"ซันโทรี่" ยก 'ไทย' ตลาดหลักกลุ่ม APAC เปิดวิชั่น CEO หญิงคนแรก

การตลาด – เปิดวิชั่น “มากิโกะ โอโนะ” CEO ผู้หญิงคนแรก ของ “ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด” นำทัพขับเคลื่อน SBF สู่ผู้นำโลกเครื่องดื่มต่อเนื่อง ยกภูมิภาค APAC เป็นตลาดสำคัญ โหมเงินลงทุนโฟกัสไปยัง ไทย และ เวียดนาม


มากิโกะ โอโนะ (Makiko Ono) ประธานและประธานจ้าหน้าที่่บริหาร “ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด” (Suntory Beverage & Food) หรือ SBF (President and CEO of Suntory Beverage & Food (SBF ) บริษัทในเครือของ Suntory Holdings Limited และเป็นผู้ที่ได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งใน “ 100ผู้หญิงที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลก” ของนิตยสาร Forbes ในปี 2566-2567

เธอดำรงตำแหน่งนี้เมื่อปี 2566 หลังจากที่ทำงานในซันโทรี่มานานกว่า 40 ปี ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เนื่องจากเธอเป็นผุ้หญิงคนแรกที่ดำรงตำแหน่งดังกล่าวนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา และเป็นผู้หญิงคนแรกที่บริหารบริษัทญี่ปุ่นที่มีมูลค่ามากกว่า 1 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 217.6 พันล้านบาท ซึ่งบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์โตเกียวมีซีอีโอผู้หญิงน้อยกว่า 1%
เป็นกล่าวว่า ตลาดเอเชียแปซิฟิก หรือ เอแพค (APAC) เป็นตลาดที่มีศักยภาพสำคัญแห่งหนึ่งของ SBF และเป็นตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตสูงในอนาคตอย่างมาก เมื่อเทียบกับตลาดภูมิภาคอื่นๆที่ SBF ทำธุรกิจอยู่ในขณะนี้

แน่นอนว่า ด้วยขนาดของประชากร ความต้องการของตลาด อำนาจของกำลังซื้อ การเปิดรับสินค้าใหม่ๆ เป็นปัจจัยสนับสนุนการทำตลาด APAC นั่นเอง


องค์การสหประชาชาติโดยคณะกรรมาธิการเศรษฐกิจและสังคมสำหรับเอเชียและแปซิฟิก (ESCAP) ได้จัดทำรายงานประชากรและการพัฒนาแห่งเอเชีย-แปซิฟิก 2023 (Asia-Pacific Population and Development Report 2023) ภูมิภาคเอเชียและแปซิฟิกเป็นที่อยู่อาศัยของประชากรโลก 60% หรือประมาณ4,300 ล้านคน ซึ่งรวมถึงประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกอย่างจีนและอินเดีย คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 5.2 พันล้านคนในปี 2050 คาดว่าประชากรวัยแรงงานซึ่งมีอายุระหว่าง 15-64 ปีจะมีจำนวนประมาณ 3.3 พันล้านคนในช่วงกลางทศวรรษ 2030 ประชากรที่มีอายุเกินกว่า 60 ปีคาดว่าจะเพิ่มเป็นเท่าตัวจาก 697 ล้านคนในปี 2023 เป็น 1.3 พันล้านคนในปี 2050 อายุคาดการณ์เฉลี่ยเพิ่มขึ้นจาก 42.9 ปีในปี 1950 เป็น 74.9 ในปี 2023 อย่างไรก็ตามอายุคาดการณ์เฉลี่ยแตกต่างกันสูงในแต่ละพื้นที่

ทั้งนี้แผนการลงทุนทั่วโลกด้วยงบประมาณมากกว่า 2,000 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ หรือประมาณ 68,000-70,000 ล้านบาท ในช่วงปี 2567 – 2569 นี้ เป้าหมายหลักจึงมุ่งไปที่ ตลาด APAC ที่มีแผนการลงทุนต่อเนื่องเพื่อการสร้างฐานธุรกิจให้มั่นคงและเติบโต

อย่างไรก็ตามหากมองลึกลงไปกว่านั้น มากิโกะ ย้ำว่า ประเทศไทยเป็นหนึ่งใน2ประเทศกับเวียดนาม ถือเป็นตลาดหลักสำคัญดาวรุ่งของ SBF ในภูมิภาค APAC นี้อย่างชัดเจน ซึ่งทั้งสองประเทศนี้มีฐานการผลิตของกลุ่มอยู่แล้วกับสินค้าบางกลุ่ม บางแบรนด์

แม้ว่าประเทศไทย จะยังคงเป็นรองเวียดนามในแง่ของยอดขายรวมสุทธิ ( NSV ) ที่ทำได้เป็นสัดส่วนประมาณ 36% ของยอดขายรวมตลาด APAC แต่ก็มีศักยภาพและโอกาสไม่แพ้เวียดนามเหมือนกัน


มากิโกะ โอโนะ กล่าวถึงตลาดประเทศไทยด้วยว่า สำหรับตลาดประเทศไทย ทาง SBF ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และแนวโน้มตลาดของผู้บริโภคชาวไทย เช่น การเพิ่มความหลากหลายของรสชาติ รูปแบบผลิตภัณฑ์ ตลอดจนคุณสมบัติด้านการดูแลสุขภาพในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ อย่างเช่นผลิตภัณฑ์แบรนด์ ที่พัฒนาสูตรที่หลากหลายเพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัย เช่น แบรนด์ซุปไก่สกัดที่มีคาร์โนซีนและวิตะมินบี12 รวมถึงเครื่องดื่มแบรนด์รังนกและแบรนด์วีต้า แอสตาแซนธิน ที่นำเสนอนวัตกรรมรูปแบบผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติด้านสุขภาพเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่

นอกจากนั้นในกลุ่มผลิตภัณฑ์ชาและกาแฟพร้อมดื่ม ภายใต้การผลิตและจัดจำหน่าย โดย บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยีการผลิตพิเศษตามแบบฉบับของซันโทรี่ ประเทศญี่ปุ่น ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพและเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็นการคัดเลือกวัตถุดิบใบชาและเมล็ดกาแฟที่่พิถีพิถัน กระบวนการสกัดที่ดึงเอารสชาติ กลิ่นหอมละมุน และความเข้มข้นของวัตถุดิบออกมาได้อย่างเต็มที่ รวมทั้งพัฒนาสูตรที่ไม่มีน้ำตาลและน้ำตาลน้อยเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและรสชาติที่โดนใจ เช่น ทีพลัสสูตรไม่มีน้ำตาล ทีพลัสฮันนี่เลมอน ทีพลัสบราวน์ซูการ์ และกาแฟบอสแบล็คสูตรไม่มีน้ำตาล และ บอสยูซุแบล็ค เป็นต้น


ซันโทรี่ ภายใต้การนำของแผนกวิจัยอันแข็งแกร่งของ บริษัท ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด เอเชีย แปซิฟิก จำกัด ที่มีสำนักงานอยู่ที่ประเทศสิงคโปร์ ยังมุ่งเน้นการพัฒนานวัตกรรมทางวิทยาศาสตร์ผ่านความร่วมมือด้านการวิจัยกับมหาวิทยาลัยชั้นนำของไทย โดยมุ่งให้บุคคลากรที่มีศักยภาพของไทยเป็นผู้นำในการดำเนินโครงการวิจัยเพื่อแบ่งปันองค์ความรู้และพัฒนาโภชนาการศาสตร์ให้ก้าวหน้ายิ่งขึ้น ตอบสนองต่อแนวโน้มประชากรสูงวัยในประเทศและความต้องการของผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น

Suntory Beverage & Food มุ่งมั่นที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพสำหรับคนทุกช่วงวัย จากแนวโน้มของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพองค์รวมและโภชนาการมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี พ.ศ. 2568 ที่จะเห็นการเติบโตของผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้านสุขภาพจิตและการบรรเทาความเครียด รวมถึงแนวโน้มของสังคมผู้สูงอายุที่ส่งผลต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ที่จะช่วยดูแลสุขภาพ

โดยปัจจุบัน ประเทศไทยและสิงคโปร์ ได้เข้าสู่ “สังคมผู้สูงอายุ” และคาดว่าจะเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ “สังคมผู้สูงอายุขั้นสุด” ภายในทศวรรษหน้า ดังนั้น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะเป็นตลาดสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะสินค้าเพื่อสุขภาพภายใต้ตราผลิตภัณฑ์แบรนด์ ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในประเทศไทย ไต้หวัน และมาเลเซีย


การดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม สังคม และหลักธรรมาภิบาลเป็นหัวใจหลักที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญ โดยจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากองค์กรที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบโจทย์นี้ Suntory Beverage & Food จึงลงทุนในโรงงานผลิตและศูนย์กระจายสินค้ามาตรฐานที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์ในประเทศออสเตรเลียและเวียดนาม ซึ่งถือเป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย โดยใช้พลังงานแสงอาทิตย์ ชีวมวล ตลอดจนเทคโนโลยีประหยัดพลังงานและประหยัดน้ำ เพื่อมุ่งสู่การเติบโตที่ยั่งยืน

อีกหนึ่งปัจจัยที่น่าจับตามองคือ การเติบโตของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ที่มีกำลังซื้อสูงในยุคดิจิทัล ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าดึงดูดใจ ดังนั้น SBF จึงเน้นสร้างประสบการณ์ที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจจากเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อดึงดูดกลุ่ม Gen Z ให้มากขึ้น

จึงเป็นไปได้ว่า ในอนาคตจากนี้ จะมีการขยายไลน์สินค้าเข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้น ทั้งในไลน์เดิมที่มีอยู่แล้ว กับสินค้ากลุ่มใหม่ที่บริษัทแม่มี แต่ยังไม่ได้เข้ามาทำตลาดในไทย


กลุ่มธุรกิจที่ “มากิโกะ โอโนะ” ดูแลทั่วโลกหลักๆคือ กลุ่มซอฟท์ดริ้งค์ ซึ่งประกอบด้วย บอส กาแฟพร้อมดื่ม , ชาพร้อมดื่ม ทีพลัส, ฟังชันนัล เช่น แบรนด์ซุปไก่, น้ำดื่ม, เครื่องดื่มคาร์บอเนต , เครื่องดื่มให้พลังงาน เครื่องดื่มเกลือแร่ และน้ำผลไม้ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นตลาดใดหรือสินค้าแบรนด์ใดที่่บริหารอยู่ กลยุทธ์สำคัญ 4 ประการที่ มากิโกะ ยึดถือปฎิบัติมาใช้ในการขับเคลื่อนองค์กรและธุรกิจ นั่นก็คือ

1. กลยุทธ์แบรนด์ ( Brand Strategy)
2. การปรับโครงสร้างของธุรกิจ ( Business Structural Transformation)
3. ความหลากหลาย ความเสมอภาค และการอยู่ร่วมกันโดยไม่แบ่งแยก ( Diversity, Equity, Inclusion หรือ DE&I)
4. ความยั่่งยืน (Sustainability) โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับผู้บริโภค และการเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดโลก

ดูเหมือนว่าปัจจัยที่ 3 จะอยู่นอกเหนือเรื่องของธุรกิจ แต่ก็เป็นการบริหารการจัดการด้านบุคคลและความเสมอภาคเป็นหลัก
การเปลี่ยนแปลงองค์กรให้เป็นสถานที่แห่งความเท่าเทียมและเปิดโอกาสให้ทุกคนเติบโตไปด้วยกัน คือ หนึ่งในพันธกิจสำคัญที่ ซีอีโอหญิง คนนี้ให้ความสำคัญตั้งแต่เข้ารับตำแหน่งเมื่อปี พ.ศ. 2566


ซีอีโอ หญิง กล่าวว่า “ หลังจากเข้ารับตำแหน่ง ได้เดินทางไปยังสาขาในประเทศต่างๆ รวมถึงสำนักงานขาย ซึ่งมีพนักงานผู้หญิงในระดับบริหารน้อยมาก เพื่อร่วมพูดคุยและเปิดโอกาสให้พวกเธอได้แสดงศักยภาพ”

เป้าหมายสำคัญคือ การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่่ช่วยให้พนักงานสามารถดึงศักยภาพของตัวเองออกมาให้ได้มากถึง 150% และผลักดันให้เป้าหมายด้าน DE&I เป็นรูปธรรมมากขึ้น

ทั้งนี้ SBF ได้ก่อตั้งสภาส่งเสริม DE&I เมื่อปีพ.ศ 2566โดยมุ่งเน้นการเพิ่มสัดส่วนของผู้หญิงในตำแหน่งผู้จัดการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฝ่ายขายและฝ่ายผลิต ซึ่งนโยบายของ SBF ที่ตั้งเป้าหมายให้ 30% ของพนักงานในระดับผู้จัดการเป็นผ้ํูหญิงภายในปี พ.ศ. 2573

ในส่วนของ SBF ประเทศไทย ความมุ่งมั่นในการสร้างความเท่าเทียมในองค์กรสะท้อนให้เห็นจากการมีสัดส่วนผู้หญิงในระดับผู้จัดการ 40% มีพนักงานหญิงทั่วทั้งองค์กรมากถึง 60% รวมถึงมีผู้หญิงที่อยู่ในกลุุ่มผู้บริหารสูงสุดถึง 50%


ในขณะที่ ซันโทรี่ เป๊ปซี่ โค ประเทศไทย มีสัดส่วนพนักงานระดับผู้จัดการที่เป็นผู้หญิงสูงถึง 51% แล้ว

เมื่อมองในแง่การบริหารธุรกิจ บอสหญิง รายนี้ ก็เข้มข้นไม่แพ้กัน “เมื่อมองไปข้างหน้า เราจะผลักดันการเติบโตของบริษัทฯ ด้วยการใช้จุดแข็งที่เรามีร่วมกันภายในองค์กร พร้อมยึดแนวคิด ‘Gemba’ หรือการลงพื้นที่จริง เพื่อที่จะเข้าใจและสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในประเทศต่างๆ ที่เราดำเนินธุรกิจอยู่ได้อย่างแท้จริง”

ทั้งนี้กลยุทธ์ที่มีความชัดเจนและประสบความสำเร็จอยางมาก กระทั่งกลายเป็นรากฐานที่สำคัญทำให้ ธุรกิจก่้าวหน้าและมั่นคงมาได้ถึงทุกวันนี้ ด้วยกลยุทธ์ของ SBF ในการเข้าไปร่วมทุนหรือซื้อกิจการที่ตั้งอยู่ในท้องถิ่นของประเทศนั้นๆ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งทั้งในแง่ การผลิต การตลาด การทำซัพพลายเชนต่างๆ

จะเห็นได้ว่ามีการเดินเกมนี้มาอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่ปีค.ศ. 1980 ในตลาดอเมริกา ที่เข้าไปซื้อกิจการของ PEPCOM ตามมาด้วยในปีค.ศ. 1999 ที่เข้าร่วมมือกับกิจการของเป๊ปซี่ในตลาดอเมริกา


ขณะที่ในญี่ปุ่น บริษัทแม่เองนั้น ก็เคลื่อนไหวเข้าซื้อJapan Beverage ในช่วงปี ค.ศ.2015

ส่วนในตลาดยุโรป ปีค.ศ. 1990 ทาง SBF ก็เข้าซื้อ Orangina Schweppes ส่วนปีค.ศ. 2013 ซื้อกิจการแบรนด์เครื่องดื่มอังกฤษ เช่น Lucozade และ Ribena ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของซันโทรี่ในตลาดโลก

สำหรับในภูมิภาค APAC มีความเตลื่อนไหวมากทีสุด คือการเข้าซื้อ Cerebos Pacific Limited ในปี ค.ศ.1990 ซึ่งเป็นก้าวแรกของซันโทรี่ในตลาดเอเชีย โดยซันโทรี่ได้นำนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยมาช่วยผลักดันให้แบรนด์ (BRAND’S) กลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่ได้รับความนิยมในภูมิภาค,, ในปีค.ศ. เข้าซื้อ Frucor , ปีค.ศ. 2013 คือดีลซันโทรี่เป๊ปซี่โค

“ การเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวยังคงมีต่อเนื่อง แต่ทั้งนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับความเหมาะสมในแต่ละประเทศในแต่ละตลาดว่าเป็นอย่างไร เราก็เปิดกว้างกับทุกโมเดลในการรุกธุร กิจ” มากิโกะ กล่าวย้ำ


สำหรับภาพรวมทั่วโลกของ ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด (Suntory Beverage & Food / SBF ) พบว่า ในปี2567 มีรายได้รวมทั่วโลกประมาณ 1.1หมื่นล้านดอลลาร์ ( 1.1 Billion US หรือประมาณ 3.74 แสนล้านบาท) ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็นยอดขายที่สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ที่เคยทำมาได้

โดยสัดส่วนรายได้หลักมาจากในประเทศญี่ปุ่นเอง 44% รองลงมาคือ รายได้จากกลุ่ม APAC ที่อีกมุมหนึ่งคือมากที่สุดนอกประเทศญี่ปุ่น ด้วยสัดส่วนรายได้ 24% ส่วนยุโรปตามมาอันดับที่สาม ด้วยสัดส่วนรายได้ประมาณ 21% ซึ่งห่างจากกลุ่ม APAC ไม่มากนัก ส่วนอเมริกา รั้งท้ายสุด ด้วยสัดส่วนรายได้อยู่ที่ 11%

ขณะที่รายได้รวมของซันโทรี่กรุ๊ป ทั้งหมด ในปี 2567 มีประมาณ 20 Billion US มาจาก 3 กลุ่มหลักคือ กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และอาหารสัดส่วนมากที่สุด 55% กลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และ กลุ่มสุขภาพกับและอื่นๆ โดยมาจากรายได้ในประเทศญี่ปุ่น 48% และจากทั่วโลกนอกญี่ปุ่น 52%


สิ่งสำคัญภายใต้การบริหารของซีอีโอหญิงคนนี้ ยังสะท้อนออกมาให้เห็นถึงเป้าหมายการเติบโตของยอดขายในแต่ละกลุ่มภูมิภาคที่วางไว้ ที่เติบโตมากกว่า ตลาดรวมทั้งหมดทุกพื้นที่ คือ

ในตลาดประเทศญี่ปุ่น ตั้งเป้าเติบโตของยอดขายในแต่ละปี (ปี 2566 – 2569 ) ที่ 2% ขณะที่ตลาดรวมในญี่ปุ่นเอง คาดว่าเติบโนเพียง 1% เท่านั้น

ในตลาด APAC ทาง SBF ตั้งเป้ามีการเติบโตในช่วงปี 2566 – 2569 โดยเฉลี่ยมากถึง 9% ขณะที่ตลาดรวมคาดการณ์ว่าจะเติบโตเพียง5%-6% เท่านั้น ซึ่งนี่คือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นได้อย่างดีว่า APAC จะเป็นตลาดดาวรุ่ง
ในตลาดยุโรป SBF คาดการณ์ว่าจะมีรายได้เติบโตเฉลี่ยช่วงปี 2566 – 2569 ประมาณ 5% มากกว่าตลาดรวมที่คาดว่าจะโตเพียง 2%-3% เท่านั้น
ในตลาดอเมริกา SBF คาดการณ์ว่าการเติบโตเฉลี่ยช่วงปี 2566 – 2569 จะมีประมาณ 5% มากกว่าตลาดรวมที่คาดว่าจะโต 3%-4%
ทั้งนี้วางเป้าหมายภายในปี 2573 ยอดขายรวมของกลุ่ม 2.5 ล้านล้านเยน เป็นเป้าหมายการเติบโตแบบเร่ง ผ่านการมุ่งนำเสนอสินค้ากลุ่มเครื่องดื่ม และการขยายตลาดในประเทศใหม่ที่มีศักยภาพ