ผู้จัดการรายวัน - ศึกน้ำดำระหว่าง “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” ยังคงเข้มข้น เมื่อ YouGov เผยเป๊ปซี่มีคะแนนความตั้งใจซื้อ 47.2% สูงกว่าโค้ก 4.6 % ขณะที่โค้กครองอันดับ 1 ในกลุ่มแบรนด์ที่ตัวชี้วัดปรับดีขึ้น โดยเพิ่มขึ้น 11 จาก 13 ด้าน สะท้อนศึกน้ำดำที่ต้องวัดทั้งแรงจูงใจซื้อและพลังแบรนด์
ตลาดน้ำอัดลมโตต่อเนื่อง
ข้อมูลจากไทยน้ำทิพย์เผยแพร่ในปี 2568 ระบุว่า มูลค่าตลาดน้ำอัดลมไทยเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจาก 56,900 ล้านบาทในปี 2565 เป็น 65,600 ล้านบาทในปี 2566 และ 70,800 ล้านบาทในปี 2567 ขณะที่ประมาณการตลาดอยู่ที่ 76,900 ล้านบาทในปี 2568 และเพิ่มเป็น 83,200 ล้านบาทในปี 2569 ส่วนปี 2570 คาดว่าจะมีมูลค่า 89,900 ล้านบาท
สำหรับความเคลื่อนไหวของส่วนแบ่งตลาด ข้อมูลที่รวบรวมจากสถิติ NielsenIQ และบทวิเคราะห์การตลาดของแต่ละแบรนด์ ระบุว่า ในช่วงปี 2565–2567 โค้กมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 51–54% ขณะที่เป๊ปซี่อยู่ที่ราว 30–37% และเอสประมาณ 8–9% ส่วนช่วงปี 2568–2569 มีการประเมินว่าโค้กอยู่ที่ประมาณ 50–51% เป๊ปซี่ 29–30% และเอสขยับขึ้นมาอยู่ที่ราว 10–10.6%
เมื่อพิจารณาในภาพรวม โค้กยังมีความได้เปรียบจากเครือข่ายกระจายสินค้าของไทยน้ำทิพย์และหาดทิพย์ ซึ่งช่วยให้เข้าถึงร้านอาหาร ร้านโชห่วย และโมเดิร์นเทรด ขณะที่เป๊ปซี่เน้นการตลาดเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านดนตรีและแพลตฟอร์มดิจิทัล ควบคู่กับการผลักดันบรรจุภัณฑ์ขนาดคุ้มค่า ส่วนเอสเดินหน้าขยายฐานผู้บริโภค โดยมีข้อมูลที่ระบุว่าส่วนแบ่งในเซกเมนต์น้ำสีขึ้นมาอยู่ที่ 14.9%
อีกหนึ่งปัจจัยที่เพิ่มความสำคัญให้กับการแข่งขัน คือ เซกเมนต์น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล (Zero Sugar) ซึ่งข้อมูลที่รวบรวมมาระบุว่า มีอัตราเติบโตประมาณ 15–16% ส่งผลให้ผู้เล่นรายใหญ่ต่างเร่งพัฒนารสชาติและผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อแย่งชิงผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับทางเลือกด้านน้ำตาลมากขึ้น
เป๊ปซี่นำคะแนนความตั้งใจซื้อ
อย่างไรก็ตาม จากผลสำรวจของ YouGov Thailand Beverage Rankings 2026 ซึ่งสอบถามมากกว่า 6,600 คน ระหว่างวันที่ 1 สิงหาคม 2568 ถึง 31 กรกฎาคม 2569 พบว่า เป๊ปซี่มีคะแนน Consideration หรือความตั้งใจที่จะพิจารณาซื้อในครั้งถัดไป 47.2% สูงกว่าโค้กที่ 42.6% อยู่ 4.6%
เมื่อแยกตามช่วงวัย เป๊ปซี่มีคะแนน 44.3% ในกลุ่ม Gen Z, 50.0% ในกลุ่ม Millennials และ 46.7% ในกลุ่ม Gen X ขณะที่กลุ่ม Baby Boomers ขึ้นไป โค้กมีคะแนน 49.0% สูงกว่าเป๊ปซี่ที่ 47.0%
ผลสำรวจดังกล่าวสะท้อนว่าเป๊ปซี่มีความได้เปรียบด้านความตั้งใจซื้อในภาพรวม โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาคะแนนในหลายช่วงวัย
โค้กสวนกลับ ดันแบรนด์ดีขึ้น 11 ด้าน
ในอีกด้านหนึ่ง ข้อมูลจาก YouGov Thailand Biggest Brand Movers 2026 ที่เผยแพร่วันที่ 14 ตุลาคม 2569 จัดให้โค้กอยู่ในอันดับ 1 หลังพบตัวชี้วัดที่ปรับดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 11 ด้าน จากทั้งหมด 13 ด้านที่ติดตาม ครอบคลุมทั้งการรับรู้แบรนด์ ภาพลักษณ์ คุณค่า ชื่อเสียง ความพึงพอใจ คุณภาพ การแนะนำต่อ การพูดถึง และความตั้งใจซื้อ
ส่วนเป๊ปซี่อยู่ในอันดับ 4 โดยมีตัวชี้วัดปรับดีขึ้น 4 ด้าน ได้แก่ การรับรู้แบรนด์ ความพึงพอใจ การแนะนำต่อ และความตั้งใจซื้อ
ความแตกต่างนี้ทำให้เห็นว่า แม้เป๊ปซี่จะมีคะแนนความตั้งใจซื้อสูงกว่า แต่โค้กมีจำนวนตัวชี้วัดที่ปรับดีขึ้นมากกว่าในเดือนที่รายงาน
โค้กถูกพูดถึงเพิ่มขึ้นเร็ว แต่เป๊ปซี่ยังมีคะแนนสูงกว่า
นอกจากนี้ YouGov Thailand Word of Mouth Risers 2026 ยังสะท้อนการแข่งขันด้านการพูดถึงแบรนด์ โดยคะแนน Word of Mouth ของโค้กเพิ่มจาก 34.7% ในเดือนสิงหาคม เป็น 44.6% ในเดือนกันยายน 2569 หรือเพิ่มขึ้น 9.9% ขณะที่เป๊ปซี่เพิ่มจาก 41.9% เป็น 46.8% หรือเพิ่มขึ้น 4.9%
แม้โค้กจะมีอัตราการเพิ่มขึ้นมากกว่า แต่คะแนนปลายทางของเป๊ปซี่ยังสูงกว่าโค้ก 2.2% โดยตัวชี้วัดนี้วัดการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์กับเพื่อนหรือครอบครัวในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา ครอบคลุมทั้งการพูดถึงในเชิงบวก เป็นกลาง และเชิงลบ จึงไม่ใช่คะแนนความชื่นชอบโดยตรง
เมื่อนำผลสำรวจทั้งสามชุดมาพิจารณาร่วมกัน ภาพที่ปรากฏ คือ เป๊ปซี่ยังนำด้านความตั้งใจซื้อและมีคะแนน Word of Mouth สูงกว่าในเดือนกันยายน ขณะที่โค้กมีตัวชี้วัดแบรนด์ปรับดีขึ้นหลายด้าน และมีอัตราการเพิ่มขึ้นของการพูดถึงสูงกว่าในช่วงเดียวกัน
แคมเปญคนละทาง เดิมพันมัดใจผู้บริโภค
นอกจากผลสำรวจแล้ว กลยุทธ์การตลาดยังเป็นอีกสนามที่ทั้งสองแบรนด์ใช้สร้างความแตกต่าง โดยทางเป๊ปซี่เดินหน้าใช้ดนตรีและวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่เป็นแกนหลัก ผ่านแคมเปญ “PEPSI SUMMER ENCORE” ในปี 2569 ซึ่งเป็นการทำ Music Marketing ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 พร้อมดึงศิลปิน T-POP จาก PROXIE, PERSES, PiXXiE และ 4EVE มาร่วมสร้างสีสัน และสื่อสารผ่านกิจกรรมทั้งออนไลน์และออฟไลน์
แนวทางดังกล่าวสอดคล้องกับการทำตลาดที่ต้องการเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ขณะเดียวกันเป๊ปซี่ยังให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลและบรรจุภัณฑ์ขนาดคุ้มค่า เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในหลายโอกาสการซื้อ
ด้านโค้กเลือกใช้มหกรรมฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026 เป็นเวทีสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนกีฬา ผ่านกระป๋องสะสม 10 ลายตามทีมฟุตบอล ควบคู่กับภาพยนตร์โฆษณา สื่อโฆษณานอกบ้าน และกิจกรรมดิจิทัล เพื่อกระตุ้นการพูดถึงและเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับประสบการณ์การเชียร์ฟุตบอล
เมื่อมองในเชิงกลยุทธ์ เป๊ปซี่เลือกสร้างความผูกพันผ่านดนตรีและวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่ ขณะที่โค้กใช้กระแสกีฬาระดับโลกและสินค้าสะสมเป็นเครื่องมือสร้างการมีส่วนร่วม ทั้งสองแนวทางมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันและช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วม
และแม้ผลสำรวจด้านความตั้งใจซื้อจะเป็นสัญญาณบวกของเป๊ปซี่ แต่ข้อมูลส่วนแบ่งตลาดย้อนหลังยังแสดงให้เห็นว่าโค้กเป็นผู้นำในตลาดโคล่าไทย โดยรายงานของ Frost & Sullivan ซึ่งอ้างอิงข้อมูล NielsenIQ ระบุว่า ปี 2567 ตลาดโคล่ามีมูลค่าขายปลีก 45,400 ล้านบาท ในพื้นที่ศึกษาที่ไม่รวมภาคใต้ โค้กครองส่วนแบ่งตลาด 47.9% ตามด้วยเป๊ปซี่ 41.6% และเอส 7.7% ทำให้โค้กนำเป๊ปซี่อยู่ 6.3%
ศึกน้ำดำรอบนี้ จึงวัดกันที่การเปลี่ยนแรงสนใจให้เป็นการซื้อจริง เพราะต่างก็มีข้อได้เปรียบและเสียเปรียบแตกต่างกัน เป๊ปซี่มีสัญญาณได้เปรียบด้านความตั้งใจซื้อ ขณะที่โค้กมีส่วนแบ่งเป็นผู้นำตลาดและกำลังมีแรงส่งด้านตัวชี้วัดแบรนด์เพิ่มขึ้นหลายด้าน ส่วนเอสยังเป็นคู่แข่งที่ต้องจับตาจากการขยายส่วนแบ่งในบางเซกเมนต์.