การตลาด - ส่องสูตรกลยุทธ์ ป๊อปมาร์ทในไทย เดินเกมตลาดอย่างไร ถึงกลายเป็นตลาดหลักของบริษัทแม่จากจีน ขนาดให้ไทยเป็นที่แรกของโลกที่เปิดคาเฟ่ได้ และเป็นที่2 ของ ป๊อปมาร์ทที่เปิดGlobal Landmark Store พร้อมทุบสถิติยอดขายรัวๆ
ป๊อป มาร์ท (POP MART) ร้านอาร์ททอยส์ (ART TOYS)ชื่อดังจากจีน เข้ามารุกตลาดอาร์ททอยส์ในประเทศไทยเมื่อช่วงปี 2566 โดยเป็นการร่วมทุนระหว่าง ป๊อปมาร์ทจากจีน กับ บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) โดยฝ่ายไมเนอร์ฯถือหุ้น 48% และทางจีนถือหุ้น 52% เป็นฝ่ายบริหารหลัก จดทะเบียนเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2566 ด้วยทุนจดทะเบียน 408 ล้านบาท
กล่าวได้ว่า ป๊อป มาร์ท ไทย นั้นเป็นตลาดประเทศที่ 6 ที่ป๊อปมาร์ท เริ่มขยายอาณาจักรนอกประเทศจีน ตั้งแต่ปี 2561 โดยมุ่งเน้นที่ตลาด เอเชียตะวันออก และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ต่อจาก สิงคโปร์, ฮ่องกง, ไต้หวัน, มาเลเซีย, ญี่ปุ่น โดยไทยเป็นลำดับที่6 ที่ว่าไว้
การเข้ามาปักธงรุกตลาดในไทยนั้น ทำให้ตลาดาอาร์ททอยส์ของไทยมีความคึกคักมากขึ้น โดยคาดกันว่า อาร์ททอยส์ตลาดได้พุ่งไปถึงประมาณ 20,000 ล้านบาท ในช่วงเวลานั้น
ทั้งนี้สาเหตุหลักทำไม ป๊อป มาร์ท จึงขยายธุรกิจมาในไทย
ประเด็นหลักคือ1. ตลาดประเทศไทย คนไทยมีความสนใจในเรื่องของคัลเจอร์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว และยังมีความหลากหลายของคัลเจอร์ให้ได้สัมผัส ซึ่งเซ็กเมนต์หนึ่งที่น่าสนใจและเป็นที่นิยมมากคือ อาร์ทอยส์ โดยเฉพาะในรูปแบบของ การเป็นกล่องสุ่ม ซึ่งต้องลุ้นและเหมาะสมกับพฤติกรรมของคนไทยส่วนใหญ่ด้วยที่ชอบลุ้น นอกจากการซื้อปกติ
2. ป๊อป มาร์ท มีข้อมูลว่า ตลาดอาร์ททอยส์ในไทย โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ มีการเติบโตที่ดีและต่อเนื่องอย่างมีนัยสำคัญ ผ่านแพลตฟอร์มใหญ่อย่าง ช้อปปี้ ลาซาด้า เป็นต้น
3. ป๊อป มาร์ท มองว่า ประเทศไทย เป็นตลาดท่องเที่ยวที่มีความสำคัญแห่งหนึ่งของโลก โดยมีนักท่องเที่ยวเดินทางมาไทยเป็นจำนวนมากปีละไม่ต่ำกว่า 30 – 40 ล้านคนในช่วงปกติ ดังนั้่น นอกจากตลาดคนไทยด้วยกันเองแล้วที่นิยมอาร์ททอยส์ที่มีกำลังซื้อที่
สูงแล้ว ตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติก็ย่อมเป็นอีกตลาดหนึ่งที่ทำให้ไทยนป็นตลาดที่น่าสใจในนันเอง
อย่างไรก็ตาม เพียงแค่ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ปรากฎว่า กระแสอาร์ททอยส์ โดยป๊อป มาร์ท ที่เป็นเสมือนตัวจุดพลุในตลาดเมืองไทย ให้เกิดความคึกคักและสร้างการเติบโตของตลาดรวม และเป็นกระแสแรงต่อเนื่องมาโดยตลอด แบบไม่มีแผ่ว
“ผู้จัดการรายวัน 360 การตลาด” สัมภาษณ์พิเศษ หัวเรือใหญ่ของ ป๊อป มาร์ท ในไทย คือ ศิริพร แผลงจันทึก ตำแหน่งCountry General Manager บริษัท ป๊อป มาร์ท (ประเทศไทย) จำกัด ที่มาที่ไปของกลยุทธ์การตลาด การจัดการ การลงทุน ทั้งที่ผ่านมาและจากนี้ว่าจะเดินหน้าอย่างไร
ถาม – ประเมินผลลัพธ์ของป๊อปมาร์ทที่เข้ามาทำตลาดในไทย ?
ตอบ – ป๊อปมาร์ท เข้ามารุกตลาดเมืองไทยเมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมา โดยเปิดสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อเดือนกันยายน ปี 2566
ในช่วงแรกประเทศไทยอาจจะยังไม่ได้เป็นตลาดที่ถูกโฟกัสมากนัก แต่ก็เป็นตลาดใหม่แห่งหนึ่งที่เริ่มต้นไปได้ดี เพราะว่า จีดีพีของไทยยังน้อยกว่าเมื่อเทียบกับที่อื่นเช่น อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ในอาเซียนด้วยกัน สิงคโปร์ก็มากกว่าเรา
แต่พอเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ กลับกลายเป็นว่า ป๊อป มาร์ท เป็นตัวสร้างกระแสตลาดอาร์ททอยส์อย่างดีอย่างรวดเร็ว ทำให้เรารู้ว่าจริงๆแล้ว ตลาดอาร์ททอยส์ ของไทย ไม่ได้จำกัดเพียงเฉพาะกลุ่มเล็กๆเท่านั้น แต่มันเป็นตลาดที่ใหญ่มีอยู่ เป็นตลาดที่มีนัยสำคัญ เพียงแต่ที่ผ่านมาอาจจะยังไม่ได้มีจุดศูนย์รวมหรือศูนย์กลาง ที่จะเป็นชุมชนพบปะ
ที่สำคัญ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นสาขาที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ของโลก นับตั้งแต่เดือนแรกที่เปิดบริการ และถึงขณะนี้อันดับก็ไม่เคยตก
“เราพบว่า คนไทยรู้จักป๊อปมาร์ทมากกว่าที่เราคิดไว้ การเปิดร้านแรกมีคนมารอเข้าคิวเพื่อเข้าร้านกันทุกวัน ซึ่งเป็นเรื่องที่เซอร์ไพร้ซ์อย่างมาก”
ล่าสุดป๊อปมาร์ท POP MART Global Landmark Store สาขาใหม่ล่าสุด ณ ไอคอนสยาม ก็ทุบสถิติยอดขายแบบปังปังกันเลย ทำยอดขายวันแรกสูงที่สุดในประวัติการณ์ของ POP MART ประเทศไทย
ถาม – สาขาป๊อปมาร์ท แต่ละแห่งมีจุดเด่นอย่างไร ?
ตอบ – หลังจากเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ ก็มีการวางแผนต่อเนื่องว่าจะขยายสาขาอย่างไร ในช่วงแรกเราคงต้องพยายามสร้างจุดขายหรือช่องทางจำหน่ายเพื่อรองรับความต้องการของตลาดให้ครอบคลุมได้มากที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการให้ทั่งถึง แต่เรื่องสำคัญคือ การมองหาทำเลที่จะเปิดร้านป๊อปมาร์ท แต่ละแห่ง ไม่ใช่เรื่องง่ายๆเลย เพราะต้องมีองค์ประกอบในหลายประการ ทั้งเรื่องของทำเล เรื่องของขนาดพื้นที่ เรื่องของความเหมาะสมแต่ละศูนย์ฯ
จะสังเกตได้ว่า การเปิดสาขาของเราแต่ละแห่ง มักจะเป็นทอลค์ออฟเดอะทาวน์แทบทุกครั้ง เพราะเรามีการพัฒนามาตลอดทุกสาขา
เช่น การเปิดตัว POP MART Hello Central Chiangmai ป๊อปอัพ สโตร์ แห่งแรกในภาคเหนือ มาในคอนเซปต์ "ดีไซน์มิกซ์คัลเจอร์" นำเสนอความป๊อปคัลเจอร์เข้ากับเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของล้านนา ทั้ง "กำแพงเมืองเชียงใหม่" และ "ตุงล้านนา" มาเป็นส่วนหนึ่งของการดีไซน์ POP-UP STORE
อีกทั้งได้จัดทำ CRYBABY HELLO THAILAND คาแรกเตอร์มาสคอตประจำสาขา พร้อมจุดเช็คอิน CRYBABY HELLO THAILAND BIG FIGURE และ BIG LABUBU บริเวณหน้าศูนย์การค้า
หรือการเปิดPOP MART สาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ เป็นสาขาที่ 4 มีสินค้าภายใต้ POP MART ให้เลือกมากกว่า 100 รายการ สินค้านำเข้าจากจีน 100% มีราคาให้เลือกตั้งแต่ 380-36,900 บาท สาขานี้มีจุดเด่นต่างจากสาขาอื่น คือ ดีไซน์ที่ถูกปรับให้เข้ากับกลุ่มคนที่เป็นลูกค้าหลักของศูนย์การค้าแฟชั่นไอส์แลนด์ ซึ่งเป็นกลุ่มครอบครัว
สาขานี้ยังมีการติดตั้ง Transparence LED Display หรือจอ LED โปร่งแสงขนาดใหญ่ สูงถึงเพดาน มีการเปิดตัวครั้งแรกของ Accessories ของคูโบ้ (KUBO) ซึ่งเป็นคาแร็กเตอร์ตัวใหม่ล่าสุด ที่เพิ่งแนะนำสู่ตลาดเมืองไทย ได้แก่ เคสมือถือ กระเป๋า สมุดโน้ตบุ๊ค เป็นต้น
นอกจากนี้ยังมีการรวบรวม POP MART Rare Items ที่มีเฉพาะสาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ เช่น The Monsters – Best of Luck Vinyl Plush Doll ลาบูบู้ที่มาพร้อมกับสัญลักษณ์ความโชคดี
ถาม - ปัจจุบัน ป๊อป มาร์ท ในไทยมีจุดขายมากน้อยอย่างไร ?
ตอบ – ตอนนี้เรามีจุดขายในไทยหลายรูปแบบรวมกันมากกว่า ทั้งแบบสโตร์ 10 สาขา และแบบป๊อปอัพ 3 สาขา โดยสโตร์มีที่ เซ็นทรัลเวิลด์ สาขาแรกพื้นที่ 160 ตารางเมตร, เซ็นทรัลลาดพร้าว, เทอมินัล21 อโศก. แฟชั่นไอส์แลนด์ , เซ็นทรัลเวสต์เกต, เมกาบางนา, ซีคอนสแควร์, สยามเซ็นเตอร์ พื้นที่กว่า 400 ตารางเมตร , ไอคอนสยาม พื้นที่ 2 ชั้น กว่า 760 ตารางเมตร พื้นที่ใหญ่ทีสุด และ เซ็นทรัลพาร์ค ส่วนรูปแบบป๊อปอัพ มี 3 แห่งที่ เซ็นทรัลพัทยา, เซ็นทรัลเชียงใหม่ และสยามสแควร์
ถาม – กลยุทธ์ที่ทำให้ ป๊อป มาร์ท ไทย ยังคงอยู่เหนือกระแส ?
ตอบ – การทำตลาดของเราจะเป็นเอกลักษณ์ตามแบบของเราเอง ธุรกิจบางอย่างอยู่ตามกระแส พอกระแสหมดก็ซาลง แต่สำหรับป๊อปมาร์ท เราพยายามที่จะสร้างให้มันถาวร
เมื่อก่อนภาพลักษณ์ของเราคืออาร์ททอยส์ แต่วันนี้เราก้าวข้ามไปไกลกว่านั้น เราจะเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์อย่างหนึ่ง และเรามีความเป็นรีเทลมากขึ้น ไม่ได้เป็นแค่อาร์ททอยส์เท่านั้น
ป๊อปมาร์ทวันนี้มีมากกว่าความเป็นอาร์ททอยส์แล้ว สังเกตว่า สาขาไอคอนสยาม เราแปลกใหม่ มีคาเฟ่ด้วย ซึ่งมีไม่กี่แห่งในโลกของป๊อปมาร์ทที่มีแบบนี้
ช่วงสองปีเราเปิดจุดขายไปได้มาก ทำให้เข้าถึงตลาดได้ดีพอสมควร แต่เราก็ยีงมีแผนขยายาสาขาอีก แต่จะมุ่งเน้นการปรับปรุงสาขาเก่าไปพร้อมกันด้วยให้มีความสดใหม่เสมอ เช่น สาขาเซ็นทรัลเวิลด์เริ่มมีพื้นที่เล็กเกินไปแล้ว ประมาณ 165 ตารางเมตร เราก็ปรับเพิ่มพื้นที่หน้าร้านขึ้นมาให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอีก
ถาม – บริษัทแม่ของป๊อปมาร์ท มองตลาดไทยเป็นอย่างไรในวันนี้ ?
ตอบ - ในตลาดเซาท์อีสต์เอเชีย ป๊อปมาร์ทมีหลายประเทศแล้ว แต่วันนี้ตลาดไทยก้าวขึ้นมาแซงหน้าประเทศอื่นในแง่ความโดดเด่น การเติบโต การมียอดขายสูง มีศักยภาพมาก เป็นตลาดที่บริษัทแม่โฟกัสและให้ความสำคัญมากขึ้น เป็นตลาดสำคัญที่สุดในเซาท์อีสต์
เอเชีย และตลาดAPAC ไทยมียอดขายสูงสุดของโลก จากสาขามากกว่า 400 แห่งทั่วโลก
ตลาดไทยมีความแข็งแรงมาก แม้เพิ่งเริ่มแค่ 2 ปีก็ตาม รวมไปถึงระดับการทำตลาดอีเวนต์ มีความแปลกใหม่เป็นที่น่าสนใจดึงดูดตลาดได้ดี ตลาดไทยมีความพร้อมทุกเรื่อง
สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ตอกย้ำว่าไทยเป็นตลาดสำคัญก็คือ การที่บริษัทแม่ตัดสินใจให้ไทยเปิดสาขาในรูปแบบ ป๊อปมาร์ท โกลบอล แลนด์มาร์ก สโตร์ ที่ไอคอนสยาม (POP MART Global Landmark Store) ซึ่งไทยเป็นประเทศแรกในต่างประเทศที่จีนยอมให้เปิดได้นอกประเทศจีน โดยที่แรกอยู่ที่เซี่ี่ยงไฮ้ จีนบ้านเกิดป๊อปมาร์ท
โปรเจกต์นี้ถือเป็น Global Landmark Store แห่งแรกของ POP MART ในประเทศไทย และเป็นแห่งที่สองในโลก ที่ผสานอัตลักษณ์ความเป็นไทยเข้ากับดีไซน์ร่วมสมัยอย่างกลมกลืน ราวกับล่องเรือท่องไปในสายน้ำเจ้าพระยา
ป๊อปมาร์ทที่ไอคอนสยาม ถูกวางตำแหน่งให้เป็น Bestination โดยเป็นทั้งโลเคชันที่ดีที่สุด (Best Location) และจุดหมายปลายทางที่ยอดเยี่ยมที่สุด (Global Destination) อีกทั้งยังมี Big Figure อาทิ Crybaby ขี่ช้าง, Labubu และ Highlight อย่าง Molly: Thailand Landmark Store Limited Big Figure ขนาดสูงกว่า 4 เมตร
ไอคอนสยามนับเป็นแลนด์มาร์กสำคัญที่นักท่องเที่ยวต่างชาติให้ความสนใจ ดังนั้น การเปิดตัว POP MART ICONSIAM จึงถือเป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่เสริมแกร่งให้ประเทศไทยกลายเป็น “Art Toy Hub of Southeast Asia” และเป็นส่วนหนึ่งของแผนสร้าง Global Fanbase ของ POP MART อย่างเป็นระบบ
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่สะท้อนถึงการรุกตลาดของ POP MART คือการเปิดตัว POP MART Café ครั้งแรกนอกประเทศจีน ไทยเป็นที่แรกของโลกแม้แต่ในจีนเอง
ก็ยังไม่มี ซึ่งพัฒนาร่วมกับ Greyhound Café สะท้อนการขยายตัวของแบรนด์สู่กลุ่มตลาดใหม่ที่กว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มองหาประสบการณ์แบบ Hybrid Experience ที่หลอมรวมการช้อปปิ้ง ศิลปะ และไลฟ์สไตล์ไว้ด้วยกัน คาเฟ่จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่พื้นที่พักผ่อน แต่ยังเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาดที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ทั้งนักท่องเที่ยว คนรุ่นใหม่ และผู้ที่ไม่ได้เป็นแฟนอาร์ตทอยโดยตรง แต่สนใจบรรยากาศหรือ ไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างของ POP MART
ถาม - คาแรคเตอร์หรือผลงานทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ที่ขายดีคือ ?
ตอบ – ตลาดในไทย คาแรคเตอร์ที่ขายดี 5 อันดับคือ LABUBU (ลาบูบู้) / CRYBABY (ครายเบบี้) / DIMOO (ดีมู่) / MOLLY (มอลลี่) / SKULLPANDA (สกัลแพนด้า) ซึ่งครายเบบี้เป็นคาแรคเตอร์ที่่ออกแบบโดยคนไทย
ส่วนในภาพรวมก็คือ LABUBU, MOLLY, SKULLPANDA, CRYBABY, DIMOO WORLD, HIRONO, HACIPUPU และอื่นๆ
ทั้งนี้ จากข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่า บริษัท ป๊อป มาร์ท (ไทยแลนด์) จํากัด ในปี 2566 มีรายได้รวม 306,191,728 บาท มีกำไร 73,744,830 บาท ส่วนปี 2567 มีรายได้รวม 5,331,137,522 บาท มีกำไร 1,604,673,710 บาท
โดย ป๊อปมาร์ท (ไทยแลนด์) ในปี 2567 เมื่อเทียบกับรายได้รวมของบริษัทแม่ในจีน จากงบของบริษัท POP MART INTERNATIONAL GROUP ในจีนปี 2567 มีรายได้รวม 61,041 ล้านบาท กำไร 15,487 ล้านบาท ซึ่งสะท้อนว่า รายได้ของ ป๊อ ป มาร์ท (ไทยแลนด์) คิดเป็นสัดส่วน 8% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัทแม่ และกำไรของ ป๊อปมาร์ท (ไทยแลนด์) คิดเป็นสัดส่วน 10% ของกำไรบริษัทแม่
ส่วนผลประกอบการปี 2567 POP MART International Group Limited ที่แจ้งตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง (HKEXnews) ระบุว่า มีรายได้รวม 13,037.75 ล้านหยวน (1.78 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) เติบโต 106.9% จากรายได้ 6,301.002 ล้านหยวนในปี 2566
กำไรขั้นต้น 8,707.77 ล้านหยวนเติบโต 66.8% เพิ่มขึ้นจาก 61.3% ในปี 2566
โดยมีกำไรสุทธิ 3,308.35 ล้านหยวน เติบโต203.9% จาก 1,088.77 ล้านหยวนในปี 2566โดย รายได้จากตลาดต่างประเทศ หรือโตนอกตลาดจีนมีสัดส่วนสูงถึง 40% ของรายได้ทั้งหมด และธุรกิจขยายไปเกือบ 100 ประเทศทั่วโลก
ส่วนไตรมาส 1 ปี 2568 รายได้รวมคาดการณ์จะเพิ่ม 165-170% เมื่อเทียบกับไตรมาส 1 ของปี 2567 การเติบโตแต่ละตลาด ในจีนเพิ่มขึ้น 95-100% ต่างประเทศเติบโตอย่างน่าทึ่ง480% ที่อเมริกาพุ่งขึ้น 895-900% ยุโรปเติบโต 600-605% เอเชีย-แปซิฟิก (ไม่รวมจีน) 345-350%.
