เอเยนซี - สถานีโทรทัศน์ซีซีทีวีจีนเปิดฉากโจมตี “สตาร์บัคส์” เจ้าพ่อวงการร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลก จวกยับ “ตั้งราคาเครื่องดื่มสุดโหด ฟันกำไรจากผู้บริโภคแดนมังกรเกินควร” ขณะที่อีกฝ่ายชี้แจง “ราคาขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย มันเปรียบเทียบกันไม่ได้”
รายงานข่าว (22 ต.ค.) อ้างถึงรายงานฉบับพิเศษ ตอน “Starbuck: Expensive in China” ความยาวกว่า 20 นาที ของสถานีโทรทัศน์กลางแห่งประเทศจีน (CCTV) ที่ออกอากาศไปเมื่อวันอาทิตย์ (20 ต.ค.) ที่ผ่านมา ซึ่งได้วิพากษ์วิจารณ์การตั้งราคาเครื่องดื่มของ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟชื่อดัง สัญชาติอเมริกา ที่แพงเกินความเหมาะสมในจีน
รายงานตอนพิเศษดังกล่าวยกตัวอย่างราคาจำหน่ายของเครื่องดื่มชนิดลาเต้ (Latte) ขนาดแก้วกลางในกรุงปักกิ่ง ซึ่งขายอยู่ที่แก้วละ 27 หยวน (ราว 135 บาท) เปรียบเทียบกับราคา 24.25 หยวน (ราว 122 บาท) ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ, 19.98 หยวน (ราว 98 บาท) ในมหานครชิคาโก สหรัฐฯ และ 14.6 หยวน (ราว 73 บาท) ในนครมุมไบ ประเทศอินเดีย ทำให้พบว่าราคามีความแตกต่างกันสูงสุดเกือบ 50%
โดยการออกมาเปิดโปงราคาแพงมหาโหดนี้ เกิดขึ้นหลังจาก Economic Information Daily นิตยสารข่าวรายวันฉบับหนึ่งของจีน ได้ลงบทความตำหนิ “การค้ากำไรเกินควร” ของสตาร์บัคส์ พร้อมๆ กับไชน่า เดลี่ (China Daily) สื่อจีนอีกแห่งที่โจมตีสตาร์บัคส์ผ่านบทความ “Starbucks can't justify high prices in China” ด้วยเช่นกัน
“สตาร์บัคส์” นับเป็นเหยื่อรายถัดมาต่อจากบริษัทแอปเปิ้ล เจ้าพ่อวงการไอทีผู้ผลิตโทรศัพท์ไอโฟน (iPhone) ที่กลายเป็นจุดโจมตีของสื่อจีนด้วยวาทะร้อนแรงอย่าง “คนที่ทำตัวเย่อหยิ่งจองหองต่อผู้บริโภคแดนมังกร” หลังพบปัญหานโยบายการรับประกันสินค้าและบริการลูกค้าเมื่อช่วงต้นปี ทว่า สงครามดังกล่าวยุติลง เมื่อทิม คุก (Tim Cook) ซีอีโอแอปเปิ้ลได้ออกโรงขอโทษด้วยตัวเอง
อย่างไรก็ดี สตาร์บัคส์ได้ออกโรงชี้แจงว่า การตั้งราคานั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น การลงทุนส่วนโครงสร้างสาธารณูปโภคพื้นฐาน ทำเลที่ตั้งร้าน อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา และราคาค่าจ้างพนักงาน เป็นต้น
“ตลาดผู้บริโภคแต่ละแห่งมีระบบการดำเนินงานและลักษณะเฉพาะตัวของมัน ดังนั้นอาจไม่ถูกต้องนักที่จะสรุปอัตราราคา โดยอ้างอิงราคาของตลาดอีกแห่งหนึ่งที่มีความแตกต่างกัน” โฆษกของสตาร์บัคส์ บริษัทกาแฟจากเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน สหรัฐฯ กล่าว
อนึ่ง สตาร์บัคส์ได้เข้ามาบุกเบิกตลาดแดนมังกรตั้งแต่ปี 2542 จนปัจจุบันมีสาขามากกว่า 1,000 แห่ง กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ โดยคาดการณ์ว่าในปี 2557 จีนจะแซงหน้าแคนาดาขึ้นเป็นตลาดผู้บริโภคสตาร์บัคส์อันดับ 2 ของโลกต่อจากสหรัฐฯ ตามเป้าหมายการขยายสาขาเป็น 1,500 แห่งภายในปี 2558
Kevin Yeong ผู้จัดการฝ่ายการจัดการของ Benchmark Asia Research Group แสดงความเห็นว่า การที่สื่อจีนเพ่งเล็งไปที่สตาร์บัคส์น่าจะเป็นเพราะ “สถานะของสตาร์บัคส์ที่เรียกได้ว่าเป็นบริษัทกาแฟรายใหญ่และมีชื่อเสียงที่สุดบนแผ่นดินจีน” นั่นเอง
“ในช่วงสองสามเดือนมานี้ ผมค่อนข้างเป็นกังวลถึงบริษัทผู้ประกอบการต่างชาติหลายแห่ง เนื่องจากรัฐบาลท้องถิ่นดูจะพยายามทำบางสิ่งบางอย่าง เพื่อสกัดกั้นหรือหยุดยั้งการเติบโตของบรรษัทนอกประเทศเหล่านี้”
ขณะที่ James Roy นักวิเคราะห์อาวุโสจาก China Market Research Group ของเซี่ยงไฮ้ เผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า ในสหรัฐฯ สตาร์บัคส์ทำรายได้จำนวนมากจากกลุ่มลูกค้าที่ซื้อเครื่องดื่มแบบนำกลับบ้าน ทว่านักดื่มชาวจีนเลือกที่จะนั่งจิบกาแฟ ควบคู่กับดื่มด่ำบรรยากาศในร้านด้วยมากกว่า
“สตาร์บัคส์จึงวางตัวในตำแหน่งผู้เล่นรูปแบบใหม่ … พวกเขาต้องทุ่มเงินมหาศาลในการรังสรรค์สภาพและบรรยากาศของแต่ละร้านให้มีความพิเศษมากขึ้น เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคชาวจีนที่ชอบดื่มและนั่งเล่นพูดคุยไปด้วย” เจมส์กล่าว
โดยสตาร์บัคส์สาขาล่าสุดที่เพิ่งเปิดบริการอยู่ในตึกแถวขนาด 2 คูหากลางกรุงปักกิ่งเมื่อเดือนก่อน ถูกตกแต่งอย่างไฮโซหรูหรา ประดับประดาด้วยเครื่องเรือนระยิบระยับเตะตา พร้อมกับการเปิดให้บริการ 24 ชม. และวงดนตรีสดในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์
นอกจากนี้ บรรดาชาวเน็ตบนโลกออนไลน์จีน ก็ให้ความสนใจในกรณีดังกล่าวเช่นกัน ทว่า กลับสะท้อนในแง่มุมต่างขั้วออกไป
“ซื้อบ้านที่แพงที่สุดในโลก ขับรถที่แพงที่สุดในโลก เติมน้ำมันที่ราคาขึ้นเร็วที่สุดในโลก กินอาหารที่ไม่ปลอดภัยที่สุดในโลก สนุกสนานกับโรคภัยไข้เจ็บเพราะระบบสาธารณสุขที่ห่วยที่สุดในโลก … คุณ (สื่อจีน) ละเลยเรื่องราวทั้งหมดเหล่านี้ เพื่อมาบอกว่าอย่ากินกาแฟราคาแพงที่สุดในโลก ซึ่งทั้งปีเราอาจกินไม่ถึง 5 แก้วเนี่ยนะ” ชาวเน็ตจีนรายหนึ่งโพสต์ข้อความระบายความรู้สึกผ่านเวยปั๋ว เว็บไมโครบล็อกชื่อดัง (คล้ายทวิตเตอร์) ของจีน
