมเคารพและนับถืออย่างสุดใจคือ อาจารย์สรณ์ จงศรีจันทร์ ซึ่งท่านเป็นกูรูนักวางแผนกลยุทธ์ นักสร้างแรงบัลดาลใจ และนักสร้างแบรนด์ตัวจริงที่มีผลงานชัดเจนมากที่สุดคนหนึ่งของเมืองไทย และเป็นคนสอนให้ค้นพบว่า SME ก็สร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ได้ ถ้ามีกรอบความคิดที่ชัดเจนและมีการจัดการอย่างเป็นระบบ SME ก็จะยิ่งใหญ่ได้ไม่แพ้ใคร
มีกรอบแนวคิดอันหนึ่งที่ขอยืมอาจารย์สรณ์ มาเป็นหัวข้อในครั้งนี้คือสิ่งที่เราทุกคนอยากได้คือลูกค้าที่มาเป็น “สาวก” ในผลิตภัณฑ์ มีด่านต่างๆกว่าที่จะผ่านมาเป็นสาวกได้ถึง 7 ด่านอรหันต์กว่าจะได้เขามาเป็น “สาวก” หรือ Consumer’s Buying System เป็นกระบวนการคิดของผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกใช้สินค้าหรือบริการ ที่จะขออธิบายเป็นด่านๆ ด่านต่างๆเหล่านี้ผู้ประกอบการหรือเจ้าของสินค้าต้องผ่านไปให้ได้ สิ่งที่จะเล่าให้ฟังจากนี้จะขออธิบายการนำเอาไอทีมาช่วยในแต่ละด่าน และชี้ถึงโอกาสในการสร้างรายได้ เพิ่มลูกค้า และสร้างลูกค้าให้เป็นสาวก หากผ่าน 7 ด่านนี้ได้มั่นใจได้ว่าจะต้องได้ลูกค้าที่มาเป็นสาวกแน่ๆ
7 ด่านอรหันต์ กว่าจะได้ลูกค้ามาเป็นสาวก หรือ Consumer’s Buying System ได้แก่ TRIGGER-> CONSIDER-> SEARCH-> CHOOSE-> CHOICE-> BUY-> EXPERINCE
ด่านที่ 1 ใจหวั่นไหวอยากได้อะไรซักอย่าง (TRIGGER)
ความคิดในใจของลูกค้าจะเกิดความต้องการสินค้าที่จะมาตอบสนองเช่น คนที่แพ้ผงซักฟอก ก็อยากได้เครื่องซักผ้าซักเครื่อง หรือการอยากได้เครื่องซักผ้าซักเครื่อง อาจเกิดจาก ความขี้เกียจ ต้องการความสะดวกสบาย หรือแม้แต่ความอิจฉา ซึ่งขั้นตอนนี้อาจเกิดจากการโดนเร้าด้วยโฆษณา หรือจากความต้องการเองก็ได้
เครื่องมือที่จะช่วยผ่านด่าน : เว็บบอร์ดและแบนเนอร์
- ดักจับความต้องการของลูกค้าด้วยการสร้างคำถามที่เกี่ยวข้องกับสินค้าของเราในเว็บบอร์ดต่างๆ อาทิ pantip.com sanook.com หรือ google guru
- สร้างความต้องการ การทำโฆษณา online อาทิ Banner วีดีโอโฆษณาสินค้าใน Youtube
ด่านที่ 2 จะไหวไหมถ้าจะเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการนั้น (CONSIDER)
ความคิดในใจของลูกค้าจะคิดต่อว่าเครื่องซักผ้าที่มีขายอยู่ในท้องตลาดมีราคาแพงไหม จะไหวรึป่าวถ้าจะซื้อมาใช้ที่บ้าน และก็สงสัยต่อในใจว่ามีกี่ยี้ห้อนะที่เราสามารถซื้อมาใช้ได้ เราจำเป็นต้องมีมันจริงๆรึป่าว
เครื่องมือที่จะช่วยผ่านด่าน : บล็อกเกอร์และเว็บไซต์
- กระตุ้นต่อและสร้างความมั่นใจในการใช้สินค้า ด้วยการส่งสินค้าให้กับ เว็บ/Blogger ที่มีการทดสอบสินค้าและreview สินค้าหรือแม้กระทั่งผู้ที่ชอบ review สินค้า/บริการในเว็บบอร์ดต่างๆ
- การสร้างเว็บไซต์เป็นการให้ข้อมูลสินค้าที่ดีและเห็นผลจริง จุดนี้มีการประเมินว่าการสร้างเว็บไซต์จริงจะมีความน่าเชื่อถือกว่าการใช้ Social network อย่าง Facebook เป็นเว็บไซต์ และควรจะจด Domain เว็บไซต์ให้เป็นทางการด้วย ขอแนะนำ Getweb.ksmecare.com เป็นเครื่องมือสร้างเว็บสำหรับคนที่ไม่มีประสบการณ์สร้างเว็บไซต์มาก่อน
ด่านที่ 3 การหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ (SEARCH)
เกิดการดำเนินการสำรวจสินค้าที่ต้องการตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ มีข้อมูลว่าการเลือกซื้อสินค้าของแม่บ้านมีการเดินทางไปดูสินค้าจริงก่อนการซื้อตามโชว์รูมหรือห้างที่มีการขายมากกว่า 1 ครั้งถึงร้อยละ 70 และคนในเมืองมีการค้าหาข้อมูลสินค้าในอินเตอร์เนตก่อนการตัดสินใจซื้อถึงร้อยละ 80 และมีการสอบถามข้อมูลจากพนักงานขายเพื่อเปลี่ยบเทียบสินค้าแต่ละรุ่น และ/หรือ หาข้อมูลจากญาติหรือเพื่อนสนิท รวมถึงการค้าหาข่าวหรือโฆษณาสินค้าเหล่านั้น
เครื่องมือที่จะช่วยผ่านด่าน : ทำ SEO
- ประเทศไทยมีการใช้ Search engine ผ่านgoogle มากที่สุด (ประมาณ 95%) สิ่งที่ควรทำคือการทำอย่างไรให้คนค้นหาสินค้าเราเจอผ่าน Google ซึ่งเบื้องต้นคือการกำหนด Keyword ที่คาดว่าลูกค้าจะค้นหาและต้องการให้เจอสินค้าเรา และทำการซื้อโฆษณาผ่าน Google adwords และการทำ SEO ซึ่งขั้นตอนนี้อาจต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาให้ความรู้ ซึ่งหนึ่งในนั้นขอแนะนำ @goople (www.SuccessAdSense.com)
ด่านที่ 4 เงื่อนไขต่างๆในการเลือกซื้อ (CHOOSE)
จากข้อมูลที่มีมากมายหลายรุ่นหลายยี่ห้อเริ่มตัดข้อมูลเหลือตัวเลือกเพียง 2-3 ตัว และเริ่มเปรียบเทียบเชิงลึกคุณลักษณะเฉพาะ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์นั้นๆที่ดูจากชื่อเสียง ที่มาที่ไป รูปร่างหน้าตา หรือแม้กระทั่ง ใช้แล้วเหมาะกับหน้าตาหรือไม่ บางรายเลือกจากความทนทาน การบริการหลังการขาย และราคา
เครื่องมือที่จะช่วยผ่านด่าน : เครือข่ายสังคม
- หากมั่นใจว่าข้อมูลที่ได้ส่งให้ Review และเนื้อหาออกมาดีพอแล้ว ควรเสริมด้วยสิ่งเล็กๆน้อยๆที่คนอาจค้นหาแล้วได้ข้อมูลคุณ เช่น ข้อมูลลูกค้าดังๆที่เคยมาใช้บริการ เพราะถ้ามีคนดังที่มาใช้หรือบริษัทใหญ่ๆเป็นลูกค้าสร้างความมั่นใจได้มากทีเดียว หรือแม้กระทั่งการใส่ Tips ใน foursquare / Google places โดยเฉพาะร้านอาหาร
- การเล่นกิจกรรมผ่าน Social network ก็สามารถดึงให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้านได้ เช่น KBank เคยทำกิจกรรมชวนมา Check in โปรแกรม Foursquare เพื่อให้คนเข้ามากที่สาขาของธนาครแล้วรับของที่ระลึก
ด่านที่ 5 มีตัวเลือกอื่นทดแทนหรือไม่ (CHOICE)
ยังครับยังไม่ซื้อ ในชีวิตที่ตอนกำลังจะตัดสินใจตามเงื่อนไขที่ลูกค้าเค้าตั้งไว้ในใจแล้วแต่กำลังจะตัดสินใจยังมี พนักงานขายยี่ห้ออื่นมาเสนอของใกล้เคียงกัน ในราคาพิเศษกว่าหรือถูกกว่า หรือ Promotionดีกว่า หรือผ่านจ่ายได้
เครื่องมือที่จะช่วยผ่านด่าน : การตลาดผ่านแอปพลิเคชันสถานที่
- นอกจากข้อมูล Promotion ที่ต้องใส่ในหน้า เว็บ โบชัวร์ แล้วสิ่งที่สื่อ online จะช่วยคุณได้มากคือ Location based Marketing อาทิ การใส่ Promotion Special near buy ใน Foursquare
ด่านที่ 6 ตัดสินใจจะซื้อ (BUY)
ลูกค้ามีเหตุผลในการซื้อเสมอ อาจเป็นเพราะของแถมที่จูงใจ มีประกันของเสียหาย ซ่อมบำรุงฟรี ใช้ก่อนผ่อนทีหลัง มีบริการหลังการขาย มั่นในร้านไม่หนีไปไหน มีอะไหล่ราคาถูก หรือเหตุผลในการซื้อ อาจมาจากพนักงานขายสวย/หล่อขั้นเทพ (ซึ่งบางทีข้อ 1-5 ไม่มีเลย เจอสวยปุ๊ปซื้อปั๊บอย่างไม่ต้องมีเหตุผล)
เครื่องมือที่จะช่วยผ่านด่าน : CSR ไฮเทค
- หากลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าเราแล้วต้องมีกระบวนการในการเก็บข้อมูลลูกค้า มุมหนึ่งเพื่อให้เราได้ข้อมูลในการวิเคาะห์อีกมุมหนึ่งแสดงถึงความใส่ใจลูกค้า ข้อมูลที่ต้องการคือ e-mail เบอร์มือถือ และ Social network ลูกค้า และอย่าลืมให้สิ่งที่พิเศษเพื่อจูงใจในการใช้ข้อมูลด้วยนะครับ อาทิ premium เล็กๆน้อยๆ
- มีตัวอย่างที่ดีมากๆ ของร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง เพชรบุรี เมื่อลูกค้าโชว์การ Check in หรือ แสดงตัวว่า Follow จะ มีของแถมอาทิน้ำดื่ม หรือขนม และยังมี SMS ขอบคุณลูกค้าเมื่อออกจากร้าน สร้างความประทับใจได้ดีมาก
ด่านที่ 7 ประสบการณ์ที่ได้จากการซื้อ/ ใช้สินค้าหรือบริการนั้น (EXPERINCE)
หากลูกค้าพอใจเราสุดๆ ก็จะได้เป็น “สาวก” ตลอดไป หรือเกิดการซื้อเยอะขั้น ซื้อซ้ำ ซื้อต่อเนื่องเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มีการแนะนำต่อแบบปากต่อปาก หรือหากใครไม่พอใจสุดๆก็จะเป็น “ผู้ก่อการร้าย” ตัวยงต่อแบรนด์เรา
เครื่องมือที่จะช่วยผ่านด่าน : แชร์+แชต
- เชิญชวนลูกค้าแชร์ประสบการณ์ในเว็บไซต์ของบริษัท หรือแชร์ประสบการณ์ใน Social network และเมื่อลูกค้าช่วยแชร์ข้อมูลแล้วอย่าลืมเข้าไปขอบคุณและช่วยนำข้อมูล(ดีๆ)ที่ลูกค้าช่วยแชร์ไปขยายผลต่อ
- ต้องไม่ลืมที่จะค้นหาประสบการณ์ที่ลูกค้าได้แชร์ไปในสื่อต่างๆ ติดตามข่าวสารของกิจการตัวเองและคู่แข่งเสมอๆ
- สื่อสารกับลูกค้าเพื่อเชื่อมความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องแต่ไม่เยอะเกินไป และวิเคราะห์ข้อมูลการสื่อสารกับลูกค้าเสมอว่า มีการเปิดอ่าน ตอบกลับ ร่วมกิจกรรมบ่อยแค่ไหน
- ให้รางวัลพิเศษสำหรับลูกค้าประจำ เช่น Check-in Foursquare จนเป็น Mayer จะได้อะไร
การที่จะได้ลูกค้ามาเป็นสาวกสำคัญที่สุด สินค้าและบริการต้องมีคุณภาพ เมื่อสินค้ามีคุณภาพแล้วเครื่องมือเหล่านี้จะเป็นส่วนช่วยอย่างดีให้สร้างลูกค้าให้มาเป็นสาวกได้ไม่ยากนัก
