การตลาด - สมาคมโฆษณาดิจิทัล โอดเศรษฐกิจพ่นพิษ แม้แต่สื่อดิจิทัลก็ไม่รอด หลังทำผลงานเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักมาตลอด แต่ปี 67 กลับเติบโตเพียง 8% ต่ำจากที่คาดการณ์ไว้ว่าจะโตถึง 16% ปีนี้เลยขอโตแบบเบาๆ ที่ 10% ก็พอใจ เหตุปี 68 ลูกค้ามุ่งบริหารต้นทุนและระวังการใช้งบโฆษณามากขึ้น ขณะที่ FMCG ขึ้นแท่นสายเปย์ลงโฆษณาบนสื่อดิจิทัลเป็นอันดับหนึ่ง ดันปี 68 มูลค่าสื่อดิจิทัล คาดแตะ 34,556 ล้านบาท
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยการตลาดและที่ปรึกษากลยุทธ์ด้านแบรนด์ชั้นนำของโลก ได้เผยถึงผลสำรวจรายงานมูลค่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทยว่า ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2567 มีมูลค่า 31,544 ล้านบาท หรือเติบโตที่ 8% ส่วนปี 2568 คาดว่าจะมีแนวโน้มเติบโตที่ 10% คิดเป็มูลค่า 34,556 ล้านบาท
*** สื่อดิจิทัลปี 2567 โต 8% ต่ำกว่าคาดการณ์ 50%
“ผลสำรวจเม็ดเงินการลงทุนโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเกิดจากความร่วมมืออันดีเยี่ยมจากเอเยนซีสมาชิกของ DAAT ที่ได้ให้ความร่วมมือในการให้ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อเป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมอย่างแท้จริง โดยพบว่าปี 2567 การลงทุนโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นเป็น 31,544 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าในปี 2568 นี้ จะเติบโตอีก 10% เป็น 34,556 ล้านบาท ซึ่งทาง DAAT เชื่อว่าข้อมูลเหล่านี้จะเป็นแนวทางสำคัญให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดสามารถวางแผนกลยุทธ์ และกำหนดทิศทางของการลงทุนของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลไทยได้อย่างแม่นยำและเติบโตอย่างยั่งยืน” นายภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว
สำหรับรายละเอียดของมูลค่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2567 ที่ผ่านมานั้น พบว่า เดิมทาง DAAT เคยคาดการณ์ไว้ว่าจะโตถึง 16% หรือน่าจะทำได้ไม่ต่ำกว่า 33,859 ล้านบาท จากภาวะเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว และปัจจัยส่งเสริมอื่นๆ ที่ส่งสัญญาณบวก ให้แก่เม็ดเงินลงทุนโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล สะท้อนถึงความสำคัญของสื่อดิจิทัล จนทำให้ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของสื่อโฆษณารวมในปีก่อน
แต่ในความเป็นจริงแม้จะโตแต่เติบโตเพียง 8% ถือเป็นปีแรกที่สื่อดิจิทัลโตเพียง 1 หลัก ตั้งแต่เริ่มเก็บสถิติ สื่อดิจิทัลจะเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักมาโดยตลอด (ไม่นับรวมปีที่เกิดโควิด-19)
โดยมูลค่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ปี 2557-2568 จากข้อมูลของทางสมาคมโฆษณาดิจิทัล และคันทาร์มีดังนี้
1. ปี 2555 มูลค่า 2,783 ล้านบาท
2. ปี 2556 มูลค่า 4,248 ล้านบาท โต 53%
3. ปี 2557 มูลค่า 6,115 ล้านบาท โต 44%
4. ปี 2558 มูลค่า 8,084 ล้านบาท โต 32%
5. ปี 2559 มูลค่า 9,479 ล้านบาท โต 17%
6. ปี 2560 มูลค่า 12,402 ล้านบาท โต 31%
7. ปี 2561 มูลค่า 16,928 ล้านบาท โต 36%
8. ปี 2562 มูลค่า 19,555 ล้านบาท โต 16%
9. ปี 2563 มูลค่า 21,058 ล้านบาท โต 8%
10. ปี 2564 มูลค่า 24,766 ล้านบาท โต 18%
11. ปี 2565 มูลค่า 25,729 ล้านบาท โต 4%
12. ปี 2566 มูลค่า 29,283 ล้านบาท โต 14%
13. ปี 2567 มูลค่า 31,544 ล้านบาท โต 8%
14. ปี 2568 มูลค่า 34,556 ล้านบาท โต 10% (คาดการณ์)
-
*** สาเหตุสื่อดิจิทัลโตพุ่งพรวด แต่ปีที่แล้วตก
นายพิสิษฐ์ จาตุรพันธ์ นักวิจัยการตลาดอาวุโส คันทาร์ (ประเทศไทย) ได้ให้ความเห็นว่า ปัจจัยหลักที่ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่อง 12 ปีที่ผ่านมา คือ การเข้าถึงสื่อดิจิทัลและการใช้เวลาบนโลกออนไลน์ที่สูงมากขึ้นของคนไทย
ดร. อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการฝ่ายลูกค้า และประธานฝ่ายการเจริญเติบโตแห่งเอเชียอาคเนย์ คันทาร์ (ประเทศไทย) กล่าวต่อว่า ในปี 2567 ที่ผ่านมา มูลค่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเติบโตเพียง 8% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ จากปกติจะโต 10% ขึ้นไป สาเหตุเพราะปีก่อนยากลำบากจริงๆ และ 8% ที่ได้มานั้น มาจากคอนซูเมอร์โปรดักส์ หรือ FMCG พวกสินค้าชิ้นเล็กเพื่ออุปโภคบริโภคเป็นหลัก โดยเฉพาะกลุ่มสกินแคร์, เดลิโปรดักส์ มีการใช้เงินทำการตลาดและโฆษณาต่อเนื่อง เห็นได้จากมีการออกสินค้าใหม่ ทำโฆษณาใหม่ๆ ส่งผลให้สื่อดิจิทัลอย่าง TikTok จึงโตขึ้นมาก อีกทั้งยังมีฟีเจอร์ติ๊กต็อกชอปเข้ามาด้วย กลายเป็นเพิ่มช่องทางขายอีคอมเมิร์ซให้เติบโตขึ้น
แต่ในทางกลับกันกลุ่มสินค้าขนาดใหญ่ อย่าง รถยนต์, คอมมูนิเคชั่น (Telco), อสังหาริมทรัพย์ และกลุ่มประกันภัยกลับใช้งบโฆษณาลดลง เห็นได้จาก 1.กลุ่มรถยนต์ ปี 2567 ใช้เงินโฆษณา ติดลบ 1% เทียบกับปีก่อนหน้า แต่ถือว่าเป็นการใช้งบโฆษณาที่ทรงตัว แม้ว่าภาพรวมของกลุ่มรถยนต์โดยเฉพาะรถยนต์อีวีจะทำตลาดค่อนข้างเยอะในปีก่อน แต่แบรนด์ญี่ปุ่นชะลอการทำตลาดแทน ส่งผลให้ภาพรวมลูกค้าระมัดระวังในการใช้เงินทำโฆษณาอย่างระมัดระวัง ชะลอใช้สื่อ หรือใช้เพื่อคอนเวอร์ชั่นหลีดมากขึ้นแทน
2.กลุ่มคอมมูนิเคชั่น (Telco) ปี 2567 ก็ใช้งบโฆษณาลดลง เพราะปีก่อนสถานการณ์ทางตลาดมีการเปลี่ยนแปลง มีการควบรวมกัน ทำให้มีผู้เล่นลดลง รวมถึงแต่ละค่ายมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ อีกทั้งรอดูท่าทีของสถานการณ์ต่างๆ ร่วมด้วย ทำให้ เม็ดเงินโฆษณารวมของกลุ่มนี้ลดลง แต่ในปีนี้จะดีขึ้นจากกลุ่มดีไวซ์ (มือถือ) ที่จะคึกคัก เปิดตัวรุ่นใหม่ๆ มากขึ้น ชู AI เป็นจุดขาย รวมถึงใช้ KOL เพื่อสื่อสารและทำตลาด
*** สินค้า 5 กลุ่มที่ใช้สื่อดิจิทัลมากสุด
จากรายงานยังให้รายละเอียดถึง 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เงินโฆษณาบนสื่อดิจิทัลสูงสุด ในปี 2567 คือ
1. สกินแคร์ 5,066 ล้านบาท
2. ยานยนต์ 3,016 ล้านบาท
3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,513 ล้านบาท
4. คอมมูนิเคชั่น 2,035 ล้านบาท
5. ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 2,014 ล้านบาท
ทั้ง 5 กลุ่มนี้คาดการณ์ว่าจะยังเป็นท็อป 5 ที่ใช้เงินโฆษณาบนสื่อดิจิทัลสูงสุดในปี 2568 เช่นกัน แต่อาจมีขยับอันดับขึ้นลงบ้าง โดยผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนมจะขึ้นเป็นอันดับ 4 แทนที่คอมมูนิเคชั่นที่หล่นมาอยู่อันดับ 5 แทน
หรือในปี 2568 คาดการณ์ว่า กลุ่มธุรกิจและอุตสาหกรรมที่มีการลงทุนในสื่อโฆษณาดิจิทัลสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่
1. สกินแคร์ 6,128 ล้านบาท
2. ยานยนต์ 2,981 ล้านบาท
3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,942 ล้านบาท
4. คอมมูนิเคชั่น 2,525 ล้านบาท
5. ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 2,104 ล้านบาท
“ด้วยสภาพเศรษฐกิจโดยรวม และการจำกัดงบประมาณการโฆษณาของกลุ่มแบรนด์ต่างๆ ในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2567 มีผลมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาทางดิจิทัลไม่ได้เติบโตเท่าที่มีการคาดการณ์เอาไว้ และหากมองในมุมของกลุ่มสกินแคร์มีการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาสูง ซึ่งสะท้อนไลฟ์สไตล์ในเรื่องการทำงานและการเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคมมากขึ้น รวมถึงเทรนด์ของเรื่องสุขภาพและความงาม ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามมากขึ้น ส่วนช่องทางลงโฆษณานั้นเป็นไปตามที่คาดการณ์ว่า TikTok จะเติบโตแบบก้าวกระโดด และเป็นการเติบโตจากโฆษณาของผลิตภัณฑ์สกินแคร์“ ดร. อาภาภัทร กล่าว
