เป็นทาส “บัตรสะสมแต้ม” แบบไม่เป็นภาระ

ถ้าจำความได้ ผมเป็นคนที่ชอบสมัครบัตรสมาชิกห้างร้านต่างๆ มาตั้งแต่เรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย แต่ไม่ถึงขั้นสะสม ส่วนใหญ่จะเป็นร้านที่ชอบเข้าไปใช้บริการเป็นประจำ ในแง่มุมหนึ่งอาจเป็นเพราะเรามีความรู้สึกชอบต่อแบรนด์ ทั้งภาพลักษณ์ ราคา หรือความถี่ในการใช้บริการ อีกส่วนหนึ่งคือสิทธิประโยชน์ที่เราได้รับ เช่น ซื้อสินค้าในราคาถูกกว่าราคาปกติ

ในระยะหลังๆ กลยุทธ์ที่เรียกว่า “ซีอาร์เอ็ม” (Customer Relationship Management) หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เข้ามามีบทบาททางการตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะบัตรสมาชิกที่ใช้เป็นเครื่องมือสำหรับฐานข้อมูลของลูกค้า วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน รวมทั้งนำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าที่แตกต่างกัน

ห้างสรรพสินค้าทุกแห่ง ร้านค้าชั้นนำเกือบทุกร้าน ล้วนแล้วแต่มีบัตรสมาชิกเพื่อให้ลูกค้ารับสิทธิประโยชน์ ทั้งส่วนลดพิเศษเมื่อซื้อสินค้าในราคาปกติ สะสมแต้มเพื่อรับคูปองเงินสด บางรายใช้หมายเลขโทรศัพท์มือถือเป็นหมายเลขสมาชิก บางรายถึงกับลงทุนระบบบัตรเงินสด โดยลูกค้าจะต้องเติมเงินให้เพียงพอหรือมากกว่าค่าสินค้า และใช้จ่ายแทนเงินสดเพื่อสะสมแต้มหรือรับส่วนลดพิเศษ

ส่วนสายการบิน แม้จะไม่มีบัตรสมาชิกหากสมัครออนไลน์ แต่สามารถพิมพ์บัตรสมาชิกไว้แล้วไปเคลือบเพื่อใช้เองก็ได้ สิทธิประโยชน์หลักคือ สะสมแต้มหรือระยะทาง (ไมล์) เพื่อใช้แลกตั๋วเครื่องบิน แต่จะได้รับบัตรแข็งก็ต่อเมื่อเดินทางบ่อยครั้งและมีคะแนนหรือไมล์สะสมมากกว่าเกณฑ์ที่กำหนด เช่น บัตรรอยัลออร์คคิดพลัสของการบินไทย บัตรฟลายเออร์โบนัสของบางกอกแอร์เวยส์ ฯลฯ

ทุกวันนี้ผมมีบัตรสมาชิกหลายร้าน กระทั่งกระเป๋าสตางค์รับไม่ไหว ต้องซื้อสมุดใส่บัตรที่เรียกว่า Card Holder แยกต่างหาก แต่การนำบัตรมาใช้ขึ้นอยู่กับว่าจะเลือกซื้อสินค้าร้านไหนมากกว่า เพราะฉะนั้น บัตรสมาชิกบางห้างสรรพสินค้า คะแนนสะสมจะมีมาก แทบจะแลกคูปองเงินสดออกมาได้ แต่บางร้านค้าคะแนนน้อยมาก เพราะใช้บริการนานๆ ครั้ง

บัตรสมาชิกที่สมัครยากที่สุดคือร้านหนังสือชื่อดังแห่งหนึ่ง ต้องซื้อหนังสือครบ 1,000 บาทต่อใบเสร็จ หรือซื้อบัตรของขวัญ 1,000 บาท จึงจะสมัครสมาชิกได้ แต่พอดีร้านหนังสือแห่งนั้นเปิดสาขาใหม่ ซึ่งในช่วงเดือนแรกจะให้สมัครสมาชิกได้ในราคา 150 บาท ผมจึงได้บัตรสมาชิกใบนั้นมา แต่ในชีวิตประจำวันผมจะซื้อหนังสือนานๆ ครั้ง ถ้าอยากได้จริงๆ

ผมมีหลักคิดอยู่อย่างหนึ่งว่า การใช้บัตรสมาชิกสะสมแต้มคงไม่ต่างอะไรกับสหกรณ์โรงเรียนตอนเด็กๆ เพราะตอนนั้นเวลาซื้อของผมมักจะได้คูปองตามจำนวนเงินที่เราจ่ายไป กระทั่งในช่วงสิ้นปีจึงรวบรวมคูปองทั้งหมดแพ็คใส่ถุงพลาสติกเขียนชื่อ ชั้น และรหัสประจำตัวนักเรียน ก่อนที่ในภายหลังจะไปรับเงินปันผล ซึ่งก็ได้หลายสิบบาท บางปีได้เป็นร้อยบาทก็มี

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ความคิดในการใช้บัตรสมาชิกผมเปลี่ยนไป คือ วันหนึ่ง เพื่อนที่ร่วมงานทำหนังสือด้วยกันพาไปกินบุฟเฟ่ต์ที่ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง หลังอิ่มท้องผมขอพาเขาไปเดินเล่นเผื่อจะซื้อของก่อนกลับบ้าน ที่ร้านหนังสือในห้างผมสะดุดตาหนังสือขายดีเล่มหนึ่งที่ชื่อว่า “ชีวิตที่มั่งคั่งด้วยกระเป๋าสตางค์ใบเดียว” ของ คะเมะดะ จุนอิชิโร


ผมลองพลิกอ่านดู ปรากฎว่าเป็นหนังสือแนวจิตวิทยาเกี่ยวกับการใช้เงิน ผ่านกระเป๋าสตางค์ที่เราพกอยู่ทุกวันนี้ จากประสบการณ์ที่เขาเป็นที่ปรึกษาให้กับประธานบริษัทจำนวนมากในญี่ปุ่น พลิกอ่านไปเรื่อยๆ แล้วแนวคิดก็น่าสนใจพอสมควร แต่สะดุดตากับประโยคทำนองว่า ยิ่งมีบัตรส่วนลดและบัตรสะสมแต้มมากเท่าไหร่ เงินในกระเป๋าคุณยิ่งร่อยหรอมากเท่านั้น

ถ้าจำไม่ผิด เขาอธิบายทำนองว่า บัตรสะสมแต้มเป็นตัวการทำให้เงินในกระเป๋าสตางค์รั่วไหล เพราะเราจะพยายามซื้อของในสิ่งที่เราไม่อยากจะได้มัน แต่ซื้อเพราะอยากได้แต้ม เขาบอกว่าเวลาไปเช่าวีดีโอจะหักบัตรสะสมแต้มทิ้ง แต่ผมอ่านไม่ทันจบก็ต้องละวางหนังสือเล่มนั้นไปก่อน เสียดายไม่ได้ซื้อหนังสือเล่มนี้มาอ่านต่อเพราะวันนั้นพกเงินมาน้อย

ผมกลับมาคิดดูอีกที การพกบัตรสมาชิก แรกเริ่มเดิมทีทำให้เรามีความรู้สึกว่าเป็นลูกค้าคนสำคัญ (ซึ่งเอาเข้าจริงทุกห้าง ทุกร้านค้าต่างก็มองลูกค้าทุกคนสำคัญเหมือนกันหมดนั่นแหละ) เวลาซื้อของก็มีส่วนลดพิเศษ รู้สึกว่ามีอำนาจในการจับจ่าย แต่สิ่งที่ดึงดูดเงินในกระเป๋าคือ แต้มสะสม ยิ่งรู้ว่าเราซื้อของเท่าไหร่ เราจะไดึคูปองแทนเงินสดคืนกลับมาเท่านั้น ยิ่งกระตุ้นการบริโภคโดยไม่จำเป็น

ประการต่อมา การซื้อของบางอย่างที่มีแต้มพิเศษ ยิ่งทำให้กลายเป็นว่าสินค้าที่เราซื้อไม่ใช่เพราะอยากใช้จริง เช่น ตอนที่ไปซื้อโฟมล้างหน้า มียี่ห้อหนึ่งซื้อแล้วจะได้แต้มพิเศษ 200 แต้ม แต่จากที่เราเคยใช้พบว่าคุณภาพไม่ได้ดีไปกว่ากันเท่าไหร่ แต่ชั้นวางของด้านบนกลับมียี่ห้อใหม่ สูตรใหม่ขึ้นมา นึกอยากจะลองใช้แต่ก็ไม่ได้ซื้อ แทนที่เราจะได้ทดลองใช้สินค้าที่หลากหลายก็พลาดโอกาสไป

อีกประการหนึ่ง เมื่อเราได้ลองคำนวณแต้มสะสมที่เพียงพอที่จะแลกเป็นคูปองแทนเงินสดได้ ตัวอย่างเช่น บัตรสมาชิกห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง ใช้จ่ายทุก 25 บาทจะได้ 1 คะแนน สะสม 800 คะแนน แลกคูปองแทนเงินสดได้ 100 บาท เท่ากับว่าหากต้องการจะได้ 800 คะแนนต้องซื้อของอย่างน้อยๆ 20,000 บาทขึ้นไปในแต่ละรอบการสะสมคะแนน ซึ่งส่วนใหญ่กำหนดไว้ 3 ปี

แม้ว่าการสะสมคะแนนให้ได้ 800 คะแนนจะดูห่างไกลจากความเป็นจริง ที่ปกติเราช้อปปิ้งอย่างเสื้อผ้าและกระเป๋าไม่เกินหลักพันบาท แต่ทุกวันนี้กลยุทธ์ทางการตลาดร้อนแรงมากขึ้น ก็มีการคูณคะแนนสะสมเข้าไป ยิ่งสะสมคะแนนให้ครบเป้าหมายมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งหมดเงินในกระเป๋าสตางค์มากขึ้นเท่านั้น ซ้ำร้ายหากใช้บัตรเครดิตชำระ ก็ยิ่งก่อหนี้และรับภาระดอกเบี้ยขึ้นไปอีก

ส่วนห้างค้าปลีกและซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีการสะสมยอดซื้อเพื่อแลกเป็นคูปองเงินสด ส่วนใหญ่พบว่าจะต้องสะสมยอดซื้อสุทธิ คือยอดซื้อหลังหักส่วนลดให้ได้อย่างต่ำ 1,000-2,000 บาทต่อรอบ ซึ่งส่วนใหญ่กำหนดไว้ที่ 3 เดือน จึงจะได้คูปองส่วนลด ประมาณ 10-20 บาท ซึ่งบางทีคูปองเงินสดมูลค่าเพียงแค่นี้ เวลาเดินห้างเราคงไม่อยากใช้ซื้อของน้อยชิ้นแน่ๆ กลายเป็นว่าลดได้ไม่เท่าไหร่เอง

เรื่องบางเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม เดี๋ยวนี้ห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าเริ่มขายข้อมูลให้กับบริษัทที่เกี่ยวกับสินเชื่อหรือประกันภัยแล้ว วันก่อนมีบริษัทประกันภัยเจ้าหนึ่งโทรศัพท์มาหา บอกว่ามีโครงการพิเศษจากบัตรสมาชิกห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง คือประกันภัยอุบัติเหตุ จริงๆ ผมเจอโทรศัพท์ในลักษณะแบบนี้บ่อยมาก ข้อมูลส่วนตัวเริ่มไม่เป็นส่วนตัว ก็ได้แต่ขอตัววางสายเพราะติดธุระ

บัตรสะสมแต้มใช่ว่าจะมีแต่ข้อเสีย หากเรารู้จักใช้บัตร โดยที่เราไม่ต้องตกเป็นทาสในการบริโภคสิ่งของที่ฟุ่มเฟือยเสียเอง จริงๆ ผมไม่ได้เก่งอะไรหรอก แต่จากประสบการณ์ที่สมัครบัตรสมาชิก บัตรสะสมแต้มจำนวนมากเป็นเล่มๆ มานานหลายปี และเคยใช้บัตรเหล่านี้ควบคู่ไปกับการซื้อสินค้าอีกด้วย เลยมีคำแนะนำมาฝากคุณผู้อ่านพอสังเขปดังนี้

1. ใช้บัตรสะสมแต้ม เฉพาะที่ใช้บริการเป็นประจำจริงๆ เช่น ห้างสรรพสินค้าละแวกใกล้กับออฟฟิศที่เราเลือกซื้อเสื้อผ้าบ่อยๆ ห้างค้าปลีกที่เราซื้อของเป็นประจำ หรือร้านอาหารที่เรารับประทานบ่อยครั้ง ซึ่งมันไม่คุ้มกับคูปองเงินสด หรือส่วนลดที่ได้รับเลย หากเราต้องไปเดินห้างไกลๆ เสียเวลาเดินทาง เสียค่าน้ำมันรถยนต์ เพียงเพราะเรามีบัตรสมาชิกที่นั่น

2. แบ่งข้อมูลบัตรสมาชิกให้สมาชิกในบ้าน ในห้างค้าปลีกบางแห่งที่มีบัตรสมาชิกสองใบ คือบัตรใบเล็กไว้คล้องพวงกุญแจ กับบัตรใบใหญ่ หรือร้านค้าที่สามารถใช้หมายเลขบัตรสมาชิก เบอร์โทรศัพท์มือถือแทนแสดงบัตรได้ เราสามารถบอกสมาชิกในบ้าน หรือพี่น้องที่ไม่ได้เป็นพวกขาช้อป ให้ช่วยกันใช้เลขสมาชิกเหล่านั้นได้ ยอดซื้อของเขาจะได้เผื่อแผ่มาที่เราแบบไม่สูญเปล่า

3. สำรวจสิ่งของที่จำเป็นและเงินในกระเป๋าก่อนซื้อ แม้ห้างสรรพสินค้าบางแห่งจัดโปรโมชั่นรับแต้มสะสมเพิ่ม เช่น ช้อปทุก 3,000 บาท ได้แต้มสะสม 3 เท่า หรือสะสมยอดช้อป 40,000 บาทขึ้นไป ได้แต้มสะสม 10 เท่า ฯลฯ มองผิวเผินเหมือนจะได้แต้มเยอะ แต่ก็ยิ่งเสียเงินเยอะเช่นกัน ไม่อย่างนั้นลองเก็บเงินเพื่อช้อปปิ้งทีเดียวนานๆ ครั้ง จะได้ซื้อของเยอะขึ้น คะแนนสะสมเพิ่มขึ้น

4. อย่าสนใจของลดราคา และของนอกกาย บางครั้งเวลาเราดูแคตตาล็อกสินค้า หรือมองชั้นวางสินค้า พบว่ามีส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิกแล้วรู้สึกอยากได้ ทั้งๆ ที่ของบางอย่างมีอยู่แล้ว ยังใช้การได้ดี ในทางกลับกันถ้าของซื้อมาแล้วใช้ไม่กี่ครั้ง ก่อนที่จะกองไว้ในบ้านให้ฝุ่นจับแล้ว จะน่าเสียดายขนาดไหน เพราะฉะนั้นควรมองภาระหลังการซื้อว่า เราจะใช้ของแบบนั้นไปตลอดไหม

5. อย่านึกเสียดายหากแต้มสะสมไม่ถึงเป้าหมาย โดยปกติคะแนนในบัตรสะสมแต้มหลายแห่งมีอายุ 3 ปีนับจากวันที่คะแนนเข้าและออก เมื่อสองปีที่แล้วซื้อของได้แต้มไป ต่อมาปีที่สามแต้มจะหมดอายุ ถ้ารวมแต้มทั้งสามปีแล้วไม่ครบที่จะแลกคูปองแทนเงินสดก็อย่าไปฝืน เพราะเอาเข้าจริงถึงคะแนนจะถึงเป้าหมายก็แลกได้เพียงแค่ 100 บาท ไม่คุ้มกับที่เราเสียเงินซื้อของที่ไม่จำเป็น

6. แลกแต้มสะสมออกไปบ้าง แม้สิทธิพิเศษหลักคือแลกแต้มสะสมเป็นคูปองแทนเงินสด แต่หากในช่วงที่เราซื้อของที่จำเป็น มีโปรโมชั่นแลกแต้มสะสมเป็นคูปองส่วนลดพิเศษก็ควรที่จะแลก เพื่อให้ได้จับจ่ายได้อย่างประหยัดมากขึ้น เช่น เวลาซื้อรองเท้าราคาปกติ พอใช้แต้มแลกคูปองส่วนลด 15-20% จะช่วยลดได้มากถึง 300-400 บาท มากกว่ารอแลกคูปองแทนเงินสดแค่ร้อยเดียวเสียอีก

7. อย่าเอาบัตรเครดิตมาเกี่ยวข้องเด็ดขาด บัตรเครดิตใช้สำหรับซื้อสินค้าแทนเงินสด โดยมีระยะเวลาปลอดดอกเบี้ยสำหรับคนที่ชำระเงินเต็มจำนวน ถ้าคิดจะหยิบมาใช้ เราต้องประมาณตัวเอง และมั่นใจในระดับหนึ่งว่า เราสามารถจัดการใช้คืนได้ แต่ถ้าคิดจะชำระขั้นต่ำ เราจะยิ่งรับภาระทั้งค่าธรรมเนียม ดอกเบี้ย และค่าปรับ ก่อนที่จะลดเงินต้นลง กว่าจะชำระหมดก็กินเวลานานเป็นปี

หรือถ้าไม่ต้องการพกเงินสดจำนวนมาก มีบัตรเดบิตบางธนาคารที่มีสิทธิประโยชน์พอๆ กับบัตรเครดิต เช่น คืนเงินจากยอดที่รูดบัตร 0.75% หรือมีคะแนนสะสมทุกครั้งที่ใช้จ่ายผ่านบัตรเพื่อนำไปแลกของกำนัล หรือไมล์สะสมสายการบิน ซึ่งเวลารูดบัตรโดยหักจากบัญชีธนาคารของเรา นอกจากจะได้แต้มสะสมจากบัตรสมาชิกแล้ว ยังได้รับแต้มสะสมจากบัตรเดบิตไปพร้อมกันด้วย

นับว่าโชคดีที่ผมไม่เคยใช้บัตรเครดิตรูดซื้อสินค้ามาก่อนเลย อาศัยกัดฟันเก็บเงินนานๆ เพื่อที่จะซื้อของที่ต้องการ และผมก็ใช้บัตรเดบิตที่สะสมแต้มได้ ก็เลยมีความรู้สึกว่ามีปัญญารูดบัตรซื้อของไม่ต่างไปจากคนที่ถือบัตรเครดิตนัก แต่ยังดีตรงที่ไม่ต้องเป็นหนี้ ที่สำคัญแค่ใช้คูปองส่วนลดก็ถือว่าลดได้เป็นร้อยบาทแล้ว จะเอาส่วนลดจากบัตรเครดิตอะไรอีกนักหนา ยิ่งลดยิ่งเป็นหนี้อีกเพียบ

บัตรสมาชิก หรือบัตรสะสมแต้มเหล่านี้ แม้ในมุมหนึ่งถือเป็นการคืนกำไรให้แก่ลูกค้า เพราะหลายแห่งสมัครฟรี สะสมแต้มได้ แต่อีกมุมหนึ่งก็กลายเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ต่อกระเป๋าสตางค์ลูกค้าไปพร้อมกันด้วย มนุษย์เงินเดือนอย่างเราจึงควรที่จะใช้สิทธิพิเศษเหล่านี้อย่างพอดี ไม่ให้กลายเป็นการสร้างภาระ เกิดอาการชักหน้าไม่ถึงหลัง หรือติดหนี้สินโดยไม่จำเป็น

อย่าให้ความหน้ามืดเพราะโปรโมชั่นหรือบัตรสะสมแต้มทำลายชีวิต ทั้งสุขภาพจิต และวินัยทางการเงินคุณเอง.