โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
หากพูดถึงแบรนด์สินค้าจีนประเภทอิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ในบ้านเบ็ดเตล็ด แบรนด์หนึ่งที่กำลังมาแรงคือ เสียวหมี่ (Xiaomi/小米) ผู้เขียนชื่อว่าคนไทยหลายคนน่าจะรู้จักมักคุ้นกับสินค้าจากแบรนด์นี้กันแล้วอย่างดี เสียวหมี่เริ่มต้นจากการขายสมาร์ทโฟนไปสู่เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านและสินค้าประเภทอื่นๆ ที่แตกไลน์สินค้าออกไปมากมาย สินค้าของเสี่ยวหมี่มีคุณภาพระดับพอใช้ได้ในราคาที่เอื้อมถึง บวกกับดีไซน์ที่เรียบง่ายแต่ทันสมัย ทำให้ตลาดให้การยอมรับอย่างรวดเร็ว
เสียวหมี่ สร้างตัวจากสตาร์ทอัพจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดเทคโนโลยี เสียวหมี่เป็นบริษัทเทคโนโลยีสัญชาติจีนที่ก่อตั้งโดย นาย เหลยจวิน (雷军) ในปี ค.ศ. 2010 ด้วยวิสัยทัศน์ที่จะสร้างสมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อัจฉริยะคุณภาพสูงแต่ราคาประหยัด โดยใช้ กลยุทธ์การตลาดแบบ "อินเทอร์เน็ต + ฮาร์ดแวร์ + ชุมชนผู้ใช้" ก่อนที่นาย เหลยจวิน จะก่อตั้งบริษัทเสียวหมี่ เขามีประสบการณ์หลากหลายในวงการเทคโนโลยีมาก่อนหน้า ตัวเขาเองจบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยอู่ฮั่น สาขาวิชาคอมพิวเตอร์ หลังจากเรียนจบก็ทำงานในสายโปรแกรมเมอร์และนักพัฒนาซอฟต์แวร์ ต่อมาเขาเป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Kingsoft บริษัทซอฟแวร์ชั้นนำของจีน และบริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่องจนเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกงในปี 2007 หลังจากเขาลาออกจาก Kingsoft ก็เริ่มเป็นนักลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพต่างๆและเป็นที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีให้กับบริษัทหลายแห่ง
เหลยจวินมีแรงบันดาลใจในการก่อตั้งเสี่ยวหมี่ เพราะเห็นโอกาสในการปฏิวัติอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนด้วยแนวคิด "อินเทอร์เน็ต + ฮาร์ดแวร์" ในขณะนั้นเหลยจวินไม่พอใจในตลาดสมาร์ทโฟนของจีนโดยมองว่ามือถือไอโฟนและซัมซุง แพงเกินไป และแบรนด์จีนถูกมองว่าคุณภาพต่ำ ตัวเขาเองต้องการสร้างสมาร์ทโฟนที่คุณภาพสูง แต่ราคาย่อมเยาว์ให้คนเข้าถึงได้
เหลยจวินเองชื่นชอบการออกแบบและนวัตกรรมของแอปเปิลแต่อยากสร้างผลิตภัณฑ์ที่ "คุ้มค่ากว่า" ตัวเขาเองยังเคยบอกว่า "อยากเป็นสตีฟ จ็อบจีน" และการเติบโตของอินเทอร์เน็ตและชุมชนออนไลน์ของจีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เขาต้องการใช้พลังของโซเซียลมีเดียพัฒนาซอฟแวร์ของเสียวหมี่ สุดท้ายแล้วเขามองว่าในอนาคต อุปกรณ์ทุกอย่างจะเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต จึงวางแผนสร้าง ระบบนิเวศ IoT ของเสียวหมี่ (เช่น สมาร์ทโฟน + สมาร์ทโฮม) และการเปิดตัวสมาร์ทโฟนในช่วงเริ่มแรกก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก คนจีนในขณะนั้นตื่นเต้นกับมือถือเสียวหมี่ในแต่ละรุ่นที่ออกมาอย่างมาก
เสียวหมี่ก่อตั้งตั้งแต่ปี 2010 เวลาผ่านมาแล้ว 15 ปี เสียวหมี่พัฒนาจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่ ทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ ปี 2018 จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง และในปีที่แล้ว 2024 เสียวหมี่ก็ได้เปิดตัวไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทที่ฮือฮาและสร้างกระแสในจีนไม่น้อยคือ รถยนต์อีวี (EV) รุ่น SU7 ณ วันนี้เสี่ยวหมี่ไม่ใช่แค่แบรนด์สมาร์ทโฟน แต่เป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ครอบคลุม IoT, AI, และรถยนต์พลังงานไฟฟ้า
หลังจากตลาดในประเทศประสบความสำเร็จอย่างสูง เสี่ยวหมี่เริ่มขยายไปต่างประเทศตั้งแต่ปี 2014 โดยเน้นตลาดเกิดใหม่ก่อน แล้วค่อยบุกตลาดประเทศพัฒนาแล้ว ประเทศอินเดียคือตลาดสำคัญอันดับ 1 ของเสียวหมี่ในต่างประเทศ ในปี 2017 มือถือของเสียวหมี่กลายเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสมาร์ทโฟนอินเดียแซงคู่แข่งอย่างซัมซุง โดยเสียวหมี่ได้เปิดโรงงานในอินเดียเพื่อลดภาษี จับมือกับ Flipkart (อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของอินเดีย) และใช้ Redmi Series เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าราคาประหยัด
สำหรับไทยและกลุ่มประเทศอื่นในอาเซียน เสียวหมี่เข้ามาไทยในปี 2015 ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาด 20%โดยประมาณ กลยุทธ์ของเสียวหมี่คือ ใช้ Redmi Series เพื่อดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ จับมือกับ Lazada และ Shopee เพื่อเจาะตลาดออนไลน์ในไทยและอาเซียน ผู้เขียนเชื่อว่าที่ขณะนี้ในบ้านของหลายคนมีผลิตภัณฑ์ของเสียวหมี่วางอยู่ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องกรองอากาศ โทรทัศน์ หรือเครื่องตรวจจับฝุ่น pm2.5 ที่นิยมใช้กันมากในไทย
เหลยจวิน ในฐานะผู้ก่อตั้งและผู้นำหลักของกลุ่มบริษัทเสียวหมี่ ไม่เพียงเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีของจีน แต่ยังได้รับการยกย่องอย่างกว้างขวางว่าเป็น "ปรมาจารย์ด้านการตลาด" ด้วย ตั้งแต่สมาร์ทโฟนเสียวหมี่ ไปจนถึงผลิตภัณฑ์อัจฉริยะในบ้าน และล่าสุดกับความสำเร็จในการเข้าสู่ธุรกิจยานยนต์ เหลยจวินได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถของเขาในการทำการตลาดมาโดยตลอด กลยุทธ์ของเขาไม่เพียงพลิกโฉมรูปแบบการตลาดแบบดั้งเดิม แต่ยังเชื่อมโยงแบรนด์กับความต้องการของผู้บริโภคและแนวโน้มทางสังคมเข้าด้วยกัน จนเกิด "ปรากฏการณ์เสียวหมี่" ในจีนอยู่บ่อยๆ
มีบทความวิเคราะห์ถึงกลยุทธ์การตลาดที่เหลยจวินใช้กับเสียวหมี่ สร้างจิตวิญญาณให้กับเสียวหมี่ มี 5 มิติ ด้วยกัน ดังต่อไปนี้
• ภาพลักษณ์ส่วนตัวที่เป็นเอกลักษณ์ เหลยจวินทลายภาพลักษณ์เดิมๆ ของนักธุรกิจที่ดูเคร่งเครียด และสร้างตัวเองให้เป็น "ซูเปอร์ไอคอน" จีนให้การจำกัดความว่า เหลยจวินมีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่ายเป็นกันเองและเป็นผู้นำที่เหมือนคนธรรมดาทั่วไป ตัวเขาเองชอบที่จะโพสต์คลิปประจำวันของตัวเองบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียโต่วอิน ไลฟ์สไตล์ของเขาเหมือนคนธรรมดาทั่วไป ทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงเขาได้ง่าย ในปี 2024 เขามีผู้ติดตามเขาบนโต่วอินเพิ่มกว่า 25 ล้านคน และติดเทรนด์ท็อปของปีด้วย
• ในแคมเปญรถยนต์ไฟฟ้า “Xiaomi SU7”เมื่อเปิดตัว เหลยจวินใช้ความเป็นอินฟลูเอนเซอร์ของตัวเองได้อย่างชาญฉลาด โดยสร้างเนื้อหาการมีส่วนร่วมเช่นตอบทุกคำถามให้กับคนที่สนใจแบบเรียลไทม์หรือมีการพาทัวร์โรงงานรถยนต์เสียวหมี่ โชว์กระบวนการผลิตแบบเจาะลึก ในงานเปิดตัว SU7 มีผู้หญิงถามเกี่ยวกับ "ฟังก์ชันกันแดด" เหลยจวินสั่งให้ทีมงานแก้ไขสไลด์ทันที โดยเพิ่ม "เทคโนโลยีเคลือบกระจกป้องกันแสงยูวี 3 ชั้นที่กระจกหน้า" จนเป็นจุดขายหลักให้กับกลุ่มลูกค้าผู้หญิง ทำให้เมื่อตอนเปิดจอง Xiaomi SU7 ขายให้ผู้หญิงได้เกือบ 50% ของยอดขายทั้งหมด
• เหลยจวิน เชี่ยวชาญในการเปลี่ยนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นไวรัลที่ทุกคนจับตามอง โดยใช้กลยุทธ์ที่ทั้งสร้างความตื่นเต้นและเชื่อมโยงกับอารมณ์สังคม เช่น การเล่นเกมปริศนาราคาก่อนเปิดตัวรถ Xiaomi SU7 เหลยจวินไม่ประกาศราคาจนถึงวันสุดท้าย เพราะต้องการให้ตลาดคาดเดาและสร้างกระแสในโซเซียลจีนอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมีการปล่อยข่าวลวงหลายเวอร์ชั่นเรื่องราคาขายตั้งแต่ 250,000 หยวนถึง 400,000 หยวน เพื่อทดสอบปฏิกิริยาตลาด และสุดท้ายก็เปิดราคาที่ 209,900 หยวน ซึ่งถูกกว่าคู่แข่งอย่าง Tesla Model 3 และ BYD Seal เกือบ 30% ผลลัพธ์คือ วันเปิดพรีออเดอร์มียอดจองทะลุ 50,000 คันในวันแรก
• ให้ความสำคัญกับ “เศรษฐกิจผู้หญิง” (Her economy) เช่น เหลย จวิน ออกแบบรถยนต์อีวี SU7 ให้ตอบโจทย์ผู้หญิงอย่างแท้จริง เช่น โทนสีม่วงอมชมพู, กระจกส่องหน้าแบบเติมแสงอัตโนมัติเพื่อการแต่งหน้าที่สะดวกยิ่งขึ้น, ช่องเก็บของสำหรับแม่และเด็ก เพิ่มพื้นที่เก็บขวดนมและของใช้จำเป็นและช่องป้องกันลิปสติกขยับกลิ้งไปมา เพื่อแก้ปัญหาสิ่งของชิ้นเล็กๆ หล่นระหว่างขับรถ โดยก่อนหน้านี้เหลยจวินยังสั่งให้ทีมวิศวกรศึกษาพฤติกรรมผู้หญิงอย่างละเอียด
• เสียวหมี่ไม่เพียงแต่เน้นการขายผลิตภัณฑ์ ยังให้ความสำคัญกับ "บริการตลอดวงจรชีวิตของผู้ใช้" เช่น การสร้างระบบนิเวศ "คน-รถ-บ้าน" ที่เชื่อมต่อสมาร์ทโฮม ทำให้รถยนต์อีวี SU7 ไม่ใช่แค่รถยนต์ไฟฟ้า แต่เป็น "ศูนย์กลางชีวิตอัจฉริยะ" ที่เชื่อมต่อกับอุปกรณ์อื่นๆของเสียวหมี่ เช่น สั่งงานจากในรถได้ เปิดแอร์ที่บ้านก่อนถึงหน้าประตู, ปรับแสงสว่างในห้องให้เหมาะสมเมื่อรถใกล้ถึงบ้าน มีระบบเรียนรู้พฤติกรรม เช่น จดจำเส้นทางที่ผู้ใช้รถยนต์ขับผ่านบ่อยๆ แนะนำร้านอาหาร/สถานีชาร์จแบตเตอรี่รถยนต์ และเชื่อมต่อกับ Mi Band เพื่อตรวจสอบสุขภาพคนขับ เป็นต้น
ด้วยการผสมผสานบริการที่เหนือชั้น + ระบบนิเวศอัจฉริยะ ทำให้แบรนด์เสียวหมี่กลายเป็นมากกว่าผู้ผลิตรถยนต์ แต่คือผู้ให้บริการด้านไลฟ์สไตล์แห่งอนาคต คำคมเด็ดของเหลยจวินที่มักแสดงวิสัยทัศน์บ่อยๆคือ "รถยนต์ในยุคใหม่ต้องเป็นสมาชิกในครอบครัวไม่ใช่แค่ยานพาหนะ"
บทเรียนจากเหลยจวินทำให้เห็นว่า "นักการตลาดที่ยิ่งใหญ่ ไม่ใช่คนที่สร้างความต้องการ แต่คือคนที่มองเห็นสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น และเปลี่ยนมันให้เป็นความสำเร็จ" และเสียวหมี่กำลังพิสูจน์ว่า "การตลาดที่แท้จริง คือการเข้าใจมนุษย์" และด้วยแนวคิดนี้ เหลยจวินอาจพาเสียวหมี่ไปสู่ระดับที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิมในอนาคตก็เป็นได้!
