ดรามา “ไทยพาณิชย์” ปิดฉากดี แต่ไม่ได้ใจ

นายญนน์ โภคทรัพย์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) เข้าร่วมประชุมในที่ประชุมอธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏ พร้อมขออภัยและชี้แจงกรณีการลงประกาศรับสมัครงานบนเว็บไซต์จัดหางานในตำแหน่งที่ปรึกษาทางการเงินฝึกหัด เมื่อวันที่ 3 ก.ค. 2558

กระแสความไม่พอใจ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) กรณีออกประกาศรับสมัครงานที่ถูกมองว่าเลือกปฏิบัติ และทำเอาอธิการบดีพร้อมด้วยคณาจารย์นักศึกษาหลากหลายสถาบันไม่พอใจนั้น มีแนวโน้มที่จะจบลงด้วยดี ระหว่างธนาคารกับผู้บริหารสถานศึกษา โดยที่เสียงวิพากษ์วิจารณ์ในหมู่อาจารย์ นักศึกษา ศิษย์เก่า และประชาชนทั่วไปก็เริ่มซาลง

นับเป็นการปิดฉากดรามาบนโลกโซเชียลที่ยาวนานกว่าสัปดาห์

กลายเป็นบทเรียน “ราคาแพง” ของธนาคารไทยยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งของประเทศ ในยุคที่โซเชียลมีเดียเป็นใหญ่ และมีตัวตนเสมือนจับต้องได้ เมื่อเปิดประเด็นให้สังคมคล้อยตามและตั้งคำถามออกไป ก็ยิ่งทำให้เกิดปรากฎการณ์ดรามาที่ทำเอาองค์กรนั้นๆ เหน็ดเหนื่อยที่จะชี้แจง เพราะคอมเมนต์ที่ถาโถมโหมดั่งไฟชนิดที่ว่า จะหาน้ำมาราดเพื่อดับไฟยังราดแทบจะไม่ทัน

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ธนาคารไทยพาณิชย์ต้องเจ็บตัวกับภาพลักษณ์ที่ถูกมอง “แง่ลบ” ต่อสังคม เมื่อช่วงปลายปี 2557 ก็เกิดเรื่องฉาวขึ้นกับ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง (สจล.) เมื่ออดีตผู้บริหารฝ่ายการคลัง สมคบกับอดีตพนักงานธนาคาร ยักยอกเงินในบัญชีกลางที่ฝากไว้กับธนาคาร สร้างความเสียหายกว่า 1,586 ล้านบาท

เมื่อมีการแจ้งความดำเนินคดี สจล. ก็มองว่า ธนาคารไทยพาณิชย์ไม่ให้ความร่วมมือกับตำรวจ ไม่ได้ส่งมอบเอกสารหลักฐานสำคัญหลายรายการเพื่อใช้คลี่คลายหาตัวผู้กระทำความผิด ผู้บริหารสถาบันฯ จึงตัดสินใจปิดบัญชีฝากประจำทั้งหมด และงดทำธุรกรรมทั้งจ่ายเงินเดือน ค่าจ้าง เงินค่าตอบแทนและเงินอื่นๆ ผ่านธนาคาร โดยให้ไปใช้ธนาคารอื่นแทน

ในช่วงเวลานั้น ทำเอาบุคลากรส่วนใหญ่แสดงความไม่พอใจที่ธนาคารไทยพาณิชย์ ไม่ให้ความร่วมมือในการให้ข้อมูลสำคัญที่จะสาวไปถึงตัวการผู้กระทำผิด และมีผู้เสนอให้หามาตรการกดดันธนาคาร โดยเชิญชวนบุคลากร ศิษย์เก่า นักศึกษา ปิดบัญชีกับธนาคารไทยพาณิชย์ แล้วถ่ายภาพตนเอง นำเผยแพร่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ทุกชนิด

หนำซ้ำ ในห้วงเวลาที่เกิดเรื่องดังกล่าว สำนักงานใหญ่ก็ถูกไฟไหม้ที่ห้องทำงานฝ่ายบริหารความเสี่ยง ทำให้ตัวอาคารได้รับความเสียหาย ต้องปิดซ่อมแซมมาเป็นเดือน แม้ทางธนาคารจะชี้แจงว่าจุดเกิดเหตุไม่ได้เก็บเอกสารที่เกี่ยวข้องกับคดียักยอกเงิน สจล. แต่สังคมต่างก็โจษจันว่าเป็นการเผาทำลายหลักฐาน โดยเชื่อมโยงเหตุการณ์นี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เมื่อธนาคารเห็นว่าหากปล่อยให้เรื่องที่เกิดขึ้นระหว่างสถาบันยืดเยื้อต่อไป จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงและความ เชื่อมั่นของธนาคารและ สจล. ในที่สุดจึงตัดสินใจรับผิดชอบความเสียหายด้วยการให้เงินช่วยเหลือแก่ สจล. วงเงินไม่เกิน 1,500 ล้านบาท โดยมีคณะกรรมการการอุดมศึกษา (สกอ.) เป็นกาวใจช่วยเคลียร์เรื่องที่เกิดขึ้น

ปิดฉากความขัดแย้งระหว่างธนาคาร กับ สจล. ที่ยืดเยื้อมากว่า 3 เดือน

บทเรียนราคาแพงในครั้งนั้น ไม่ได้เพียงแค่ “เงินพันล้าน” ที่ สจล. ได้รับความเสียหาย หรืออาคารที่ถูกไฟไหม้ แต่ยังรวมไปถึง “ความเชื่อมั่น” ของธนาคารที่ถูกสั่งสมมาอย่างยาวนานนับร้อยปี ในฐานะธนาคารไทยแห่งแรก ต้องมัวหมองลงจากความบกพร่องด้านธรรมาภิบาล ในเมื่อพนักงานธนาคารที่ต้องถือเงินจากลูกค้ากลับเป็นฝ่ายทุจริตเสียเอง

ผ่านไป 4 เดือน ดรามาธนาคารนี้กลับมาเกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อมีผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่ง ตั้งคำถามถึงธนาคารยักษ์ใหญ่แห่งนี้ว่า เลือกรับสมัครงานจากชื่อมหาวิทยาลัยหรือไม่ พร้อมโพสต์ภาพคุณสมบัติที่ระบุว่า เกรดเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 2.75 จากมหาวิทยาลัย 14 สถาบัน ภายหลังมีผู้โพสต์ระบุว่าเป็นตำแหน่งที่ปรึกษาทางการเงินฝึกหัด (Financial Advisor Trainee)

กลายเป็นกระแสสังคมวิพากษ์วิจารณ์ถึงการเลือกปฏิบัติของธนาคารนี้อย่างกว้างขวาง

แน่นอนว่า มหาวิทยาลัยที่ไม่ได้ถูกระบุในคุณสมบัติเข้าทำงาน ย่อมแสดงความไม่พอใจ ตำหนิธนาคารที่เลือกปฏิบัติแก่ผู้ที่จบการศึกษาปริญญาตรีที่ไม่ได้จบจากสถาบันชั้นนำ 14 สถาบัน ทั้งๆ ที่สังคมเคยมองในแง่บวกมาโดยตลอดว่าชื่อมหาวิทยาลัยไม่สำคัญ แม้ในความเป็นจริงแต่ละสถาบันจะมีความแตกต่างในด้านฐานะอยู่บ้างก็ตาม

ขณะที่ทางธนาคารก็รีบชี้แจงมาว่า มีการผิดพลาดในการสื่อสารทำให้เกิดความเข้าใจผิดในเรื่องการรับนิสิตนักศึกษาเข้าทำงาน เพราะนโยบายของธนาคารเปิดรับนิสิตนักศึกษาจากทุกมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ พร้อมกับผู้บริหารได้เข้ามาชี้แจงกับผู้บริหารในแต่ละสถาบันด้วยตัวเอง โดยเริ่มจากมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ที่อธิการบดีโพสต์เฟซบุ๊กวิจารณ์เป็นรายแรก

แต่เวลานั้น กระแสสังคมก็ยังถาโถมอย่างต่อเนื่อง ประเด็นการเลือกปฏิบัติรับบุคคลเข้าทำงานขององค์กรขนาดใหญ่ ก็ยังถูกพูดถึงอย่างไม่ขาดสาย และถือโอกาสเปิดเผยข้อมูลการเลือกปฏิบัติของบริษัทชั้นนำต่างๆ แต่ก็ไม่ได้มีผลอะไร เนื่องจากไม่ได้มีหลักฐานชัดแจ้ง และอันที่จริงการเลือกปฏิบัติในลักษณะเช่นนี้มีมานานแล้ว แต่มักจะเป็นความลับ

เมื่อประกาศรับสมัครงานชัดเจนมากเกินไป กลายเป็นการ “ชักศึกเข้าบ้าน” ไปโดยปริยาย

ฝ่ายที่เปิดศึกไม่ใช่อื่นไกล แต่เป็น “ที่ประชุมอธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฎ” 40 แห่งทั่วประเทศ ก็ประกาศว่า จะหารือตอบโต้โดยเลิกทำธุรกรรมการเงินทุกชนิดกับธนาคาร ซึ่งที่ผ่านมาหลายสถาบันทำธุรกรรมกับธนาคารนับร้อยล้านบาท อาทิ บัญชีเงินฝาก บัตรประจำตัวนักศึกษาและบุคลากร การรับชำระค่าหน่วยกิต การจ่ายเงินเดือนและค่าจ้าง ฯลฯ

หากพวกเขาบอยคอตจริง ความเสียหายของธนาคารรวมกันแล้ว อาจมากกว่ากรณี สจล. เสียด้วยซ้ำ เพราะไม่ใช่เพียงแค่ตัวเม็ดเงินและฐานลูกค้าที่มีทั้งผู้บริหาร คณาจารย์ และนักศึกษาอยู่ในมือ แต่รวมไปถึงชื่อเสียงของธนาคารที่จะถูกประณามว่าเลือกปฏิบัติในการรับคนเข้าทำงาน นำไปสู่ทัศนคติในแง่ลบ ถึงขั้นไม่มาใช้บริการของธนาคารอีกต่อไป

ความเสียหายจากการประกาศรับสมัครงาน โดยจำกัดเฉพาะ 14 สถาบัน ที่ธนาคารอ้างว่า "สื่อสารผิดพลาด" ย่อมหมายถึงสถาบันอื่นๆ ที่มีการเปิดสอนในสาขาบัญชี เศรษฐศาสตร์ บริหารการเงิน และการเงินการธนาคาร ต่างก็ได้รับผลกระทบ เพราะบัณฑิตที่ผลิตออกมา กลายเป็นว่าต้องเดินเตะฝุ่นมาตั้งแต่ยังไม่ได้ออกจากบ้าน

การที่ผู้บริหารธนาคารไทยพาณิชย์ตัดสินใจเข้าร่วมประชุมในที่ประชุมอธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏ พร้อมขอโทษและปรับความเข้าใจแก่มหาวิทยาลัยราชภัฏ และมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล แน่นอนว่าทำให้ผลการประชุมในวันนั้น ไม่ได้มีมติยกเลิกการทำธุรกรรม เพราะทางธนาคารได้ยอมรับผิดและตั้งคณะกรรมการสอบสวนวินัยผู้ที่กระทำความผิดแล้ว

ถือเป็นสิทธิการพิจารณาของแต่ละมหาวิทยาลัย ว่าจะยังคงใช้บริการธนาคารนี้ต่อไปอีกหรือไม่

แม้ผู้บริหารของแต่ละมหาวิทยาลัยส่วนใหญ่จะยอมรับข้อเสนอ โดยมีบางส่วนเท่านั้นที่เตรียมทบทวนการทำธุรกรรม แต่ในส่วนของสาธารณะชน ทั้งนิสิต นักศึกษา บุคลากร ศิษย์เก่า ผู้ปกครอง รวมไปถึงประชาชนทั่วไปที่รู้สึกไม่พอใจกับการกระทำดังกล่าว ก็ยังคงรู้สึกคาใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น และกลายเป็นตราบาปที่ไม่อาจเปลี่ยนความรู้สึกได้เพียงชั่วข้ามคืน

แน่นอนว่า ในยามวิกฤตที่เกิดขึ้นอีกครั้ง ปัญหาที่สำคัญก็คือ ในขณะที่สังคมกำลังตั้งคำถาม ธนาคารกลับไม่ได้ให้ความสำคัญกับกระแสที่เกิดขึ้นเท่าไหร่นัก ทำได้เพียงแค่ส่งเอกสารข่าว (Press Release) หรือการชี้แจงผ่านโซเชียลมีเดียด้วยข้อความที่จำกัดความรับผิดชอบ ทำให้สังคมมองว่าไม่ได้แสดงให้เห็นถึง “ความจริงใจ” ในความผิดพลาดที่เกิดขึ้น

ขณะที่ผู้บริหารของธนาคารที่ดูแลด้านทรัพยากรบุคคล ทำได้แค่เพียงไปเคลียร์กับผู้บริหารของแต่ละสถาบัน ด้วยความที่ว่าหากประชาคมของแต่ละสถาบันไม่พอใจก็ให้ผู้บริหารช่วยเคลียร์ ไม่ได้ช่วยให้ความรู้สึกที่มีต่อธนาคารดีขึ้น เพราะกำแพงความคิดของนักศึกษาและผู้ปกครองสลับซับซ้อนเกินกว่าผู้บริหารของแต่ละสถาบันจะชี้แจงให้อยู่ในโอวาทได้

อีกด้านหนึ่ง การที่ทางธนาคารใช้วิธีสื่อสารต่อสาธารณะชน ทั้งในรูปแบบการทำอินโฟกราฟฟิก ระบุว่าพนักงานใหม่ปี 2557-2558 จำนวน 4,348 คน โดยระบุสถาบันต่างๆ ก็ยังไม่ชัดเจน เอาเฉพาะตำแหน่ง "ที่ปรึกษาทางการเงินฝึกหัด" (Financial Advisor Trainee) ทางธนาคารรับเข้าทำงานไปแล้วกี่คน มาจากสถาบันใดบ้าง สถาบันละกี่คน ก็ยังไม่ได้เปิดเผย

รวมทั้งการที่พนักงานไทยพาณิชย์ส่วนหนึ่งออกมาเปิดหน้าทางเฟซบุ๊ก ด้วยการถ่ายรูปตนเองพร้อมเพื่อนร่วมงาน และระบุว่าตนเองจบมาจากสถาบันการศึกษาต่างๆ เพื่อช่วยยืนยันอีกเสียงว่ารับพนักงานจากทุกสถาบันจริงๆ ก็ไม่ช่วยให้ความรู้สึกต่อสายตาภายนอกดีขึ้น เพราะยิ่งออกมาดิ้น เรื่องก็ยิ่งไม่จบ

เจย์ วาย. ลี รองประธานบริษัทซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ ก้มศีรษะเพื่อขอโทษต่อหน้าสาธารณะ หลังศูนย์การแพทย์ซัมซุงประสบความล้มเหลวในการควบคุมการติดเชื้อและการแพร่กระจายของเชื้อไวรัสเมอร์ส ที่ประเทศเกาหลีใต้ (อ่านเพิ่มเติม “ทายาทซัมซุง” แถลงขออภัยเหตุคุม “เมอร์ส” ระบาดในโรงพยาบาลไม่ได้ ด้านทางการรายงานผู้ติดเชื้อเพิ่ม 3 ราย)

ในงานสัมมนา “ฝ่าวิกฤตพิชิตดรามาในโลกโซเชียลมีเดีย” ที่ฝั่งนิตยสาร Positioning ได้จัดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ นักการตลาดชื่อดัง ธันวัชร์ ไชยตระกูลชัย เคยกล่าวถึงการรับมือดรามาบนอินเตอร์เน็ตที่น่าสนใจว่า ทางที่ดีควรขอโทษไว้ก่อน เพราะคนไทยไม่ชอบคนเถียง ส่วนการชี้แจงต้องอยู่ในมุมของลูกค้า ไม่ใช่ชี้แจงในฐานะแบรนด์ยักษ์

ในประเทศเกาหลีใต้ มีหลายกรณีที่ผู้บริหารออกมาขอโทษต่อสาธารณชน แม้เรื่องบางเรื่องมองดูผิวเผินอาจเป็นเรื่องเล็กน้อยก็ตาม แต่ในเมื่อมันบานปลายกลายเป็นเรื่องน้อยนิดมหาศาล การแสดงความผิดชอบที่เหนือความคาดหมายก็ถือเป็นสิ่งที่ทำให้เห็นว่า ผู้บริหารได้ใส่ใจเรื่องนี้ด้วยตัวเอง ไม่ได้ละเลยต่อปัญหา และพร้อมตอบคำถามที่สังคมสงสัยผ่านสื่อมวลชน

ยกตัวอย่างเช่น ลูกสาวประธานสายการบินโคเรียน แอร์ ไล่หัวหน้าพนักงานต้อนรับลงจากเครื่อง เพราะไม่พอใจเรื่องเสิร์ฟถั่วแมคคาเดเมีย ปรากฏว่าบิดาที่เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ยังต้องออกมาขอโทษต่อสาธารณชนแทนลูกสาว พร้อมกันนี้ ลูกสาวเธอลาออกจากทุกตำแหน่งที่เป็นทางการ และถูกดำเนินคดีไปพักหนึ่ง ปัจจุบันรอลงอาญา 2 ปี

หรือกรณีศูนย์การแพทย์ซัมซุง ที่ได้รับความเชื่อถือมากที่สุดของประเทศ กลายเป็นศูนย์กลางการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสกลุ่มอาการทางเดินหายใจสายพันธุ์ตะวันออกกลาง (เมอร์ส) เมื่อประสบความล้มเหลวในการควบคุมการติดเชื้อและการแพร่กระจาย ทายาทของบริษัทซัมซุงก็ออกมาก้มหัวขอโทษ พร้อมสัญญาว่าจะปรับปรุงศูนย์การแพทย์แห่งนี้ใหม่ทั้งหมด

ปัญหาของธนาคารไทยพาณิชย์ที่ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงในช่วงที่ผ่านมา เป็นบทเรียนที่องค์กรไม่ว่าจะขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดย่อม ควรที่จะนำมาเป็นกรณีศึกษาในการรับมือกับกระแสดรามาบนอินเตอร์เน็ต ด้วยการแสดงความรับผิดชอบที่เหนือความคาดหมาย เพื่อให้สาธารณชนเกิดความพึงพอใจสูงสุด

เพราะดรามาแม้จะผ่านมาแล้วก็ผ่านไป แต่ประสบการณ์และความทรงจำต่อแบรนด์หรือองค์กร เป็นสิ่งที่เปลี่ยนความคิดไม่ได้ ยิ่งสั่งสมมากก็ยิ่งถูกมองในแง่ลบมาก นอกเสียจากแบรนด์หรือองค์กรนั้นจะเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกใหม่ก็ยังต้องใช้เวลา

เหมือนกับคำกล่าวที่ว่า ชื่อเสียงและศรัทธาที่ใช้เวลาสร้างมายาวนาน ก็ถูกทำลายได้เพียงแค่เสี้ยววินาที.