กลยุทธ์ซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศไทยกำลังเป็นที่จับตามองท่ามกลางนโยบาย การรายงานข่าว และบทสนทนาทางสังคม ที่ล้วนแล้วแต่หนุนแนวคิดที่ว่า “วัฒนธรรมตามวิถีไทย” ทั้งขนบธรรมเนียมประเพณี อาหาร เทศกาล ไปจนถึงการแต่งกายของไทย คือเสน่ห์ที่สามารถสะกดใจคนทั้งโลกได้ ตามหลักนโยบายมุ่งเสริมวัฒนธรรม “5F” (Food, Film, Festival, Fighting, Fashion) ที่ในตอนนี้แทบจะกลายเป็น “สูตรสำเร็จ” ที่ภาครัฐหยิบมาใช้เพื่อผลักดันความเป็นไทยสู่เวทีโลกด้วยความภาคภูมิใจ หากแต่ยังคงมีคำถามที่หลงเหลืออยู่ว่า “ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ กลยุทธ์การสื่อสารที่ยึดมั่นใน ‘มรดกทางวัฒนธรรม’ เพียงพอแล้วหรือไม่?”
คำถามข้างต้นไม่ได้มีเจตนาที่จะโจมตีวัฒนธรรมไทยแต่อย่างใด เพราะความรุ่มรวยทางศิลปะวัฒนธรรมและประเพณีของประเทศไทยนั้นทั้งงดงามและเต็มไปด้วยเรื่องราว คำกล่าวที่ว่า “วัฒนธรรมมีบทบาทสำคัญในการหล่อหลอมตัวตนของเรา” คือข้อเท็จจริงที่ใครก็ไม่อาจปฎิเสธได้ แต่สำหรับการสื่อสารในโลกยุคใหม่ที่ต้องพึ่งพากระแสสังคมแล้ว จุดเด่นด้านวัฒนธรรมแต่เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอต่อการแปลงจาก “ภาพจำ” สู่ “ทุนทางวัฒนธรรม” บทบาทของซอฟต์พาวเวอร์ในวันนี้ จึงอยู่ที่ความสามารถในการผสมผสานความเป็นไทยเข้ากับความนิยมระดับสากล และเล่าออกมาในแบบที่โลกอยากฟังและรู้สึกเชื่อมโยงได้จริง
“Nostalgia” กับดักแสนอบอุ่นของอดีต
ลองมองดูแนวคิดที่เราเห็นกันอยู่เป็นประจำ ตั้งแต่บทบาทของอาหารไทยในฐานะเครื่องมือทางการทูต หรือสงกรานต์ในฐานะเทศกาลที่ทุกคนรอคอย ตลอดจน “การไหว้” ที่เป็นเอกลักษณ์ประจำชาติและเปรียบเสมือนสัญลักษณ์แทนคำว่าซอฟต์พาวเวอร์ แนวคิดเหล่านี้แม้อาจฟังแล้วรู้สึกดี หรือทำให้เราภาคภูมิใจในความเป็นไทย แต่ในขณะเดียวกัน มันก็อาจเป็น “กับดัก” ที่ยับยั้งให้ประเทศไทยไม่กล้าก้าวไปให้ไกลกว่าที่เป็นอยู่ในทุกวันนี้
การยึดติดกับวัฒนธรรมที่มีมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน อาจทำให้เราวนอยู่กับอะไรเดิม ๆ ไม่กล้าเปลี่ยนแปลง เสมือนการตะโกนให้โลกรับรู้ว่า “เราเคยเป็นใคร” แทนการเชิญชวนให้ค้นพบว่า “เรากำลังเปลี่ยนไปเป็นใคร” ซึ่งนั่นแหละ คือความท้าทายที่แท้จริงท่ามกลางภูมิทัศน์วัฒนธรรมที่ให้คุณค่ากับคอนเทนต์ที่แสดงให้เห็นถึงความกล้า ความโดดเด่น และผลักดันให้คน “แชร์” ต่อได้เรื่อย ๆ ซึ่งการใช้วัฒนธรรมเป็นเครื่องมือการสื่อสาร แลดูเหมือนการเล่นเกมแบบกล้า ๆ กลัว ๆ
ตำราซอฟต์พาวเวอร์ที่ใช้ได้จริง
ทีนี้เรามาลองเปิดดู “ตำราซอฟต์พาวเวอร์” ของยุคนี้กันบ้าง ยกตัวอย่างเช่นเกาหลีใต้ ที่ไม่ได้ครองใจโลกด้วยชุดฮันบกหรือการแสดงทางวัฒนธรรมพื้นบ้าน แต่สิ่งที่ทำให้โลกหันมาสนใจเกาหลีใต้จริง ๆ กลับเป็นคอนเทนต์ที่เกิดจากเกาหลี แต่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเวทีสากล ไม่ว่าจะเป็นวงเคป๊อปอย่าง BTS หรือ BLACKPINK ตลอดจนคอนเทนต์บนจอเงินอย่าง Parasite และ Squid Game นี่ไม่ใช่การยึดมั่นในรากเหง้า แต่มุ่งไปที่นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ และไม่เพียงแค่เกาหลีใต้เท่านั้นที่เล่นเกมด้วยการ “มองไปข้างหน้า” ทางฝั่งจีนเองก็เดินหน้าบทบาทในลักษณะเดียวกันผ่านการเปิดตัวแบรนด์อย่าง BYD TikTok และ Huawei ที่ไม่ใช่สัญลักษณ์ของอดีต แต่เป็น “ตัวเร่งปฏิกิริยา” ที่ขับเคลื่อนอิทธิพลในโลกยุคปัจจุบัน
ความสำเร็จของเกาหลีใต้และจีนแสดงให้เห็นว่าสิ่งที่เราควรทำต่อจากนี้ คือการหาจุดสมดุลระหว่าง “ความเป็นไทย” และ “ความนิยมในระดับสากล” ซึ่งเราไม่จำเป็นที่จะต้องละทิ้งขนบธรรมเนียมประเพณีดั้งเดิมของไทยเลย หากแต่เราต้องกล้าที่จะออกนอกกรอบและไม่ยอมให้ความเชื่อในวัฒนธรรมแห่งอดีตเป็นข้อจำกัดที่ยับยั้งให้เราไม่กล้าเดินหน้าต่อไป
ความเสี่ยงของการ “ย่ำอยู่กับที่”
อันตรายของการจำกัดความซอฟต์พาวเวอร์ไทยไว้แค่วัฒนธรรมดั้งเดิม คือการตีกรอบศักยภาพของประเทศไทยให้อยู่แค่ในฐานะ “ประเทศแห่งโปสการ์ด” และ “เวทีแสดงทางวัฒนธรรม” แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะดึงดูดนักท่องเที่ยวจากต่างแดนได้ก็จริง แต่ก็ไม่ใช่กุญแจสำคัญที่จะทำให้อิทธิพลของไทยไทยก้าวขึ้นสู่เวทีระดับโลกได้อย่างแท้จริง
เพราะซอฟต์พาวเวอร์ในโลกยุคนี้ต้องอาศัยความกล้า กล้าที่จะให้ครีเอเตอร์เป็นผู้นำทาง กล้าที่จะสนับสนุนศิลปิน นักเล่าเรื่อง และผู้ประกอบการ ที่อาจไม่ได้เล่นตามกติกาเดิมเสมอไป และกล้าเปิดพื้นที่ให้กับสื่อดิจิทัล เกม แฟชั่นแนวสตรีท และวัฒนธรรมย่อยเฉพาะกลุ่ม ในแบบเดียวกับที่เราให้คุณค่ากับงานวิจิตรศิลป์หรือการแสดงพื้นบ้าน
ซอฟต์พาวเวอร์ที่แท้จริง ไม่ใช่แค่การเป็นที่รู้จัก แต่คือการส่งบางอย่างออกไปให้โลก “รู้สึกได้” เพราะสิ่งที่โลกจดจำ ไม่ใช่แค่ความงดงามจากอดีต แต่คือประสบการณ์ที่ยัง “อิน” และเชื่อมโยงกับโลกในวันนี้
ถึงเวลาของการคิดนอกกรอบ
ประเทศไทยไม่จำเป็นต้องละทิ้งอดีตเพื่อที่จะสร้างอนาคต แต่อาจถึงเวลาที่เราต้องมองอดีตในมุมใหม่ ให้รากของวัฒนธรรมไทยเป็นแรงบันดาลใจ ไม่ใช่กรอบจำกัดความคิด ให้ความภูมิใจในความเป็นไทยเป็นเชื้อไฟ ไม่ใช่สิ่งที่นิยามเป้าหมายของเรา
ลองนึกถึงนักออกแบบสายเลือดไทยในโลก Metaverse ผู้กำกับ LGBTQ+ ที่กำลังเขียนนิยามใหม่ให้กับโลกภาพยนตร์ ศิลปินดิจิทัลที่มีความเป็น “แบงก์ซี” มากกว่า “เบญจรงค์” หรือสตาร์ทอัพจากห้องนอนกลางกรุง ที่กำลังสร้างฐานแฟนคลับทั่วโลก นี่แหละคืออนาคตที่เราควรสนับสนุนและผลักดันอย่างจริงจัง
มรดกทางวัฒนธรรมจะยังคงอยู่ในเรื่องราวของเราเสมอ แต่เราไม่จำเป็นต้องให้วัฒนธรรมนั้นเป็นไฮไลท์ตลอดไป ถ้าเราอยากให้ประเทศไทยกลายเป็น “ผู้นำ” มากกว่าแค่เป็นประเทศที่คนอื่นชอบมาเที่ยว สิ่งที่เราต้องทำคือการก้าวออกจาก “พื้นที่ปลอดภัย” และยอมรับตัวตนใหม่ที่อาจคาดเดายากขึ้น แต่ก็น่าค้นหากว่าที่เคย
เพราะวัฒนธรรมที่หยุดนิ่ง ก็ไม่ต่างอะไรจากของตั้งโชว์ แต่สิ่งที่โลกกำลังมองหา คือพลังที่ขับเคลื่อนความคิด และผลักสังคมให้ก้าวไปข้างหน้า
โดย ... คาริน โลหิตนาวี ผู้ก่อตั้ง มิดัส พีอาร์