การตลาด – เจาะแนวคิด กลยุทธ์ Shabushi Journey สัมภาษณ์ “ศสัย ตังเดชะหิรัญ” ในการบริหารจัดการ แบรนด์ “ชาบูชิ” รุกตลาดบุฟเฟ่ต์ อย่างไรท่ามกลาง การแข่งขันในตลาดร้านอาหารโดยรวมที่มีความดุเดือดขึ้นทุกวัน
“ชาบูชิ” ในเครือโออิชิ เป็นอีกแบรนด์หนึ่งในระดับตำนาน ที่อยู่ในตลาดหม้อร้อนมานานมากกว่า 20 ปี เรียกได้ว่าเป็นเจ้าแรกๆเลยก็ว่าได้ในยุคนั้น ผ่านร้อนผ่านหนาวผ่านการเปลี่ยนแปลงมามากมาย
ตลาดชาบูก็ถือได้ว่าอยู่ในเซ็กเมนต์เดียวกันกับตลาดสุกี้ หม้อร้อนเหมือนกัน ซึ่งปัจจุบันนี้มูลค่าตลาดรวมมากกว่า 25,000 ล้านบาท ปีนี้คาดว่าตลาดรวมจะเติบโต 4%-5% ท่ามกลางตลาดรวมที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทั้งจากผู้ประกอบการายเดิมที่ขยายตลาดและขยายสาขา กับผู้ประกอบการรายใหม่ที่มาแรงหลายรายในกลุ่มสุกี้ เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดเดียวกัน กลายเป็นสงครามราคาหม้อร้อนกันอย่างดุเดือด
แล้วท่ามกลางสถานการณ์เช่นนี้ “ชาบูชิ” มีแนวทางและกลยุทธ์ในการปรับตัวอย่างไร เพื่อเดินเกมสู้ศึกที่อยู่รอบตัว ทั้งทางตรงและทางอ้อม
บทสัมภาษณ์พิเศษ “ศสัย ตังเดชะหิรัญ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด จะสะท้อนถึงแนวคิด และกลยุทธ์ได้เป็นอย่างดี
ถาม - ชาบูชิ ปรับตัวอย่างไรในสถานการณ์ตลาดสุกี้ ชาบู หม้อร้อนที่แข่งขันกันรุนแรง
ตอบ - “เรื่องการรีเฟรชแบรนด์เป็นสิ่งที่เราต้องทำ เรารู้กันอยู่แล้วว่าชาบูชิอยู่ในตลาดมานาน20 กว่าปีแล้ว เรียกได้ว่าเราเป็นตัวแม่แห่งวงการอินโนเวชันก็ว่าได้ แต่สถานการณ์ร้านอาหารตอนนี้ตลาดเปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก ตอนนี้ธุรกิจอาหารมันแฟลคเม้นมากFragmentation) แบ่งเป็นเซกเมนต์ย่อยๆมากขึ้นในทุกประเภทอาหาร มีผู้เล่นใหม่เข้ามาในตลาดต่อเนื่อง มีทั้งเข้ามาและก็มีทั้งผู้ที่ออกจากวงการไป ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย ซึ่งเราเองก็เป็นเพียงหนึ่งในทางเลือกที่หลากหลายของตลาด เช่นเดียวกับร้านอาหารแบรนด์อื่นๆ”
“ทุกวันนี้เราควรกลับมามองที่ผู้บริโภค ว่าเขาเป็นแบบไหน ต้องการอะไร ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเองก็เปลี่ยนแปลงเร็วมาก เราเองก็ต้องตามให้ทัน ตามให้ถูก แล้วเราก็นำเสนอเข้าไป แต่ขณะเดียวกันเราเองก็จะต้องไม่สูญเสียความเป็นตัวตน (Identity) ของเราด้วย คือเหมือนเจอกันคนละครึ่งทาง”
“ในฐานะแบรนด์/ร้านอาหารญี่ปุ่น ที่อยู่กับคนไทยมานานกว่า 20 ปี วันนี้ ‘ชาบูชิ’ ต้องการเป็นมากกว่าความอร่อย เราอยากเข้าไปอยู่ในอารมณ์ ความรู้สึก และความสัมพันธ์ของคนรุ่นใหม่ ผ่านประสบการณ์ที่เขาอยากเล่า แชร์ และกลับมาอีก การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่เปลี่ยนภาพลักษณ์ แต่เป็นการปรับวิธีคิดจากข้างใน พร้อมออกแบบประสบการณ์ใหม่ให้เชื่อมโยงกับพฤติกรรมจริงของผู้บริโภค ด้วยความเชื่อว่า ร้านอาหารยุคนี้ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่คือแพลตฟอร์มที่สร้างความรู้สึกร่วม และสร้างคุณค่าให้กับทุกโมเมนต์ของลูกค้าได้จริง ๆ”
“การรีเฟรชแบรนด์ “ชาบูชิ” ในครั้งนี้ คือการเดินหน้าทำความเข้าใจและเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ระดับของการตลาด แต่ลึกถึงระดับอารมณ์ ความรู้สึก และประสบการณ์ที่แบรนด์สามารถมอบให้ได้ โดยยึดหลักว่า ร้านอาหารในวันนี้ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่คือพื้นที่ของความสัมพันธ์และการสร้างคุณค่าร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค”
ถาม – วิธีการและกลยุทธ์ของ ชาบูชิ ทำอย่างไรเมื่อรู้ว่าโจทย์เป็นแบบนี้
ตอบ – สิ่งสำคัญคือจะทำอย่างไร เพื่อให้ถึงจุดนั้น ตอบโจทย์ได้ตรงจุด เราทำเป็นขั้นเป็นตอน เป็นเส้นทางไปเป็นเจอร์นีย์ (Journey) คือ ทำทุกอย่าง ทั้งในเรื่องของการบริการ การปรับเมนู การปรับรูปแบบการนำเสนอ การปรับการบริการ การปรับภาพลักษณ์ การปรับกลยุทธ์การตลาด ทั้งหมด โดยยึดถือคตวามเป็นตัวตนที่แท้จริงของเราไว้ (Identity) ซึ่งเราก็เริ่มทำมาตั้งแต่ต้นปีนี้แล้ว โดยการปรับโฉมและเปิดตัวร้านดีไซน์ใหม่ ‘ชาบูชิ – ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ชั้น G’ เป็นสาขาแรก
ในรายละเอียดก็คือ
1. “เราต้องออฟเฟอร์ (นำเสนอ / Offer) สิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบ อย่างเช่นถ้าหากมองในมุมของ เมนูอาหาร ก็คือเราทำShabushi ALL-STAR SERIES #เสิร์ฟตัวท็อปเต็มสายพาน เรามีการใส่เข้าไปเพิ่มทั้งคุณภาพและประเภท ทั้งเนื้อออสเตรเลียพรีเมียม (สันคอและบริสเก็ต), ซีฟู้ดพาราไดซ์ (หอยเชลล์, หมึกกระดอง, กุ้งสด, ปลาอิซุมิได, และหอยตลับ), และ ปู ปลาแซลมอน เป็นต้น นี้เป็นเจอร์นีย์ที่เราอยากให้ในสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบ ซึ่งล้วนแต่เป็นตัวหลักๆทั้งนั้น
ส่วนเมนูซูชิ เราก็ปรับรูปแบบการนำเสนอ ให้มีการปั้นซูชิสดๆหน้าเคาน์เตอร์ ให้ลูกค้าสามารถเห็นการทำเลือกหยิบ เป็นการสร้างบรรยากาศสร้างอารมณ์ความรู้สึกในการบริโภคได้ดี
2. เมื่อเราต้องการดึงให้ผ้บูริโภคกลับมาหาเรา หรือกลับมาทานเราถี่ขึ้น เราก็ต้องมีอะไรที่ดึงดูดที่มันเอ็กซ์ตร้าขึ้นมาในสิ่งที่เราไม่มีเป็นอีกตัวกระตุ้น โดยเฉพาะการใช้พรีเซ็นเตอร์ก็เป็นสิ่งสำคัอย่างหนึ่งในปัจจุบันนี้ที่ขาดไม่ได้ เราถึงเอาพรีเซนเตอร์อย่าง “สกาย-นานิ” “สกาย” วงศ์รวี นทีธร และ “นานิ” หิรัญกฤษฎิ์ ช่างคำ” มาเป็นตัวแทน เพื่อตอกย้ำบอกว่า เราขาดอย่างใดอย่างนึงไม่ได้ มีสกายก็ต้องมีนานิ คือ มีชาบูก็ต้องมีซูชิด้วย
การเปิดตัว “สกาย-นานิ” นั้น มีไฮไลต์สำคัญหลายประการ คือ การเปิดตัวพรีเซนเตอร์ “สกาย” วงศ์รวี นทีธร และ “นานิ” หิรัญกฤษฎิ์ ช่างคำ” ซึ่งเป็นตัวแทนของความสดใส มิตรภาพ และพลังบวก
สะท้อนถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่รวมความแตกต่างแต่ลงตัว ทั้งชาบู – ชาบู และซูชิ สองรสชาติที่ขาดกันไม่ได้ ช่วยยกระดับแบรนด์ให้ดูเข้าถึงง่ายแต่มีเสน่ห์ เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มแฟนคลับที่มีอิทธิพลต่อเทรนด์ในโซเชียล
กิจกรรมที่ทำคือ งานแถลงข่าวในรูปแบบกึ่งแฟนมีต แฮชแท็กหลักของกิจกรรมฯ #ชาบูชิชวนกรี๊ดSkyNani = มากกว่า3.0 M (posts on X) ภายใน 24 ชั่วโม, Great Moment: กรี๊ด เซอร์ไพรส์ x สกาย – นานิ ที่ ชาบูชิ อิชิเทน วัน แบงค็อก และ ชาบูชิ – สยามเซ็นเตอร์ , Fanmeet: ชาบูชิ x สกาย – นานิ แฟน กรี๊ด ที่ ช้าง แคนวาส พิเศษสำหรับแฟนคลับ 100 คน
ผลตอบรับจากการใช้พรีเซ็นเตอร์ ที่ผ่านมาได้รับการตอบรับที่ดี จากกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ โดยในมุมการรับรู้แบรนด์จากการสำรวจมีการรับรู้เพิ่มขึ้น
3. การทำแบรนด์เซกเม้นเทชั่น เราเคยเป็นวันไซต์ฟู้ดออล เรามีร้อยแปดสิบสาขา เหมือนกันหมด แต่ตอนนี้เราได้ศึกษาว่าผู้บริโภคมีความแตกต่าง เช่นการมาห้างสรรพสินค้าศูนย์การค้า ต้องการไลฟ์สไตล์ เอ็กพีเรียน ส่วนการไปไฮเปอร์มาเก็ต เพราะชอบความคุ้มค่า ทำให้เราต้องมีความยืดหยุ่นมากขึ้น ตอนนี้เราปรับแก้ไปสิบกว่าสาขาแล้ว ที่เราเริ่มเปลี่ยนในห้าง ทำให้ยอดขายโตขึ้น 30% (สำหรับสาขาที่มีการรีโนเวต) ที่ทำแบบนี้เพราะอินไซต์ของคนไม่เหมือนกัน
“การทำซุปเปอร์คุ้มในไฮเปอร์มารืเก้ต คนที่เดินในไฮเปอร์เขาไม่ได้ใช้เวลาเดินนาน เราจึงต้องดูว่าเขาต้องการอะไร เขาต้องการแวลู่ คอนวีเนี่ยน เขาอาจจะไม่ได้อยากนั่งทานนาน มาไวไปไว เราก็มีชุดให้ 259 บาท แต่ถ้าอยากได้ที่คุ้มกว่าก็เพิ่มไปเพียง 39 บาท แต่ถ้าลูกค้าอยากทานซูชิก็เพิ่มเป็น 399 นี้จึงเป็นการยืดหยุ่นเรื่องราคา แบ่งเป็นเทียร์ให้ลูกค้าได้เลือขตามไลฟ์สไตล์ ในห้าง 399 บาทบวกบวก ชาบูซูชิ 499 บาทบวก พรีเมียม และถ้าในห้างสเปเชียลหน่อย อาจจะมีเพิ่มเป็น 599 บาทบวก แต่ไฮเปอร์เริ่มต้น 259 บาทบวก แต่ถ้าอยากทานกุ้งเพิ่ม39 บาทจนถึง 399 บาท ที่เราทำเทียร์ราคาแบบนี้เพราะเราให้ทางเลือกกับลูกค้ามากกว่า
ต่อไปการสื่อสารแบรนด์ก็จะปรับไปเรื่อยๆ ไม่ได้เป็นวันไซต์ฟู้ดออลเหมือนเมื่อก่อนแล้ว ชาบูชิในตัวห้างที่ปรับเป็นเทียร์ไพรซิ่ง เราปรับหมด ไฮเปอร์มาร์เก็ตกว่า70 กว่าสาขาปรับหมด แต่ที่รีโนเวทร้านดีพาร์ทเม้นสโตร์ 12 ร้าน ตอนนี้เรามีทั้งหมด 180 สาขา
ถาม – รูปแบบของ การทำแบรนด์เซกเมนต์เตชั่นของชาบูชิ คืออย่างไร
ตอบ – รายละเอียดของการทำแบรนด์เซกเมนเตชั่น ดูที่พฤติกรรม การทาน การใช้เวลา และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคว่ามีความแตกต่างกันในห้างสรรพสินค้าศูนยการค้า กับไฮเปอร์มาร์เก็ต
โดยชาบูชิ สาขาใน “ห้างสรรพสินค้า” เน้น Lifestyle & Experience
ร้านดีไซน์ใหม่ มาพร้อมจุดเด่นสำคัญอย่าง “Sushi-Master Station” ครัวเปิดที่ให้ลูกค้าได้ชมทุกขั้นตอนของการสร้างสรรค์ซูชิอย่างสดใหม่...คำต่อคำ และทางเลือกบุฟเฟต์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละกลุ่มอย่างครอบคลุม ได้แก่ “Regular Buffet” (สุขอิ่ม) 399 บาท+/ท่าน, “Premium Buffet” (สุขคุ้ม) 499 บาท+/ท่าน, และ “Platinum Buffet” (สุขล้น) 599 บาท+/ท่าน
ปัจจุบัน ร้านดีไซน์ใหม่เปิดให้บริการแล้วในหลายพื้นที่ ประกอบด้วย ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ชั้น G ซึ่งเป็นสาขานำร่อง, เซ็นทรัล ขอนแก่น, มาร์เก็ตวิลเลจ หัวหิน, เกตเวย์ เอกมัย, เซ็นทรัล พัทยา, เซ็นทรัล ศาลายา, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เซ็นทรัล นครศรีธรรมราช, จังซีลอน ภูเก็ต และเร็ว ๆ นี้ ที่ เซ็นทรัล กระบี่
สำหรับการปรับโฉมร้านใหม่ ผลตอบรับจากลูกค้า ทำให้ยอดขายของสาขาเดิมของร้านที่รีโนเวตแล้วเติบโตขึ้น
ส่วนชาบูชิ สาขาใน “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” เน้นValue & Convenience
ชาบูชิ ได้ออกแบบกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการในด้านราคาและความยืดหยุ่นในการเลือกบริโภค โดยเปิดตัวบุฟเฟต์ใหม่ “ซูเปอร์คุ้ม” 259 บาท+ (บุฟเฟต์หมูหมู) ฟินคุ้มเมนูชาบู – ชาบู เนื้อหมู เนื้อไก่ ลูกชิ้น และผักสด อิ่มครบเมนูอาหารรับประทานเล่น พร้อมผลไม้ ไอศกรีม และเครื่องดื่ม รวมแล้วกว่า 50 เมนู
มาพร้อมทางเลือกอัปเกรด “คุ้มพลัส” 39 บาท+ เพียงจ่ายเพิ่มเพียงเล็กน้อยก็สามารถเพิ่มความอร่อยด้วย 9 เมนูสุดฮิต ทั้งกุ้งสด เนื้อฮารามิ เนื้อสไลซ์ และซีฟู้ดหลากชนิด เพื่อให้ลูกค้าเลือกความคุ้มค่าตามงบประมาณและรสนิยมได้อย่างอิสระ
ยังคงให้บริการบุฟเฟต์ “สุขอิ่ม” 399 บาท+ สำหรับลูกค้าประจำที่ต้องการประสบการณ์เต็มรูปแบบ ทั้งชาบู – ชาบู ซูชิ และเมนูอาหารรับประทานเล่น เช่น กุ้งเทมปุระ ตลอดจนผลไม้ ไอศกรีม และเครื่องดื่ม รวมกว่า 70 รายการ
ต่อไปการสื่อสารแบรนด์ก็จะปรับไปเรื่อยๆ ไม่ได้เป็นวันไซต์ฟู้ดออลเหมือนเมื่อก่อนแล้ว ชาบูชิในตัวห้างที่ปรับเป็นเทียร์ไพรซิ่ง เราปรับหมด ไฮเปอร์70 กว่าสาขาปรับหมด แต่ที่รีโนเวทร้านดีพาร์ทเม้นสโตร์ 12 ร้าน ตอนนี้เรามีทั้งหมด 180 สาขา
ถาม - ผลของการรีเฟรชแบรนด์และการทำตลาด
ตอบ - “หลังการรีเฟรช พบว่าพรีเซนเตอร์ “สกาย-นานิ” ทำให้อะแวร์เนสเริ่มกลับมาหาเรา แต่ตัวหลักของเราที่ขึ้นมา 30% เรียกว่าลูกค้าที่เป็นกลุ่มหลักของเราเขาก็กลับมา เราดูทรานแซ็คชั่นเป็นหลัก เราเสนอให้กับลูกค้า นอกจากนี้เรายังวัดความพึงพอใจ ทั้งตัวเราเองและตัวโซเชียลมีเดีย ทางโซเชียลนี้ดีขึ้น หลายคนชมทำให้เรารู้สึกดีใจ แต่เราจะไม่หยุดปรับแค่นี้ แม้เราจะเป็นบุฟเฟ่ต์เราไม่ได้ขายแค่ความอิ่ม แต่เราต้องขายเพื่อความอินด้วย ไม่ใช่แค่คุณภาพที่ดี แต่เซอร์วิสต้องดีด้วย ถ้าดูจากผลตอบรับ ผู้บริโภคของเราดีขึ้น ได้รับเสียงตอบรับที่ดี”
“ตอนนี้มองว่าที่ได้เพิ่มขึ้นตอนนี้คือ Gen Z ปกติกลุ่มหลักที่อยู่กับเรามาตลอดคือ Gen X Gen Yแต่ตอนนี้ Gen Z เริ่มหันมาสนใจเรามากขึ้น มากไปกว่านั้นเรากลับมาดูที่ตัวเราเสมอ ทั้งคุณภาพไปจนถึงซอสซิ่ง ความวาไรตี้ที่เรามีให้ ราคาที่เข้าถึงได้ และเรายังให้เซอร์วิชที่ดี ฟู้ดเทส เกรทไทม์ อะไรที่ทำให้คนรุ่นใหม่หันมามอง เรามองว่า Gen Z ต้องการความเรียล เราจึงให้ความจริงใจกับเขา เราพยายามให้เราเป็นแบรนด์ที่บอกต่อได้ Gen Z ไม่ได้ต้องการแค่ความคุ้มค่า แต่เขามองหลายๆอย่าง ทั้งคุณภาพ เซอร์วิช ราคา และอื่นๆ”
“การที่แบรนด์อยู่มานาน แต่ถ้าเราปรับตัวไปเรื่อยๆ และยอมรับว่าจุดแข็งของเราคือ การที่เราอยู่ในโออิชิโฮลดิ้งเรามีความแข็งเกร็งและเข้าใจความเป็นญี่ปุ่นจริงๆ เรามีเชฟอยู่ในเครือของเรา อย่างที่เราสื่อสารมาตลอด ตอนนี้เราเรียกว่าเจแปนนิสอินสปาย ใช่เราเป็นญี่ปุ่นก็จริงแต่เราก็ต้องปรับมาให้เป็นตัวเองด้วย กำเนิดจากโออิชิ แล้วขยายเป็นชาบูชิที่ขยายได้มากที่สุด อีกไม่นานจะมีคลื่นลูกใหม่มาเพิ่ม”
ถาม – เมื่อผ่าน Journey ทั้งสามไปแล้ว จากนี้ไปจะเห็น Journey ที่ 4ของชาบูชิ เมื่อไรและเป็นแบบไหน
ตอบ – ตอนนี้เรายังคงไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดได้ว่า เจอร์นี่ย์ที่่ 4 ของชาบูชิ จะเป็นอะไรและเมื่อไร
แต่คอนเซ็ปท์หลักของเจอร์นีย์ที่ 4คือ การสร้างโซเชียล บอนด์ดิ่ง (Social Bonding / การสร้างความผูกพันทางสังคม หรือ การสร้างสายสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งมากขึ้น)
ดังนั้น เส้นทางการเดินก้าวต่อไปของชาบูชิ Journey 4 จึงไม่ได้ไปมุ่งเน้นในเรื่องของการเร่งเปิดสาขาเป็นจำนวนมากเหมือนในอดีต แต่ประเด็นคือ การมุ่งสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีและมีความลึกซึ้งมากขึ้นกับผู้บริโภคในรูปแบบของการทำ Social Bonding ในบทบาทใหม่ของชาบูชิ ซึ่งก็คือ “ชาบูชิ จะไม่ใช่เป็นแค่ร้านอาหารธรรมดาแล้ว แต่จะเป็นเหมือนพื้นที่ที่ทำให้ผู้คนได้มาเจอกัน” มากกว่าที่จะเป็นร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ธรรมดา
โดยมีเป้ามหมายหลักคือ การเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์จริงของผู้บริโภคของลูกค้าให้ได้ ต้องสร้างให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำในวันธรรมดา และไม่ใช่เป็นแค่ตัวเลือกเวลาหิว
ฃ
สิ่งที่สำคัญคือ แบรนด์จะมุ่งเน้นการสร้าง Engagement และสร้างความผูกพันแบบที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าอยากกลับมาที่ชาบูชิอีก โดยมีกฎสำคัญ 4 ข้อที่ต้องรักษาไว้เสมอ คือ ต้องง่าย ต้องคุ้ม ต้องอิน และต้องเป็นตัวตนของชาบูชิ
