โอกาสการเติบโตใหม่ในตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อาจไม่ได้วัดกันที่จำนวนผู้ใช้งานที่มากขึ้นอีกต่อไป แต่อยู่ที่การเข้าใจพฤติกรรมนักช้อปยุคใหม่ที่ตัดสินใจซื้ออย่างรอบคอบยิ่งขึ้นเรื่อยๆ โดยผลการศึกษาล่าสุดจากลาซาด้าและ Cube พบว่า 22% ของนักช้อปไทยจัดอยู่ในกลุ่ม ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’ (Savvy Shoppers) ใกล้เคียงกับภาพรวมของภูมิภาคที่ประมาณ 1 ใน 4 ของนักช้อปทั้งหมด โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ใส่ใจในทุกขั้นตอนของการช้อปมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่การประเมินสินค้า การมองหาความคุ้มค่าสูงสุด การจัดการความเสี่ยง ไปจนถึงการใช้เครื่องมือดิจิทัลประกอบการตัดสินใจ และที่สำคัญ นักช้อปกลุ่มนี้ใช้จ่ายมากกว่านักช้อปทั่วไปถึง 27% ต่อเดือน
เมื่อคิดเป็นมูลค่าในระดับตลาดรวม ความแตกต่างของยอดใช้จ่ายระหว่างสองกลุ่มนี้คิดเป็นมูลค่าประมาณ 4.65 หมื่นล้านบาทต่อปีในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย และ 3.82 แสนล้านบาททั่วภูมิภาค* สะท้อนว่านักช้อปยุคใหม่ที่มีความรอบรู้กำลังมีบทบาทสำคัญมากขึ้นต่อการขับเคลื่อนธุรกิจ ในยุคที่อีคอมเมิร์ซภูมิภาคนี้ก้าวสู่การเติบโตไปอีกขั้น
รายงาน The 2026 eCommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia จัดทำโดยลาซาด้าและ Cube ทำการสำรวจผู้บริโภคกว่า 6,000 คน ใน 6 ตลาด ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย เพื่อศึกษาระดับความเชี่ยวชาญของนักช้อป (Shopper Savviness) ผ่านพฤติกรรมการช้อปปิงใน 4 ด้าน โดยผู้ที่จัดอยู่ในกลุ่ม ‘ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ฉลาดใช้จ่าย’ จะต้องมีคะแนนสูงกว่าค่ากลางของภูมิภาคในทุกด้าน ดังนี้
การตรวจสอบความน่าเชื่อถือ (Verification): ความสามารถในการประเมินสินค้า อ่านรีวิว ตรวจสอบผู้ขาย และประเมินความน่าเชื่อถือของสินค้า
การมองหาความคุ้มค่าสูงสุด (Value Optimization): ความสามารถในการเปรียบเทียบข้อเสนอ โปรโมชัน และเลือกสิ่งที่คุ้มค่าที่สุด
ความมั่นใจและการคุ้มครอง (Confidence & Protection): ความเข้าใจเรื่องมาตรการคุ้มครองผู้ซื้อ นโยบายคืนสินค้า และความน่าเชื่อถือของผู้ขาย
ความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล (Digital Fluency): ความสามารถในการใช้แพลตฟอร์ม ข้อมูลออนไลน์ โซเชียลคอมเมิร์ซ และเครื่องมือใหม่ๆ อย่าง AI ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ไม่ใช่แค่ถูกที่สุด แต่ต้องคุ้มที่สุด แบบฉบับ ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’
พฤติกรรมการช้อปอย่างรอบคอบและตั้งใจของกลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยังสะท้อนผ่านรูปแบบการใช้จ่าย โดยนักช้อปกลุ่มนี้มีโอกาสเป็นกลุ่มใช้จ่ายสูง (High Spender) มากกว่านักช้อปทั่วไปถึง 1.4 เท่า แต่การเป็นนักช้อปฉลาดซื้อไม่ได้วัดจากการมองหาราคาที่ดีที่สุดเพียงอย่างเดียว โดยเกือบครึ่ง (47%) ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อแลกกับการคุ้มครองที่มากขึ้น เทียบกับ 30% ของนักช้อปทั่วไป ขณะที่มีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่ยอมมองข้ามความน่าเชื่อถือ เพื่อให้ได้ราคาสินค้าที่ถูกกว่า
ที่น่าสนใจคือ ไม่ว่าจะเป็นนักช้อปกลุ่มใด ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่างพร้อมใช้เวลาและความพยายามมากขึ้น เพื่อให้ได้ข้อเสนอที่ดีกว่า โดย 43% ยินดีใช้เวลาค้นหาดีลที่ดีกว่านานขึ้น 41% ยินดีรอนานขึ้น และ 36% ยินดีใช้เวลาเปรียบเทียบตัวเลือกมากขึ้น มากกว่าที่จะยอมแลกการรับประกันสินค้าแท้ (13%) หรือความคุ้มครองสินค้า (12%) เพื่อให้ได้รับส่วนลดที่มากขึ้น
นักช้อปไทยโดดเด่นด้านการวางแผนช้อปตามแคมเปญ
เมื่อเจาะพฤติกรรมที่น่าสนใจของนักช้อปไทย พบว่าแนวทางการช้อปที่รอบคอบมากขึ้นสะท้อนชัดเจนผ่านการวางแผนว่าจะซื้อเมื่อไหร่และใช้จ่ายอย่างไร เพื่อให้ได้ความคุ้มค่ามากที่สุด โดยราว 4 ใน 10 ของนักช้อปไทย (38%) ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อให้ถึงยอดขั้นต่ำที่กำหนด แลกกับความคุ้มค่าที่มากขึ้น ซึ่งเป็นสัดส่วนสูงที่สุดในภูมิภาค เทียบกับค่าเฉลี่ยของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ 28% นอกจากนี้ มากกว่าครึ่ง (52%) ยังเลือกรอให้ถึงช่วงแคมเปญก่อนตัดสินใจซื้อ เทียบกับค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 41% สะท้อนถึงความรอบคอบในการวางแผนการใช้จ่ายของนักช้อปไทย
ผลจากรายงานนี้สะท้อนว่า การช้อปอย่างฉลาดซื้อในวันนี้ไม่ได้หมายถึงเพียงการมองหาดีลที่ดีที่สุด แต่คือการตัดสินใจซื้ออย่างรอบคอบมากขึ้น ทั้งการรู้ว่าควรซื้อเมื่อไร มองหาความคุ้มค่าได้จากที่ไหน และเมื่อใดที่การจ่ายเพิ่มจะให้ความคุ้มค่ามากกว่า โดยไม่ต้องลดทอนความน่าเชื่อถือและความมั่นใจในการซื้อสินค้า
ทิศทางอีคอมเมิร์ซในยุค ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’
“อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ก้าวผ่านยุคขยายฐานผู้ใช้งานไปแล้ว การเติบโตนับจากนี้จะมาจากการช่วยให้นักช้อปมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ และช้อปได้อย่างมั่นใจมากขึ้น” ไอริส เว่ย ประธานลาซาด้า กรุ๊ป กล่าว “กลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อคือภาพสะท้อนอนาคตของอีคอมเมิร์ซที่ขับเคลื่อนด้วยการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งขึ้น การใช้จ่ายอย่างมั่นใจ และการเลือกสิ่งที่ตอบโจทย์ทั้งด้านความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ การคุ้มครอง และเทคโนโลยีได้อย่างครอบคลุม โอกาสสำคัญจากนี้จึงเป็นการทำให้ประสบการณ์การช้อปเหล่านี้เป็นเรื่องง่ายขึ้นสำหรับทุกคน”
“ลาซาด้ามุ่งสร้างระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซที่น่าเชื่อถือ ซึ่งรวบรวมแบรนด์แท้ ความคุ้มค่า ความคุ้มครองในการซื้อสินค้า และเครื่องมืออัจฉริยะไว้ด้วยกัน เพื่อช่วยให้นักช้อปตัดสินใจได้อย่างมั่นใจบนพื้นฐานของข้อมูลที่รอบด้าน พร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์และผู้ขายเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าอย่างรอบคอบมากยิ่งขึ้น” เธอกล่าวเสริม
ไซมอน ทอร์ริง ผู้ร่วมก่อตั้ง Cube กล่าวว่า “ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ไม่ได้ถูกวัดจากการที่ผู้บริโภคช้อปออนไลน์หรือไม่อีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคช้อปได้อย่างมั่นใจและมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด รายงานฉบับนี้ชี้ให้เห็นว่าความเชี่ยวชาญของนักช้อปได้กลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญของการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซ ซึ่งสะท้อนผ่านความสามารถในการตรวจสอบสินค้า ประเมินความคุ้มค่า จัดการความเสี่ยง และใช้เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ การช้อปอย่างชาญฉลาดไม่ได้หมายถึงการให้ความสำคัญกับราคาเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงการที่ผู้บริโภคตัดสินใจอย่างรอบคอบ มีข้อมูลประกอบมากขึ้น และมีความมั่นใจมากขึ้นในการเลือกซื้อสินค้าบนอีคอมเมิร์ซ“.