ผู้ถือคบเพลิงโอลิมปิกคนสุดท้าย พิชิตชัยชนะบนเวทีพาณิชย์

เดอะ วอลล์ สตรีต เจอร์นัล – มันเป็นภาพสะกดสายตาผู้คนล้นหลามในสนามกีฬารังนก เมื่อหลี่ หนิง ยอดนักยิมนาสติกของจีนในอดีตและมหาเศรษฐีหลายพันล้านในปัจจุบัน ชูคบเพลิง เหินทะยานกลางอากาศ ท้าทายแรงโน้มถ่วงของโลกด้วยลวดสลิง โลดละลิ่วไปจุดกระถางไฟโอลิมปิกอย่างงามสง่า

และนี่อาจเป็นการโฆษณาโดยไม่ต้องควักกระเป๋า ชิ้นยอดเยี่ยมที่สุดในประวัติศาสตร์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเลยก็ว่าได้

จีนเลือกให้หลี่เป็นผู้ถือคบเพลิงโอลิมปิกคนสุดท้าย เพื่อสรรเสริญความสำเร็จของจีนในการเปลี่ยนแปลงจากประเทศคอมมิวนิสต์ไปสู่มหาอำนาจด้านธุรกิจ

แต่บริษัทอาดิดาส สปอนเซอร์ชุดนักกีฬาอย่างเป็นทางการในการแข่งขันปักกิ่งเกมส์ คงไม่พอใจเป็นแน่

เพราะเหตุว่าหลี่ ซึ่งชนะ 6 เหรียญทองในการแข่งขันโอลิมปิกที่นครลอสแองเจลิสเมื่อปี 1984 ปัจจุบัน เขาเป็นเจ้าของบริษัทผู้ผลิตชุดนักกีฬา“หลี่หนิงกรุ๊ป” (Li Ning Group) มูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นคู่แข่งกับอาดิดาส และไนกี้

“นี่เป็นการส่งข่าวสารที่ทรงพลัง” สำหรับหลี่หนิงกรุ๊ป เกร็ก พอลล์ หัวหน้าบริษัทวิจัยการตลาด R3 ซึ่งทำงานให้กับอาดิดาส และหลี่หนิงกรุ๊ป พูดถึงการเป็นผู้ถือคบเพลิงคนสุดท้ายของหลี่

บริษัทผู้ผลิตชุดนักกีฬาทุ่มเงินหลายสิบล้าน เพื่อผูกขาดการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันโอลิมปิกในตลาดชุดนักกีฬา ที่เติบโตรวดเร็วที่สุดในโลกอย่างจีน โดยอาดิดาสยอมจ่ายเงินราว 80 ล้านดอลลาร์ -100 ล้านดอลลาร์ เพื่อให้ได้เป็นสปอนเซอร์ปักกิ่งเกมส์อย่างเป็นทางการ

ด้านไนกี้ได้เป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมนักกีฬาโอลิมปิกจีนส่วนใหญ่

สำหรับหลี่หนิงกรุ๊ป ซึ่งมีสัญลักษณ์เป็นรูปตัวแอล ที่บางคนบอกว่าแลดูคล้ายโลโก้สวูชของไนกี้นั้น ไม่ได้รับเลือกให้มีบทบาทใหญ่โตอย่างเป็นทางการอะไรในปักกิ่งเกมส์ โดยมีเหลือให้หลี่หนิงกรุ๊ปได้เป็นสปอนเซ่อร์สำหรับทีมนักกีฬาจีนไม่กี่ทีม รวมทั้งทีมยิมนาสติก และยิงปืนเท่านั้น

ถึงกระนั้น หลี่หนิงกรุ๊ป ซึ่งเป็นผู้ผลิตชุดนักกีฬาให้แก่ทีมนักกีฬาโอลิมปิกจีนอย่างเป็นทางการมานานหลายปี ก็สามารถใช้ปักกิ่งเกมส์ ตราตรึงแบรนด์สินค้าของบริษัทให้อยู่ในความทรงจำของผู้คนได้อย่างแยบคาย

ทั้งนี้ ก่อนหน้าพิธีเปิดการแข่งขันไม่นาน แบรนด์สินค้าหลี่หนิงกรุ๊ปเป็นที่คุ้นหน้าคุ้นตาของผู้บริโภคชาวจีนไม่แพ้ของอาดิดาสเท่าใดนักในปักกิ่งเกมส์

อันที่จริงแล้ว จากผลสำรวจเมื่อไม่นาน โดย R3 พบว่า ผู้บริโภคชาวจีนร้อยละ45 เชื่อด้วยซ้ำไปว่า ยี่ห้อหลี่หนิงกรุ๊ปเป็นสปอนเซอร์รายหนึ่งในการจัดการแข่งขันคราวนี้

บทบาทของหลี่ ที่ได้ถือคบเพลิงคนสุดท้าย จึงช่วยเพิ่มชื่อเสียงให้กับบริษัทของเขาอย่างแทบไม่ต้องสงสัย

ที่ผ่านมา หลี่หนิงกรุ๊ปพยายามผลักดันตัวเองให้เป็นแบรนด์สินค้าระดับสากลสำหรับผู้บริโภคชาวจีน โดยเมื่อเร็ว ๆนี้ ก็เพิ่งเซ็นสัญญา 20 ปีกับล็อตโต้ บริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาของยุโรป เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของล็อตโต้ในจีน

ก่อนหน้าจะมีการคัดเลือกตัวหลี่นั้น เอริก้า เคอร์เนอร์ หัวหน้าด้านการตลาดในการแข่งขันโอลิมปิกของอาดิดาสให้ความเห็นเกี่ยวกับบุคคลที่จะเป็นผู้ถือคบเพลิงคนสุดท้ายว่า

“ผู้ถือคบเพลิงทุกคนต้องสวมเสื้อของอาดิดาส”

ด้านเทอร์รี่ โรดส์ เจ้าของบริษัท ZOU บริษัทการตลาดด้านกีฬา ซึ่งทำงานร่วมกับอาดิดาสกล่าวว่า

“สำหรับอาดิดาสแล้ว ไม่ใช่เรื่องใหญ่โตอะไร (หลี่)ไม่ได้นำเสนอหลี่ หนิงในฐานะแบรนด์สินค้า แต่นำเสนอหลี่หนิงในฐานะบุคคล ซึ่งเป็นที่รักชื่นชอบ”

ทว่าสำหรับผู้บริโภคชาวจีนมากมาย ยากที่จะแยกแยะบทบาททั้งสองออกจากกัน โดยแม้ไม่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในต่างแดน แต่สำหรับจีนแล้ว หลี่คือสัญลักษณ์ของทั้งความสำเร็จด้านกีฬาในอดีต และเป็นสัญลักษณ์ของการปฏิรูปเศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งช่วยให้เขากลายเป็นบุคคลร่ำรวยที่สุดคนหนึ่งในจีน

เมื่อครั้งที่หลี่ ซึ่งเวลานั้น อายุเพียง 20 ปีเข้าร่วมลอสแองเจลิสเกมส์ในปี 1984 จีนเพิ่งโผล่พ้นจากการปิดประเทศ และความวุ่นวายทางการเมือง จีนชนะ 15 เหรียญทอง โดยที่หลี่ทำได้ถึง 1 ใน 5 ของจำนวนเหรียญเหล่านี้

หลี่เป็นคนเงียบ ๆ ไม่ชอบทำตัวเด่นดัง พ่อแม่เป็นครูสอนหนังสือ เขาคือผลิตผลของระบบการกีฬาอันมหึมาของจีน ที่รัฐเป็นผู้ออกเงินทั้งหมด หลี่ผงาดจากจุดเริ่มต้นที่เรียบ ง่าย กลายมาเป็นมหาเศรษฐีนักธุรกิจ นอกจากนั้น เขายังก่อตั้งองค์กร เพื่อช่วยเหลือนักกีฬาที่ปลดเกษียณแล้วอีกด้วย

ภาพของหลี่ที่โจนทะยานกลางอากาศได้ยุติความกระหายใคร่รู้ว่าใครจะเป็นผู้ถือคบเพลิงคนสุดท้าย ซึ่งเกมทายปริศนาในเรื่องนี้ มีผู้เข้ามาคาดเดามากมายหลายพันคนในการสำรวจออนไลน์และทางหน้าหนังสือพิมพ์