การตลาด -วันนี้โลกไม่เหมือนเดิม อินไซด์ Consumers Untold 2026 เผยคนไทยปรับตัวเก่ง ลดไซส์ความสุขให้เล็กลง ใครที่พลิกเกมได้ก่อนคือผู้ชนะ สู่การ FLIP ตื่นรู้ หลังสูญเสียใน 3 มิติ วันนี้ผู้บริโภค "ขอแค่ไม่เป็นภาระใคร" เป็นเข็มทิศใหม่ในการตัดสินใจซื้อที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญสูงสุด
“ความผันผวนจะเป็นภัยคุกคามก็ต่อเมื่อคุณไม่รู้วิธีรับมือ ดังนั้นใครที่พลิกเกมได้ก่อนคือผู้ชนะ เพราะวันนี้โลกไม่เหมือนเดิมเราจะทำเหมือนเดิมไม่ได้” ดร. พิพัฒน์ หลวงนฤมิตชัย กรรมการผู้จัดการและหัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ กลุ่มการเงินเกียรตินาคินภัทร กล่าวไว้ในหัวข้อ The Global Pivot: Navigating Key Structural Shift ในงานสัมมนาประจำปี FOCAL 2026 ภายใต้แนวคิด FLIP 2026 ที่จัดขึ้นโดย ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) กลุ่มบริษัทตัวแทนการบริหารและจัดการการลงทุนบนสื่อชั้นนำระดับโลก
โดยดร. พิพัฒน์ กล่าวต่อว่า วันนี้เรากำลังเผชิญกับสถานการณ์ความไม่มั่นคงระดับโลก โดยเฉพาะปัญหาสงครามในตะวันออกกลาง ซึ่งตอนนนี้กระทบหนักสุดคือเรื่องของน้ำมัน ไทยเองก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน แม้จะเป็นทางอ้อม แต่อนาคตหากเหตุการณ์ยืดเยื้อ ไทยจะเจอผลกระทบต่างๆ ตามมาอีกมากมาย เช่น พลาสติก แพกเกจจิ้ง ราคาสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้น
นอกจากเรื่องสงครามแล้ว ในความเป็นจริงวันนี้โลกไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ซึ่งเกิดจาก 4 เทรนด์ใหญ่ คือ 1.ประชากร วันนี้ประชากรโลกมีอัตราการเกิดน้อยลง ซึ่งของไทยพบว่า ประชากรมีอายุมากขึ้นเร็วกว่าของทั่วโลก ฐานผู้บริโภคกําลังหดตัว ไม่เติบโต ทำให้เศรษฐกิจลดลง เพราะคอนซูเมอร์หายไป ส่งผลต่อหลายธุรกิจ เช่น การศึกษาแม้ตลาดไม่หายไป แต่ต้องมีคุณภาพมากขึ้น และตรงกับความต้องการของตลาดมากขึ้น
2. ความต้องการของโลกเปลี่ยนไป วันนี้มีสงครามเกิดขึ้น ระเบียบโลกที่นําโดยสหรัฐอเมริกากําลังแตกแยก ห่วงโซ่อุปทาน และกฎการค้ากําลังถูกวาดใหม่ เราต้องตั้งคำถามเยอะๆ ในวันนี้ว่า เราจะบริหารจัดการความเสี่ยงอย่างไร? 3. กฎของโลกไม่เหมือนเดิม วันนี้สภาพอากาศเปลี่ยนแปลงไปมาก และสภาพอากาศรุนแรงกําลังเร่งขึ้น การเปลี่ยนผ่านพลังงานไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป 4. เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว วันนี้เราต้องทำงานหนักมากขึ้น ต้องรู้ว่าลูกค้าใช้เวลาอยู่ตรงไหน อยู่กับสื่ออะไร แพลตฟอร์มใด เป็นต้น
** “FLIP 2026” ตื่นรู้ หลังสูญเสียใน 3 มิติ
ในขณะที่คนอื่นๆ กำลังเตรียมรับผลกระทบ เราควรมองหาวิธีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เปลี่ยนเสียงรบกวนของโลกให้เป็นสัญญาณของแบรนด์
ล่าสุด WPP Media เผยอินไซต์ผู้บริโภคผ่านรายงาน Consumers Untold นำโดย นานณัฐวีร์ณีว มาวิจักขณ์ และนายแพน จรุงธนาภิบาล ที่ได้ศึกษาผ่านกลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณกว่า 2,600 ราย ลงพื้นที่เจาะลึกใน 22 จังหวัดทั่วไทย รวมถึงนครหลวงเวียงจันทน์ สปป. ลาว
สำหรับรายงาน Consumers Untold 2026 ปีนี้ได้เจาะลึกใน 4 หัวข้อ คือ Life, Money, Media และ Moving Forward กล่าวคือ
1.Life : วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป
แม้จะมีเหตุการณ์ต่างๆ ที่ส่งผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมเกิดขึ้นมากมาย แต่คนไทยก็ผ่านมันมาได้ อาจเป็นเพราะเนื้อแท้ของคนไทย เป็นคนมองโลกในแง่ดี มีอารมณ์ขัน และปรับตัวเก่ง ทำให้วิถีชีวิตในปีนี้เปลี่ยนไปจากเดิม ตีนิยามความสุขออกมาใหม่ เช่น จากเคยมีเป้าหมายยิ่งใหญ่ว่า อยากมีบ้านหลังใหญ่ มีรถหรู ก็ย่อความสุขให้มีขนาดเล็กลง ให้ความสำคัญกับคนในครอบครัว ทำทุกวันนี้ให้ดีที่สุด ทำให้คนในครอบครัวมีความสุข กินอิ่มนอนหลับ ก็เพียงพอแล้ว ความสำเร็จที่คนตีค่าจึงมีขนาดเล็กลงไม่เป็นภาระตนเองและครอบครัว
2.Money : ใช้เงินอย่างไรให้เกิดความสุขในยุคที่เงินหายาก
ในวันที่เศรษฐกิจไม่ดี เงินหายากขึ้น อยากมีความสุขเท่าเดิมก็ต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อให้ได้เงินมา ดังนั้นวันนี้ผู้บริโภคจึงให้คุณค่ากับการใช้จ่าย และตั้งสติในการใช้จ่ายมากขึ้น ในมุมมองของนักการตลาด กลุ่มเจน Z ถือเป็นความหวังในการสร้างยอดขาย เพราะเป็นกลุ่มพร้อมจ่ายเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง เปย์ตัวเองเก่ง แต่ในความเป็นจริง กลุ่มเจน Z กลับเป็นกลุ่มที่ใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อของแต่ละชิ้นนานมาก ดีก็อวย ไม่ดีก็จัดให้ยับ ซึ่งต่างจากกลุ่มวัยเกษียณ ที่ดูไม่ซับซ้อน มีเวลา และเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ที่สำคัญกระเป๋าหนัก อำนาจในการใช้จ่ายเต็มที่ เพราะมีสภาพการเงินมั่นคง เฉลี่ยรายได้ประมาณ 30,000- 40,000 บาทต่อเดือน ขณะที่ช่องทางการใช้เงินของผู้บริโภคในวันนี้มีอยู่ทุกที่ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ พร้อมสัมผัสประสบการณ์จริงจากนอกบ้าน
3. Media : โทรศัพท์กลายเป็น LIFELINE และ CONTENT AS A FRIEND, NOT HERO
โดยในปี 2026 นี้ พบว่า แอปยอดนิยม ใน 6 ด้าน คือ 1.ด้าน INFORMATION ได้แก่ FACEBOOK, TIKTOK, YOUTUBE, TV, AI APPS ตามลำดับ 2.ด้าน COMM. ได้แก่ LINE, MESSENGER, INSTAGRAM, DISCORD ตามลำดับ 3.ด้าน ENTERTAINMENT ได้แก่ TIKTOK, YOUTUBE, NETFLIX, PIRATE APPS ตามลำดับ 4.ด้าน FINANCE ได้แก่ KPLUS, KRUNGTHAI, SCB, TRUE WALLET, MAKE BY KBANK ตามลำดับ 5. ด้าน SHOPPING ได้แก่ TIKTOK, SHOPEE, LAZADA ตามลำดับ และ 6. ด้าน DELIVERY ได้แก่ 7 ELEVEN, GRAB, LINEMAN ตามลำดับ
ทั้งนี้ในรายงานได้ฉายภาพพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันกับการเข้าถึง Media ด้วยว่า แบ่งออกเป็น 3 ระยะ เริ่มจาก 1.Scroll Layer เลื่อนดูไปเรื่อยๆ แค่รับรู้แต่ไม่สนใจ ไม่เชื่อ 2.Private Layer หากเลื่อนเจอสิ่งที่กำลังสนใจ ยิ่งมาจากคนใกล้ตัวหรือคนใกล้ชิด จะมีความเชื่อถือมากกว่าเห็นจากพรีเซนเตอร์ทั่วๆ ไป 3.Verify Layer เมื่อเลื่อนเจอข้อมูลแจ้งว่ามาจาก Official อาจนำ AI เข้ามาช่วยตรวจสอบว่าเป็นข้อมูลจริงหรือหลอก และเป็น Officia จริงหรือไม่ เพราะผู้บริโภคฉลาดขึ้น รู้ว่าอะไรที่มันสมบูรณ์แบบไร้ที่ติจนเกินไป ให้เอะใจไว้ก่อนว่าอาจเป็นของปลอม เป็น AI ทำก็เป็นได้ นำไปสู่นิยาม ‘Too perfect is too fake’
4. Moving Forward : การปรับตัวของแบรนด์
กล่าวได้ว่า มี 3 สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องตระหนักรู้ ปรับตัวและนำไปใช้ คือ 1. AI ไม่ควรพึ่งพา AI ไปเสียหมด ต้องใช้ความเป็นมนุษย์ ใช้วิจารณญาณในการทำงานร่วมด้วย 2. สร้างความสุขให้ลูกค้า ในวันนี้แบรนด์ต้องรู้ว่า สินค้าหรือบริการจะเข้าไปเป็นความสุขให้กับลูกค้าได้อย่างไร ในยุคที่ผู้คนโหยหาความสุข 3. ขายด้วยความรัก และลูกค้าซื้อเพราะรักจริงๆ ไม่ยัดเยียดหรือชี้ว่าเป็นสิ่งจำเป็นต้องซื้อ เพราะการให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะรักและชอบจริงๆ จะสร้างความผูกพันกับแบรนด์ และให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในระยะยาว
จากรายงาน Consumers Untold 2026 สรุปได้ว่ามี 4 อินไซต์สำคัญ ประกอบด้วย 1.กลุ่มชนชั้นกลางที่แบกความหวัง : ผู้บริโภคที่รับรู้วิกฤตแต่ไม่ยอมลดมาตรฐานชีวิต เกิดความขัดแย้งเชิงพฤติกรรมที่แบรนด์ต้องใช้ความจริงใจเข้าหา
2.มี 3 ชั้นภูมิแห่งความจริง : ความเชื่อถือเคลื่อนย้ายจากสื่อสาธารณะไปสู่เครือข่ายส่วนตัว และจุดยืนสุดท้าย คือ ปัญญาประดิษฐ์ ที่กลายเป็นที่ปรึกษาหลักในการตัดสินใจ
3.ความสมบูรณ์แบบคือความลวง : ในยุคที่เทคโนโลยีสร้างภาพสวยงานได้ในวินาที ผู้บริโภคมองหาร่องรอยของความเป็นมนุษย์และความไม่สมบูรณ์เพื่อยืนยันความน่าเชื่อถือ
4.เปลี่ยนจากฮีโร่เป็นเพื่อน : ผู้บริโภคไม่ต้องการแบรนด์ที่ทำตัวเป็นผู้กอบกู้ แต่ต้องการเพื่อนที่เข้าใจและร่วมเดินทางไปด้วยกัน
ท้ายสุดผลวิจัยในครั้งนี้ ชี้ชัดว่าปี 2026 คือปีที่ผู้บริโภคเข้าสู่ยุคแห่งการ ‘ตื่นรู้’ หลังเผชิญความสูญเสียใน 3 มิติหลัก ได้แก่ ความมั่งคั่ง อำนาจการควบคุมชีวิต และความเชื่อถือในความจริง ส่งผลให้นิยามความสำเร็จของคนไทยถูก ‘พลิกขั้ว’ จากการมีทรัพย์สินหรือภาพลักษณ์ภายนอก กลายเป็นความต้องการที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง คือ "ขอแค่ไม่เป็นภาระใคร" ซึ่งกลายเป็นเข็มทิศใหม่ในการตัดสินใจซื้อที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญสูงสุด
**ถอดรหัสกลไกการตัดสินใจ : How Humans Decide
นอกจากนี้ทาง WPP Media ยังได้นำเสนอผลวิจัยในหัวข้อ How Humans Decide โดย นางสาวชลาลัย นาควิไล กล่าวว่า เส้นทางการซื้อของผู้บริโภคกว่า 1.2 ล้านกรณี ท้าทายกฎเหล็กของการวางแผนการสื่อสารแบบเดิมๆ โดยมีอินไซต์ที่น่าสนใจ ประกอบด้วย
1.พลังของพื้นฐานทางความคิด (The Power of Priming) : ผลวิจัยพบว่า 84% ของการตัดสินใจซื้อ เกิดจากผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ตนเองมีความคิดเชิงบวกไว้อยู่แล้วก่อนเริ่มหาข้อมูลด้วยซ้ำ ทำให้นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในระยะยาวมากกว่าการเน้นแค่ช่วงท้ายของการขาย
2.ความเปิดรับที่แตกต่าง (Receptivity Curve): ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความเปิดรับต่อสื่อไม่เท่ากัน โดยมีคนถึง 23% ที่เข้าถึงยากที่สุด ซึ่งแบรนด์ต้องรู้วิธีการเข้าหาในจังหวะและบริบทที่เหมาะสมเพื่อดึงคนกลุ่มนี้มาเป็นลูกค้า
3.อิทธิพลของช่องทางสื่อ ขณะที่สื่อโฆษณาทำหน้าที่สร้างตัวตนให้แบรนด์ แต่ช่องทางประเภทการบอกต่อ การแชร์ และสื่อของแบรนด์เอง กลับมีอิทธิพลสูงกว่ามากในการช่วยตัดสินใจซื้อโดยเฉพาะในช่วงกลางของเส้นทางการซื้อ
“โลกการตลาดยุคใหม่ไม่ได้วัดกันที่ใครมีข้อมูลมากกว่ากัน แต่วัดกันที่ใครเข้าใจความเป็นมนุษย์ได้ลึกซึ้งกว่ากัน งาน FOCAL 2026 ครั้งนี้คือการยืนยันว่า WPP Media Thailand ไม่หยุดนิ่งที่จะพลิกมุมมองเพื่อนำพาแบรนด์และพันธมิตรก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ ผ่านการวิเคราะห์ด้วยข้อมูลเชิงลึกและบริบทที่แม่นยำเพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง” นางสาวแอนิต้า มันโร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) กล่าวสรุป.
