เปิดมุมมอง‘สมชัย เลิศสุทธิวงศ์’ วิถีเอไอเอสครองบัลลังก์มือถือ

‘สมชัย เลิศสุทธิวงศ์’ รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส ให้สัมภาษณ์พิเศษ ชี้ทิศเอไอเอสปี 51 บนจุดยืนความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือที่กำหนดทิศทางของตลาด ด้วยการหลอมรวมแนวการตลาดแบบ functional เข้ากับ emotional เชื่อมโยงใจพนักงานเพื่อครองใจลูกค้าที่ถือว่าทำให้ชนะสงครามการตลาด

ภาพรวมตลาดโทรศัพท์มือถือปี 51

อุตสาหกรรมโดยรวมรายได้จะโตขึ้นประมาณ 5%หรือประมาณ 1.6 แสนล้านบาท เอไอเอสวางโพสิชันตัวเองต้องเป็นผู้นำ โดยมีส่วนแบ่งตลาดด้านรายได้ (revenue market share) ไม่น้อยกว่า 50% ในจุดยืนเอไอเอสยังต้องการเป็นผู้นำในลักษณะการชี้นำโทรคมนาคมในประเทศไทย ซึ่งที่ผ่านมาเราได้วางไมล์สโตนพวกนี้มาโดยตลอดซึ่งคู่แข่งก็เดินตามเรามาโดยตลอด ตั้งแต่เรื่องการวางเครือข่าย การทำเรื่อง CRM วันนี้เราไปไกลถึงเรื่อง integrated marketing เรื่องนอนวอยซ์ต่างๆ ซึ่งก็จะเป็นไมล์สโตนให้คู่แข่งเดินตามเรา

เอไอเอสต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อรักษาความเป็นผู้นำ

วันนี้เราก้าวเข้าสู่การตลาดยุคที่ 3 แล้วคือ integrated marketing เป็นการหลอมรวมการตลาดที่เป็น functional marketing เข้ากับ emotional marketing เพราะบริการหรือของแท้มันจะใช้อารมณ์อย่างเดียวไม่ได้ มันจะต้องมีคุณภาพของสินค้าหรือบริการด้วย เอไอเอสก้าวสู่ปีที่ 18 สิ่งที่เราได้ส่งมอบให้ตลาดคือเราได้วางรากฐานของอุตสาหกรรม การที่จะมีสินค้าที่ดีมันต้องมี 1.คุณภาพเครือข่ายที่ดี 2.ต้องมีบริการเป็นเลิศ 3.ต้องมี advancement ซึ่งช่วงหลังเราเพิ่มในเรื่อง privilege ให้ลูกค้าบวกกับเรื่องการตอบแทนสังคม (social contribution) นี่เป็นแกนหลักที่เราเอาเรื่อง functional เข้ามา ในขณะเดียวกันเรื่องกลไกการตลาด เราพยายามปิดจุดอ่อนที่ลูกค้าคิดว่าเอไอเอสแพง ซึ่งในปี 51เราจะพูดให้ลูกค้าเข้าใจว่าบริการของเอไอเอสไม่ได้แพงอย่างที่คิด ความคุ้มค่าหรือ value for money ดีกว่าด้วยซ้ำ ซึ่งจะเป็นการเอา emotional เข้ามาหลอมรวมเป็น integrated marketing

ผมกล้าพูดได้ว่าคู่แข่งเราบางคนยังอยู่ในเรื่อง functional คือเรื่องขยายเครือข่าย พยายามออกสินค้าชักชวนให้คนเข้ามาใช้ บางคนก็เริ่มหาจุดของตัวเองไม่ได้ ก็ใช้เรื่อง emotional อย่างเดียว พยายามสร้างอะไรที่ให้จับต้องไม่ได้

สิ่งสำคัญประการหนึ่งที่เอไอเอสได้ทำเพื่อรักษาความเป็นผู้นำคือยึดมั่นในเรื่องการเติบโตไปพร้อมกับคู่ค้าของเรา อย่างเทเลวิซที่เราพัฒนาขึ้นมามาก จากเดิมที่เป็นเซอร์วิสเซ็นเตอร์ หรือเซอร์วิสช้อปเท่านั้น แต่วันนี้เราได้โมดิฟายด์ให้เทเลวิซบางรายที่มีศักยภาพมาช่วยเรา ทำเหมือนเป็นโฮลเซลหรือเป็นพาร์ตเนอร์กับเรา โดยเรียกโปรแกรมนี้ว่า advance distribution partner หรือ ADP เขาจะถูกเลือกขึ้นมาเหมือนเป็นมือไม้ของเอไอเอส ในการดูแลลูกตู้รากหญ้า ซึ่งเราได้ดำเนินการแล้วทั่วประเทศ

วันนี้นอกจากมีผู้แทนจำหน่ายของเราซึ่งเป็นเซลจากส่วนกลางลงไปวิ่ง เรายังมีเทเลวิซช่วยดูแลช่องทางของเอไอเอสครบทั้ง 76 จังหวัดซึ่งจะเป็นจุดแข็งในการคอนโทรลช่องทางจำหน่ายได้ครบถ้วน

ตลาดมือถือเต็มแล้ว

ผมเชื่อว่าประชากรมือถือคงไปถึง 100% แต่ 100% ตลาดมันก็ยังไม่ได้เต็ม เพราะผู้ใช้ที่ active จริงๆมันอาจมี 60กว่า% เท่านั้น เพราะคนหนึ่งอาจถือหลายๆ ซิมการ์ด ตลาดมันยังไม่เต็ม ตลาดที่ยังสามารถขยายยังมีแน่นอนเช่นตลาดต่างจังหวัดไกลๆ ตลาดของเด็ก pre-teen ที่ขึ้นมาใหม่ ในภาพรวมๆตลาดยังไม่เต็มแต่จำนวนเบอร์มันเต็มไปแล้ว โอกาสโตยังมีแน่นอน

ปี 51 การแข่งขันจะเป็นอย่างไร

ผมเชื่อว่ามี 2 จุดคือจุดแรกเรื่องช่องทางจำหน่ายยังเป็นเรื่องสำคัญ เรายอมรับว่า 2 ปีที่ผ่านมาคู่แข่งเจาะลงไปในเรื่องซับดีลเลอร์คือพวกลูกตู้มากๆ ซึ่งเราได้ลงไปปิดจุดอ่อนตรงนั้นแล้ว แต่สิ่งที่มีความแตกต่างกันมี 2 อย่างคือคู่แข่งเริ่มไม่เอาลูกตู้แล้วหันไปทำไดเร็กต์เซลเอง เพราะมีความเชื่อว่าตลาดลูกตู้มันจะเต็มแล้วก็จะออกไปหาตลาดข้างนอกเทเลคอม ซึ่งเอไอเอสไม่ทำอย่างนั้น เอไอเอสยังคงยึดลักษณะที่ว่าจะทำกับพาร์ตเนอร์ เราได้ดูลูกตู้ไปเรียบร้อยแล้ว

แต่ตัวที่เราจะลงไปทำไดเร็กต์เซล ตลาดข้างนอกพวก emerging market เราจะอาศัยพาร์ตเนอร์ของเราวิ่งไปช่วยทำตลาดกับเรา เอไอเอสจะไม่ทำเอง การเติบโตจะเป็นคนละแบบ เอไอเอสจะไปกับคู่ค้าของเรา แต่คนอื่นมีบางส่วนแบ่งให้คู่ค้าทำ บางส่วนทำเอง ซึ่งผมเชื่อว่าในระยะยาวไม่ใช่วิธีทำให้เติบโตจริง

พาร์ตเนอร์มีทั้งเทเลคอมอย่าง ADP ของเรามีทั้งเทเลวิซ ดีลเลอร์ อีกส่วนเป็นพวกเอาท์ซอร์สเพิ่มเติมเข้ามาที่จะมาช่วยเราในการทำตลาดเป็นเซ็กเมนต์เพิ่มเติมขึ้น

เรื่องการแจกซิมการ์ดในส่วนของเอไอเอส แทบจะไม่มีแล้วเพราะเรากำหนดแล้วว่าซิมแจกจะน้อยมาก ถ้าจะแจกซิมต้องเป็นกิจกรรมพิเศษเท่านั้นเช่นการไปทำกิจกรรมงานสำคัญๆถึงจะมีการแจกซิม ส่วน traditional channel ปกติ เราจะไม่มีการแจกซิมแน่นอน กรณีรายที่ 2 น่าจะใช้นโยบายไม่แจกซิม ส่วนราย 3 ไม่แน่ใจ

ส่วนการแข่งขันแต่ละรายจะเป็นอย่างไรนั้น ผมมองว่าในส่วนของเอไอเอสในฐานะผู้นำตลาดเราจะใช้ integrated marketing พูด 2 เรื่องว่า functional เราจะมีอะไรให้บ้างกับ emotional ที่เราใส่ตามไลฟ์สไตล์แล้วมารวมกันให้ได้ สิ่งที่เราทำคือเราคอมมิตในเรื่องสินค้าและบริการคุ้มค่าที่จับต้องได้ ตามแนวคิดที่ว่าสิ่งที่ดีกว่าเพื่อคุณ คือคำสัญญาจากเอไอเอส ซึ่งเราจะส่งมอบบริการที่จับต้องได้บวกกับอารมณ์ความรู้สึกตามไลฟ์สไตล์ มาเป็นการแข่งขันด้านการตลาด

ขณะที่เบอร์ 2 วันนี้ความแตกต่างในเรื่องสินค้า จะสู้เบอร์ 1 ไม่ได้ ทำให้เขาต้องพยายามใช้ emotional ให้มากเพื่อเชิญชวนคนเข้ามา ในขณะที่เบอร์ 3 ผมเชื่อว่าเขาจะใช้ functional อย่างเดียวใช้สินค้าราคาถูกเป็นหลัก หรือซื้อไอ้นี่แถมไอ้นั่น แต่เอไอเอสรวมทั้ง 2 อย่างซึ่งเป็นโพสิชันทางการตลาดที่เราทำได้ แต่เบอร์ 3 อยากทำแบบเราก็ทำไม่ได้ เพราะ functional บางอย่างเขายังไม่ได้ ขณะที่เบอร์ 2 อยู่กลางๆ

คู่แข่งบางรายบอกจะขึ้นเป็นเบอร์ 1ใน 2 ปี

ก็เป็นเป้าหมายที่เบอร์ 2 ต้องตั้งเอาไว้เพื่อเป็นไมล์สโตน แต่จนถึงวันนี้ 2 ปีที่ผ่านมา ผมเชื่อว่าเราผ่านจุดยากลำบากมาเรียบร้อยแล้ว เราจะเห็นว่าวันนี้กลไกทุกอย่างไม่น่าจะทำให้เราถอยหลังกลับไป หรือพ่ายแพ้คู่แข่งในสนามได้ ด้วยโปรดักส์ที่ดีกว่า ด้วยเซอร์วิสที่มีคุณภาพมากกว่า ด้วยช่องทางจำหน่ายที่ได้มีการปรับปรุงเรียบร้อยแล้ว สิ่งที่เรากำลังทำคือก้าวขึ้นไปอีกขั้นหนึ่งด้วยซ้ำ เช่น เราได้วางไมล์สโตนให้เขาหลายๆจุดไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่เราทำคอลเซ็นเตอร์ 7-8 ปีที่แล้ว แต่เขาเพิ่งออกมาพูดเรื่องคอลเซ็นเตอร์ เราได้ทำเรื่องดาต้าเซอร์วิสมานาน ปี 49 เขายังไม่สนใจเลย แต่พอปี 50 ออกมาพูดว่าปี 51 ต้องเป็นอย่างโน้นอย่างนี้

ในสิ่งที่คนทำตาม เวลาพูดออกมาอาจจะดูดี แต่ของจริงต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ให้จับต้องได้ ทำไมทุกวันนี้ยอดลูกค้ายังมีเข้ามาด้วยคุณภาพที่ดีกว่า ก็เพราะ fundamental ของเอไอเอสเป็นของจริงที่จับต้องได้มากกว่า

ผมเชื่อว่าเรามีความมุ่งมั่นตั้งใจจะทิ้งห่างเขาออกไปด้วยซ้ำ

อะไรที่จะทำให้เบอร์ 2 แซงเป็นที่ 1ได้

ถ้าการแข่งขันอยู่ในกติกาเหมือนกันหรือเท่ากัน ผมไม่คิดว่าจะเกิดปัญหานี้ขึ้นมา ยกเว้นจะเกิดกฎกติกาพิเศษออกมา หรือมาสั่งว่าเบอร์ 1 ห้ามทำอย่างโน้น ห้ามทำอย่างนี้ ภายใต้แพลตฟอร์มที่ไม่เท่ากัน ก็มีโอกาสที่จะเป็นไปได้

ไมล์สโตนต่อไปที่จะปักให้คู่แข่งเดินตาม

ผมว่าเป็นเรื่อง integrated marketing วันนี้เขาต้องทำคุณภาพเครือข่ายให้ดีขึ้นมา เขาจะต้องมีแอดวานซ์ เซอร์วิส และสิ่งที่เขาทำน้อยมากและเชื่อว่าจะต้องทำขึ้นมาคือเรื่อง privilege ต้องหาสิทธิพิเศษให้ลูกค้าเพิ่มเติม ซึ่งแกน privilege ผมเชื่อว่าเขาจะต้องเดินตามมา จะเห็นคู่แข่งทำคล้ายๆกับที่เราทำเช่นการดูหนัง การไปช้อปปิ้ง เขาจะเดินตามแน่นอน

ผลกระทบจากไลเซนส์ 3G ไม่เกิดสักที

จริงๆการที่ไลเซนส์ 3G ไม่ออก ไม่ได้มีผลกระทบกับเอไอเอส ดีแทค หรือทรูมูฟมากเท่าไหร่ในเชิงของการประกอบการ แต่มันกระทบกับภาพรวมของอุตสาหกรรมโทรคมมากกว่า เพราะผู้ใช้บริการไม่ได้มีโอกาสใช้บริการที่ควรจะได้ใช้ เหตุผลคือคู่แข่งถ้าอยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกันก็แข่งขันกันในลักษณะเดียวกันโดยไม่มีใครได้เปรียบเสียเปรียบ แต่โอกาสของประเทศมันเสียไป ยกตัวอย่างเช่น 3G ก็เหมือนกับเทคโนโลยีใหม่ เหมือนเราซื้อดีวีดี ซึ่งฟีดเจอร์ ฟังก์ชั่นมันดีกว่า ภาพชัดกว่า ดูหนังย้อนไปถอยหลังได้ แต่ขณะเดียวกับที่เราเล่นวีซีดีอยู่ ราคาไม่ได้ต่างกันมาก การที่เราต้องลงทุนไปเพื่อซื้อของ มันน่าจะได้ซื้อของที่มีประสิทธิภาพสูงกว่าในราคาที่ไม่ได้แตกต่างกันเพื่อมาให้บริการ

จริงๆเอไอเอสมีบริการทุกอย่างแล้วไม่ว่าจะเป็นทีวีออนโมบาย เรดิโอออนโมบาย ซึ่งถ้าหากมี 3G ผู้ใช้บริการก็จะได้ใช้เซอร์วิสต่างๆเหล่านี้อย่างเต็มประสิทธิภาพของมัน แทนที่จะต้องใช้เวลาดาวน์โหลดนาน ดูแล้วภาพกระตุกบ้าง พวกนี้ก็จะหายไป

ถ้าถามว่ากระทบหรือไม่ ก็น่าจะเป็นในเชิงผู้ใช้บริการมากกว่า ส่วนรายได้เนื่องจากเอไอเอสมีบริการพวกนี้อยู่แล้ว อาจได้ผลกระทบบ้างในเชิงรายได้ระยะยาว เพราะหากมี 3G ก็จะมีผู้ใช้จำนวนมากขึ้น

เอไอเอสบริหารวอยซ์กับนอนวอยซ์อย่างไร

รายได้จากดาต้าเซอร์วิสหรือนอนวอยซ์ประมาณ 11-12% จากรายได้รวม ผมอยากให้โตเป็นประมาณ 20% และมีความหวังว่าภายใน 3 ปีตัวดาต้าเซอร์วิสจะทำรายได้ 20% ของรายได้รวม 
 
สเปกรมต.ไอซีทีคนใหม่

รมต.ไอซีทีมีความสำคัญอย่างมาก เพราะโอเปอเรเตอร์ในประเทศไทยต่างเป็นบริษัทร่วมการงานอยู่กับเจ้าของสิทธิเดิม และการที่เรามีกทช.และจะต้องมีกสทช.ในอนาคต ซึ่งองค์กรนี้จะต้องไปเซ็ตอัพระบบใหม่ขึ้นมา แต่เราอยู่ระบบเก่า ขณะที่มีองค์กรที่เป็นระบบใหม่ขึ้นมา แอปพลายกฎกติกา ก็จะทำให้เราปฏิบัติไม่ถูก ไม่รู้จะยึดตามกติกาใหม่หรือจะยึดตามหลักของสัญญาร่วมการงานเดิม ซึ่งบางอย่างถ้ามันสอดคล้องกันก็ไม่มีปัญหาก็ทำได้ แต่บางอย่างมีข้อขัดแย้งไม่ตรงกัน เวลาปฏิบัติตามกฎหมายใหม่ เจ้าของสัญญาร่วมการงานเดิมก็บอกทำไม่ได้ ตรงนี้มันทำให้เกิดประเด็นปัญหาขึ้นมา

การที่จะทำให้เกิดการพัฒนาโทรคมในบ้านเรา มันจะต้องแก้ปัญหาตัวนี้ให้ออกให้ได้ รมต.ไอซีทีจะต้องมีคุณสมบัติ 1.ต้องรู้ในเรื่องอุตสาหกรรมบ้านเราอย่างแท้จริง ที่ผ่านมาเป็นอย่างไร ปัจจุบันเป็นอย่างไร รายละเอียดเป็นอย่างไร ต้องมาจัดการให้เรียบร้อย 2.ต้องกล้าตัดสินใจ ฟันธงออกไปให้ชัดเช่นจะเลิกสัญญาไปขอไลเซนส์ใหม่ หรืออยู่ในสัญญาต่อไป ต้องมีแพลตฟอร์มให้ชัด ตัดสินใจให้เด็ดขาด เพราะถ้าไม่กล้าตัดสินใจทุกอย่างมันจะคาราคาซังกันไปหมด ไม่ต้องเอาสัญญาร่วมการงานก็ได้ เอาแค่เรื่องทีโอทีกับกสท โทรคมนาคม ก็ปวดหัวแล้ว เพราะ 2 หน่วยงานนี้ รมต.ไอซีทีน่าจะควบคุมได้ แต่บางทีกลายเป็นตกลงกันไม่ได้ด้วยซ้ำ

ในมุมผู้ประกอบการ ถ้ากติกาทุกอย่างมันเคลียร์ก็สามารถเดินหน้าต่อไปได้แล้ว

สรุปภาพเอไอเอสปี 51

เราต้องเป็นผู้นำในการตลาดทั้งเชิงรายได้และการ lead ตลาด ด้วยการเดิน 5 แกนหลักทำทุกอย่างให้ผู้ใช้บริการรู้สึกว่าได้สิ่งที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เราจะต้อง 1.ยึดลูกค้าเป็นหลักต้องครองใจลูกค้าถือว่าชนะสงครามการตลาด 2.ทุกกิจกรรมที่ทำเราต้องเติบโตไปกับคู่ค้า ให้คู่ค้าสบายใจได้ไม่ต้องมาหวาดระแวง ไม่ใช่พอทำแล้วรู้สึกดีแล้วเราแย่งไปทำหมด เราไม่ทำเป็นจุดยืนที่ชัดเจนต่างจากคู่แข่งอย่างเบอร์ 3 ตั้งใจทำเองหมด เบอร์ 2 ทำเองครึ่งหนึ่งแบ่งให้คู่ค้าทำครึ่งหนึ่ง 3.ผมจะหลอมรวมพลังของพนักงานเข้ามาประกาศคล้ายๆเป็น employee involvement year หมายถึงทุกคนในเอไอเอส 7 พันกว่าคนจะเป็นพนักงานการตลาดทั้งหมด ในปี 51 แอคทิวิตี้ทั้ง 5 เรื่องที่เราคอมมิตไปกับลูกค้า 23 ล้านคนเป็นเรื่องใหญ่ ทุกคนไม่ใช่แค่พนักงานการตลาด ต้องร่วมทำแอคทิวิตี้

ฝ่ายวิศวกรก็ต้องส่งมอบเครือข่ายที่มีคุณภาพตามที่สัญญาว่าดีกว่า ไม่มีที่ไหนที่คู่แข่งดีกว่าเรา เซอร์วิสเป็นเลิศ ทุกที่ก็ต้องได้รับบริการที่ดี ลูกค้าคนไหนได้รับบริการไม่ดี ก็ต้องถูกแก้ไขให้เรียบร้อยภายในระยะเวลาที่กำหนด ในแง่แอดวานซ์ เซอร์วิส เราก็ยืนยันว่าจะออกบริการพิเศษต่างๆตลอด ตรงนี้แค่พนักงานการตลาดอย่างเดียวไม่ได้ แต่ทุกคนสำคัญหมดต้องช่วยกัน ตั้งแต่ต้นปี 51 จะมีการคิกออฟเอาพนักงานมาร่วมงานการตลาดตลอด

เป็น 3 ส่วนหลักๆคือเอาลูกค้าเป็นหลัก ดึงคู่ค้ามาช่วยและดึงพนักงานเข้ามาเป็นส่วนร่วม

Company Related Links :
AIS