ผู้จัดการรายวัน - ตลาดโฆษณาโลกกำลังเติบโตสวนทางกับกำลังซื้อผู้บริโภค โดย WARC Media คาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกปี 2569 จะอยู่ที่ 1.34 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 46.9 ล้านล้านบาท เติบโต 11.9% หลังขยายตัว 10% ต่อเนื่องในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ตลาดไทยเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2569 คาดอยู่ที่ 32,339 ล้านบาท โตเพียง 0.3% ต่ำที่สุดในรอบ 14 ปี
โลกเทเงินเข้า 3 สนาม
ข้อมูลล่าสุดจาก WARC Media Global Ad Spend Forecast Q3 2026 ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาโลกปี 2569 จะเพิ่มขึ้น 11.9% แตะ 1.34 ล้านล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 46.9 ล้านล้านบาท โดย Social Media เป็นช่องทางที่เติบโตเร็วที่สุด เพิ่มขึ้น 21.3% เป็น 394,600 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 13.81 ล้านล้านบาท คิดเป็น 29.5% ของตลาดโลก
ขณะที่ Search เพิ่มขึ้น 14.2% เป็น 295,700 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 10.35 ล้านล้านบาท และ Retail Media เพิ่มขึ้น 14.3% เป็น 202,100 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 7.07 ล้านล้านบาท ส่วน Video-on-Demand เพิ่ม 15.1% เป็น 48,400 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1.69 ล้านล้านบาท และ Digital Out-of-Home เพิ่ม 13.7% เป็น 21,700 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 759,500 ล้านบาท
WARC ระบุว่า Social Media, Search และ Retail Media รวมกันจะคิดเป็น 66.4% ของเม็ดเงินโฆษณาโลกในปี 2569 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 70% ในปี 2571 สะท้อนการขยับของงบเข้าสู่ช่องทางที่สามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและวัดผลได้รวดเร็วขึ้น
3 ยักษ์กวาด 23 ล้านล้านบาท
อีกด้านหนึ่ง WARC Media พบการกระจุกตัวของเม็ดเงินตามเจ้าของแพลตฟอร์มอย่างชัดเจน โดยเฉพาะ 3 ยักษ์แพลตฟอร์ม คือ Alphabet, Amazon และ Meta จะครองส่วนแบ่งรวม 59.7% ของเม็ดเงินโฆษณาโลกที่ไม่รวมจีน ในปี 2569 คิดเป็น 659,600 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 23.09 ล้านล้านบาท และคาดว่าสัดส่วนของ 3 บริษัทจะเพิ่มขึ้นเป็น 61.5% หรือ 804,100 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 28.14 ล้านล้านบาทในปี 2571 ขณะที่ตลาดโฆษณาโลกจะขยายเป็น 1.46 ล้านล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 51.1 ล้านล้านบาทในปี 2570 และ 1.57 ล้านล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 55 ล้านล้านบาทในปี 2571
ข้อมูลดังกล่าวทำให้เห็นว่า การเติบโตของตลาดโฆษณาโลกไม่ได้เกิดขึ้นแบบกระจายตัวเท่าๆ กัน แต่เม็ดเงินกำลังไหลเข้าสู่แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีทั้งฐานผู้ใช้งาน ข้อมูล การค้นหา ระบบโฆษณา และช่องทางการซื้อสินค้าอยู่ในระบบนิเวศเดียวกัน
AI เติมแรงให้เงินไหลตาม Attention
WARC Media มองว่า AI กำลังเป็นอีกแรงผลักของตลาดโฆษณาโลก ทั้งจากบริษัทเทคโนโลยีเกิดใหม่ที่ต้องใช้งบเพื่อหาลูกค้าและสร้างแบรนด์ และบริษัทเดิมที่ต้องลงทุนเพื่อแข่งขัน ขณะเดียวกันเครื่องมือ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การสร้างชิ้นงาน และการปรับแคมเปญ
โดย AI ยังเปิดพื้นที่โฆษณารูปแบบใหม่ โดย Generative Search และ AI Assistants กำลังกลายเป็นช่องทางสำหรับการค้นพบสินค้าและการซื้อสินค้า ทำให้มีแนวโน้มว่าเม็ดเงินจะไหลตามผู้บริโภคไปยังจุดค้นหาและจุดตัดสินใจใหม่เหล่านี้
ไทยโตแค่ 0.3% เงินย้ายเข้า Social–Commerce
สำหรับประเทศไทย สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ Kantar Thailand เปิดเผยว่า เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2569 คาดอยู่ที่ 32,339 ล้านบาท เติบโตเพียง 0.3% ต่ำที่สุดในรอบ 14 ปี จากต้นปีที่คาดการณ์ว่าจะหดตัว 0.3% โดยครึ่งปีแรกมีการใช้จ่ายจริง 16,573 ล้านบาท และครึ่งปีหลังคาด 15,766 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม ภายใต้ตลาดที่แทบไม่เติบโต เม็ดเงินกำลังย้ายไปยังช่องทางที่เชื่อมการเข้าถึงผู้บริโภคกับการซื้อสินค้าโดยตรง โดย Social มีเม็ดเงิน 2,986 ล้านบาท เติบโต 29% และ E-Commerce 1,345 ล้านบาท เติบโต 28% ขณะที่ Display ลดลง 24% เหลือ 1,061 ล้านบาท และ Online Video ลดลง 17% เหลือ 1,558 ล้านบาท ส่วน Search ลดลง 2% เหลือ 1,594 ล้านบาท
ในระดับแพลตฟอร์ม Meta ยังเป็นอันดับ 1 ที่ 8,157 ล้านบาท ลดลง 4% แต่ TikTok ขยับขึ้นมาใกล้เคียง ที่ 7,779 ล้านบาท เติบโต 16% ห่างกันเพียง 378 ล้านบาท ขณะที่ YouTube อยู่ที่ 3,180 ล้านบาท ลดลง 15% สะท้อนการแข่งขันแย่งเม็ดเงินภายในตลาดดิจิทัลที่รุนแรงขึ้น แม้ตลาดรวมแทบไม่ขยายตัว
E-Commerce โต 28% จับตาเกม Retail Media
ด้านนางสาวนงนุช พ่วงพงษ์ Head of New Vertical Growth บริษัท Kantar Thailand ให้ข้อมูลว่า แพลตฟอร์ม E-Commerce เป็นอีกช่องทางที่ต้องจับตา หลังเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 27% ในปี 2568 โดยปี 2569 คาดว่าจะเติบโตอีก 28%
ตัวเลขนี้มีความสำคัญเมื่อเทียบกับภาพโลกของ WARC เพราะ Retail Media เป็นหนึ่งใน 3 ช่องทางหลักที่กำลังดูดเม็ดเงินโฆษณาโลก โดยปี 2569 WARC คาดว่า Retail Media จะโต 14.3% แตะ 202,100 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 7.07 ล้านล้านบาท
แม้ E-Commerce ของไทยจะไม่สามารถตีความแทน Retail Media ได้ทั้งหมด แต่ทิศทางของทั้งสองตลาดสะท้อนการเปลี่ยนแปลงเดียวกัน คือ แบรนด์ให้ความสำคัญกับพื้นที่ที่สามารถเชื่อมการเห็นสินค้า การค้นหา การพิจารณา และการซื้อเข้าด้วยกันมากขึ้น
เงินไม่ได้หาย แต่กำลังย้ายค่าย
ข้อมูล DAAT–Kantar จึงไม่ได้สะท้อนเพียงตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยที่โตต่ำ แต่กำลังบอกถึงการเปลี่ยนโครงสร้างครั้งสำคัญ จากที่นางสาวโศรดา ศรประสิทธิ์ นายก DAAT ระบุว่า เม็ดเงินไม่ได้หายไปจากดิจิทัล แต่กำลังเคลื่อนเข้าสู่ระบบนิเวศที่เชื่อม Media, Content, Creator, Commerce, Data และ Technology เข้าด้วยกัน สอดคล้องกับตลาดไทย จากข้อมูล DAAT–Kantar ที่พบว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools แล้ว ขณะที่ AI ช่วยลดเวลาและต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ เพิ่มจำนวน Creative Assets และเพิ่มประสิทธิภาพการทำ Media
“เมื่อ AI ทำให้การผลิตคอนเทนต์เร็วและมากขึ้น สิ่งที่หายากขึ้นจึงไม่ใช่คอนเทนต์ แต่เป็น Attention หรือความสนใจของผู้บริโภค”
เมื่อวางตัวเลขสองตลาดเข้าด้วยกัน ภาพจึงชัดว่า โลกกำลังขับเคลื่อนด้วยเม็ดเงินก้อนใหม่ แต่ไทยกำลังเปลี่ยนตำแหน่งของเงินก้อนเดิม จากตลาดรวมที่โตเพียง 0.3% ไปสู่ Social และ E-Commerce ที่โตเกือบ 30% สะท้อนว่าเกมโฆษณายุคใหม่ไม่ได้วัดกันแค่ใครเพิ่มงบได้มากกว่า แต่กำลังวัดกันที่ใครสามารถเชื่อม Attention เข้ากับ Data, Content และ Commerce จนดึงเม็ดเงินไว้ในระบบของตัวเองได้มากกว่า.