มีร้านอาหารเพียงไม่กี่แบรนด์ ที่จะอยู่มานานจนกลายเป็นระดับตำนานได้ ซึ่งหนึ่งในนั้นย่อมมีแบรนด์ บาร์บีคิวพลาซ่า หรือบาร์บีก้อน อยู่ด้วยแน่นอน เพราะวันนี้พี่ก้อนผ่านร้อนผ่านหนาวเดินทางมาถึงปีที่ 39 ย่างเข้าสู่ปีที่ 40 แล้ว
อย่างไรก็ตาม กว่า 40 ปีที่ผ่านไป สถานการณ์ตลาดร้านอาหารก็ย่อมเปลี่ยนแปลงไป โดยสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นสภาพตลาดรวม การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น จำนวนผู้เล่นที่มากมาย และความหลากหลายของอาหารที่มากขึ้น กลยุทธ์การห้ำหั่นของผู้ประกอบการ และเทคโนโลยีที่ก้าวเข้ามามีบทบาทมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง
“สถานการณ์เศรษฐกิจภาพรวมและธุรกิจร้านอาหารปีที่แล้่วผมว่าทุกคนเหนื่อยมาก เพราะแข่งขันกันรุนแรงเหลือหลายท่ามกลางเศรษฐกิจที่หดตัว แม้ว่าภาพรวมตลาดจะเติบโตก็น้อยประมาณ 3% แต่ก็เป็นการเติบโตที่มาจากจำนวนของผู้เล่นรายใหม่และจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นของรายเก่าและรายใหม่ ผมมองว่ามันเติบโตก็จริงแต่เป็นการเติบโตที่ค้่อนข้างเปราะบาง ซึ่งตลาดรวมร้านอาหารมีความหลากหลาย ที่เปิดใหม่ก็มีมาก ที่ล้มหายตายจากไปก็มากเหมือนกัน” นายรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ด แพชชั่น จำกัด กล่าว
ประเด็นสำคัญที่ บอสใหญ่ของ บาร์บีคิว พลาซ่า ย้ำคือ จะทำอย่างไรเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดได้สำคัญมากกว่า
ขณะที่ในปี2569 นี้ ตลาดรวมจะเป็นอย่างไรนั้น เขามองว่า
“ส่วนปี2569นี้ ผมมองว่าน่าจะเป็นปีที่หนักขี้นไปอีก และจะเป็นปีที่คัดกรองผู้เล่นให้เหลือตัวจริงที่พร้อมและแข็งแกร่งมากขึ้น จะเห็นภาพที่แท้จริงชัดเจนมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามก็ยังคงมีรายใหม่เข้ามาต่อเนื่องเช่นกัน เป็นธุรกิจที่เข้าง่ายแต่ก็ออกง่ายเช่นกัน”
เขาขยายความว่า ปีนี้สถานการณ์ต่างๆจะยิ่งบีบคั้นมากขึ้น คนที่แข็งแกร่งและปรับตัวได้ มีจุดแข็งและเอกลักษณ์ชัดเจน จะเป็นผู้ที่สร้างการอยู่รอดได้ ปีนี้จะเป็นเหมือนเฟสของการคัดกรองเหลือตัวจริง จากปีที่แล้วที่ยังทดลองผิดทดลองถูกได้ การบ้านและโจทย์มันจะยากขึ้น
ศึกครั้งนี้ ไม่ใช่ว่า แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด หรือแบรนด์ที่มีสาขามากที่สุด หรือแบรนด์ที่เคยยิ่งใหญ่ในอดีต จะยืนระยะอยู่ได้เหมือนเดิม แต่ทว่า ต้องเป็นแบรนด์ที่เข้าใจตลาด เข้าใจต้นทุน เข้าใจธุรกิจ ที่สำคัญคือ เข้าใจผู้บริโภค
เมื่อมองกลับมาที่แบรนด์ บาร์บีคิว พลาซ่า แล้วก็คือ เราจะทำอย่างไรให้แบรนด์เก่าแก่รายนี้ เติบโตมั่นคงและยั่งยืน และต้องเป็น Brand of Now ให้ได้
แนวคิด Brand of Now คือ การอยู่กับปัจจุบันในระดับวันต่อวัน แต่ไม่ใช่การตามเทรนด์ ไม่ใช่แค่การออกแคมเปญปรับภาพลักษณ์ใหม่สดใสเสมอแค่นั้น แต่ต้องรู้ว่า ผู้บริโภคอยู่ตรงไหน เขาคิดอะไร ต้องการอะไร แล้วเราจะอยู่ตรงไหน แบรนด์ต้องเคลื่อนไหวตลอด ต้องมีไดนามิค (Dynamic) ซึ่งในอดีตการสร้างแบรนด์หรือโฆษณาทำตลาด มักจะใช้งบประมาณจำนวนมากแบบหว่านไปทั่ว อาจจะไม่ตรงกล่มุเป้าหมายทั้งหมด ไม่ตรงกับที่เราต้องการก็ได้ มีที่สูญเสียเปล่าก็มาก แต่สมัยนี้การทำตลาดจะต้องฟังเสียงที่เล็กที่สุดที่เบาที่สุดให้ได้ยิน
สิ่งที่ปูพื้นฐานของความเป็น Brand of Now ของบาร์บีคิว พลาซ่า คือ ข้อมูล (DATA) ที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง ผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก คือ
1. เรื่องของข้อมูลจากลูกค้า ( Consumer DATA )
เป็นเรื่องที่เราเตรียมการมาก่อน และถือว่าโชคดีที่ทำมานาน เราเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าสมาชิกมาตั้งแต่ปี พ.ศ.2559 ถึงตอนนี้เรามีสมาชิกมากกว่า 3.5 ล้านคน ซึ่งลูกค้าของเราที่มาใช้บริการเป็นฐานสมาชิกมากถึง 90% ทำให้เรารู้จักพฤติกรรมของลูกค้าสมาชิกเราดีว่าเป็นอย่างไร เปลี่ยนไปอย่างไร พฤติกรรมการใช้บริการเป็นอย่างไร ทำให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้
2. เรื่องของ On Store DATA เราทำกิจกรรมกับพนักงานสาขาเยอะมากจากกิจกรรม “หนูทำได้” เนื่องจากพนักงานจะเป็นผู้ที่สัมผัสใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุดเพราะเป็นผู้บริการ ตรงนีัจะเป็นข้อมูลเบื้องลึกจากอินไซต์ผู้บริโภคอย่างดี หลายอย่าทีเกิดขึ้นมาจากกิจกรรมนี้ เช่นอุปกรณ์สุขใจ เช่น ที่วางมือถือ ที่พนักงานเห็นลูกค้าทานอาหารแล้วใช้มือถือไปด้วยจึงเกิดไอเดียว่าน่าจะมีที่วางมือถือด้วย กิจกรรมนี้สามารถพัฒนาอะไรได้หลายอย่างในความเป็นจริง
3. เรื่อง External Trend DATA คือการเก็บข้อมูลจากภายนอกองค์กร เช่น จากคู่ค้า พันธมิตร ซัพพลายเออร์ เพื่อเป็นสิ่งที่จะสะท้อนกลับมาให้เราได้รู้ข้อมูลในสอีกมุมหนึ่งจากคนนอก
ในมุมมองที่เป็นด้านของลูกค้านั้น ก็ยังมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเบิง ไม่ว่าจะมองในแง่มุมไหน มุมภูมิศาสตร์ เพศ อายุ เจนเนอเรชั่น หรืออะไรก็แล้วแต่า ควมแตกต่างเป็นสิ่งที่ชัดเจน ทำให้การเก็บข้อมูลลูกค้าสมาชิกต้องยิ่งมีความละเอียดมากขึ้นไปอีก จึงเป็นที่มาของการใช้โมเดล R F M เข้ามากำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบลงรากลึก คือ
1. R คือ Recency ลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ร้านครั้งล่าสุดเมื่อไร
2. F คือ Frequency ลูกค้าเข้ามาทานมากน้อยอย่างไรแค่ไหน
3. M คือ Monetary ลูกค้ามีการใช้จ่ายต่อหนึ่งออร์เดอร์มากน้อยเท่าไร
ข้อมูลพวกนี้ทำให้เราสื่อสาร นำเสนอ และตอบสนอง ลูกค้าได้ดีที่่สุด เพราะลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมต่างกันไป บางคนทานมากหลายเมนู บางคนทานไม่กี่เมนูซ้ำๆ บางคนมาทานบ่อยมาก บางคนมาทานนานๆทีแล้วหายไป บางคนแทบจะหายไปจากระบบของ้ บางคนมาทานเฉพาะช่วงมีโปรโมชั่น บางคนมาทานเฉพาะช่วงเทศกาลพิเศษ บางคนชอบมาคนเดียว บางคนชอบมาเป็นกลุ่ม
นี่จึงเป็นสิ่งที่ทำให้เราต้องจำแนกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายออกมาเป็น “11 Persona” ประกอบด้วย
1. Champions
2. Loyal
3. Potential Loyalist
4. Pงromising
5. Need Attention
6. New Customer
7. About to Sleep
8. At Risk
9. Cannot Lose Them
10. Hibernating Customers
11. Lost Customers
นอกจากการเจาะไปที่ตัวลูกค้าแล้้ว อีกประเด็นสำคัญหนึ่งทีี่บาร์บีคิว พลาซ่า มิอาจมองข้ามก็คือ กลยุทธ์ของโมเดลธุรกิจที่จะมีเพียงโมเดลเหมือนเดิมในอดีตไม่ได้อีกแล้ว
จริงๆแล้ว บาร์บีคิว พลาซ่า ก็มีความเคลื่อนไหวด้านการพัฒนาโมเดลร้านมาอยู่ตลอด เพื่อให้ครอบคลุมตลาดมากที่สุด
ปัจจุบันร้านบาร์บีคิว พลาซ่า มีสาขารวมทั้งหมด 159 สาขา โดยมีโมเดลที่ประกอบด้วย
1. Standard Model รูปแบบปกติ เป็นโมเดลร้านมาตรฐานทั่วไปที่เราคุ้นเคยกันดีตามศูนย์การค้าและเป็นรูปแบบอะลาคาร์ทเป็นหลัก ซึ่งยังคงเป็นฐานหลักของแบรนด์อยู่
2. Smart Model รูปแบบร้านที่ใกล้ชุมชนมากขึ้น ปัจจุบัน มี 1 สาขา ที่มาร์เก็ตวิลเลจ รังสิตร้านมีขนาดกะทัดรัด ประมาณ 100–130 ตร.ม. สำหรับคอมมูนิตี้มอลล์เพื่อเข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น โด ยเฉพาะคนทำงานที่ไม่สะดวกเดินทางไปห้างใหญ่ แต่ปรับครัวให้เล็กและมีประสิทธิภาพสูง
3. NightModel โมเดลปิดดึก โดยเน้นไปที่การใช้บุฟเฟต์เป็นเครื่องมือดึงดีมานด์นอกเวลา คือ GON BUFFET เวลา 21.00 – 05.00 น. ราคาเดียว 459 NET บาท/ท่าน ปัจจุบันมี 14 สาขา
1. สาขามาร์เก็ตเพลส เทพรักษ์ (ปิดตี 2)
2. สาขามาร์เก็ตเพลส นวมินทร์ (ปิดตี 2)
3. สาขาเดอะซีน ทาวน์อินทาวน์ (ปิดตี 2)
4. สาขาซูซูกิ อเวนิว รัชโยธิน (ปิดตี 5)
5.สาขาสายไหม อเวนิว (ปิดตี 2)
6. สาขาแจส กรีน วิลเลจ บางบัวทอง (ปิดตี 2)
7. สาขาเนอวานา พอร์ช (ปิดตี 2)
8. สาขามาร์เก็ตเพลส สุขาภิบาล1 (ปิดตี 2)
9. สาขาโลตัส ประชาอุทิศ พลาซ่า (ปิดตี 5)
10. สาขาวิคตอเรีย การ์เด้นส์ (ปิดตี 5)
11. สาขาดิ เอ็กซ์เพลส มอลล์ (ปิดตี 2)
12. สาขาเดอะพาซิโอ พาร์ค กาญจนาภิเษก (ปิดตี 2)
13. สาขาโลตัส พระราม 1 (ปิดตี 2)
14. สาขาหาดใหญ่วิลเลจ (ปิดตี 2)
4. Easy Model กินง่าย กินเร็ว กินคนเดียว โมเดลร้าน “Solo Dining” ปัจจุบันมี ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า แบบนี้ 1 สาขา คือที่ สาขาเซ็นทรัล พาร์ค ตั้งอยู่ชั้น LG ท่ามกลางโซนร้านอาหาร Quick Serviceโดยเริ่มเปิดให้บริการตั้งแต่วันที่ 4 กันยายน 2568 ร้านใช้พื้นที่ 80 ตร.ม. รองรับ 33 ที่นั่ง ประกอบด้วยโต๊ะเดี่ยว 7 โต๊ะ โต๊ะคู่ 7 โต๊ะ และโต๊ะ 4 คนอีก 3 โต๊ะ
บริการด้วย คอนเซ็ปต์ “Tasty – Easy – For Me #อร่อยง่ายเลือกเองได้” ถูกออกแบบเพื่อตอบโจทย์ทั้งการรับประทานคนเดียวและคู่
Tasty: เมนูคุณภาพที่คัดสรรจากวัตถุดิบพิเศษ ไม่ว่าจะเป็น หมูพระจันทร์ หมูสันคอ เนื้อสันคอวากิว หรือเนื้อคารูบิวากิว เสิร์ฟคู่กับน้ำจิ้มของบาร์บีคิวพลาซ่า ทั้งน้ำจิ้มบาร์บีคิวต้นตำรับ น้ำจิ้ม GON กระทะ และน้ำจิ้มยากินิกุสูตร
Easy: เมนูเซตที่เลือกได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก ราคาเริ่มต้น 179 บาท มีให้เลือกทั้ง Classic Set, Pork Set, Mixed Set, Beef Set และ Wagyu Set แต่ละเซตประกอบด้วยเมนูหลัก 1 จาน ข้าว 1 ถ้วย ของทานเล่น 1 อย่าง และกะหล่ำเติมไม่อั้น
For Me: ออกแบบเพื่อตอบโจทย์มื้อปิ้งย่างของคนเดียว มาพร้อมโต๊ะเดี่ยว เตาส่วนตัว และสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน เช่น ลิ้นชักเก็บอุปกรณ์ หมวกกันกลิ่น และขาตั้งโทรศัพท์
5. Beyond Model โมเดลร้านบาร์บีคิว พลาซ่า สาขาเซ็นทรัลปิ่นเกล้า เปิดให้บริการตั้งแต่วันที่ 21 กรกฎาคม 2568 ใช้พื้นที่ 295 ตารางเมตร จำนวน 36 โต๊ะ โดยใช้งบลงทุนมากกว่าสาขาปกติ 15%
- คอนเซ็ปต์ Family Fun Flavorful เติมประสบการณ์การปิ้งย่างให้สนุก ครบกว่าเดิม พร้อมเสิร์ฟ 12 เมนู GON Select คัดพิเศษเฉพาะสาขานี้ โดยยังคง 'เมนูเดิม ราคาเดิม' ที่แฟนประจำย่านฝั่งธนฯ คุ้นเคย ตอกย้ำภาพจำแบรนด์ปิ้งย่าง Top of Mind
• Family: พื้นที่ที่รองรับทุกเจเนอเรชันในครอบครัว ทั้งมุมโต๊ะใหญ่ และมุมถ่ายภาพเก็บโมเมนต์พิเศษร่วมกัน และยังมีเมนูอาหารหลากหลายที่ตอบโจทย์ทุกคนในครอบครัว
• Fun: เพิ่มสีสันให้มื้อปิ้งย่างให้สนุกกว่าเดิม ด้วยมุมไพรเวท สำหรับคนรักสนุกที่ชื่นชอบความเป็นส่วนตัว และเมนูพิเศษของทอดชุดคุชิอาเกะ (เสียบไม้ทอดสไตล์ญี่ปุ่น) เหมาะแก่การกินในบรรยากาศเป็นกันเอง ทำให้เรื่องเล่าสนุกกว่าที่เคย
• Flavorful: ยกระดับความอร่อยด้วยวัตถุดิบคุณภาพระดับพรีเมียม อาทิ เนื้อวากิวนำเข้า แซลมอนซาซิมิ พร้อมจัดเต็ม 12 เมนูพิเศษ GON Select เฉพาะสาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ไม่ว่าจะเป็น ชุดทรีโอหมูพิเศษ, ชุดทรีโอเนื้อวากิว, เนื้อวัวอาร์เจนตินาซอสต้นหอม, ชุดรวมทะเลพิเศษกุ้งจัมโบ้ และกุ้งสดจัมโบ้ เสริมทัพด้วย 4 น้ำจิ้มซิกเนเจอร์ ได้แก่ น้ำจิ้มบาร์บีคิวสูตรต้นตำรับ, น้ำจิ้ม GON กระทะ, น้ำจิ้มซีฟู้ด และน้ำจิ้มยากินิกุ พร้อมของทานเล่นหลากสไตล์ เช่น ชีสซี่ทะเลบอมบ์, เบคอนหมูกรอบ, เบคอนชีสโรล, แซลมอนแซ่บ และแซลมอนยุกเกะ ปิดท้ายความฟินด้วยของหวานใหม่ พุดดิ้งสไตล์ฮอกไกโด เมนูพิเศษที่มีเฉพาะสาขานี้เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ในแง่ของรูปแบบการบริการนั้น บาร์บีคิว พลาซ่าเอง ก็มิอาจตกขบวนรถไฟบุฟเฟ่ต์ได้ แม้ฐานเดิมจะมาจากการเป็น อะลาคาร์ทก็ตาม แต่เมื่อทุกวันนี้ บริการบุฟเฟ่ต์เป็นที่นิยม ตลาดต้องการอย่างมาก โดยเฉพาะในตลาดปิ้งย่างและหม้อร้อนอย่างชาบูสุกี้
“บุฟเฟ่ต์เราก็มีทำ แต่เราไม่ได้แตกแบรนด์ใหม่ออกมาเพื่อทำบุฟเฟ่ต์โดยเฉพาะ แต่เราก็สามารถเข้ามาเล่นในตลาดบุฟเฟ่ต์ได้เช่นกัน โดยที่ไม่ได้เสียความเป็นตัวตนของเราเลย เรามีกลยุทธ์ทั้ง อะลาคาร์ต ทั้งบุฟเฟ่ต์ ทั้งไฮปริด ทั้งปิดดึก ตอบสนองตลาด สาขาปิดดึกที่เราทำก็ทำยอดขายได้ดีมากเกินคาดหมาย เช่่นมียอดขายที่โตมากกว่า 20% ของสาขานั้นๆ” รัฐ กล่าว
ทว่าสาขาปิดดึก คือ การขยายโอกาสในการสร้างรายได้ แต่ก็ไม่สามารถที่จะทำได้ทุกสาขา แต่ยอมรับว่ามาร์จิ้นสู้ช่วงเวลากลางวันปกติไม่ได้
การขยายสาขายังคงเป็นเรื่องที่ต้องมีต่อเนื่อง แต่อาจจะไม่ได้โหมเปิดมากเหมือนในอดีตอีกแล้ว อาจเป็นเพราะว่า จำนวนสาขานี้ก็มีมากในระดับหนึ่งแล้ว ทำเลดีๆเริ่มหายากมากขี้น ในตลาดระดับจังหวัดใหญ่หลักๆ เราก็มีครอบคลุมแล้ว คงลงระดับเมืองรอง และอำเภอที่จะขยายได้อีก โดยเฉลี่ยเราจะเปิดใหม่ประมาณ 10 สาขาบวกลบต่อปี แต่่ถ้ามีโอกาสมีทำเลดีๆและมีอะไรที่น่าลงทุนเราก็ไม่ปิดกั้นตัวเอง
ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าเมืองรอง ได้แก่ สาขาโรบินสัน สกลนคร, โรบินสัน มุกดาหาร, โรบินสันบุรีรัมย์, โรบินสัน ร้อยเอ็ด, โรบินสัน ชัยภูมิ, เสริมไทย คอมเพล็กซ์, บิ๊กซี กำแพงเพชร, โรบินสัน แม่สอด, เซ็นทรัล ลำปาง, เซ็นทรัล เชียงราย, โรบินสัน สระบุรี, บิ๊กซี ลพบุรี, บิ๊กซี เพชรบุรี, หัวหิน มาร์เก็ตวิเลจ, โลตัส ปากช่อง, โลตัส บ้านโป้ง, โรบินสัน ตรัง, โรบินสัน ถลาง
บาร์บีคิว พลาซ่า เราไม่ได้มุ่่งเน้นปริมาณมากนัก ที่สำคัญในเชิงธุรกิจ เรามุ่งเน้นการสร้างอัตรากำไรและเติบโตแบบยั่งยืนมากกว่าการเติบโตในเชิงปริมาณเท่านั้น ซึ่งจำนวนสาขาที่มีอยู่นี้ประมาณ90% เป็นสาขาที่อยู่ได้ด้วยตัวเอง
“ธุรกิจร้านอาหารมันไม่ได้เป็นแฟชั่น(Fashion) อย่าทำเพราะเป็นแฟชั่นตามกัน แต่ต้องทำเพราะมันคือ แพสชั่น (Passion)ที่ทำด้วยความเข้าใจ ด้วยความรัก รู้จริงบนพื้นฐานของสถานการณ์จริง” รัฐ กล่าว
พร้อมกับสรุปไว้อย่างน่าสนใจในการรุกตลาดปีม้า ด้วยวลีเด็ดที่ว่า “ปีนี้ปีม้าไฟ เราในฐานะเป็นมังกรบาร์บีก้อน จะต้องเป็นปีที่ มังกรขี่ม้าไฟให้ได้”
