สำหรับ Café Amazon เป็นคำถามที่น่าสนใจ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Café Amazon คือหนึ่งในแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จที่สุดในการทำให้ร้านกาแฟกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนไทย จากร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันสู่เครือข่ายสาขาที่กระจายทั่วประเทศ แต่ความสำเร็จในอดีตไม่ได้เป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จในอนาคต ความสำเร็จในวันนี้เป็นข้อจำกัดของแบรนด์ในอนาคตหรือไม่
เครือข่ายสาขา ยังเป็นแต้มต่อจริงหรือ
ในอดีต จำนวนสาขาเปรียบเหมือนคูเมืองไว้ป้องกันคู่แข่งที่สำคัญ แต่วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้เลือกจาก "ร้านที่ใกล้ที่สุด" เพียงอย่างเดียวอีกแล้ว ผู้บริโภคเลือกร้านที่สะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็น Specialty Coffee ร้านมัทฉะ ชาจีน หรือคาเฟ่ท้องถิ่นที่สร้างชุมชนของตัวเองผ่านโซเชียลมีเดีย Café Amazon ที่มีสาขามากกว่าคู่แข่ง แต่คือสาขาเหล่านั้นยังสร้างความได้เปรียบแบบเดิมอยู่หรือไม่ เพราะทลูกค้าไม่ได้ต้องการเข้าร้านที่มีจำนวนสาขามากที่สุด แต่เลือกร้านที่บ่งบอกตัวตน และเลือกร้านที่มอบประสบการณ์ที่ดีให้สม่ำเสมอ หากร้านที่มีสาขาเกือบห้าพันแห่ง แต่ไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ จำนวนสาขามากมายนั้นจะมีประโยชน์อะไร
กาแฟยังแข็งแรง แต่ Product Hero ตัวถัดไปจะเป็นเครื่องดื่มอะไรดี
อีกคำถามที่น่าสนใจคือ แม้ตลาดกาแฟในประเทศไทยยังเติบโตได้อีกเนื่องจากปริมาณการบริโภคกาแฟต่อหนึ่งคน (กิโลกรัม)ต่อปียังต่ำหากเทียบกับอัตราการบริโภคกาแฟในต่างประเทศ แต่ถ้าวันหนึ่งการบริโภคกาแฟในประเทศเริ่มชะลอตัว Café Amazon จะเติบโตจากอะไรในเมื่อกาแฟยังเป็น Product Hero ในร้าน แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่แข็งแรงมักมีสินค้าพระเอกมากกว่าหนึ่งตัวที่เป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน ในทางกลับกัน แม้ Cafe Amazon จะมีเครื่องดื่มและเบเกอรี่หลากหลาย อาจจะต้องเร่งสร้าง Product Hero ตัวที่สองที่แข็งแรงพอจะดึงคนเข้าร้านได้โดยไม่ต้องพึ่งกาแฟ
กระแสการใส่ใจสุขภาพที่อาจมาแรงกว่าแค่ต้องการคาเฟอีน
ขณะที่ร้านกาแฟจำนวนมากแข่งขันกันด้วยรสชาติกาแฟเข้ม แข่งขันกันด้วยราคา แข่งขันกันด้วยการมีตัวเลือกระดับการคั่วอ่อน คั่วกลาง คั่วเข้ม หรือเมล็ดพันธุ์กาแฟหายาก แต่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกำลังสนใจปัญหาเรื่องการนอน สุขภาพจิต และการออกกำลังกายมากขึ้น จะสังเกตได้จากกระแส Run Club,กิจกรรมแข่งขัน Hyrox และ Wellness Lifestyle ไม่ใช่เรื่องเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป ในบริบทนี้เครื่องดื่มเสริมโปรตีน นมโปรตีน หรือเครื่องดื่มที่ปราศจากคาเฟอีน Decaffeinated drink น่าสนใจกว่าที่หลายคนคิด เพราะโปรตีนช่วยเสริมสร้างกล้ามเนื้อ และการการบริโภคคาเฟอีนมากเกินไปจะรบกวนการนอนหลับ การใส่ใจสุขภาพอาจจะไม่ได้ทำให้คนถึงขั้นเลิกดื่มกาแฟ แต่เพราะผู้บริโภคจำนวนมากต้องการ "ดื่มกาแฟโดยไม่ต้องแลกกับการนอน" ยิ่งเมื่อสังคมไทยกำลังเผชิญปัญหาความเครียด ความวิตกกังวล และการนอนหลับไม่เพียงพอ ตลาดเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์สุขภาพอาจกลายเป็นโอกาสใหม่ที่ใหญ่กว่าที่หลายคนคิด นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมร้านกาแฟในสหรัฐฯ ยุโรป และญี่ปุ่นจำนวนมากจึงมอง Decaf เป็นตัวเลือกมาตรฐาน ไม่ใช่สินค้าทางเลือกเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป
ตลาดกาแฟดีแคฟทั่วโลกมีมูลค่าราว 3.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตเป็น 5.2 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2033 ด้วยอัตราเติบโตเฉลี่ยประมาณ 6.7% ต่อปี ปัจจุบันกาแฟ Decaf ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นกาแฟของคนแพ้คาเฟอีนอีกต่อไป แต่เป็นทางเลือกของผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ การนอน และความสมดุลของร่างกาย ขณะที่ในประเทศไทยจะมี บางร้านที่มีตัวเลือก Decaf คำถามจึงอาจไม่ใช่ว่า "Decaf ขายได้หรือไม่" แต่ "หากตลาดนี้โตขึ้น Café Amazon จะเป็นผู้นำหรือจะเป็นผู้ตาม"
ประเทศไทยเข้าสู่สังคมสูงวัยแล้ว แต่การตลาดยังพยายามเข้าหาคนหนุ่มสาว
อีกเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจอาจไม่ใช่เรื่องสินค้า แต่เป็นเรื่องประชากร ประเทศไทยเข้าสู่สังคมสูงวัยแล้ว ข้อมูลจาก WHO ระบุว่า ประเทศไทยมีผู้สูงอายุอายุ 60 ปีขึ้นไปประมาณ 12 ล้านคน และมีแนวโน้มเพิ่มเป็น 28% ของประชากร ก้าวสู่ Super-Aged Society ภายในปี 2035 ในขณะที่หลายแบรนด์แข่งขันกันเพื่อแย่ง Gen Z กลุ่มที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นจริงกลับเป็น Silver Economy ที่มีกำลังซื้อมากกว่า Gen Z ด้วยซ้ำ Café Amazon อาจเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้สูงอายุคุ้นเคยมากที่สุดอยู่แล้ว ทั้งราคา การเข้าถึง และบรรยากาศที่ไม่กดดัน แต่ทุกวันนี้ได้เริ่มทำอะไรกับกลุ่มนี้บ้างหรือยัง
ความเสี่ยงของ Café Amazon อาจไม่ใช่การมีคู่แข่งมากขึ้น หรือจุดอิ่มตัวในการขยายสาขาแต่คือการปล่อยให้โครงสร้างผู้บริโภคเปลี่ยนไป ในขณะที่แบรนด์ยังเชื่อว่าสูตรความสำเร็จเดิมจะใช้ได้ตลอดไปและ หากวันหนึ่งคนไทยไม่ได้ต้องการคาเฟอีนมากเหมือนเดิม Café Amazon จะมีวิธีนำเสนออะไรให้ลูกค้ายังเดินเข้าร้านอยู่เสมอ