MOVE PR Agency จับสัญญาณพฤติกรรมการค้นหายุค AI ชี้โจทย์ใหม่ของแบรนด์ไม่หยุดแค่การทำ SEO เพื่อขึ้นหน้าแรก Google แต่ต้องเร่งสร้าง “Digital Authority” ผ่านเว็บไซต์ ข้อมูลจากสื่อ Earned Media และเนื้อหาที่สะท้อนความเชี่ยวชาญ เพื่อเพิ่มโอกาสให้ Search Engine และ Generative AI เข้าใจและนำแบรนด์ไปประกอบคำตอบของผู้บริโภค
การเติบโตของ Generative AI กำลังสร้างจุดเปลี่ยนสำคัญให้กับพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลบนโลกออนไลน์ เมื่อผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนจากการพิมพ์ Keyword สั้น ๆ แล้วเปิดเว็บไซต์เพื่อเปรียบเทียบข้อมูลด้วยตัวเอง ไปสู่การตั้งคำถามที่มีรายละเอียดและให้ AI ช่วยค้นหา วิเคราะห์ เปรียบเทียบ รวมถึงคัดเลือกทางเลือกที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น
MOVE PR Agency ผู้ให้บริการด้านประชาสัมพันธ์และ Media Relations มองว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวกำลังสร้างโจทย์ใหม่ให้กับองค์กร นักการตลาด และผู้ทำงานด้านประชาสัมพันธ์ เพราะการแข่งขันบนโลก Search จากนี้อาจไม่ได้วัดกันเพียงว่าแบรนด์ใดสามารถทำเว็บไซต์ให้ติดอันดับต้น ๆ บน Google แต่กำลังขยายไปสู่คำถามว่า “เมื่อผู้บริโภคถาม AI เกี่ยวกับธุรกิจของเรา AI รู้จักและเข้าใจแบรนด์เรามากพอหรือยัง”
จากค้น Keyword สู่การให้ AI ช่วย “เลือก”
รูปแบบการค้นหากำลังมีความซับซ้อนและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น จากเดิมที่ผู้บริโภคอาจค้นหาเพียงคำว่า “บริษัท PR” ก่อนเปิดเว็บไซต์หลายแห่งเพื่อเปรียบเทียบข้อมูล อาจเปลี่ยนเป็นคำถามว่า “ช่วยแนะนำบริษัท PR ในกรุงเทพฯ ที่มีประสบการณ์จัดงานแถลงข่าวและมีเครือข่ายสื่อธุรกิจ”
ความแตกต่างสำคัญคือ ผู้ใช้งานไม่ได้ต้องการเพียงรายการเว็บไซต์ แต่คาดหวังให้ระบบ AI ช่วยรวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่ง วิเคราะห์เงื่อนไข และนำเสนอทางเลือกที่มีความเกี่ยวข้องกับโจทย์มากที่สุด
ทิศทางดังกล่าวสะท้อนผ่านการพัฒนาบริการค้นหาของผู้ให้บริการเทคโนโลยีรายใหญ่ โดย Google เดินหน้าขยาย AI Overviews และ AI Mode ขณะที่แพลตฟอร์ม Generative AI อย่าง ChatGPT ก็มีระบบ Search ที่สามารถค้นหาและเชื่อมโยงข้อมูลจากเว็บไซต์ภายนอกเข้ามาประกอบคำตอบ
MOVE PR ประเมินว่า เมื่อระบบค้นหาเริ่มมีบทบาทในการ “สรุปและคัดเลือกข้อมูล” มากขึ้น แบรนด์จึงต้องคิดไกลกว่าการมีเว็บไซต์หรือการติดอันดับจาก Keyword เพียงอย่างเดียว
SEO ยังสำคัญ แต่ “Digital Authority” จะเป็นอีกโจทย์ที่ต้องสร้าง
MOVE PR มองว่า SEO ยังคงเป็นพื้นฐานสำคัญของการค้นหา และไม่ได้ถูกแทนที่ด้วย AI เนื่องจาก Search Engine และระบบ AI ยังคงต้องอาศัยข้อมูลจากเว็บไซต์และแหล่งข้อมูลออนไลน์ในการทำความเข้าใจเนื้อหา
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่กำลังมีบทบาทเพิ่มขึ้นคือ Digital Authority หรือความน่าเชื่อถือของแบรนด์บนระบบนิเวศดิจิทัล
ที่ผ่านมาองค์กรจำนวนมากให้ความสำคัญกับการสร้างข้อมูลบน Corporate Website ของตัวเองเป็นหลัก แต่ในบริบทของ AI Search การมีข้อมูลที่องค์กรพูดถึงตัวเองเพียงแหล่งเดียวอาจไม่เพียงพอ
แบรนด์จำเป็นต้องมี Digital Footprint จากหลายแหล่ง ไม่ว่าจะเป็นข่าวจากสำนักข่าว บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร บทความเชิงผู้เชี่ยวชาญ Case Study ฐานข้อมูลธุรกิจ เว็บไซต์พันธมิตร ตลอดจนข้อมูลที่บุคคลภายนอกกล่าวถึงองค์กรอย่างสอดคล้องและสามารถตรวจสอบย้อนกลับได้
เมื่อชื่อองค์กร ผู้บริหาร ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความเชี่ยวชาญถูกกล่าวถึงจากหลายแหล่งในบริบทที่สอดคล้องกัน ย่อมช่วยสร้างภาพตัวตนของแบรนด์บนโลกออนไลน์ให้ชัดเจนขึ้น
PR จากเครื่องมือสร้าง Awareness สู่การสร้าง Digital Footprint
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้บทบาทของงานประชาสัมพันธ์อาจขยายจากการสร้างการรับรู้ หรือ Awareness ไปสู่การสร้าง Digital Footprint และความน่าเชื่อถือที่สามารถค้นพบได้ในระยะยาว
ในอดีต การวัดผล PR มักให้ความสำคัญกับจำนวน Media Coverage จำนวนสื่อที่เข้าร่วมงานแถลงข่าว หรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
แต่ในยุค AI Search ข่าวประชาสัมพันธ์ บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร และ Earned Media สามารถมีอีกบทบาทหนึ่ง คือการสร้างข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับองค์กรให้กระจายอยู่ในแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย
MOVE PR มองว่าโจทย์ของการประชาสัมพันธ์ในอนาคตจึงไม่ควรหยุดอยู่ที่คำถามว่า “ข่าวนี้ได้ลงกี่สื่อ” แต่อาจต้องพิจารณาต่อด้วยว่า “ข่าวที่เผยแพร่ออกไปช่วยสร้างความเข้าใจและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์บนโลกดิจิทัลมากน้อยเพียงใด”
4 โจทย์ที่แบรนด์ควรเตรียมพร้อมในยุค AI Search
MOVE PR ประเมินว่า องค์กรควรให้ความสำคัญกับการสร้างความพร้อมอย่างน้อย 4 ด้าน
1. ทำเว็บไซต์ให้ Search Engine และ AI เข้าใจได้
เว็บไซต์องค์กรยังคงเป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลต้นทางสำคัญ จึงควรมีข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับองค์กร บริการ ผู้บริหาร ผลงาน ความเชี่ยวชาญ และช่องทางติดต่อที่ชัดเจน รวมถึงมีโครงสร้างเว็บไซต์ที่ระบบค้นหาสามารถเข้าถึงและทำความเข้าใจได้
2. สร้าง Earned Media จากแหล่งภายนอก
แบรนด์ไม่ควรมีเฉพาะข้อมูลที่องค์กรเขียนถึงตัวเอง แต่ควรสร้างประเด็นที่มีคุณค่ามากพอให้สื่อหรือแหล่งข้อมูลภายนอกกล่าวถึง ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลตลาด งานวิจัย มุมมองจากผู้บริหาร หรือองค์ความรู้จากประสบการณ์จริง
3. สร้าง Expert Content มากกว่าผลิต Content จำนวนมาก
เนื้อหาที่มีข้อมูลเฉพาะ มุมมองจากประสบการณ์จริง หรือข้อมูลต้นฉบับขององค์กร มีโอกาสสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาวมากกว่าเนื้อหาทั่วไปที่สามารถพบได้ในเว็บไซต์จำนวนมาก
4. ทำให้ข้อมูลของแบรนด์สอดคล้องกันในทุกช่องทาง
ชื่อองค์กร ลักษณะธุรกิจ ความเชี่ยวชาญ บริการ ผู้บริหาร และข้อมูลสำคัญควรมีความสอดคล้องกันทั้งบนเว็บไซต์ ข่าวประชาสัมพันธ์ Social Media และแหล่งข้อมูลภายนอก เพื่อทำให้ตัวตนของแบรนด์บนโลกดิจิทัลมีความชัดเจน
จาก Media Coverage สู่ “AI Visibility”
MOVE PR มองว่าในอนาคต นักประชาสัมพันธ์และองค์กรอาจต้องเริ่มพิจารณาอีกหนึ่งมิติของการวัดผล นอกเหนือจาก Media Coverage และ Search Visibility นั่นคือ AI Visibility
กล่าวคือ เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ค้นหาชื่อบริษัทโดยตรง แต่ตั้งคำถามเพื่อให้ AI แนะนำสินค้า บริการ บริษัท หรือผู้เชี่ยวชาญในแต่ละอุตสาหกรรม แบรนด์มีข้อมูลและความน่าเชื่อถือมากพอที่จะได้รับการนำเสนอเป็นหนึ่งในทางเลือกหรือไม่
แนวโน้มดังกล่าวไม่ได้หมายความว่า SEO หรือการประชาสัมพันธ์แบบเดิมกำลังหมดความสำคัญ แต่สะท้อนว่าทั้งสองศาสตร์จะต้องทำงานเชื่อมโยงกันมากขึ้น
จาก SEO ที่ช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบแบรนด์
สู่ PR ที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือผ่านแหล่งข้อมูลภายนอก
และต่อยอดเป็น Digital Authority ที่ช่วยให้ Search Engine และ AI เข้าใจว่าแบรนด์นั้นคือใคร มีความเชี่ยวชาญเรื่องใด และเกี่ยวข้องกับคำถามของผู้บริโภคอย่างไร
MOVE PR ประเมินว่าองค์กรที่เริ่มวางโครงสร้างดังกล่าวตั้งแต่วันนี้ จะมีโอกาสสร้างความได้เปรียบเมื่อการแข่งขันด้านการค้นหากำลังเคลื่อนจากการแย่งพื้นที่บนหน้า Search Result ไปสู่การแข่งขันเพื่อเข้าไปอยู่ใน “คำตอบ” ที่ผู้บริโภคได้รับจาก AI มากขึ้นในอนาคต