ถอดสูตร “เจนนี่ไลฟ์” เปลี่ยนเกมอินฟลูเอนเซอร์

การตลาด - IdeasLabs ชี้ “เจนนี่ไลฟ์” เปลี่ยนเกม Live Commerce และ Influencer Marketing ของไทย เมื่อยอดขายกลายเป็นเกณฑ์วัดค่าตัว KOL จากไวรัลสู่มาตรฐานใหม่ ปรากฏการณ์ที่ทำให้แบรนด์ต้องคิดถึงผลตอบแทนจากการลงทุนก่อนจ่ายค่าตัว ปฏิวัติวงการก้าวสู่ยุคใหม่ของ Live Commerce: แบรนด์จ่ายเฉพาะคนที่สร้างยอดขายได้จริง ถอดบทเรียนและเทคนิค KOL & แบรนด์ ปรับตัว – ต่อยอด – ปั้นยอดขายให้ปังแบบวัดผลได้ พร้อมแนะ 3 แนวทางเอาตัวรอดในยุคที่แบรนด์เลือกจ่าย 1 กำหนดค่าตัวสมเหตุสมผล 2 เปิดโมเดลรายได้หลากหลายและโปร่งใส 3 เรียนรู้เทรนด์แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนเร็ว


นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) MarTech สัญชาติไทย กล่าวว่า ปรากฏการณ์เจนนี่ไลฟ์ที่เป็นกระแสอยู่ในช่วงนี้ตอกย้ำแนวโน้มที่เกิดขึ้นชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ในวงการ Influencer Marketing นั่นคือ Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของผ่านจอมือถือ แต่เป็นสนามแข่งขันเชิงกลยุทธ์ที่วัดกันด้วย Conversion (อัตราการเปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อ), ROI (Return on Investment หรือ ผลตอบแทนจากการลงทุน) และ Data-Driven Value (มูลค่าที่วัดผลได้จริงจากข้อมูล) ส่งผลให้โมเดลการประเมินมูลค่า KOL ในยุคใหม่กำลังเปลี่ยนผ่าน จากการวัดด้วยยอดผู้ติดตาม มาสู่การวัดด้วย ยอดขายต่อบาทที่แบรนด์ลงทุน ซึ่งชี้วัดศักยภาพเชิงธุรกิจได้ชัดเจนกว่าเดิม

“โมเดลค่าตัวแบบ Fixed Rate บวก Commission กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวงการ KOL เพราะสร้างแรงจูงใจที่เป็นธรรมทั้งสองฝ่าย และเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้เห็นผลลัพธ์แบบวัดได้จริง สะท้อนให้เห็นภาพ Influencer และKOL จากความดัง สู่ความคุ้มค่า”

ทั้งนี้ Influencer และ KOL ต้องเปลี่ยนบทบาทจากผู้แนะนำสินค้า เป็น นักขายมืออาชีพ ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เลือก SKU ได้เหมาะสม และมีทักษะการเล่าเรื่องที่สามารถเปลี่ยนยอดวิวให้เป็นยอดขายได้ ไม่ใช่แค่พูดเก่ง แต่ต้อง Entertain บวก Convert ให้ได้นี้


*** เปิดกลยุทธ์ 3 แนวทาง KOL ต้องปรับตัวในยุคแบรนด์ยอมจ่ายเฉพาะคนสร้างยอดขาย
จากปรากฏการณ์นี้สามารถถอดบทเรียนเป็น Influencer และ KOL เร่งปรับตัว หากอยากขายได้จริงในยุคที่แบรนด์จ่ายเฉพาะคนที่ทำยอดได้ ได้แก่

1. กำหนดค่าตัวอย่างมีเหตุผล (Value per Follower)
KOL ที่เคยตั้งเรทตาม Tier (จำนวนผู้ติดตาม) ต้องเริ่มคิดในเชิงต้นทุน/ผลตอบแทนให้มากขึ้น หากแบรนด์จ่ายแล้วขายไม่ได้ ย่อมไม่มีรอบต่อไป การพิสูจน์ตนเองผ่านยอดขายจริง คือบัตรผ่านสู่ความร่วมมือระยะยาว

2. เปิดโมเดลรายได้แบบโปร่งใสและหลากหลาย
การสร้างรายได้แบบ 2 ทาง (Fixed + Commission หรือค่าตัว + ค่าคอมมิชชั่นจากยอดขาย) จะกลายเป็นโมเดลหลักของ KOL ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการไลฟ์ที่มีการวางสินค้าหลาย SKU เหมือนเดินห้าง เพื่อเพิ่มโอกาสทำยอดรวม ค่าคอมมิชชั่นจึงต้องคำนวณให้เหมาะสม เช่น สินค้าราคาสูง อาจได้ % น้อย แต่ทำกำไรต่อชิ้นมาก

3. เรียนรู้เทรนด์แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนเร็ว
เมื่อ KOL เข้าสู่ตลาดไลฟ์มากขึ้น แพลตฟอร์มอาจลดการสนับสนุน เช่น โค้ดลดราคา ส่งฟรี ฯลฯ ทำให้แบรนด์ต้องแบกภาระมากขึ้น และส่งผลให้ KOL อาจถูกลดค่าคอมมิชชั่นในอนาคต การปรับตัวให้วางกลยุทธ์ขายได้เอง โดยไม่พึ่งแพลตฟอร์มมากเกินไป จะทำให้ KOL อยู่รอดได้ในระยะยาว


*** แบรนด์ จากการจ้างเพื่อกระแส สู่การคำนวณเพื่อผลตอบแทน
นายธนดล กล่าวเสริมว่าในมุมของแบรนด์ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ จากการจ้างเพื่อกระแส สู่การคำนวณเพื่อผลตอบแทนเริ่มคำนวณต้นทุนอย่างมีระบบมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้แนวคิด “Break-Even Point” (จุดคุ้มทุน หรือจุดที่ยอดขายครอบคลุมต้นทุนพอดี) เพื่อวางแผน ROI จากการใช้ KOL อย่างมีประสิทธิภาพ ในอนาคต จะมีโมเดลการคำนวณที่ซับซ้อนและแข็งแรงขึ้น เพื่อให้แบรนด์เต็มใจที่จะจ่าย โดยมีการคำนึงถึงต้นทุนต่าง ๆ ดังนี้

ราคาสินค้า(100%) = ต้นทุนสินค้า (COGS) + ค่าคอมมิชชั่น + ค่าโฆษณา (ค่าจ้าง KOL) + GP ของแพลตฟอร์ม + กำไรของแบรนด์ และ ที่สำคัญค่าบริหารจัดการ

การคำนวณนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนด “ระดับราคา” ที่เหมาะสม และมองเห็น จุดคุ้มทุน (Break-Even Point) ได้อย่างชัดเจน เพราะเป็นการรวมทุกองค์ประกอบต้นทุนที่เกิดขึ้นจริงทั้งด้านการตลาดและแพลตฟอร์ม

ตัวอย่างการคำนวณ: หากแบรนด์ขายเครื่องดื่ม 1 แพ็ค ราคา 100 บาท และมีต้นทุนรวมต่อหน่วย 95.35 บาท (รวมค่าของ COGS + GP แพลตฟอร์ม + Comm. KOL + กำไรของแบรนด์) และ ส่วนต่างที่นำไปหักลบต้นทุนคงที่ (ค่าจ้าง KOL) รวมถึงค่าบริหารจัดการอีก 10-20% จึงจะเหลือกำไรต่อหน่วย ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต้องขายได้อย่างน้อย 915 ออเดอร์ จึงจะมั่นใจได้ว่าการลงทุนใน Influencer/KOL นั้นสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่า และเปิดการมองเห็นสำหรับการต่อยอดของแบรนด์ได้จริง ทั้งนี้การตั้งราคาของสินค้าก็เป็นตัวแปรที่ส่งผลโดยตรงของจุดคุ้มทุนตามไปด้วย


ฉะนั้นแบรนด์ต้องเริ่มคาดหวัง Reach Guarantee (การันตีการมองเห็นต่อยอดขาย) เพื่อให้ทุกบาทที่จ่ายสามารถควบคุมความเสี่ยงได้ ซึ่งไอเดียแล็บมองว่า Live Commerce ไม่ใช่เพียงเครื่องมือขายของแบบไวรัล แต่คือเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ต้องตอบโจทย์ทั้งระยะสั้นและระยะยาวโดยความคาดหวังของแบรนด์ในระยะสั้น (Tactical Win) คือการสร้าง Awareness อย่างรวดเร็วภายในเวลาอันสั้นการระบายสต็อกและเพิ่ม Cash Flow ผ่านยอดขายทันที และมองเห็นกำไรสุทธิ (Net Profit) หลังหักต้นทุนอย่างชัดเจน

ในขณะที่ความคาดหวังระยะยาว (Strategic Foundation) เป็นการใช้ Live Commerce เป็นแพลตฟอร์มสร้าง Brand Story สามารถเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นลูกค้าประจำ (Customer Retention) และใช้ข้อมูลจากการขายจริงเพื่อวางแผนตลาดอย่างแม่นยำ Live ต้องกลายเป็นซีรีส์ความบันเทิงเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่ไลฟ์ครั้งเดียวจบ อีกต่อไป ต้องมีความเรียล ช่วยให้คนดูติดตามอย่างเสมอ

ทั้งนี้สมการใหม่ของการตลาดยุคไลฟ์สด ใครที่สามารถถอดรหัสสมการ Reach (การเข้าถึง) – Conversion (การขาย) – Profit (ผลกำไร) โดยมี Entertaincommerce (การสร้างความบันเทิงเพื่อกระตุ้นการซื้อ) เป็นกลไกขับเคลื่อน จะเป็นผู้นำในเกม Performance Marketing ยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง

“Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือสนามกลยุทธ์ที่วัดกันด้วยข้อมูล ความเข้าใจลูกค้า และความสามารถในการเล่าเรื่อง ใครเข้าใจเกมนี้ก่อน จะเป็นผู้นำตลาดได้ก่อน และอยู่รอดได้ในทุกสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง” นายธนดล กล่าว


*** MI ชี้ใช้โอกาสเก่งและมีกลยุทธ์
นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer, บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จํากัด หรือ MI GROUP กล่าวว่า กรณีเจนนี่ เป็นปรากฏการณ์ที่มาจากกระแส และเอ็นเกจเม้นท์ที่ใหญ่มากมาสร้างรายได้ เป็นการใช้โอกาสได้เก่งและมีกลยุทธ์ บวกกับตัวเจนนี่มีความรู้ในการทำไลฟ์คอมเมิร์ซอยู่แล้ว มาใช้ร่วมกับอีโมชั่นนอล เอ็นเกจเม้นท์ ตอบโจทย์ฐานแฟนคลับที่ส่วนใหญ่อยู่ในระดับแมส การทำดีฟโปรโมชั่น ปักตะกร้าหลัปหมื่นจึงไม่ยาก เพราะลูกค้าหรือแบรนด์ที่จ้าง ต้องการเอ็นเกจเม้นท์มากกว่ากำไรหรือยอดขาย
นอกจากนี้ยังมีความคิดเห็นจากนักการตลาดเพิ่มเติมว่า ปรากฏการณ์เจนนี่ ถือเป็น Power of Influencer อย่างแท้จริง ที่ได้ทั้งยอดวิว ยอดขาย ซึ่งช่วงแรกๆ ของปรากฏการณ์นี้ แบรนด์เล็กๆ ที่จ้างเจนนี่ไลฟ์ขายของ ได้สร้างแบรนด์อะแวร์เนส เป็นที่รู้จักในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว และต่อยอดได้ง่ายขึ้น ถือว่าคุ้มค่าในการจ้าง โดย 3 สิ่งที่แบรนด์จะได้อย่างแน่นอน คือ อะแวร์เนส อัลกอริทึ่ม และผู้ติดตาม ซึ่งปรากฏการณ์แบบนี้เราจะเห็นบ่อยๆในจีน กับการไลฟ์ขายของต่อครั้งแล้วมียอดขายหลักร้อยล้านบาทขึ้นไป แต่ในไทยยังไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เจนนี่ถือเป็นคนแรกที่เกิดขึ้นสำหรับกรณีแบบ