ผู้จัดการรายวัน - KFC เดินเกมใหม่ จากการแข่งขันด้านความรวดเร็ว ความสะดวก และราคา สู่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านที่แตกต่าง ล่าสุด เปิดตัว “KFC Muse” ร้านอาหารต้นแบบระดับ Global Flagship แห่งแรกในดูไบ เมื่อวันที่ 31 ตุลาคม โดยใช้แนวคิด QXR (Quality Experience Restaurant) ยกระดับร้านอาหารสู่พื้นที่สร้างประสบการณ์แบรนด์ ภายใต้แนวคิด “ร้านอาหารที่ดื่มด่ำที่สุดในโลก”
เปิดตัว KFC Muse ดูไบ 30 ต.ค. ก่อนเปิดให้บริการ 31 ต.ค.
KFC ประกาศเปิดตัว KFC Muse อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2569 ผ่านเว็บไซต์ KFC Global ก่อนเปิดให้บริการจริงวันที่ 31 ตุลาคม บนทำเล Jumeirah Beach Residence (JBR) ในดูไบ โดยร่วมมือกับ Americana Restaurants ผู้ดำเนินธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหารรายใหญ่ในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ
นายโมฮาเหม็ด อลาบบาร์ ประธานกรรมการ Americana Restaurants เปิดเผยว่า เคเอฟซีเป็นไอคอนระดับโลกที่ครองใจและเอาใจผู้คนนับล้านหลายชั่วอายุคน มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สั่งการความรักและความโหยหาแบบนั้น ด้วย KFC MUSE เรากำลังนำความมหัศจรรย์นั้นไปสู่อนาคต
“และที่ไหนจะดีไปกว่าดูไบ เมืองที่กล้าจินตนาการถึงสิ่งที่ไม่ธรรมดา ร่วมกับร้านอาหาร Americana เรากำลังเปิดตัว KFC MUSE แห่งแรกของโลก นำวิสัยทัศน์ QXR ของเรามาสู่ชีวิตผ่านอาหารที่โดดเด่น การออกแบบที่ดื่มด่ำ และการต้อนรับที่ยอดเยี่ยม ความทะเยอทะยานของเรานั้นกล้าหาญแต่เรียบง่าย : นำทุกสิ่งที่โลกรักเกี่ยวกับ KFC มาเปลี่ยนเป็นประสบการณ์ที่โลกไม่เคยเห็นมาก่อน”
สำหรับ KFC Muse ถูกออกแบบให้เป็นร้านสองชั้นที่แสดงอัตลักษณ์แบรนด์ยุคใหม่อย่างเต็มรูปแบบ มาสร้างเป็นประสบการณ์ภายในร้าน ตั้งแต่การออกแบบภายนอกและภายใน ไปจนถึงการจัดประสบการณ์ลูกค้า และเป็นหนึ่งในรูปแบบร้านที่แสดงทิศทางการพัฒนาแบรนด์ยุคถัดไปอย่างชัดเจน
Scott Mezvinsky ประธานเจ้าหน้าที่บริหารระดับโลกของ KFC กล่าวว่า บริษัทต้องการขยับจาก QSR หรือ Quick Service Restaurant ไปสู่ QXR หรือ Quality Experience Restaurant โดยยังคงรักษาจุดแข็งด้านความคุ้มค่าและประสิทธิภาพของร้านอาหารบริการด่วน แต่เพิ่มเติมประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ แนวคิดนี้ไม่ได้หมายถึงการละทิ้งความรวดเร็ว แต่เป็นการเพิ่มคุณค่าของการเข้าร้าน ให้ลูกค้ามีเหตุผลในการเลือกใช้บริการมากกว่าการซื้ออาหารแล้วเดินทางกลับ
"ในขณะที่เรากําหนดมาตรฐานสําหรับ QSR ไก่สมัยใหม่ เรากําลังทําลายธรรมเนียมปฏิบัติ - เปลี่ยนจาก QSR ร้านอาหารบริการด่วนเป็น QXR: ร้านอาหารที่มีประสบการณ์คุณภาพ นั่นเป็นเหตุผลที่เราสร้าง KFC Muse ซึ่งเป็นร้านอาหารที่ดื่มด่ําและเคลื่อนไหวได้ซึ่งมอบประสบการณ์ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการ ในขณะที่ยังคงรักษาคุณค่าและประสิทธิภาพที่ QSR เป็นที่รู้จัก เราเลือกดูไบเพื่อเปิดตัว KFC Muse เพราะมันสะท้อนถึงความทะเยอทะยานที่เรามีในการปรับปรุงแบรนด์ให้ทันสมัยทั่วทั้งภูมิภาค MENA และอื่น ๆ และเรารู้สึกตื่นเต้นที่จะนํา KFC Muse มาสู่เมืองอื่น ๆ ที่มีชีวิตชีวาทางวัฒนธรรมและกําหนดเทรนด์ เช่น โซล ในอนาคตอันใกล้นี้”
เจาะลึก KFC Muse พลิกเกมร้านไก่ทอด
1. จาก QSR สู่ QXR
เมื่อ KFC อยากให้ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อแล้วกลับ แต่เข้ามาใช้เวลาในร้าน โดย KFC ประกาศอย่างเป็นทางการให้ KFC Muse เป็นร้านอาหารต้นแบบระดับ Global Flagship แห่งแรกของโลก ที่จะนำอัตลักษณ์แบรนด์ยุคใหม่มาสร้างเป็นประสบการณ์จริงภายในร้านเป็นครั้งแรก ไม่ใช่เพียงการปรับโลโก้ ป้ายร้าน หรือบรรจุภัณฑ์ แต่เป็นการออกแบบทั้งพื้นที่ บรรยากาศ การบริการ และเมนูใหม่ให้ทำงานร่วมกัน
โดยหัวใจของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อยู่ที่แนวคิดการขยับจาก QSR (Quick Service Restaurant) สู่ QXR (Quality Experience Restaurant) หรือจากร้านอาหารที่แข่งขันด้วยความรวดเร็ว ความสะดวก และความคุ้มค่า สู่ร้านอาหารที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของประสบการณ์ ตั้งแต่การเข้าร้าน การสั่งอาหาร การรับอาหาร ไปจนถึงบรรยากาศและการบริการ แนวคิดนี้เป็นการต่อยอดจุดแข็งเรื่องความเร็วหรือราคาที่เข้าถึงได้ ไปสู่ความต้องการเพิ่มเหตุผลให้ลูกค้าเลือกเข้าร้าน ใช้เวลาอยู่ในร้าน และกลับมาใช้บริการในโอกาสที่หลากหลายขึ้น
2. Kinetic Bucket เปลี่ยนถังไก่ทอดเป็นหัวใจของร้าน
จุดเด่นของร้าน คือ Kinetic Bucket ซึ่งนำสัญลักษณ์ถังไก่ทอดอันเป็นเอกลักษณ์ของ KFC มาตีความใหม่ให้เป็นศูนย์กลางของประสบการณ์ภายในร้าน
องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ ใช้คอนเทนต์ดิจิทัลบนจอเป็นส่วนหนึ่งของการตกแต่ง ผสานแสงและเสียงเพื่อปรับบรรยากาศของร้าน สร้างสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปตามช่วงเวลาของวัน ทำให้ร้านมีลักษณะคล้ายพื้นที่แสดงประสบการณ์ มากกว่าร้านอาหารแบบเดิม แนวคิดคือร้านไม่ควรเป็นพื้นที่นิ่งๆ ที่ใช้จอเพียงเพื่อแสดงเมนูหรือโปรโมชัน แต่ควรใช้พื้นที่ทั้งหมดเป็นสื่อของแบรนด์ได้
JKR ซึ่งเป็นบริษัทออกแบบระดับโลกที่ร่วมพัฒนาแนวคิดร้านนี้ อธิบายเพิ่มเติมว่า ร้านถูกออกแบบให้เป็นพื้นที่ที่สามารถเปลี่ยนบรรยากาศได้ ตั้งแต่แสง สี เสียง ไปจนถึงการจัดพื้นที่นั่ง เพื่อรองรับทั้งลูกค้าที่ต้องการแวะรับประทานอย่างรวดเร็วและกลุ่มที่ต้องการใช้เวลานานขึ้น Graphic Design USA
3. เปิดตัว 2 แพลตฟอร์มเมนูใหม่ หวังเพิ่มโอกาสการใช้จ่าย
KFC ไม่ได้ลงทุนกับการออกแบบร้านเพียงอย่างเดียว แต่เปิดตัวแพลตฟอร์มสินค้าใหม่ 2 กลุ่มพร้อมกัน คือ
* KWENCH by KFC แพลตฟอร์มเครื่องดื่ม Specialty Beverage ที่เปิดตัวใน UAE ผ่าน KFC Muse ประกอบด้วย Boba Refreshers, Krunch Shakes, Sparkling Lemonades และ Iced Coffees ถือเป็นการขยายบทบาทของ KFC จากการขายอาหารมื้อหลักไปสู่เครื่องดื่มและโอกาสการบริโภคระหว่างวัน
* KFC MIX’D แพลตฟอร์มเมนูไก่ที่ให้ลูกค้าสร้างรสชาติของตัวเอง โดยเลือกประเภทไก่ เติมซอส เลือกผงหรือท็อปปิงเพิ่มรสชาติ และคลุกผสมเข้าด้วยกัน จุดขายคือ Customization หรือการเปิดให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างเมนูตามความชอบ
ทั้ง KWENCH และ MIX’D เป็นส่วนหนึ่งของการขยายประสบการณ์จากร้านอาหารไปสู่การสร้างโอกาสการบริโภคที่หลากหลายขึ้น โดย KFC ระบุว่าต้องการให้ลูกค้ามีเหตุผลในการแวะร้านมากกว่าแค่การซื้อไก่ทอดเป็นมื้ออาหาร
4. ทำเลแรกดูไบ และเตรียมขยายไปโซล
KFC เลือกดูไบเป็นตลาดเปิดตัวแห่งแรก โดยร่วมมือกับ Americana Restaurants ผู้ดำเนินธุรกิจร้านอาหารในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ เหตุผลที่เลือกดูไบ เพราะเป็นเมืองที่มีความเป็นสากล มีตลาดด้านการบริการและประสบการณ์ที่แข่งขันสูง และสอดคล้องกับเป้าหมายการยกระดับแบรนด์ในภูมิภาค MENA และตลาดอื่นๆ
ส่วนแผนถัดไป เตรียมเปิดที่โซล เกาหลีใต้ ภายในสิ้นปี 2569 ส่วนแผนระยะยาว มุ่งใช้ร้านต้นแบบทั้งสองแห่งเป็นแรงบันดาลใจสำหรับการสร้างร้านใหม่ และปรับปรุงร้านเดิมในตลาดต่างๆ ทั่วโลก
KFC Global ยอดขาย 1.26 ล้านล้านบาท
จากขนาดธุรกิจ KFC ในเครือ Yum! Brands พบว่า ในปี 2568 ธุรกิจ KFC มี System Sales หรือยอดขายรวมจากร้านอาหารทุกสาขาทั่วโลกอยู่ที่ 36,434 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1.26 ล้านล้านบาท เติบโต 6% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดขายสาขาเดิมเติบโต 3% และมีร้านอาหารรวม 33,897 สาขา เพิ่มขึ้น 6%
เมื่อแยกตัวเลขในระดับ KFC Division ของ Yum! Brands พบว่า ในปี 2568 มีรายได้จากการขายของร้านที่บริษัทดำเนินการเอง 1,057 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รายได้จากแฟรนไชส์และอสังหาริมทรัพย์ 1,807 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และเงินสมทบจากแฟรนไชส์เพื่อการโฆษณาและบริการอื่น 679 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รวมองค์ประกอบรายได้ทั้งสามรายการประมาณ 3,543 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1.22 แสนล้านบาท ด้านกำไรจากการดำเนินงานของ KFC Division อยู่ที่ 1,503 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 5.19 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% จากปีก่อน
ดังนั้นจากเครือข่ายเกือบ 34,000 สาขาของ KFC ที่มีอยู่ทั่วโลก การปรับรูปแบบร้านจึงมีนัยสำคัญต่อการบริหารธุรกิจในระยะยาว เพราะแม้การเปลี่ยนแปลงจะเริ่มจากร้านต้นแบบเพียงไม่กี่แห่ง แต่หากสามารถเพิ่มยอดขายต่อสาขา มูลค่าการใช้จ่ายต่อบิล และความถี่ในการกลับมาใช้บริการได้ ก็มีโอกาสต่อยอดไปยังเครือข่ายขนาดใหญ่ทั่วโลก
สำหรับตลาดตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ ผู้ดำเนินธุรกิจ KFC รายสำคัญ คือ Americana Restaurants International ซึ่งเป็นผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์แบรนด์ร้านอาหารระดับโลกหลายแบรนด์ รวมถึง KFC, Pizza Hut และ Hardee’s
โดยรายงานประจำปี 2568 ของ Americana Restaurants ระบุว่า ธุรกิจ KFC ในเครือมีรายได้ 1,494 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 5.15 หมื่นล้านบาท คิดเป็น 59.6% ของรายได้รวม ซึ่งบริษัทมีร้านอาหาร 1,146 สาขาใน 12 ประเทศ โดย KFC เป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้หลักของกลุ่ม
ขณะที่ Americana Restaurants มีรายได้รวมทุกแบรนด์ 2,508.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 8.65 หมื่นล้านบาท และกำไรสุทธิ 219.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 7.56 พันล้านบาท ในปีเดียวกัน
ตลาดไทย รายได้ 1.13 หมื่นล้านบาท
ด้านประเทศไทย ข้อมูลผลประกอบการปี 2568 ของบริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (The QSR of Asia: QSA) หนึ่งในผู้ดำเนินธุรกิจแฟรนไชส์ KFC ในประเทศไทย ระบุว่า บริษัทมีรายได้รวม 11,272 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.26% จากปีก่อน และมีกำไรสุทธิ 441.9 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.67%
ทั้งนี้ QSA เป็นหนึ่งในผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ KFC ในไทย โดยมีร้าน 561 สาขา ณ วันที่ 31 มีนาคม 2569 ขณะที่ตลาด KFC ประเทศไทยมีผู้ดำเนินธุรกิจแฟรนไชส์มากกว่าหนึ่งราย นอกจาก QSA แล้ว ยังมีผู้ดำเนินธุรกิจ KFC รายอื่น ได้แก่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) ซึ่งมีร้าน 350 สาขา ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2569 และบริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (RD) โดย KFC ประเทศไทย มีร้านรวม 1,226 สาขา ครอบคลุม 77 จังหวัด ณ เดือนมีนาคม 2569
ในระดับกลุ่มบริษัท Thai Beverage ซึ่งเป็นบริษัทแม่ในสายธุรกิจของ QSA รายงานรายได้จากธุรกิจอาหารในช่วง 9 เดือน สิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายน 2569 ที่ 17,059 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3% โดยธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน โดยเฉพาะ KFC เป็นหนึ่งในปัจจัยสนับสนุนการเติบโต ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า KFC เป็นธุรกิจสำคัญในพอร์ตอาหารของกลุ่ม ThaiBev และเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนรายได้ของผู้ประกอบการแฟรนไชส์ในตลาดไทย
ไทยเดินหน้า QXR ก่อนแล้ว เปิด KFC สยามเซ็นเตอร์ 17 ต.ค.
อย่างไรก็ตาม สำหรับประเทศไทย แนวคิด QXR ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นจากการเปิดตัว KFC Muse ในดูไบ เพราะก่อนหน้านั้น เมื่อวันที่ 17 ตุลาคม 2569 ที่ผ่านมา บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด หรือ QSA ได้เปิดตัว “KFC สยามเซ็นเตอร์” ในฐานะสาขาต้นแบบ QXR แห่งแรกของไทย ภายใต้ยุทธศาสตร์ KFC New Era
โดยนางสาวอรณัฐร์ ผกาภากรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด เปิดเผยว่า การเปิดตัว “KFC สยามเซ็นเตอร์” ครั้งนี้ เป็นการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าครอบคลุมทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่การต้อนรับ การเลือกเมนู การสั่งอาหาร ไปจนถึงการรับอาหาร โดยผสานเทคโนโลยีเข้ากับการบริการที่ใส่ใจ
ขณะเดียวกัน KFC สยามเซ็นเตอร์ ยังนำระบบ Kiosk สำหรับสั่งอาหาร บริการ Just Pick Up และบทบาทพนักงานต้อนรับ Lobby Host มาใช้ เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกและสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า พร้อมปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ทั้ง Colonel Sanders, Bucket, Logo, Finger Lickin’ Good และเครื่องแบบพนักงานใหม่
ฝ ส่วนทางด้านเมนู มีการนำเสนอไก่ไม่มีกระดูก พร้อมแนวทางปรับแต่งรสชาติผ่าน Season It, Dunk It และ Dip It รวมถึงซอสใหม่หลายรสชาติ และสินค้าไลฟ์สไตล์แบบลิมิเต็ดเอดิชัน จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ QSR สู่ QXR นั้น ทาง KFC สยามเซ็นเตอร์จะให้ความสำคัญกับการผสานเทคโนโลยี การบริการ และการปรับเมนูให้เข้ากับผู้บริโภคในประเทศ ส่วน KFC Muse ที่ดูไบ จะเน้นการสร้างประสบการณ์ผ่านสถาปัตยกรรมและองค์ประกอบดิจิทัล
QXR : เดิมพันเพิ่มยอดขายต่อสาขา
จากแผน QSR สู่ QXR ส่งผลให้การขยับของ KFC มีประเด็นเชิงการตลาดที่น่าจับตาอย่างน้อย 4 ด้าน คือ 1.การเปลี่ยนร้านอาหารให้เป็นสื่อของแบรนด์ จากเดิมที่ร้านทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าและให้บริการ สู่พื้นที่ที่สามารถสื่อสารตัวตนของแบรนด์ผ่านดีไซน์ แสง สี เสียง และประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง 2.การขยายโอกาสรายได้จากสินค้าและช่วงเวลาการบริโภคใหม่ โดยเฉพาะเครื่องดื่ม KWENCH ที่ช่วยเพิ่มโอกาสการเข้าร้านนอกเหนือจากมื้ออาหาร รวมถึงเมนู MIX’D ที่สร้างความแตกต่างผ่านการปรับแต่งรสชาติ 3.การสร้างต้นแบบร้านที่นำไปปรับใช้ในตลาดต่าง ๆ ได้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้รูปแบบเดียวกันทั้งหมด เพราะแต่ละประเทศมีพฤติกรรมผู้บริโภค ต้นทุน และข้อจำกัดด้านพื้นที่แตกต่างกัน 4.การพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุน เพราะการปรับโฉมร้านและเพิ่มองค์ประกอบด้านประสบการณ์ย่อมมีต้นทุน
”บทต่อไปของ KFC นี้ออกแบบมาเพื่อการต้อนรับ ไม่ใช่แค่ประสิทธิภาพ การย้ายจากพื้นที่นิ่งไปสู่สภาพแวดล้อมแบบไดนามิกที่ปรับตัวได้ตลอดทั้งวัน ตั้งแต่ไก่ที่โหยหาที่สุดของ KFC ไปจนถึงสายเครื่องดื่มพิเศษ ผู้คนมีเหตุผลใหม่ ๆ ในการเลือก KFC ในพื้นที่ที่ออกแบบมาเพื่อทําให้พวกเขาอยากอยู่ต่อนานขึ้น และหลังจากเปิดในดูไบ ร้านอาหาร KFC Muse วางแผนที่จะเปิดในกรุงโซลภายในสิ้นปีนี้ โดยร้านอาหารทั้งสองแห่งจะทําหน้าที่เป็นแรงบันดาลใจสําหรับวิธีที่เคเอฟซีจะสร้างและปรับปรุงร้านอาหารที่ดื่มด่ำและเคลื่อนไหวได้ทั่วโลกในระดับต่างๆ”
ความท้าทายสำคัญจึงไม่ใช่เพียงการสร้าง Flagship Store ที่โดดเด่น แต่คือการพิสูจน์ว่าแนวคิด QXR สามารถเปลี่ยนประสบการณ์ให้กลายเป็นผลตอบแทนทางธุรกิจได้จริงหรือไม่ เพราะการเปลี่ยนจาก QSR สู่ QXR อาจไม่ใช่แค่การปรับโฉมร้านอาหาร แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีแข่งขันของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดระดับโลกในระยะยาว.