ผู้จัดการรายวัน - McDonald’s เตรียมยุติบทบาทเป็นผู้สนับสนุน FIFA World Cup เมื่อสัญญาปัจจุบันสิ้นสุดลงในปลายปี 2026 นี้ ปิดฉากความร่วมมือที่ดำเนินมายาวนาน 32 ปี นับตั้งแต่ปี 1994 เหตุแคมเปญฟุตบอลโลกครั้งล่าสุดทำผลงานต่ำกว่าความคาดหวัง บริษัทจึงปรับแนวทางการตลาด มุ่งใช้งบประมาณไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้นแทน
รายงานของ Marketing-Interactive เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 2026 ระบุว่า McDonald’s จะไม่ต่อสัญญาสนับสนุน FIFA World Cup หลังข้อตกลงปัจจุบันหมดอายุในช่วงสิ้นปี 2026 โดยการตัดสินใจเกิดขึ้นหลังบริษัทประเมินผลลัพธ์จากแคมเปญฟุตบอลโลก ซึ่งแม้จะช่วยสร้างความคึกคักให้กับธุรกิจ แต่ยังไม่สามารถทำผลงานได้ตามความคาดหวัง
Ian Borden ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ McDonald’s เปิดเผยระหว่างการประชุมรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2026 ว่า แคมเปญฟุตบอลโลกช่วยยกระดับธุรกิจและสร้างความตื่นเต้นให้กับระบบธุรกิจโดยรวม แต่ผลลัพธ์สุดท้ายยังต่ำกว่าที่บริษัทตั้งเป้าไว้ ส่วนแนวทางการใช้ “Borrowed Equities” หรือการยืมพลังจากแบรนด์และทรัพย์สินทางวัฒนธรรมภายนอก เช่น FIFA World Cup, Minecraft และ The Grinch บริษัทต้องคัดเลือกการลงทุนในแพลตฟอร์มเหล่านี้อย่างรอบคอบมากขึ้น และหันกลับมาให้ความสำคัญกับสิ่งที่เป็นแกนหลักของ McDonald’s ได้แก่ ประสบการณ์แบรนด์ อาหาร รสชาติ และคุณภาพ เพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาว
การตัดสินใจดังกล่าวเกิดขึ้นหลัง McDonald’s เพิ่งเปิดตัวแคมเปญฟุตบอลโลก 2026 ซึ่งถือเป็นแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่บริษัทเคยทำสำหรับ FIFA World Cup สร้างสรรค์โดย Wieden+Kennedy New York ครอบคลุมมากกว่า 110 ประเทศทั่วโลก พร้อมดึงนักฟุตบอลระดับโลก ได้แก่ David Beckham, Ronaldinho Gaucho, Thierry Henry, Son Heung-min และ Lamine Yamal มาร่วมสื่อสารกับตัวละคร Grimace ของ McDonald’s ส่วนกิจกรรมทางการตลาดประกอบด้วย FIFA World Cup 26 Meal, Happy Meal และชุดแก้วสะสมที่ออกแบบรับการแข่งขัน
ขณะที่ความร่วมมือครั้งล่าสุดระหว่าง McDonald’s กับ FIFA ได้รับการต่อสัญญาเมื่อปี 2023 ครอบคลุม FIFA Women’s World Cup Australia & New Zealand 2023 และ FIFA World Cup 2026 โดย McDonald’s ได้รับสิทธิ์เป็น Official Restaurant Sponsor รวมถึงสิทธิ์ในการใช้ชื่อ Fair Play Trophy สำหรับการแข่งขันทั้งสองรายการ
McDonald’s ลดพึ่งพาสปอนเซอร์ใหญ่ หันสร้างแบรนด์ที่เป็นเจ้าของ
การออกจาก FIFA ไม่ได้หมายความว่า McDonald’s จะถอนตัวจากกีฬา ฟุตบอล หรือฐานแฟนกีฬาโดยรวม แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีเลือกลงทุน จากการซื้อสิทธิ์ในแพลตฟอร์มระดับโลกขนาดใหญ่ ไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ตลอดทั้งปี และสามารถปรับให้เหมาะกับตลาดท้องถิ่นได้มากขึ้น
Morgan Flatley ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกและหัวหน้าฝ่าย New Business Ventures ของ McDonald’s กล่าวว่า กีฬาและวัฒนธรรมยังคงเป็นช่องทางสำคัญในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภค แต่บริษัทจะให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์ของ McDonald’s เอง การใช้ทรัพย์สินทางปัญญาของแบรนด์ และการสร้างความสัมพันธ์กับแฟนกีฬาอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี
อย่างไรก็ตาม จากรายงานประจำปี 2025 ของ McDonald’s พบว่า บริษัทมีค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาที่รวมอยู่ในค่าใช้จ่ายดำเนินงานของร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของและบริหารเอง 341 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 11,253 ล้านบาท ขณะที่ต้นทุนการผลิตโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ รวมถึงค่าใช้จ่ายด้านการตลาดอื่นที่รวมอยู่ใน SG&A (Selling, General and Administrative Expenses หรือค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร) อยู่ที่ 88 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2,904 ล้านบาท ทั้งนี้ ตัวเลขดังกล่าวเป็นค่าใช้จ่ายตามหมวดบัญชีที่รายงาน ไม่ใช่งบการตลาดรวมทั่วโลกของบริษัท
เปิดต้นทุนสปอนเซอร์ FIFA ปีละ 660–1,320 ล้านบาท
สำหรับต้นทุนการเป็นผู้สนับสนุน FIFA World Cup แม้ FIFA และ McDonald’s ไม่ได้เปิดเผยค่าลิขสิทธิ์ในสัญญารายบริษัทอย่างเป็นทางการ แต่มีการประเมินจากแหล่งข่าวในอุตสาหกรรมแตกต่างกัน เช่น
ข้อมูลประเมินจาก GlobalData Sport ระบุว่า McDonald’s อาจจ่ายค่าลิขสิทธิ์ประมาณ 40 ล้านดอลลาร์ต่อปี หรือราว 1,320 ล้านบาทต่อปี ขณะที่รายงานอีกชุดซึ่งอ้างอิงแหล่งข่าวในอุตสาหกรรมผ่าน Sports Business Journal ประเมินแพ็กเกจของ McDonald’s ไว้ที่ประมาณ 20 ล้านดอลลาร์ต่อปี หรือราว 660 ล้านบาทต่อปี
นอกจากนี้ Marketing Dive รายงานว่า McDonald’s ลงทุนเกือบ 80 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2,640 ล้านบาท สำหรับความร่วมมือฟุตบอลโลกในรอบปี 2026 ตัวเลขนี้สะท้อนขนาดการลงทุนในรอบการแข่งขัน ไม่ใช่ค่าลิขสิทธิ์รายปีโดยตรง
แม้จะยุติการสนับสนุนฟุตบอลโลก แต่ McDonald’s ยังมีการลงทุนในกีฬาและฟุตบอลหลายระดับ ทั้งการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขัน Ligue 1 ในฝรั่งเศส การทำงานร่วมกับสโมสร Chicago Fire FC ในสหรัฐฯ ซึ่งประกาศข้อตกลงสิทธิ์ตั้งชื่อสนามแห่งใหม่เป็น McDonald’s Park ที่มีกำหนดเปิดในปี 2028 รวมถึงโครงการ All-American Games และความร่วมมือกับทีมกีฬาและนักกีฬารายบุคคลอีกหลายร้อยราย
สำหรับความร่วมมือกับ Formula 1 ในลาตินอเมริกา เป็นข้อตกลงระดับภูมิภาคที่ดำเนินการผ่าน Arcos Dorados ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ McDonald’s รายใหญ่ในภูมิภาค โดยมีเป้าหมายสร้างประสบการณ์ให้แฟนกีฬาเชื่อมโยงกับร้านอาหารและช่องทางดิจิทัลของแบรนด์นอกเหนือจากวันแข่งขัน
ข้อมูลจาก SponsorUnited ที่ Marketing Dive นำมาเผยแพร่ระบุว่า McDonald’s เป็นผู้ใช้จ่ายด้านสปอนเซอร์ในกลุ่มธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน หรือ QSR รายใหญ่อันดับ 2 ในการแข่งขันกีฬาประเภททีมของอเมริกาเหนือ รองจาก Chick-fil-A และยังมีความร่วมมือกับทีมและนักกีฬาอีกหลายร้อยราย
ทิศทางดังกล่าวสะท้อนว่า McDonald’s ไม่ได้ลดบทบาทในกีฬาโดยรวม แต่กำลังเปลี่ยนจากการทุ่มงบกับแพลตฟอร์มระดับโลกเพียงรายการเดียว เป็นการกระจายความร่วมมือในระดับลีก สโมสร ทีม และกิจกรรมที่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ต่อเนื่อง
นักวิเคราะห์ชี้ ซื้อสิทธิ์แล้ว ยังต้องจ่ายเพิ่มเพื่อให้สปอนเซอร์ได้ผล
การตัดสินใจของ McDonald’s กลายเป็นกรณีศึกษาของตลาดสปอนเซอร์กีฬา เพราะการซื้อสิทธิ์จากผู้จัดการแข่งขันไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะได้รับผลตอบแทนโดยอัตโนมัติ แต่ยังต้องลงทุนเพิ่มเพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจำและมีส่วนร่วมกับแบรนด์จริง
Bob Lynch ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร SponsorUnited ให้มุมมองผ่าน Marketing Dive ว่า เจ้าของสิทธิ์การแข่งขันเป็นผู้จัดหาแพลตฟอร์มให้แบรนด์ แต่ภาระในการสร้างกิจกรรมและทำให้สิทธิ์ที่ซื้อมาเกิดผลทางการตลาดยังอยู่ที่ผู้สนับสนุน โดยประเมินว่าแบรนด์อาจต้องใช้งบเพิ่มเติมอีกประมาณ 70–100 ล้านดอลลาร์ หรือราว 2,310–3,300 ล้านบาท นอกเหนือจากเงินที่จ่ายให้ FIFA เพื่อทำให้ความร่วมมือเกิดผลจริง
ประเด็นนี้ทำให้ต้นทุนสปอนเซอร์ไม่ได้มีเพียงค่าลิขสิทธิ์ แต่ยังรวมถึงงบ Activation ที่ใช้สร้างการรับรู้และประสบการณ์กับผู้บริโภค ทั้งการโฆษณา การจัดกิจกรรม การใช้บุคคลมีชื่อเสียง การทำโปรโมชั่น และการสื่อสารผ่านสื่อหลายช่องทาง
ขณะเดียวกัน ข้อมูลจาก Kantar พบว่า แคมเปญฟุตบอลโลกของ McDonald’s ช่วยเพิ่มคะแนน Net Promoter Score (NPS) และกระแสพูดถึงแบรนด์บนโซเชียลมีเดียในกลุ่มผู้บริโภควัยหนุ่มสาว แต่ในไตรมาส 2 ปี 2026 ยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ เติบโต 0.8% ขณะที่จำนวนลูกค้าที่เข้าร้านยังเป็นแรงกดดันต่อผลประกอบการ โดย Ian Borden ระบุว่า ปัจจัยด้านการดำเนินงานและข้อเสนอด้านความคุ้มค่าคิดเป็นประมาณสองในสามของทราฟฟิกที่ต่ำกว่าคาด ส่วนที่เหลือส่วนใหญ่เชื่อมโยงกับแคมเปญ FIFA ในเดือนมิถุนายน ซึ่งแม้ช่วยสร้างความคึกคักให้ธุรกิจ แต่ยังทำผลงานต่ำกว่าความคาดหวัง
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนความแตกต่างระหว่างผลลัพธ์ด้านการรับรู้กับผลลัพธ์ทางธุรกิจ เพราะแม้แคมเปญจะสร้างกระแสและความสนใจได้ แต่บริษัทต้องประเมินต่อว่าการลงทุนดังกล่าวช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้า ยอดขาย ความถี่ในการซื้อ และกำไรได้มากพอหรือไม่
ด้าน Will Padmore นักวิจัยข้อมูลอาวุโสของ GlobalData Sport มองว่า การที่ McDonald’s เลือกยุติข้อตกลงด้วยความสมัครใจทำให้ FIFA ต้องเผชิญโจทย์ในการหาผู้สนับสนุนรายใหม่ที่สามารถจ่ายค่าลิขสิทธิ์ได้ในระดับเท่าเดิมหรือสูงกว่าเดิม พร้อมตั้งคำถามว่า “หากแบรนด์ระดับโลกอย่าง McDonald’s ยังไม่สามารถสร้างผลตอบแทนได้ตามเป้าหมาย แบรนด์อื่นจะสามารถทำได้ดีกว่าหรือไม่?”
Padmore มองว่า Burger King และ KFC เป็นแบรนด์ที่มีขนาดธุรกิจและเครือข่ายเพียงพอที่จะพิจารณาเข้ามาแทนที่ได้ แต่ยังมีความซับซ้อนด้านความสัมพันธ์กับพันธมิตรเครื่องดื่มของ FIFA อย่าง Coca-Cola และจนถึงขณะนี้ยังไม่มีการยืนยันว่าทั้งสองแบรนด์ยื่นข้อเสนอหรือได้รับสิทธิ์แทน McDonald’s
ในภาพกว้าง การถอนตัวครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ตลาดสปอนเซอร์กีฬากำลังเผชิญโจทย์เรื่องการวัดผล โดยผลสำรวจของ IPA และ Sponsorship Effectiveness Forum ในเดือนตุลาคม 2026 ซึ่งสำรวจผู้บริหารแบรนด์ เอเจนซี และเจ้าของสิทธิ์ 143 รายในสหราชอาณาจักร สหรัฐฯ และยุโรป พบว่ามีเพียง 40% ที่มั่นใจว่าการเป็นสปอนเซอร์สามารถสร้างผลลัพธ์ทางการค้า ซึ่งวัดได้จากยอดขาย กำไร และส่วนแบ่งตลาด
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าตลาดสปอนเซอร์กีฬากำลังหดตัวทั้งหมด เพราะรายงาน Dentsu ที่ eMarketer นำมาอ้างถึงระบุว่า 77% ของประธานเจ้าหน้าที่การตลาดทั่วโลกยังมีแผนเพิ่มการลงทุนในสปอนเซอร์กีฬาในปี 2026 ประเด็นจึงอยู่ที่การเลือกแพลตฟอร์มและการวัดผลตอบแทนให้สอดคล้องกับเป้าหมายของแต่ละแบรนด์มากขึ้น
FIFA ทำรายได้ Marketing Rights เฉลี่ยปีละกว่า 2.3 หมื่นล้านบาท
ด้าน FIFA การยุติความร่วมมือกับ McDonald’s เป็นการสูญเสียพันธมิตรที่อยู่กับฟุตบอลโลกมายาวนาน แต่ไม่ได้หมายความว่ารายได้จากสปอนเซอร์และสิทธิ์ทางการตลาดขององค์กรจะลดลง เพราะ FIFA ยังมีฐานพันธมิตรระดับโลกและระดับภูมิภาคจำนวนมาก
ตามงบประมาณปรับปรุงปี 2023–2026 ของ FIFA คาดการณ์รายได้จากการขาย Marketing Rights รวมอยู่ที่ 2,846 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 93,918 ล้านบาท ตลอด 4 ปี คิดเป็นค่าเฉลี่ยประมาณ 711.5 ล้านดอลลาร์ หรือราว 23,480 ล้านบาทต่อปี แต่รายได้จริงในแต่ละปีไม่ได้เท่ากัน เนื่องจากการรับรู้รายได้ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาของการแข่งขันและสิทธิ์ที่เกี่ยวข้อง
และเฉพาะปี 2026 FIFA คาดว่าจะมีรายได้จาก Marketing Rights 1,786 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 58,938 ล้านบาท คิดเป็น 20% ของรายได้รวม 8,911 ล้านดอลลาร์ที่ตั้งเป้าไว้ หรือคิดเป็นมูลค่า 294,063 ล้านบาท ตัวเลขดังกล่าวเป็นรายได้จากสิทธิ์ทางการตลาดของ FIFA ในภาพรวม ไม่ใช่รายได้จากค่าลิขสิทธิ์สปอนเซอร์ฟุตบอลโลกเพียงรายการเดียว เพราะครอบคลุมสิทธิ์ที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันและกิจกรรมหลายประเภทภายใต้ FIFA
นอกจากนี้ ข้อมูลในงบการเงิน FIFA ปี 2024 ยังแสดงให้เห็นว่ารายได้จาก Marketing Rights มีความแตกต่างกันในแต่ละปี โดยปี 2023 อยู่ที่ 455.916 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 15,045 ล้านบาท และปี 2024 อยู่ที่ 303.856 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 10,027 ล้านบาท ซึ่ง FIFA ระบุว่าควรพิจารณารายได้ตลอดรอบ 4 ปี เนื่องจากการแข่งขันและสิทธิ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละปีไม่เหมือนกัน
FIFA มีสปอนเซอร์กี่ระดับ กี่ตำแหน่ง?
สำหรับ FIFA World Cup 2026 โครงสร้างการขายสิทธิ์สปอนเซอร์แบ่งเป็น 3 ระดับหลัก ได้แก่
* FIFA Partners พันธมิตรระดับสูงสุด ได้รับสิทธิ์เชื่อมโยงกับกิจกรรมและการแข่งขันของ FIFA ในวงกว้าง
* FIFA World Cup Sponsors ผู้สนับสนุนระดับโลกที่ได้รับสิทธิ์สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก
* Tournament Supporters ผู้สนับสนุนระดับภูมิภาค ซึ่งได้รับสิทธิ์ตามพื้นที่และตลาดที่กำหนด
Ross McCall ผู้อำนวยการบริหารฝ่าย Commercial Operations ของ FIFA World Cup 2026 ให้ข้อมูลในการสัมภาษณ์กับ C-Suite Quarterly เมื่อเดือนสิงหาคม 2026 ว่า FIFA มีตำแหน่งสปอนเซอร์ทั้งหมด 30 ตำแหน่ง แบ่งเป็นตำแหน่งระดับโลก 16 ตำแหน่ง และ Tournament Supporter อีก 14 ตำแหน่ง โดยโครงสร้างนี้ลดลงจาก 34 ตำแหน่งในบางการแข่งขันก่อนหน้า เพื่อจำกัดจำนวนแบรนด์และเพิ่มมูลค่าของสิทธิ์ที่แต่ละรายได้รับ
สำหรับระดับ FIFA Partners รายชื่อที่เปิดเผยประกอบด้วย Aramco, adidas, ADI Predictstreet, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Lenovo, Qatar Airways และ Visa ส่วนกลุ่ม FIFA World Cup Sponsors มีแบรนด์อย่าง Anheuser-Busch (Budweiser), Bank of America, Frito-Lay (Lay’s), McDonald’s, Mengniu Dairy, Unilever, Verizon และ Hisense
ส่วนกลุ่ม Tournament Supporters มีทั้งแบรนด์และองค์กรที่ได้รับสิทธิ์ในระดับภูมิภาค เช่น The Home Depot, Rock-It Cargo, Valvoline, Diageo, Airbnb, DoorDash และ Globant โดย FIFA ยังมีผู้จัดหาอย่างเป็นทางการ เช่น American Airlines ซึ่งเป็นคนละประเภทกับสปอนเซอร์ระดับโลก
ใครเป็นรายใหม่ และใครเป็นรายล่าสุดที่ออก?
ในกลุ่มพันธมิตรที่เข้ามาใหม่ในรอบการแข่งขัน 2026 มีการประกาศความร่วมมือกับแบรนด์หลายราย โดย DoorDash ได้รับการแต่งตั้งเป็น Official Tournament Supporter เมื่อวันที่ 18 พฤศจิกายน 2025 ครอบคลุม FIFA World Cup 2026 และ FIFA Women’s World Cup 2027 ใน 9 ตลาด ขณะที่ Globant ประกาศขยายความร่วมมือเป็น Tournament Supporter เมื่อวันที่ 25 พฤศจิกายน 2025
นอกจากนี้ FIFA ยังขยายความร่วมมือกับแบรนด์ในกลุ่มเทคโนโลยี สินค้าอุปโภคบริโภค และบริการต่าง ๆ เช่น Hisense ที่ได้รับการแต่งตั้งเป็น Official Sponsor ของฟุตบอลโลก 2026 ในเดือนกันยายน 2025 รวมถึง Valvoline, Airbnb และ Diageo ที่เข้ามาในระดับผู้สนับสนุนตามประเภทสิทธิ์และพื้นที่ที่กำหนด
ส่วนกรณีการถอนตัวที่เป็นข่าวล่าสุดคือ McDonald’s ซึ่งจะสิ้นสุดสัญญาเมื่อครบกำหนดปลายปี 2026 หลังเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกมาตั้งแต่ปี 1994 ณ วันที่ 30 ตุลาคม 2026 ล่าสุดวันนี้ยังไม่มีประกาศการถอนตัวของผู้สนับสนุนรายอื่นในระดับเดียวกัน
ส่วนแบรนด์ที่ขยายความร่วมมือกับ FIFA ต่อเนื่อง เช่น AB InBev ซึ่ง FIFA ประกาศเมื่อวันที่ 9 มิถุนายน 2026 ว่าขยายความร่วมมือไปถึง FIFA World Cup 2030 และ FIFA Women’s World Cup 2027 ส่วน Lay’s ซึ่งอยู่ในเครือ Frito-Lay ได้รับการแต่งตั้งเป็น Official Sponsor ของ FIFA World Cup 2026 และ FIFA Women’s World Cup 2027
Coca-Cola คือพันธมิตร FIFA ที่อยู่ยาวนานที่สุด
หากพิจารณาระยะเวลาความสัมพันธ์กับ FIFA แบรนด์ที่อยู่กับองค์กรมาอย่างยาวนานที่สุดคือ Coca-Cola โดยมีความสัมพันธ์อย่างเป็นทางการกับ FIFA ตั้งแต่ปี 1974 และเริ่มเป็นผู้สนับสนุน FIFA World Cup อย่างเป็นทางการตั้งแต่ปี 1978
Coca-Cola เปิดเผยข้อมูลว่าเป็นพันธมิตรที่อยู่กับ FIFA ต่อเนื่องยาวนานที่สุด จากการสนับสนุนฟุตบอลโลกต่อเนื่อง 48 ปี ครอบคลุมการแข่งขัน 12 ครั้ง และประเทศเจ้าภาพ 13 ประเทศ ขณะที่ FIFA ระบุว่า Coca-Cola เป็นหนึ่งในพันธมิตรองค์กรที่อยู่กับองค์กรยาวนานที่สุด และมีข้อตกลงความร่วมมือครอบคลุมกิจกรรมของ FIFA ไปจนถึงปี 2030 เมื่อเทียบกับ McDonald’s ที่เริ่มสนับสนุน FIFA World Cup ในปี 1994 ความร่วมมือจึงมีระยะเวลา 32 ปี ก่อนจะสิ้นสุดลงในปลายปี 2026 ขณะที่ Coca-Cola ยังคงเป็นพันธมิตรหลักของ FIFA ต่อไป
ภาพรวมจึงสะท้อนความแตกต่างของกลยุทธ์แบรนด์ แม้ทั้งสองบริษัทเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ใช้ฟุตบอลเป็นเครื่องมือเชื่อมโยงกับผู้บริโภค แต่ Coca-Cola ยังคงรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวกับ FIFA ขณะที่ McDonald’s เลือกปรับรูปแบบการลงทุนและหันไปให้ความสำคัญกับกิจกรรมที่บริษัทสามารถควบคุมประสบการณ์และวัดผลทางธุรกิจได้มากขึ้น
การยุติความร่วมมือระหว่าง McDonald’s กับ FIFA ไม่ได้สะท้อนว่าการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลกหมดความน่าสนใจ เพราะ FIFA ยังมีรายได้จากสิทธิ์ทางการตลาดในระดับสูง และสามารถขายตำแหน่งผู้สนับสนุนระดับโลกได้ครบตามเป้าหมาย แต่กำลังสะท้อนโจทย์ใหม่ของตลาดสปอนเซอร์ว่า การเข้าถึงผู้ชมจำนวนมหาศาลอาจไม่เพียงพอ หากแบรนด์ไม่สามารถแปลงการรับรู้ให้เป็นยอดขาย ความถี่ในการซื้อ และความผูกพันกับผู้บริโภคได้อย่างคุ้มค่า
สำหรับ McDonald’s การลดการพึ่งพา Borrowed Equities และหันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง อาจเปิดทางให้บริษัทจัดสรรงบประมาณไปยังลีก สโมสร ทีมกีฬา นักกีฬา และกิจกรรมที่สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ตลอดทั้งปีมากขึ้น ขณะที่ FIFA ต้องรักษาคุณค่าของสิทธิ์สปอนเซอร์ให้แบรนด์เห็นความแตกต่างและวัดผลได้ชัดเจนขึ้น เพราะเมื่อการลงทุนระดับโลกมีมูลค่าหลายพันล้านบาท คำถามของผู้สนับสนุนไม่ได้มีเพียงว่าจะเข้าถึงแฟนบอลได้มากเพียงใด แต่ต้องตอบให้ได้ด้วยว่าเงินลงทุนดังกล่าวสร้างคุณค่ากลับคืนให้ธุรกิจมากน้อยเพียงใด.
O.C. | ORIGINAL CONTENT
ผลงานข่าวต้นฉบับโดยผู้เขียน สงวนลิขสิทธิ์
บทความและเนื้อหาข่าวชิ้นนี้เป็นผลงาน Original Content (O.C.) ของผู้เขียน ไม่อนุญาตให้คัดลอก ทำซ้ำ ดัดแปลง เรียบเรียงใหม่ ตัดทอน หรือนำเนื้อหาบางส่วนหรือทั้งหมดไปเผยแพร่หรือใช้ประโยชน์ในช่องทางใด ๆ โดยไม่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของผลงาน