การตลาด- MI GROUP ฉายภาพฉากภูมิทัศน์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 69 คาดโต 1.69% แตะ 87,264 ล้านบาท ชี้สื่อ OHM ขึ้นแท่นเป็นสื่อที่ทรงพลังที่สุด เหตุแบรนด์หันมาเน้นยอดขายควบคู่ภาพลักษณ์แบรนด์แก้เกมส์สู้สินค้าจีน เชื่อมีโอกาสที่สื่อ OHM มีมูลค่าแซงสื่อทีวีได้ในอนาคต
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP เปิดเผยว่า ในปี 2569 นี้ หากมองข้ามบริบททางการเมือง พบว่ามีสัญญาณบวกจากภาพรัฐบาลใหม่ที่จะเกิดขึ้น เชื่อมั่นได้ในระดับหนึ่ง ภายใต้รัฐบาลชุดใหม่นี้ เพราะมาจากรัฐบาลชุดเดิม มาตรการทางเศรษฐกิจน่าจะทยอยออกมา มีความต่อเนื่อง เริ่มเห็นบรรยากาศการเติบโตอย่างมีโครงสร้าง เศรษฐกิจมีสัญญาณบวกกลับมาฟื้นตัว
*** ตลาดโฆษณาปีนี้คาดโต 1.6%
ทั้งนี้เชื่อว่าจะส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้เติบโต 1.6% คิดเป็นมูลค่ารวมที่ 87,264 ล้านบาท อันดับหนึ่ง คือ สื่ออินเทอร์เน็ต 34,760 ล้านบาท โต 5% อันดับสองคือ สื่อทีวี 29,149 ล้านบาท ติดลบ 7% และ 3.สื่อ OHM 17,918 ล้านบาท โต 13% ซึ่งทิศทางในอนาคตสื่อ OHM มีโอกาสที่จะมีมูลค่าแซงสื่อทีวีได้ ขณะที่สื่อทีวีเองยังคงมีแนวโน้มเติบโตลดลง จนถึงจุดๆหนึ่งหรือจนถึงปีที่หมดสัมปทานและต่อสัญญากันใหม่ หากเหลือสัก 4 ช่องก็มีโอกาสกลับมาโตได้อีกครั้ง
อย่างไรก็ตาม MI GROUP ยังคาดการณ์ว่า สัดส่วนของสื่อผสมในการสื่อสารทางการตลาดในปีนี้จะปรับไปในทิศทางที่สมดุลมากขึ้น โดยสื่อหลักจะมีสัดส่วนดังนี้ คือ สื่อ Online 45%, สื่อ Broadcast TV 30% สื่อ OOH 25% และสื่ออื่นๆ จะมีสัดส่วนไม่ถึง 5% โดยลดทอนจากสื่อหลักทั้ง 3 สื่อขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและลักษณะของแคมเปญนั้นๆ อย่างไรก็ตามสื่อ Online ยังคงเติบโต แต่เติบโตในอัตราที่ต่ำลง แต่สื่ออย่าง Broadcast TV และ Out of Home (OOH Media) จะกลับมามีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้น แม้จะถูกจัดอยู่ในประเภทสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะ OOH Media ที่ถูกคาดการณ์ว่าจะมีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งในมิติการสร้างภาพจำภาพลักษณ์ และการเชื่อมต่อพฤติกรรมโลกจริงกับโลกดิจิทัล
ในส่วนของ 10 กลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะคึกคักและเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในปีนี้ คือ 1. TOTAL PERSONAL CARE: ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน, ผิวหน้าและกาย, เส้นผมและหนังศีรษะ (11,899 ล้านบาทในปี 2568) 2. RETAIL STORES & OUTLETS (8,932 ล้านบาท ในปี 2568 ) 3. NON-ALCOHOL BEVERAGES (6,320 ล้านบาท ในปี 2568) 4. PHARMACEUTICALS & VITAMIN:กลุ่มยาและอาหารเสริมเติบโตตามเทรนด์ Health & Wellness และสังคมผู้สูงอายุ (5,664 ล้านบาท ในปี 2568) 5. GOVERNMENT-RELATED PROJECTS: สื่อสารองค์กรและกิจกรรมของภาครัฐหรือเกี่ยวกับภาครัฐ (4,280 ล้านบาท ในปี 2568) 6. MOTOR VEHICLES (4,095 ล้านบาท ในปี 2568) 7. DAIRY PRODUCTS: กลุ่มผลิตภัณฑ์นมและนมทางเลือก (Plant-based) (4,069 ล้านบาท ในปี 2568) 8. LEISURES: กิจกรรมสันทนาการ, บันเทิง, งานแสดง นิทรรศการต่างๆ (3,493 ล้านบาท ในปี 2568 ) 9. COMMUNICATIONS: ระบบสื่อสารและอุปกรณ์สื่อสาร (3,171 ล้านบาท ในปี 2568) 10. FOODSTUFF: อาหาร, อาหารสำเร็จรูป(2,031 ล้านบาท ในปี 2568)
*** ปี 2569 ปีแห่งการปรับสื่อสมดุล
อีกทั้งมองว่าอุตสาหกรรมโฆษณา ปีนี้เป็นปีแห่งการปรับสมดุลครั้งสำคัญ จาก 2-3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์จะเน้นทำยอดขายเป็นหลัก เพื่อสู้กับสินค้าจีน แต่ปีนี้จะให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์แบรนด์ควบคู่กับยอดขาย หลีกหนีสงครามราคาที่ต้องสู้กับแบรนด์จีน ดังนั้นตลาดโฆษณาปีนี้จะเข้าสู่การปรับสมดุลการสื่อสารที่แท้จริงแบบบูรณาการ
โดยปีนี้แบรนด์จะโฟกัสใน 3 สื่อ คือ ออนไลน์+อินฟลูเอ็นเซอร์, TV และ OHM ส่งผลให้ปีนี้เป็นปีแห่ง Media Mix ที่สมดุล เพื่อทำหน้าที่ได้สมบูรณ์ที่สุดในแต่ละ Funnel ของ Customer Journey องค์ประกอบของระบบสื่อแบบบูรณาการ (Truly Integrated Media) 1. Strategic Integration: การเลือกใช้สื่อที่หลากหลาย (ส่วนผสมสื่อ) อย่างมีกลยุทธ์ 2. Message & Creative Alignment: แต่ละสื่อมีหน้าที่ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนแต่เชื่อมโยงกันในการสื่อสาร key messages ที่หลากหลาย 3. Data & Audience Integration: การใช้ข้อมูลในการกำหนด key message ที่โดนใจในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายย่อยแต่ละกลุ่ม 4. Measurement Integration: การวัดผลแบบองค์รวมหรือการวัดผลแบบมีความเชื่อมโยงกัน “ปีนี้ตลาดโฆษณาจะเข้าสู่ช่วง Rebalancing Growth หรือการปรับหาสมดุลของการสื่อสารที่แท้จริง การเติบโตจะไม่ได้มาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจาก Truly Integrated Media (ระบบสื่อแบบบูรณาการ) ไม่ใช่แค่กระจายงบไปในหลากหลายสื่อหลากหลายแพลตฟอร์ม แต่เชื่อมต่อกันเชิงกลยุทธ์บน Big Idea เดียวกัน แต่ละสื่อ (แพลตฟอร์ม) มีบทบาทและหน้าที่ ชัดเจนในแบบ FULL-FUNNEL Customer Journey”
ปี 2569 เป็นปีแห่ง “Media Mix ที่สมดุล” หนึ่งในโจทย์ใหญ่ของนักการตลาดปีนี้คือจะจัดสัดส่วน Media Mix อย่างไร ให้สมดุลระหว่าง “ยอดขายวันนี้” และ “ความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า” การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพไม่ควรโฟกัสเพียง Lower Funnel หรือ Conversion แต่ต้องครอบคลุม Customer Journey ทั้งระบบ คือ “Awareness → Interest → Consideration →Research → Decision → Repeat Purchase ดังนั้นแบรนด์ที่เติบโตอย่างยั่งยืน คือแบรนด์ที่ลงทุนครบทั้ง Upper, Middle และ Lower Funnel ไม่ใช่เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง
**Truly Integrated Media โครงสร้างที่แข็งแรงกว่าการยิงแอด
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของ Integrated Media ในช่วงที่ผ่านมา คือ การหาเสียงเลือกตั้ง 2569 เพราะการสื่อสารไม่ได้พึ่งพา Social Media เพียงช่องทางเดียว แต่เป็นระบบที่ทำงานร่วมกันอย่างเป็นโครงสร้าง
ในการหาเสียงเลือกตั้ง 2569 นี้พบว่า 1.เวทีดีเบตและรายการข่าวรายงานความเคลื่อนไหวของการหาเสียงเลือกตั้งทาง TV สร้างความน่าเชื่อถือ ผู้ชมให้ความสนใจในการติดตามเวทีดีเบต ที่จัดโดยสำนักข่าว ดันเรตติ้งและโฆษณาพุ่งสูงกว่าช่วงเวลาปกติ
2. Highlight Content ถูกเลือกมากระจายสู่ Online Publishers และ Social ตามความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ 3.Fandom และ Community ช่วยขยายบทสนทนา คล้ายๆ กับ UGC ที่ช่วยเป็นกระบอกเสียง หัวคะแนนของผู้สมัครและพรรคโดยสมัครใจ 4.สื่อ Out of Home ตอกย้ำหมายเลขผู้สมัคร หมายเลขพรรค นโยบายหลักและนโยบายที่สอดคล้อง และเป็นที่สนใจในแต่ละพื้นที่ 5.กิจกรรม On-ground และเวทีหาเสียง เชื่อมการรับรู้สู่ประสบการณ์จริง และต่อยอด Contents ไปบน Social Media ทุกสื่อทำหน้าที่ต่างกัน แต่สนับสนุนกันและกัน คือภาพสะท้อนว่า การสื่อสารที่ทรงพลังไม่ใช่การ เลือกสื่อที่ “ใหม่ที่สุด” แต่คือการออกแบบ “ระบบการสื่อสารที่ครบวงจร”
นายภวัต กล่าวต่อว่า การสื่อสารที่ทรงพลังไม่ใช่การเลือกสื่อที่ “ใหม่ที่สุด” แต่คือการออกแบบ “ระบบการสื่อสารที่ครบวงจร” ขณะที่สื่อ Out of Home Media หรือ OHM กลับมามีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้น คือเรื่องของ TRUST Infrastructure จึงเชื่อว่าปีนี้สื่อ OHM จะกลับมาเป็นสื่อที่ทรงพลังที่สุด จากในอดีต OOH มักถูกมองว่าเป็นสื่อ Mass สื่อเก่า วัดผลยาก แต่ในยุคปัจจุบัน OOH เชื่อมต่อกับ Mobility Data และ Online Behavior ได้อย่างชัดเจน เราสามารถเห็นความสัมพันธ์ระหว่างการมองเห็นป้าย กับ Search, Website Visit และ Conversion Path ซึ่งปีนี้คาดการณ์ว่าสื่อป้ายจอดิจิตอลที่มีเน็ตเวิร์คจะโตสุด รองลบมาคือ ทรานซิท และป้ายนิ่งทั่วไป
**OOH จากสื่อ Awareness สู่ TRUST Infrastructure
ในอดีต OOH มักถูกมองว่าเป็นสื่อ Mass สื่อเก่า วัดผลยาก แต่ในยุคปัจจุบัน OOH เชื่อมต่อกับ Mobility Data และ Online Behavior ได้อย่างชัดเจน เราสามารถเห็นความสัมพันธ์ระหว่างการมองเห็นป้าย กับ Search, Website Visit และ Conversion Path สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ใช่ตัวสื่อ
แต่คือ วิธีคิดในการวัดผล แน่นอนว่า OOH ทำในสิ่งที่สื่อดิจิทัลทำไม่ได้บางอย่าง เช่น1. Physical Presence แบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ใน Feed แต่ยืนอยู่บนถนน ในเมือง ในเส้นทางชีวิตประจำวัน 2. Contextual Impact ไม่ใช่แค่ Impression แต่คือ Experience ในจังหวะ เวลา และสถานที่จริง 3. Social Proof ในยุคที่ใครก็ยิงโฆษณาออนไลน์ได้ การที่แบรนด์ปรากฏตัวในพื้นที่สาธารณะ คือสัญญาณของความจริงจังและความมั่นคง
ดังนั้น OOH จึงไม่ใช่แค่ Media Channel แต่มันคือ TRUST Infrastructure ซึ่ง OOH ในยุคใหม่ ไม่ใช่จุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดจบของ Customer Journey แต่คือ “แกนกลาง”และ OOH ไม่จำเป็นต้องเล่าทุกอย่าง ไม่ต้องหวัง Engagement โดยตรง แต่ต้องทำหน้าที่ชัดเจน 3 เรื่องสำคัญ คือ 1.Anchor the Message ปักหมุดแบรนด์ในความทรงจำ 2.Amplify the Moment ทำให้ Narrative บน Social มีน้ำหนักในโลกจริง 3.Bridge Online & Offline เชื่อมโลกดิจิทัลกับพฤติกรรมจริง เปลี่ยนการมองเห็นเป็นความเชื่อ และการตัดสินใจ ซึ่ง OOH ทำงานดีที่สุดเมื่ออยู่ในระบบ Integrated Communication System ที่เชื่อม Online Narrative, Social Content และเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคเข้าด้วยกัน มันคือแรงส่งเงียบๆ ที่ป้อนสัญญาณบวกให้ Algorithm
“แบรนด์ที่ชนะ ไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด ในโลกที่ทุกแบรนด์พยายามพูดให้ดังที่สุดแบรนด์ที่ถูกจดจำ ไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และถูกบริบท ปีม้าทอง 2569 จะเป็นปีที่นักการตลาดต้องกลับมาทบทวนโครงสร้างการสื่อสารของตนเองใหม่อีกครั้ง การเติบโตจะไม่มาจากการเลือกสื่อที่ ‘ใหม่ที่สุด’ แต่จะมาจากการเลือกสื่อที่ ‘เหมาะสมที่สุด’ และจัดวางให้ทำงานร่วมกันอย่างมีระบบ Out of Home อาจไม่ใช่พระเอกที่ได้ Spotlight แต่มันคือโครงสร้างหลักที่ทำให้ระบบการสื่อสารทั้งระบบ ‘ยืนอยู่ได้จริง’ในวันที่ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน และแสวงหาประสบการณ์จริงมากขึ้น OOH จะไม่ใช่สื่อที่ลดบทบาทลง แต่จะยิ่งทวีความสำคัญ ลึกซึ้ง และชาญฉลาดกว่าที่เคย” นายภวัต กล่าวสรุป.
