ไม่ต้องอธิบายเพิ่มเติมมากมายสำหรับหัวข้อทำเงินบนโลกไอทีสัปดาห์นี้ "ณัฐกรณ์ รัตนชัยสิทธ์"ที่ปรึกษาการตลาดของบริษัทในสิงคโปร์ซึ่งดูแลกลยุทธ์ออนไลน์ให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่ติดอันดับ Fortune 500 จะมาชี้ประเด็นพร้อมยกบทเรียนการตลาดซึ่งจะทำให้ทุกคนเห็นด้วยว่า อย่ามัวหลงกระแส Social จนทำให้ลืมช่องทางการตลาดพื้นฐานอย่างเว็บไซต์
***ทำการตลาดผ่าน Social Media เพราะตามกระแสโดยมองข้ามการตลาดพื้นฐาน
(โดย ณัฐกรณ์ รัตนชัยสิทธ์ www.nuttakorn.net)
ในปีที่ผ่านมามีหลายแบรนด์ที่ตามกระแสการทำการตลาดบน Social Media แต่กลับมองข้ามความสำคัญของการวัดผลที่เป็นมูลค่าทางการขาย ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญของธุรกิจอย่างมาก
ผมขอยกตัวอย่างเคสแบรนด์ระดับโลกอย่างเป๊ปซี่ เป๊ปซี่ได้ย้ายงบการตลาดแบบดั้งเดิมในทีวีไปยัง Social Media ในโครงการ "Pepsi Refresh Project" โดยใช้งบประมาณมากถึง 20-30 ล้านเหรียญสหรัฐ สิ่งที่เห็นได้ชัดจากความล้มเหลวในครั้งนี้คือยอดขายเป๊ปซี่ ทำให้ยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด (Market share) ลดลงไปถึง 5% ในปีที่แล้ว เป็นครั้งแรกที่เป๊ปซี่ถูกลดลงจากตำแหน่งเดิมที่เป็นเครื่องดื่มอันดับ 2 ในสหรัฐอเมริกามาเป็นอันดับ 3 โดยถูก Diet Coke ขึ้นมาเป็นอันดับ 2
ตลาดเครื่องดื่ม Soft Drink ในประเทศสหรัฐอเมริกามีมูลค่าประมาณ 7.4 หมื่นล้านดอลลาร์ โดยถ้าลดลง 5% ในส่วนแบ่งการตลาดเป๊ปซี่ของสหรัฐ ทำให้สูญเสียมูลค่ามากถึง 350 ล้านเหรียญสหรัฐ จากแบรนด์เป๊ปซี่โคล่าเพียงอย่างเดียว (ข้อมูลจาก Wall Street Journal)
ผลลัพท์ของโครงการทำให้เป๊ปซี่มีเพียง 3.5 ล้าน "Like" ใน Facebook หากเปรียบเทียบกับ โค้กมีมากกว่า 23 ล้าน Like ซึ่งมีมากถึง 7 เท่า ซึ่งดูเหมือนว่าโค้กยังให้ความสำคัญในการใช้จ่ายด้านการตลาดกับช่องทางแบบดั้งเดิม ทำให้สร้างผลสำเร็จมากกว่า
จำนวน Follower ใน Twitter ซึ่งมีเพียง 60,000 คน ทำให้เห็นว่า Pepsi Refresh ไม่ได้เพียงกระทบในแง่ของยอดขายครับ แต่ยังแสดงถึงการสร้างกระแสและวัดผล Social Media ซึ่งไม่ Effective หรือมีประสิทธิภาพเท่าที่ควร
หากเปรียบเทียบกับชาร์ลีชีนน์ (Charlie Sheen) Twitter ของเขาได้ใช้เวลาสร้างเพียงเดือนเดียวแต่เขามีเกือบ 3.2 ล้านผู้ติดตาม นั่นคือความสำเร็จที่แท้จริงในการทำตลาดผ่านทาง Social Media
ผมได้ทดลองเปรียบเทียบ Engagement ระหว่าง Pepsi กับ Coca Cola แสดงให้เห็นว่าจำนวน True Reach (ขนาดของกลุ่มเป้าหมาย โดยวัดจาก Followers) ระหว่างสองแบรนด์ไม่ต่างกันมาก แต่ต่างกันมากในส่วนของ Brand Engagement
หลังจากผลประกอบการออกมาทาง PepsiCo กล่าวว่าจะยังทำโครงการ Refresh Project ต่อไป แต่มีแผนการตลาดโดยใช้โฆษณาแบบดั้งเดิมมากขึ้น ซึ่งมองให้เห็นว่าจากโครงการนี้แสดงให้เห็นว่าไม่สามารถสร้างรายได้ในระยะสั้นได้มากเท่ากับการใช้โฆษณาดั้งเดิม โดยเห็นได้ชัดจากคู่แข่งอย่างโค๊ก ซึ่งการทำการตลาดผ่านทางช่องทาง Social Media นั้นยังถือว่าเป็นลงทุนในระยะยาวที่ต้องอาศัยการมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
จากเคสที่เล่ามาข้างต้น ผมคิดว่าเป็นเคสที่น่าสนใจและเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับนักการตลาด ในการทำตลาดผ่านทางช่องทาง Social Media โดยเราจะมีการเรียนรู้จากผลตอบรับในด้านของ Brand Engagement เองหรือรวมถึงยอดขาย ซึ่งเราจะต้องมีการวางแผน รับฟังและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง โดยนำ Insight ที่ได้มาจากการทำ Social Listening มาพัฒนาเป็น Campaign เพื่อกระตุ้นยอดขายต่อไป
และที่สำคัญเราไม่ควรที่จะสนใจในการทำการตลาดผ่านทางช่องทาง Social Media อย่างเดียว มีหลายบริษัทที่มองข้ามการทำตลาดโดยใช้เว็บไซต์เป็นช่องทางการขาย แต่ได้นำช่องทางที่เป็น Social Media มาเป็นช่องทางขายแทนซึ่งผมมองว่าเป็นการใช้ช่องทางที่ผิดและจะส่งผลกระทบในระยะยาว ซึ่งหากมีคนนำมาใช้ไม่ถูกต้องเป็นจำนวนมากอาจจะส่งผลถึงสังคมออนไลน์ในภาพรวม กลายเป็นสังคมขยะ (Social Spam) ต่อไป
ในยุคปัจจุบัน Consumers ได้มีการสื่อสารกับแบรนด์ผ่านหลากหลาย Touchpoint โดยแต่ละช่องทางทำหน้าที่แตกต่างกันไป สิ่งที่ควรทำคือการมองให้รอบด้านในตอนที่เราวางแผน Social Media ผมขอยกตัวอย่างการวัดโดยใช้ผลโดย Metrics ดังต่อไปนี้
- จำนวน Active Fans เป็นหลัก ไม่ใช่ใช้เพียงแค่จำนวน Fan เป็นการชี้วัดความสำเร็จ
- จำนวนบทโต้ตอบ (Dialogue) และ Comment โดยจะต้องมีการวัดถึง Sentiment โดยว่าการโต้ตอบนั้นมี Positive (ในด้านดี) Negative (ในด้านเสีย) หรือ Neutral (มองกลางๆ)
- จำนวนของ Influencers ที่มีอิทธิพลในการสื่อสารไปยังบุคคลอื่นๆ
- จำนวนยอดขายจากผลิตภัณฑ์ที่แนะนำผ่านทางช่องทาง Social Media
กลุ่มผู้บริโภคเองส่วนมากยังคงหาข้อมูลจากการ Search ผ่านทาง Search Engines บริษัทจึงสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยใช้ Branded Website เป็นหลักได้ต่อไป เพราะ Branded Website สามารถทำหน้าที่เป็นช่องทางสื่อสารหลักของการให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับบริษัท สินค้า และช่องทางการขายได้ดี โดยหากจะวัดความสำเร็จผ่านทางช่องทางนี้เราจะต้องดูไปมากกว่าจำนวนผู้เข้าชม บนจุดประสงค์ของการสร้างเว็บไซต์นั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น
- Unique Visitors จำนวนคนเข้าชม จุดนี้จะทำให้ธุรกิจทราบเลยว่าแต่ละสื่อนั้นมีค่าใช้จ่ายต่อการจำนวนคนเข้าเท่าไร
- Average Time on site จำนวนเวลาที่เข้ามาใช้งานในเว็บไซต์ ซึ่งสามารถวัดคุณภาพของทราฟฟิกได้
- On-Site Social Interaction มีการพูดคุยหรือการแชร์ข้อมูลไปยังบุคคลอื่นหรือไม่
- Micro Conversion ข้อมูลพฤติกรรมย่อย เช่น จำนวนคนที่มาสมัครเป็นสมาชิก จำนวนการขอข้อมูลจากเว็บไซต์ เป็นต้น
- Sale Conversion หากเป็น E-Commerce เว็บไซต์เราก็จะสามารถวัดยอดขาย โดยเราจะต้องคำนึงถึง ROI เป็นสำคัญว่าเราจ่ายไปกับสื่อเท่าไรและได้รายรับกลับคืนมาเท่าไร
หากเราจะมีการทำตลาดผ่านทาง SEO หรือ Organic Search คือการทำปรับแต่งให้เว็บไซต์นั้นติดในผลค้นหาของ Search Engine โดยบริษัทส่วนมากในตลาดเมืองไทย ยังคิดว่าการทำ SEO นั้นคือการติด Ranking อย่างเดียวเท่านั้น ซึ่งเป็นการวัดค่าความสำเร็จที่ไม่ถูกต้อง เราต้องมองถึงการวัดโดยยกตัวอย่างต่อไปนี้
- Impression จำนวนครั้งที่ Searcher ได้เห็น Organic Search Listing ของแบรนด์เรา
- Click จำนวนคลิกที่เข้ามา โดยเราจะต้องวัดถึงว่า มีกี่เปอร์เซนต์ที่เป็น Branded Keyword ซึ่งเราใช้ข้อมูลตรงนี้ในการวัดความสำเร็จของแบรนด์เราได้ด้วยว่าผู้ใช้มีการค้นหาแบรนด์เรามากน้อยแค่ไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน หรือว่าเป็น Generic Keyword (คำค้นหาที่เป็น คำทั่วไป)
- Bounce Rate (จำนวนที่ Visitors ออกไปจาก Landing Page หากมีค่าที่เปอร์เซ็นที่สูงแสดงว่า เราทำการปรับแต่งคีย์เวิร์ดและคอนเทนท์ที่ไม่ถูกต้อง
- Micro-Conversion (ยกตัวอย่างเช่น การวัดผลว่ามีการสมัคร Newsletter เพื่อรับข่าวสาร)
- Sales ยอดขายจากทราฟฟิกจาก SEO ซึ่งเราสามารถวัดผลได้โดยใช้โปรแกรม Analytic
จากเบื้องต้นเป็นเพียงแค่ตัวอย่างในการวัดผลในสามช่องทางหลัก ซึ่งเป็นแนวทางสำหรับนักการตลาดในการใช้วางแผนในช่องทางอื่นเช่นกัน แต่ที่สำคัญที่สุดเราจะต้องรู้ถึงวัตถุประสงค์ก่อนว่าไปเพื่ออะไร (WHY)
หากมีข้อคิดเห็นอย่างไรก็ให้มีการพูดคุยกันได้ที่ทวิตเตอร์ของผม www.twitter.com/nuttakorn และเว็บไซต์ nuttakorn.net
