โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ในบทความนี้ผู้เขียนอยากจะมาบอกเล่าประเด็นของสินค้าสหรัฐฯแบรนด์นึงที่ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดจีน สินค้าของแบรนด์นี้ได้รับความนิยมมาหลายต่อหลายรุ่น บริษัทนั้นก็คือ “แอปเปิ้ล” (Apple Inc.) ต้องบอกว่าผลิตภันฑ์ภายใต้แบรนด์ “แอปเปิ้ล” คือต้นแบบของสมาร์ทโฟนที่เราใช้กันอยู่ในปัจจุบัน การถือกำเนิดขึ้นของ “สมาร์ทโฟนแอปเปิ้ล” ทำให้วิถีชีวิตของคนบนโลกนี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
ความดังราวพลุแตกและความนิยมในมือถือสมาร์ทโฟนแอปเปิ้ลเป็นปรากฏการณ์ในจีนเช่นกัน ภาพผู้บริโภคชาวจีนต่อแถวยาวเหยียดรอซื้อ จองออนไลน์กันกว่าครึ่งปีกว่าจะได้สินค้ารุ่นใหม่ล่าสุดของแอปเปิ้ล ทว่า เนื่องจากสมาร์ทโฟนของแอปเปิ้ลมีราคาแพง ไม่ใช่ว่าคนจีนทุกกลุ่มจะเข้าถึงได้
เพราะช่องว่างตลาดตรงนี้เอง ทำให้ในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา บริษัทแอปเปิ้ลในตลาดจีนต้องเผชิญกับความท้าทายหลากหลายด้าน ตั้งแต่ การแข่งขันทางธุรกิจ, กฎระเบียบของรัฐบาล, พฤติกรรมผู้บริโภค และปัญหาทางด้านภูมิรัฐศาสตร์ที่นับวันจะเข้มข้นขึ้น
ประการแรกบริษัทจีนอย่าง Huawei, Xiaomi, Oppo, Vivo ผลิตมือถือสมาร์ทโฟนที่ราคาเข้าถึงง่ายและสเปคสูงเข้าสู่ตลาด ทำให้ผู้บริโภคจีนบางส่วนมักเลือกแบรนด์ท้องถิ่นเพราะราคาเหมาะสม, การบริการหลังการขายที่อำนวยความสะดวก และระบบฟีเจอร์ที่ปรับให้เหมาะกับตลาดจีน ขณะที่แอปเปิ้ลมีปัญหาในการชิงส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนระดับกลางและระดับล่าง เพราะมีราคาสูง
ประการที่สองคือ รัฐบาลจีนควบคุมข้อมูล, การจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์, การเข้าถึง App Store ทำให้บริษัทแอปเปิ้ล ต้องปรับนโยบาย เช่น การวางเซิร์ฟเวอร์ในจีนและปฏิบัติตามกฎหมายข้อมูลส่วนบุคคล (PIPL) นอกจากนี้ยังต้องเผชิญข้อจำกัดในเนื้อหาและแอปพลิเคชันที่สามารถให้บริการในจีน
ประการที่สาม พฤติกรรมและความชอบผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนแปลงเร็ว เช่น ผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญกับนวัตกรรม, ฟีเจอร์กล้อง, การชาร์จเร็ว และการพัฒนาของไอโฟนยังถือว่าพัฒนาช้าและไม่ตอบโจทย์เทคโนโลยีล่าสุดเมื่อเทียบกับสมาร์ทโฟนแบรนด์จีน
ประการที่สี่ เศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวและค่าเงินหยวนที่อ่อนค่า ทำให้ราคาของ “ไอโฟน” มีราคาที่สูงขึ้น ความคุ้มค่าในมุมผู้บริโภคจีนจึงลดลง
สุดท้ายคือปัจจัยที่ผู้เขียนมองว่าสำคัญที่สุดคือความสัมพันธ์ที่ตึงเครียดระหว่างจีนสหรัฐอเมริกา ทำให้สินค้าอเมริกาในจีนได้รับผลกระทบในแง่ของการต่อต้านจากผู้บริโภคจีนและกำแพงการลงทุนที่อาจจะมีอุปสรรคเพิ่มมากขึ้นอีก เป็นผลให้ในช่วงเกือบห้าปีที่ผ่านมา บริษัทแอปเปิ้ลพยายามย้ายฐานการผลิตและประกอบชิ้นส่วนฯไปยังประเทศอื่นเพื่อลดความเสี่ยงของห่วงโซ่การผลิต เช่น ย้ายไปเวียดนามและอินเดีย เพื่อลดแรงกดดันที่มาจากปัจจัยภูมิรัฐศาสตร์ (อย่างที่ทุกท่านทราบในภาคธุรกิจจะกลัวความไม่แน่นอนทางการเมืองมากที่สุด )
เมื่อไม่นานมานี้ “ไอโฟน 17” เปิดตัวพร้อมกันทั่วโลก ตลาดในจีนก็มีผู้บริโภคที่เป็นแฟนคลับแอปเปิ้ลจำนวนมากไปยืนต่อแถวรอซื้อไอโฟน 17 กันไม่น้อย หลังจากที่แอปเปิ้ลเปิดพรีออเดอร์ไอโฟน 17 ได้แค่สามวัน จู่ๆ “เสียวหมี่” (Xiaomi) ก็เปิดตัวมือถือสมาร์ทโฟน “Xiaomi 17” กลยุทธ์นี้ชัดเจนว่าต้องการต่อกรกับ “ไอโฟน 17” ของแอปเปิ้ลอย่างจังๆ
รายงานข่าวของสื่อจีน ระบุว่า นายเหล่ยจุน ซีอีโอของเสี่ยวหมี่ ใช้ประสบการณ์การบุกตลาดพรีเมียมกว่า 7 ปี อ่านเกมล่วงหน้าถึงวิกฤตของไอโฟน 17 ออกว่าส่วนแบ่งตลาดของแอปเปิ้ลในจีนลดลงเรื่อยๆ, ปัญหาของห่วงโซ่อุปทานในอินเดียและนวัตกรรมด้าน AI ของแอปเปิ้ลที่ค่อนข้างล่าช้า
มีกระแสพูดกันว่าหากการท้าชนของ “Xiaomi 17” ประสบความสำเร็จ อาจจะกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เทคโนโลยีจีนก้าวจาก “การเลียนแบบ” ไปสู่ “การกำหนดทั้งในด้านของกติกาและกระแสฯ” ของตัวเองได้
ข้อมูลล่าสุดจาก IDC ระบุว่า ไตรมาส 2 ปี 2025 สมาร์ทโฟนหัวเหวย (Huawei) กลับมาคว้าอันดับ 1 ในตลาดจีนอีกครั้งด้วยส่วนแบ่ง 18.1% ขณะที่ไอโฟน ร่วงลงมาอยู่อันดับ 5 เหลือส่วนแบ่ง 13.9% ปัจจุบันตลาดพรีเมียมสมาร์ทโฟนของจีน Huawei กลับมาอย่างแข็งแกร่งพร้อมสมาร์ทโฟนรุ่นจอพับสามตอน ส่วนของ OPPO, VIVO, Honor ต่างก็รุกหนักในตลาดสมาร์ทโฟนที่ช่วงราคาประมาณ 5,000 หยวน หรือประมาณ 25,000 บาท ด้านแอปเปิ้ลก็พยายามออกไอโฟนรุ่นราคาต่ำลงมาเพื่อรองรับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มที่มีกำลังซื้อน้อยลง
มีรายงานข่าวของค่ายสื่อในจีน เปิดเผยว่า ฐานการผลิตของแอปเปิ้ลในอินเดียมีปัญหาอย่างมากเรื่องคุณภาพที่ไม่ได้มาตรฐานและต้นทุนการผลิตเทียบกับจีนแล้วสูงกว่ามาก โดยอ้างอิงจากรายงานพิเศษของค่ายสื่อตะวันตก Financial Times เรื่อง “การลดการพึ่งพาจีน” ของบริษัทแอปเปิ้ล โดยโรงงานของกลุ่ม Tata ในอินเดียผลิตชิ้นส่วนไอโฟน ที่มีอัตราผ่านมาตรฐานเพียง 50% และต้นทุนการผลิตสูงกว่าจีนถึง 42% ในสื่อยังระบุว่า “ดูเหมือนว่าการที่แอปเปิ้ลย้ายฐานการผลิตไอโฟนออกจากจีนไปอินเดีย จะไม่ใช่การตัดสินใจที่ถูกต้องนัก”
นอกไปจากนี้การแข่งขันด้านปัญญาประดิษฐ์เอไอ (AI) ของบริษัทแอปเปิ้ลในตลาดจีนยังถือว่าตามหลังเจ้าอื่นอยู่ เช่น Huawei Mate 70 มาพร้อมโมเดล Pangu ที่ทำให้เกิดการโต้ตอบอัจฉริยะครบทุกแบบและการสร้างภาพเอไออย่างรวดเร็ว ในขณะที่ “Apple Intelligence” กลับต้องเลื่อนการเปิดตัวในจีนเพราะปัญหาการปฏิบัติตามกฎหมายด้านข้อมูล มีผู้เชี่ยวชาญไอทีจีนมองว่า ในยุคที่ AI เป็นตัวกำหนดอนาคตของสมาร์ทโฟน นี่เป็นครั้งแรกที่แอปเปิ้ลจะสูญเสียอำนาจในการกำหนดทิศทางของซอฟต์แวร์ จนต้องพึ่งการยัดสเปกฮาร์ดแวร์เยอะๆ เพื่อกลบจุดอ่อนเรื่องนวัตกรรมซอฟแวร์
การตั้งราคาขายของไอโฟนซึ่งได้สร้างความนิยมของสมาร์ทโฟนระดับพรีเมียมมายาวนาน ตอนนี้เจอความท้าทายในด้านของสงครามราคา โดยเฉพาะจากมือถือแบรนด์จีน Xiaomi 17 เปิดตัวเริ่มต้นเพียง 4,999 หยวน (กว่า 22,756 บาท) แถมให้ 256GB + Snapdragon 8 Gen4 เป็นมาตรฐาน ส่วนรุ่น Pro ยังติดตั้งชิปประมวลผลภาพ Surge C2 ที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ ขณะที่ซื้อไอโฟนราคา 5,999 หยวน (ประมาณ กว่า 27,000 บาท) ได้ความจุ 128GB หากผู้บริโภคเลือกซื้อ Xiaomi 17 นอกจากจะประหยัดเงินได้กว่า 1,000 หยวน ยังได้สเปกที่ดีกว่าอีกด้วย มีคนกล่าวว่า “นี่ไม่ใช่แค่สงครามราคา... แต่เป็นการใช้ความโปร่งใสด้านสเปกเพื่อเจาะฟองสบู่ค่าพรีเมียมของแอปเปิ้ลด้วย”
Xiaomi HyperOS ระบบปฏิบัติการของเสี่ยวหมี่ สามารถเชื่อมต่อข้อมูลระหว่างสมาร์ทโฟน รถยนต์ และสมาร์ทโฮม แม้กระทั่งยังรองรับการเชื่อมต่อกับอุปกรณ์ของแอปเปิ้ลได้โดยตรง ในขณะที่แอปเปิ้ลยังคงปวดหัวกับการทำให้ e-SIM ใช้งานได้ในจีน บริษัทเสี่ยวหมี่จึงใช้โอกาสนี้บอกกับผู้ใช้ว่า “คุณไม่จำเป็นต้องซื้อไอโฟนเพื่อให้เข้ากับอีโคซิสเต็ม เพราะเสี่ยวหมี่สามารถทำให้ Apple Watch และ AirPods ของคุณ เชื่อมต่อกับระบบ Android ได้อย่างไร้รอยต่อ”
การที่บริษัทเสี่ยวหมี่เลือกปะทะตรงๆกับบริษัทแอปเปิ้ลเช่นนี้ แท้จริงแล้วอาจจะเป็นสัญลักษณ์ของการที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีจีนได้ก้าวข้ามจากการเป็นผู้ตามทางเทคโนโลยีไปสู่การเป็นผู้กำหนดกติกา เมื่อสิบปีก่อน เราเคยชินกับคำว่า “แอปเปิ้ลออกอะไร จีนก็ลอกตาม” แต่วันนี้ Huawei ใช้มือถือพับสามตอนสร้างนิยามรูปร่างใหม่ของสมาร์ทโฟน, DJI ครองตลาดโดรนทั่วโลก, BYD แซงหน้า Tesla ในภาครถยนต์พลังงานใหม่... สิบปีก่อน การซื้อไอโฟนเป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะ แต่ปัจจุบันคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ที่ว่า “สมาร์ทโฟนเข้าใจฉันหรือไม่”
ข้อมูลจาก Bilibili ระบุว่า ในปี 2025 วิดีโอเกี่ยวกับ “ผู้ใช้แบรนด์แอปเปิ้ลเปลี่ยนไปใช้แบรนด์จีน” เพิ่มขึ้น 300% และหัวข้อ “ข้อเสียของ iPhone” มีจำนวนการอ่านเกิน 5 พันล้านครั้ง จีนมองว่าการแข่งขันในอนาคต ไม่ใช่ว่าใครขายมือถือได้มากกว่า แต่คือใครสามารถกำหนดชีวิตดิจิทัลของผู้ใช้ได้
ยอดขายถล่มทลายของ iPhone 17 ก็สามารถพิสูจน์ความนิยมในแบรนด์แอปเปิ้ลในระดับนึง ขณะที่ Xiaomi 17 ก็มียอดขายและยอดจองถล่มทลายในจีนเช่นกัน ปัจจุบันยอดจอง Xiaomi 17 Pro Max ทะลุ 5 ล้านเครื่องไปแล้ว
ผู้เขียนมองว่า จากพื้นฐานตลาดในจีนที่เป็น “ตลาดปิด” การที่แอปเปิ้ลจะเข้าไปเจาะตลาดจึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องเจอเงื่อนไขและอุปสรรคมากมาย แอปเปิ้ลยืนหยัดในตลาดจีนมาจนปัจจุบันก็นับว่าเจ๋งมากแล้ว ส่วนบริษัทจีนอาจจะไม่ค่อยเก่งในเรื่องการริเริ่มแต่จะเก่งในเรื่องของการต่อยอดและพลิกแพลงออฟชั่น อย่างเช่นกรณีของสมารร์ทโฟน Xiaomi นี้ก็เช่นกัน ที่พยายามสร้างความเป็นพรีเมียม และสร้างกติกาใหม่ของการแข่งขันเทคโนโลยีกับทางฝั่งอเมริกา.
