3 ธันวาคม 2552 คือวันแรกของการเปิดตัว "3G รายแรกของประเทศไทย" บนคลื่นความถี่มาตรฐาน 1900 MHz ของบริษัท ทีโอที จำกัด (มหาชน) พร้อมผู้ประกอบการ MVNO 3 ราย คือ บริษัท สามารถ ไอ-โมบาย จำกัด(มหาชน) บริษัท ล็อกซเล่ย์ จำกัด(มหาชน) และบริษัท 365 คอมมูนิเคชั่น จำกัด ภายใต้แบรนด์ TOT 3G
ขวบปีที่ผ่านมา การเปิดตัว 3G ของทีโอทีถูกจับตามองเป็นอย่างมากเพราะความเป็น "3G ของแท้" รายแรกของไทยซึ่งนับเป็นความท้าทายอย่างที่สุดสำหรับรัฐวิสาหกิจโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ของประเทศ เช่นเดียวกับ 3 ผู้ประกอบการ MVNO (ผู้เช่าโครงข่ายให้บริการ) ที่กล้าประเดิมเข้ามาเป็นผู้ทำการตลาดให้ 3G เฟสแรก ซี่งครั้งนั้น ทีโอทีถูกมองว่าเป็นการท้าทายโอเปอเรเตอร์เอกชนทุกราย ด้วยโมเดลการตลาดแบบใหม่ ไม่เหมือนใคร
ครั้งนั้นทีโอทีดึงเอกชนมาแข่งกันทำตลาดในรูปแบบ MVNO บนความเชื่อว่า MVNO แต่ละรายมีจุดแข็งและศักยภาพในการทำตลาดที่ต่างกัน
หลักการคือ พันธมิตร MVNO ทั้ง 5 รายจะนำเลขหมายของทีโอทีไปจำหน่ายรายละ 1 แสนเลขหมาย พร้อมกับทำการตลาดและจัดรายการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างคนต่างทำ
ผลคือ 3G TOT ในพื้นที่ กทม.และปริมณฑล มีผู้ใช้บริการรวมกันมากกว่า 1 แสนรายแล้วในปัจจุบัน
ย้อนกลับไปในช่วงปีที่ผ่านมา TOT 3G นั้นเริ่มเปิดใช้งานได้ในพื้นที่กรุงเทพ และปริมณฑล ด้วยการอัปเกรดโครงข่ายไทยโมบายเดิม จำนวน 548 สถานีฐาน โดยทีโอทีโหมโรงระเบิดตลาด 3G ด้วยการแจกโทรศัพท์มือถือ และคูปองพร้อมซิมการ์ด TOT 3G ให้กับลูกค้าไทยโมบายเก่าที่มีอยู่ประมาณ 10,000 รายโดยสามารถเลือกใช้เบอร์เดิม พร้อมทั้งจำหน่ายซิมการ์ด 3G ให้พนักงานทีโอทีที่สนใจ พร้อมโปรโมชันพิเศษที่สามารถโรมมิ่งสัญญาณกับเอไอเอส เพื่อการใช้งานได้ทั่วประเทศ โดยมีสัญญาใช้บริการนาน 12 เดือน
MVNO ไฟแรงอย่างล็อกซเล่ย์เปิดฉากปั้นแบรนด์ i-KooL 3G ซึ่งวางตำแหน่งตัวเองเน้นเป็นผู้ให้บริการโมบายล์บรอดแบนด์ ด้วยบริการสื่อสารข้อมูลไม่เน้นให้บริการวอยซ์ โดยให้เหตุผลว่า 3G มีความแตกต่างจาก 2G ตรงที่มีความสามารถในการรับส่งข้อมูลด้วยความเร็วสูงสุดถึง 7.2 Mb พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่สนใจลงทะเบียนรับซิมการ์ดผ่านเว็บไซต์ เพื่อรับสิทธิทดลองใช้งานฟรี 1 เดือนเต็ม
ล็อกซเล่ย์ย้ำในครั้งนั้นว่าจะเน้นจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายธุรกิจซึ่งบริษัทมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว เชื่อว่าค่าบริการแบบไม่จำกัดชั่วโมงน่าจะอยู่ที่มากกว่าเดือนละ 1,000 บาท
ฝั่งสามารถไอ-โมบายจุดพลุตลาดด้วยการขายซิมการ์ดพร้อมเครื่องมือถือ 3G ด้วยโปรโมชันพิเศษกระชากใจลูกค้า ทั้งแบรนด์อื่นและแบรนด์ไอ-โมบายของตัวเอง ที่สำคัญ ไอ-โมบายยังเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ของประเทศ จึงสามารถชูจุดขายว่าลูกค้าสามารถหายห่วงเรื่อง "มีโครงข่าย 3G แต่ไม่มีคอนเทนต์ให้เล่น" โดยยืนยันว่าลูกค้าที่ใช้บริการ TOT 3G ของไอ-โมบายในชื่อแบรนด์ i-mobile 3GX จะได้รับประสบการณ์แปลกใหม่ของความเร็วโครงข่าย 3G และคอนเทนต์ของกลุ่มสามารถ
น้องใหม่ของวงการอย่าง 365 คอมมูนิเคชัน ปิ้งไอเดียปั้นโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นเครื่องมือการตลาดที่สำคัญ โดยประกาศให้ผู้สนใจสามารถลงชื่อขอซิมการ์ดฟรีพร้อมโปรโมชันจูงใจเติมเงินให้ทดลองใช้ฟรี 2 เดือนผ่านออนไลน์ ซึ่งปรากฏว่าเลขหมายที่ได้รับจัดสรรล็อต 10,000 เลขหมายนั้นเกลี้ยงไปในพริบตา
ศักยภาพของ MVNO ทั้ง 3 รายทำให้นาทีนี้ ครม.ได้ไฟเขียวโครงการขยายโครงข่าย 3G ทั่วประเทศมูลค่า 1.9 หมื่นล้านบาทของทีโอทีไปเรียบร้อยแล้วตั้งแต่วันที่ 28 ก.ย.53 และเปิดให้ยื่นซองประกวดราคาเมื่อวันที่ 10 ม.ค.ที่ผ่านมา ซึ่งปรากฏว่ามี 4 กลุ่มเอกชนยื่นข้อเสนอ โดยทีโอทีขอเวลาพิจารณาเอกสาร 7-10 วัน ก่อนเปิดให้เคาะราคาประมูลสู้กันในวันที่ 28 ม.ค. งานนี้ใครจะมาปลุกปั่นว่าไทยแลนด์ล้าหลังลาว-เขมร-เวียดนามไม่ได้แล้ว เพราะโครงการนี้ครอบคลุมพื้นที่ 16 จังหวัดทั่วไทยในช่วงแรก และทีโอทีมีแผนขยายพื้นที่บริการให้ครอบคลุมทั่วประเทศในช่วงต่อไป
ปัจจุบัน 3G TOT ในพื้นที่ กทม.และปริมณฑล มีผู้ใช้บริการรวมกันมากกว่า 1.4 แสนราย ฝีมือการทำตลาดของ MVNO ทั้ง 5 รายคือสามารถไอ-โมบาย, ล็อกซเล่ย์ในชื่อแบรนด์ i-Kool, ไออีซี, 365 และเอ็ม คอนซัลท์ คาดว่าจะมีลูกค้า 320,000 เลขหมายในปี 2553 ก่อนจะเพิ่มเป็น 7.4 ล้านเลขหมายในปี 2558
ในอนาคต ทีโอทีมีแผนจ้างที่ปรึกษาเพื่อศึกษาแผนการทำธุรกิจ 3G และการเพิ่มจำนวน MVNO รวมทั้งรูปแบบการให้บริการในแต่ละพื้นที่ หลังมีโครงข่าย 3G TOT ครอบคลุมทั่วประเทศ คาดว่าช่วง 6 เดือนนับจากนี้ (ภายในมิถุนายน 2554) เครือข่าย 3G TOT จะครอบคลุม 70% ของพื้นที่ 12-16 จังหวัดทั่วไทย
