ส่องสูตร “สกินแคร์” แบรนด์ไทยยุคใหม่ ขายอย่างไรให้ “ปัง”

การตลาด- เปิดสูตรสำเร็จแบรนด์ไทย ที่เล็กแต่ไม่เล็ก ยุคใหม่ บุกตลาดสกินแคร์บิวตี้อย่างไร ทำให้ตลาดยอมรับและสร้างกระแสแรงและยอดขายปัง ปัง ทั้ง 4 แบรนด์ดังตั้งแต่ “Skinsista” - “Her Hyness” - “Dr.Pong+” - “BK Acne”


แม้ปัจจุบันภาพรวมกำลังซื้อของผู้บริโภคมีแนวโน้มชะลอตัวลง ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น จากผลกระทบด้านเศรษฐกิจ แต่สินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ด้านความงาม กลับถูกทำนายว่าจะยังสามารถเติบโตได้ดี จากการประมาณการของหลายแหล่ง ตลาดผลิตภัณฑ์ด้านความงามในประเทศไทยในปี2568 คาดว่าน่าจะมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 130,000-150,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น สกินแคร์ 120,000 ล้านบาท และเมคอัพ 30,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 10%-12% ต่อปี

เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับการบำรุงและดูแล ผิวหน้า ตลอดจนร่างกายส่วนต่างๆ มากขึ้น จนทำให้ผลิตภัณฑ์ด้านความงามชนิดต่างๆ ก้าวสู่การเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน ซึ่งผู้บริโภคยังให้ความนิยมผลิตภัณฑ์แบรนด์ไทย กลุ่มที่มีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ต่างประเทศมากขึ้น

ขณะที่แบรนด์ต่างๆ ได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณสมบัติการบำรุง ดูแล ที่หลากหลาย ครอบคลุมโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค เหมาะกับสภาพผิว สภาพอากาศในประเทศ อาทิ สิว ผิวมัน ผิวแพ้ง่าย รอยดำที่เกิดจากสิว ริ้วรอย ฯลฯ รวมทั้งให้ความสำคัญกับการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้งาน ที่สำคัญการกำหนดราคาสินค้าต้องเข้าถึงง่ายและแข่งขันได้
การเติบโตของตลาดสกินแคร์ในประเทศไทย นอกจากการแข่งขันกันในด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคแล้ว การใช้กลยุทธ์การตลาดผ่าน KOL และการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยต่อยอดให้แต่ละแบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น เพิ่มโอกาสในการเติบโตและศักยภาพการแข่งขันในตลาดที่แสนดุเดือด
อย่างไรก็ตาม สกินแคร์หรือสินค้าความงามในปัจจุบันเริ่มเดินไปสู่ความเป็น คลีน บิวตี้ มากขึ้น

ทุกวันนี้แบรนด์ไทยจำนวนมากได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคคนไทยไม่แพ้แบรนด์ต่างประเทศแล้ว


นางสาวกัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์ HER HYNESS กล่าวว่า จากรายงานของ Euromonitor ปี 2025 ระบุว่า เทรนด์ความงามแบบ “การผ่านการทดสอบมาตรฐานคลีนิก” และ “คลีนบิวตี้” เติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ คือ

1. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการผ่านการทดสอบมาตรฐานคลีนิกเพิ่มขึ้นจาก 13% ในปีค.ศ. 2019 เป็น 18% ในปีค.ศ. 2023 และให้ความสำคัญกับส่วนผสมของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นจาก 13% ในปี 2019 เป็น 18% ในปี 2023
2. จำนวน40% ของผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสำคัญกับ “คลีนบิวตี้” กับคุณภาพผลิตภัณฑ์ และประสิทธิภาพการใช้มากที่สุด
3. จำนวนผู้บริโภคกลุ่ม “คลีนบิวตี้” แบ่งตามประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย (59%) อินเดีย (57%) ไทย (56%) แอฟริกาใต้ (53%) ซึ่งจะเห็นได้ว่ามีสัดส่วนที่สูง
4. พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่ม “คลีนบิวตี้” ได้แก่ การให้ความสำคัญกับส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ การอ่านฉลาก ความมั่นใจต่อการทดสอบมาตรฐาน การเชื่อคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญ การหาข้อมูลอย่างจริงจังก่อนซื้อ
5. จำนวน48% ของผู้บริโภคกลุ่ม “คลีนบิวตี้” ให้ความสำคัญกับคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพระดับพรีเมียม เช่นเดียวกับ 47% ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์พรีเมียมของแบรนด์


*** “Skinsista” กับ 3 กลยุทธ์เติบโต
สกินแคร์ สกินนิสต้าหรือ Skinsistaแบรนด์ไทย ของบริษัท สกิน ลาบอราทอรี่ จำกัด (มหาชน) ขวัญใจกลุ่มวัยรุ่นรวมถึงคนทำงานที่มีปัญหาสิว เป็นแบรนด์ที่น่าจับตามองด้วยกลยุทธ์และการพัฒนาสินค้าที่มีความคุ้มค่า เข้าถึงง่าย มีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมการดูแลผิวทั้งเซรั่มบำรุงผิวหน้า, ครีมบำรุงผิวหน้า, ครีมกันแดด, เจลทำความสะอาดผิวหน้า และเพิ่งออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อแตกไลน์สู่ธุรกิจเครื่องสำอาง คือ แป้งผสมรองพื้น ที่มีคุณสมบัติลดสิว เจาะกลุ่มผู้บริโภคอายุตั้งแต่ 18-30 ปี ที่มีปัญหาสิว หรือริ้วรอย ได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากทุกช่องทางจำหน่าย Offline อาทิ 7-11, Watsons, CJ MORE NINE BEAUTY, Beautrium และ Konvy และ Online อาทิ Shopee, Lazada และ Tiktok shop


นายชาญวิทย์ เขียวนาวาวงศ์ษา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สกิน ลาบอราทอรี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ความสำเร็จของแบรนด์มาจากกลยุทธ์ที่วางไว้ เช่น การขยายช่องทางจำหน่ายที่่หลากหลายซึ่งจะทำให้มีโอกาสในการที่จะเข้าถึงตลาดกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นกว่าเดิม แตกต่างกันไปจากเดิมที่จะเน้นเพียง 1-2 ช่องทางเท่านั้นสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ การที่เราสามารถทำได้ก็เพราะว่า ที่ผ่านมาสัญญาเอ็กซ์คลูซีฟที่บริษัททำไว้กับหลายช่องทางนั้น เริ่มทยอยหมดลงแล้วเมื่อช่วงต้นปีมานี้ จึงทำให้สามารถขยายช่องทางได้

นอกจากนั้น Skinsista ยังเน้นใช้ KOL และผู้ใช้จริงที่ปัญหาผิวมาแชร์ประสบการณ์ผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้ผลิตภัณฑ์จริง เพื่อสื่อสารถึงประสิทธิภาพของสินค้าที่ได้รับการยอมรับมายาวนาน สร้างความน่าเชื่อถือ และเชื่อมโยงกับผู้บริโภคที่มีปัญหาผิวในรูปแบบเดียวกัน ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย อาทิ Tiktok, Facebook และ Instagram เพื่อตอบโจทย์การเป็นแบรนด์ที่เข้าใจคนเป็นสิวได้ดีที่สุด


ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมในการหยิบมารีวิว คือ เซรั่มสูตรต่างๆ และมอยส์เจอไรเซอร์ นอกจากนี้ยังใช้กลยุทธ์การรีวิวชุดผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้ติดตามรู้สึกเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์การดูแลผิวที่ครบวงจร

นายชาญวิทย์ กล่าวว่า บริษัทมี 2 แบรนด์หลักในการทำตลาดคือ 1. แบรนด์SKINSISTA แบรนด์นี้จับกลุ่มวัย 18-30 ปี ที่มีปัญหาเรื่องผิว ขายหน้าร้านทั้งเซเว่นอีเลฟเว่น วัตสัน ซีเจมอร์ เป็นต้น ส่วนช่องทางออนไลน์ก็หลากหลายทั้ง ช้อปปี้ ลาซาด้า ติ๊กต๊อกช้อป เป็นต้น และ 2. แบรนด์ Dermie ที่เพิ่งเปิดตัวทำตลาด จับกลุ่มผู้มีผิวแพ้บอบบาง

บริษัทมีแผนผลักดันเป้าหมายการเติบโต ผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ประกอบด้วย
1. การใช้ข้อมูลจริงจากลูกค้า อาทิ รีวิว และกระแสตอบรับจากช่องทางโซเชียล มีเดีย ซึ่งจะทำให้มีความเข้าใจเข้าใจความนต้องการของได้ตรงจุดลึกกว่าคู่แข่ง เพื่อนำไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์เรื่องผิว และอารมณ์ของคนที่มีปัญหาเรื่องสิว
2. การพัฒนาสินค้าที่ได้ผลจริง ต้องผ่านการทดสอบกับผู้ใช้จริงก่อนวางจำหน่าย
3. การสร้างความผูกพันระหว่างผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคมากกว่าความจำ


ทั้งนี้ บริษัทมีการเติบโตที่น่าสนใจ คือ รายได้เมื่อปี 2564 มีประมาณ 316 ล้านบาท กำไรประมาณ 23 ล้านบาท , ปี 2565 มีรายได้ประมาณ 28 ล้านบาท กำไรประมาณ 11 ล้านบาท, ปี 2566 รายได้ประมาณ 272 ล้านบาท กำไรประมาณ 17 ล้านบาท ส่วนปี2567รายได้ประมาณ 229 ล้านบาท ส่วนปี 2568 ไตรมาสแรกรายได้ประมาณ 47 ล้านบาท ตั้งเป้าหมายมีรายได้เติบโต 20-30% กำไรเติบโต 200%


*** “Her Hyness” ชูจุดแข็งคลีนบิวตี้
แบรนด์สกินแคร์สัญชาติไทย ที่ตั้งเป้าสู่การเป็นคลีนบิวตี้ ปราศจากสารเคมีที่เป็นอันตราย ซึ่งถึงแม้จะมีราคาที่สูงกว่าแบรนด์อื่น แต่เน้นคุณภาพ ทำให้มีฐานลูกค้าที่พร้อมจ่ายรองรับอยู่ โดยมีผลิตภัณฑ์ความงามหลากหลาย ครอบคลุมปัญหาผิวทั้งในด้านปกป้องผิวจากแสงแดด ลดเลือนริ้วรอย ผิวกระจ่างใส ลดจุดด่างดำ ลดสิว และทำความสะอาดผิวหน้า ซึ่งผลิตภัณฑ์มีจำหน่ายผ่านหน้าร้านของ Eveandboy และ Watsons นอกจากนี้ยังมีจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ Lazada, Shopee และ Instagram ของแบรนด์

Her Hyness เน้นใช้รีวิวจาก KOL ที่มีภาพลักษณ์ของความหรูหราแบบ Clean Beauty มีฐานผู้ติดตามในกลุ่มพรีเมียม หรือผู้ที่ให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์สุขภาพ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ผ่านช่องทาง Instagram และ TikTok ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมในการหยิบมารีวิว คือ มาส์กหน้าแบบแผ่น

กลยุทธ์การตลาดผ่าน KOL: การใช้ผู้มีอิทธิพล หรือ KOL ในการรีวิวและโปรโมตผลิตภัณฑ์สกินแคร์กลายเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือความคิดเห็น และประสบการณ์ของบุคคลที่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับ KOL ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และหลากหลายมากยิ่งขึ้นตามฐานผู้ติดตามของ KOL นั้นๆ


นางสาวกัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์ HER HYNESS กล่าวถึงแนวทางการทำตลาดที่ประสบความสำเร็จของบริษัทคือ

1. บริษัทขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยการวาง Brand Position ที่เอื้อต่อการเติบโตระยะยาวและระดับโลก HER HYNESS เลือกวาง Brand Position เป็น “Clinically proven clean beauty” มาตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์เมื่อ 8 ปีที่แล้ว จากการที่คร่ำหวอดอยู่ในอุตสาหกรรมบิวตี้ระดับโลกมาก่อนของผู้ก่อตั้ง ทำให้มองเห็นเทรนด์ความงามที่จะเติบโตในระยะยาว

2. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “วิชาทำเกิน” (Beyond Standard, Build Iconic Products) แบรนด์ให้ความสำคัญกับกระบวนการวิจัยและพัฒนามากกว่าความเร็วในการออกสู่ตลาดผลิตภัณฑ์แต่ละตัวจะใช้เวลาอย่างต่ำ 12 เดือน และมีการทดสอบมากกว่า 40–50 สูตรก่อนจะสรุปออกเป็นสูตรจำหน่ายจริง

3. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อไม่ได้มุ่งเน้นเพียงยอดขายจากช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ลงทุนสร้างประสบการณ์ ที่สอดคล้องทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ปัจจุบันวางขายในทุกแพลตฟอร์มและร้านบิวตี้สโตร์ชั้นนำทั่วประเทศ และบริหารพอร์ตโฟลิโอ ทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ให้สมดุล


4. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยลูกค้าตัวจริง (Fan-Driven Growth) คอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์มาจากรีวิว แชท และโพสต์จากผู้ใช้จริงทั้งลูกค้าในประเทศไทยและลูกค้าต่างชาติ ซึ่งรวมถึง Influencer ระดับโลก

5. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยทีมงานที่มี Global Mindset (Teamwork with Global Mindset) HER HYNESS ก่อตั้งโดยทีมผู้บริหารรุ่นใหม่ มีประสบการณ์การศึกษาและการทำงานในองค์กรชั้นนำระดับโลกจากต่างประเทศ ได้แก่ นางสาวกัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ เคยทำงานในอุตสาหกรรมแบรนด์ความงามระดับโลก อาทิ L'Oréal และ Estée Lauder
ในประเทศสิงคโปร์ ไทย และจีน, นายเจฟ เลิศธนไพบูลย์ ประสบการณ์ในสายการเงินระดับโลกที่ Goldman Sachs ที่นิวยอร์ก และฮ่องกง และ นายปิยะภาพ เลิศธนไพบูลย์ กับประสบการณ์จากสถาบันการเงินชั้นนำอย่าง Merrill Lynch, Citi และ Robert Baird ที่ฮ่องกง ไต้หวัน และจีน

ข้อมูลจากเว็บไซต์กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุว่า “บริษัท เมซัน รอเยล จำกัด” เจ้าของ HER HYNESS มีรายได้ปี 2566 ประมาณ 459ล้านบาท กำไรประมาณ 11 ล้านบาท ปี 2567 ที่ผ่านมา ผู้ก่อตั้งของบริษัทบอกว่ามีรายได้แตะ 1,000 ล้านบาทแล้ว หรือเติบโตประมาณ90%


*** “Dr.Pong+” มาเร็วโตเร็ว
แบรนด์ไทยอีกแบรนด์ที่มีความหลากหลายในด้านผลิตภัณฑ์ความงาม ทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า, ผลิตภัณฑ์ครีมกันแดด, ผลิตภัณฑ์บำรุงผม, สเปรย์ระงับกลิ่นกาย, เครื่องสำอาง และอาหารเสริม ที่มีการจัดจำหน่ายรูปแบบ Offline ผ่านหน้าร้านมากกว่า 65 สาขา ทั้ง Flagship Store ของแบรนด์ตัวเอง และร้านมัลติแบรนด์ และรูปแบบ Online ผ่าน Shopee, Lazada และ TikTok Shop หรือทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ของแบรนด์

กลยุทธ์หนึ่งที่ Dr.Pong+ เน้นใช้ก็คือ KOL ที่มีภาพลักษณ์เป็นผู้เชี่ยวชาญหรือมีความรู้ในด้านผิวพรรณและสุขภาพ รวมถึงมีชื่อเสียง และมีฐานแฟนคลับเป็นหลัก เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มีการขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ

นอกจากนี้ยังเน้นการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผ่านการรีวิวผลิตภัณฑ์จากผู้ใช้จริงในแพลตฟอร์มต่างๆ อาทิ Lemon8 และ TikTok เพื่อสร้างการรับรู้และความน่าสนใจในกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมในการหยิบมารีวิว คือ เซรั่มสูตรต่างๆ


แผนการตลาดของ Dr.Pong ในปี 2568 จะเน้นไปที่การขยายช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์และร้านค้าชั้นนำทั่วประเทศ รวมถึงการสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ อย่างต่อเนื่อง. การขยายช่องทางจำหน่าย ในส่วนของออนไลน์เพิ่มความแข็งแกร่งของ Dr.Pong Flagship Store บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ และสร้างความร่วมมือกับร้านค้าออนไลน์ชั้นนำ ในส่วนของออฟไลน์ จะขยายสาขา Dr.Pong Flagship Store และเพิ่มการวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกและซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วประเทศ.

สำหรับผลประกอบการของ Dr.PONG ในนาม บริษัท เฟิร์สคลาส อินโนเวชั่น จำกัดปี 2562 รายได้ประมาณ 15 ล้านบาท กำไรประมาณ 9 แสนบาท,ปี 2563 รายได้ประมาณ 32 ล้านบาท กำไรประมาณ 16 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ประมาณ 854 ล้านบาท กำไรประมาณ 132 ล้านบาท


*** “BK Acne” มาแรง
บริษัท บางกอก เฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เครื่องสำอางและสกินแคร์แบรนด์ไทยที่เหมาะสำหรับคนเป็นสิว และผิวแพ้ง่าย ที่คัดสรรสารสกัดคุณภาพ มีความบริสุทธิ์ ไม่เติมแต่งสารเคมีและสารต้องห้าม จนได้เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับคนเป็นสิวที่ได้ขึ้นทะเบียนกับองค์การอาหารและยา (อย.) มีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทั้งมาส์ก เซรั่ม สบู่ ซึ่งล้วนแล้วแต่ช่วยในเรื่องปัญหาสิว นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ช่วยในด้านสิว อาทิ คุชชั่น, คอนซีลเลอร์, คลีนซิ่ง และโทนเนอร์ สำหรับคนมีปัญหาผิวโดยเฉพาะ มีช่องทางจำหน่ายที่หลากหลายผ่านร้านค้าชั้นนำ อาทิ 7-11, Watsons, FamilyMart และตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางออนไลน์ต่างๆ อาทิ Shopee, Lazada และ TikTok Shop ของแบรนด์

โดย BK Acne มุ่งเน้นการรีวิวจาก KOL รายย่อยทั่วประเทศ ผ่านช่องทาง Youtube และ TikTok เพื่อกระจายรีวิวให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม โดยเฉพาะวัยนักศึกษาและวัยเริ่มทำงาน ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมในการหยิบมารีวิว คือ มาส์กสิว