การตลาด – “หาดทิพย์” เปิดกลยุทธ์ยึดหัวหาดตลาดเครื่องดื่มภาคใต้ต่อเนื่อง สู้ภาวะเศรษฐกิจไม่ดี แรงบีบต้นทุนวัตถุดิบ การแข่งขันรุนแรง ภาษีความหวานกระทบหนักคาดฉุด 160 ล้านบาทปีนี้ โหมหนัก ตลาดขวดแก้วคืนขวด สินค้ากลุ่มซีโร่ ดันสู่พระเอก สร้างการเติบโต เล็งลุยสินค้าเครื่องดื่มใหม่ๆ สู่เป้ารายได้ 15,000 ล้านบาท ในปี 2575
“การที่เราจะขยับมาร์เก็ตแชร์ของเครื่องดื่มน้ำอัดลมโคคา-โคล่าหรือโค้ก ในพื้นที่ภาคใต้ที่เรารับสิทธิ์ทำตลาดอยู่ คงยากมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะเมื่อเรามีแชร์น้ำอัดลมและเครื่องดื่มโดยรวมมากถึงขั้นเป็นผู้นำตลาดแล้ว จะเพิ่มแชร์มากขึ้นอีกจากเดิมที่มีอยู่มันยากกว่าตอนที่ส่วนแบ่งตลาดเรายังน้อยอยู่เหมือนในอดีต อีกทั้งการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มโดยเฉพาะน้ำอัดลมน้ำดำก็รุนแรง รวมถึงภาษีความหวานอีกที่กระทบอย่างมาก ภาวะเศรษฐกิจก็ไม่ค่อยดี สินค้าเราก็เป็นสินค้าฟุ่มเฟือยในสายตาผู้บริโภค วัตถุดิบก็ขยับราคาขึ้นต่อเนื่อง ขณะที่เราเองก็ไม่ไดมีอิสระมากถึงขั้นสามารถที่จะทำอะไรได้เหมือนกับค่ายอื่น เพราะทุกอย่างเราต้องมีการเจรจาได้รับการอนุมัติจากทางบริษัทแม่ของทางโคคา-โคล่าก่อนด้วย”
นี่คือคำกล่าวของ พลตรี พัชร รัตตกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) หรือ HTC ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มในเครือโคคา-โคล่า ในพื้นที่ 14 จังหวัดภาคใต้
ดูเหมือนว่าการเดินหน้าในปี2568นี้ของหาดทิพย์ ค่อนข้างที่จะเผชิญกับความท้าทายอย่างมาก
โดยเฉพาะปัญหาเรื่องภาษีความหวาน เฟสที่ 4 ที่จะเริ่มมีผลวันที่ 1 เมษายนนี้ ที่หาดทิพย์จะต้องได้รับผลกระทบทางการเงิน ไม่ต่ำกว่า 120 ล้านบาท ในช่วง9 เดือนที่เหลือจากนี้ แต่หากคิดเต็มรอบปีจะต้องเทียบเท่าการที่ต้องสูญเงินไปมากถึง160 ล้านบาท
ขณะที่การปรับราคาเครื่องดื่มก็ยังไม่สามารถทำได้ทันที แม้ที่ผ่านมาต้นทุนการผลิตจะสูงขึ้นจากวัตถุดิบหลายอย่างที่พาเหรดขึ้นราคาเป็นว่าเล่น เช่น อลูมิเนียม ขวดแก้ว เป็นต้น
“ตอนนี้ยืนยันว่าเรายังไม่ปรับราคาสินค้าขึ้น แต่ถ้าผมจมน้ำมากกว่านี้ คงต้องขอปรับราคาขึ้นบ้างแน่นอนตามความเป็นจริง” บอสใหญ่ หาดทิพย์ กล่าวย้ำ
อย่างไรก็ตาม ในแง่ของธุรกิจก็ต้องเดินหน้าต่อไป ด้วยจุดมุ่งหมายหลัก การสร้างการเติบโตของรายได้และกำไร การขยายตลาด การเพิ่มส่วนแบ่่งตลาดให้ได้มากที่สุด
“ปีนี้เราคงไม่ได้ลงทุนอะไรที่ใช้เงินมากเป็นโครงการใหญ่ๆแล้ว เพราะ 2-3 ปีที่ผ่านมาเราลงทุนขนาดใหญ่ไปแล้ว เช่น ลงทุน 800 ล้านบาท สำหรับไลน์ผลิตขวดแก้ว ปีนี้จะมีก็การลงทุนปกติ แต่ปีนี้วางแผนรุกหนักทางด้านการตลาดมากกว่า”
เป้าหมายหลักของปี2568นี้ คือ การเติบโตของรายได้จากการขาย 5-7%, การเติบโตของปริมาณการขาย 2-4%, อัตรากำไรขั้นต้นมากกว่า 40%
ขณะที่ผลิตภัณฑ์และการดำเนินการทางการตลาด จะเพิ่มจำนวนร้านค้าที่มีการซื้อขายจริง 10% และปรับปรุงการดำเนินการ, ธุรกิจขวดแก้วเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และขยายช่องทางการจัดจำหน่าย, การเติบโตของสินค้ากลุ่ม Zero Sugar 27% , การเติบโตของบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กสำหรับการบริโภคส่วนบุคคล (IC Pack), การเพิ่มจำนวนตู้แช่ในตลาด 10-15%
การบรรเทาผลกระทบจากภาษีน้ำตาล ด้วยการขับเคลื่อนความคิดริเริ่มเพื่อเพิ่มรายได้, การทำตลาดที่ถูกต้องเหมาะสมในแง่ของ โอกาส, แบรนด์, ราคา, บรรจุภัณฑ์, และช่องทางการขาย
นอกจากนั้นยังตั้งเป้าความเป็นเลิศในการดำเนินงานผ่านการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เพิ่มการแสดงตนในโลกดิจิทัลและขยายช่องทางอีคอมเมิร์ซ ส่วนเรื่องความยั่งยืนมากกว่า 25% ของการใช้ไฟฟ้าในการผลิตมาจากแหล่งพลังงานหมุนเวียน
หาดทิพย์ วางเป้าการเติบโตและเป้าหมายรายได้ 8 ปี ไว้ดังนี้ ปีฐาน 2566 รายได้ 7,800 ล้านบาท เติบโต 14%, ส่วนปีปัจจุบัน 2567 รายได้ 8,100ล้านบาท เติบโต 4% เป้าหมายปี 2570 รายได้ 11,000 ล้านบาท, อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) 9%, เป้าหมายปี 2575 รายได้ 15,000ล้านบาท, อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) 8%
หาดทิพย์เองก็พยายามองหาการเติบโตหลายแนวทาง แต่ที่มองเห็นโอกาสระยะยาวมากคือ การเน้นทำตลาดขวดแก้วคืนขวดแบบใหม่หรือ RGB (Returnable Glass Bottles ขวดแก้วที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้) ที่สร้างความแตกต่างในตลาดรูปลักษณ์และความรู้สึกระดับพรีเมียม ยกระดับการรับรู้แบรนด์และความภักดีของผู้บริโภค
แผนการนำขวดแก้วไปใช้ในหมวดหมู่สินค้าที่หลากหลายมากขึ้นเช่น การเพิ่มขึ้นของโรงแรม ร้านอาหาร และคาเฟ่ในภาคใต้ ซึ่งเป็นช่องทางที่ขวดแก้วน่าจะเหมาะสม
โดยการเพิ่มการครอบคลุมการจัดจำหน่าย 50%, การเพิ่มรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์ขวดแก้วเป็นสัดส่วน 35% ซึ่งขวดแก้วคืนขวดคิดเป็น 4-5% ของยอดขายเครื่องดื่มทั้งหมดในปี 2568 และตั้งเป้าระยะยาวคิดเป็น 10% ของยอดขายเครื่องดื่มทั้งหมดให้ได้
อันที่จริงแล้ว ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-alcoholic Ready-to-Drink: NARTD) ในภาคใต้นี้ถือเป็นตลาดที่ใหญ่และเติบโตมากกว่าภาคอื่นอยู่แล้ว ซึ่งปีที่แล้วโตมากถึง 10%
หาดทิพย์มุ่งที่จะขยายตลาดผลิตภัณฑ์ซีโร่ซูการ์ หรือเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลให้ได้มากที่สุด ควบคู่ไปกับการขยายตลาดขวดแก้วคืนขวดด้วย เพื่อเป็นอีกแรงขับเคลื่อนในการรักษาแชร์ 80% ในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมไว้ให้ได้
กลุ่มซีโร่ไร้น้ำตาลนี้ เมื่อปีที่แล้ว สามารถสร้างการเติบโตได้มากถึง 22.9% ขณะที่เป็นสัดส่วนรายได้แล้ว5.1% โดยปีที่แล้วออกผลิตภัณฑ์กลุุ่มนี้เป็นจำนวนมาก เช่น โค้กกลิ่นไลม์ซีโร่ และปีนี้ก็เช่นกันวางแผนที่จะออกกลุ่มซีโร่มากขึ้น เช่นต้นปีออกตัว โค้กกลิ่นวานิลลาซีโร่
ปีนี้ยังจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่หาดทิพย์ยังไม่ได้ลงเล่นในตลาด ซึ่งในพอร์ตโฟลิโอของโคคาโคล่ามีมากกว่า 500 รายการ ซึ่งจะมีการพิจารณาสินค้าตัวใหม่ๆลงตลาดโดยทำงานร่วมกับบริษัทแม่ของโคคาโคล่าอย่างใกล้ชิดเพื่อสร้างโอกาสมากขึ้น หรือแม้แต่เซ็กเมนต์เดิมก็ะขยายตลาดให้มากขึ้นด้วย
“เราเชื่อมั่นว่าปี 2568 จะเป็นปีที่ดีอีกปีหนึ่งของหาดทิพย์ โดยจากการศึกษาของธนาคารแห่งประเทศไทยคาดว่าเศรษฐกิจภาคใต้จะขยายตัวมากขึ้นในช่วง 3.1-4.1 % จากผลผลิตเกษตรที่กลับมาขยายตัว ขณะที่ภาคการท่องเที่ยวและบริการที่เกี่ยวเนื่อง รวมถึงการผลิตเพื่อส่งออกจะขยายตัวตาม อุปสงค์ต่างประเทศที่ปรับดีขึ้น ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคปรับตัวดีขึ้นตามไปด้วย ในฐานะผู้นำตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในภาคใต้ เราจะเดินหน้าพัฒนาการปฏิบัติการในตลาดให้เข้มแข็งยิ่งขึ้น” แม่ทัพใหญ่ของหาดทิพย์ กล่าว
โดยสรุปกลยุทธ์หลักในการขับเคลื่อนการเติบโต แบ่งเป็น 4 ด้านหลัก:
1. ปรับปรุงและรักษาความเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่ม Sparkling โดยมีเป้าหมายส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่า 80%
2. ขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้ากลุ่ม Stills (เครื่องดื่มไม่อัดลม) ได้แก่ น้ำดื่ม, น้ำผลไม้, และชา
3. ขยายไปยังหมวดหมู่สินค้าใหม่ๆ (ไม่ได้ระบุประเภทสินค้า)
4. เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน
สำหรับผลประกอบการของหาดทิพย์ ปีงบประมาณ 2567 แบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลักๆ คือ ผลประกอบการด้านการตลาด, การจัดจำหน่าย, และผลประกอบการทางการเงิน
1. ผลประกอบการด้านการตลาด มียอดขายรวม 72.4 ล้านลัง (MUC) เพิ่มขึ้น 3.5% มาจากยอดขายในประเทศ 68.8 ล้านลัง และมาจากยอดขายตามคำสั่งผลิต (Made-to-Order) 3.7 ล้านลัง
หาดทิพย์ ยังคงมีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นผู้นำอันดับ 1 ในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมหรือน้ำดำ Sparkling ในภาคใต้ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 78.3% ส่วนในกลุ่มเครื่องดื่ม NARTD ( Non-Alcoholic Ready to Drink) มีแชร์ที่ 24.7% และตั้งเป้าหมายปีนี้ไว้ที่ 30% ในอีก 3 ปีจากนี้ และเพิ่มเป็น 35% ในอีก 8 ปีจากนี้
ส่วนแบ่งตลาดของ "น้ำทิพย์" ดีขึ้นเป็น 8.0% จาก 7.2% ในปีงบประมาณ 2566
2. การจัดจำหน่าย กลุ่มสินค้า Zero Sugarสัดส่วนของสินค้า Zero Sugar อยู่ที่ 5.1% มีการเติบโตของยอดขายสูงถึง 22.9% พร้อมกับการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยช่องทางร้านสะดวกซื้อ (CVS) และร้านค้าทั่วไป เติบโต 15% ช่องทางโรงแรม, ร้านอาหาร, และธุรกิจจัดเลี้ยง (HORECA) เติบโต 19% โดยมีตู้แช่ Coca-Cola รวมทั้งหมด 17,000 ตู้ เพิ่มขึ้น 10%
3. ผลประกอบการทางการเงิน (Net results) มีรายได้จากการขายเพิ่มขึ้น 4.1% เป็น 8,129.8 ล้านบาท มีกำไรขั้นต้น (GP Margin)เพิ่มขึ้นจาก 42.2% เป็น 42.7% ทำกำไรสุทธิ:เพิ่มขึ้น 0.6% เป็น 601.7 ล้านบาท และกำไรต่อหุ้น (EPS) 1.49 บาท ส่งผลให้อัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin) ลดลงเล็กน้อย 0.3% จาก 7.7% เป็น 7.4%
ปัจจัยที่ทำให้รายได้จากการขายเติบโตอย่างยั่งยืนในปี2567 (ค.ศ.2024) มาจากปริมาณขายตามธรรมชาติ การเติบโตของธุรกิจการท่องเที่ยว และสถานการณ์เศรษฐกิจที่ปรับตัวดีขึ้น
ตลอดจนการจัดจำหน่ายแบบ Dynamic หมายถึงการผสมผสานหลายปัจจัยอย่างมีประสิทธิภาพ ได้แก่ การกำหนดราคาที่เหมาะสม การมีขนาดบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลาย การกระจายสินค้าผ่านช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบรรจุภัณฑ์แบบ IC ( Individual Consumption หรือบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กสำหรับการบริโภคส่วนบุคคล) ในพื้นที่ท่องเที่ยว
ช่องทางการขายที่เติบโตสูงสุด ได้แก่ HoReCa (โรงแรม, ร้านอาหาร, ธุรกิจจัดเลี้ยง) เติบโต 19% ช่องทางCVS (ร้านสะดวกซื้อ): เติบโต 15% และช่องทางTraditional Trade (ร้านค้าทั่วไป) เติบโต 4%
ทั้งนี้รายได้ย้อนหลังของหาดทิพย์ พบว่า ปีพ.ศ. 2563 ทำได้ 6,425 ล้านบาท กำไรขั้นต้น 41.8%, ปี 2564 ทำได้ 6,518 ล้านบาท กำไร 40.3%, ปี 2565 ทำได้ 6,874 ล้านบาท กำไร 40.9%, ปี 2566 ทำได้ 7,806 ล้านบาท กำไร 42.2% , ปี 2567 ทำได้ 8,130 ล้านบาท กำไร 42.7%
การเติบโต +4.1% YoY (Year-over-Year) เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ 6%
สำหรับสัดส่วนรายได้แบ่งตามแบรนด์ ดังนี้ Coca-Cola สร้างรายได้หลักถึง 70% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มากที่สุด, Fanta สร้างรายได้ 18%, Sprite สร้างรายได้ 5%, Namthipสร้างรายได้ 4%, Schweppes สร้างรายได้ 3%, Minute Maid สร้างรายได้ 0.7% และอื่นๆ สร้างรายได้ 0.3%
หากแบ่งรายได้ตามประเภทบรรจุภัณฑ์ ดังนี้ PET บรรจุภัณฑ์พลาสติก PET เป็นแหล่งรายได้หลัก คิดเป็น 78%, Canบรรจุภัณฑ์กระป๋อง สร้างรายได้ 17%, RGB (Returnable Glass Bottles ขวดแก้วที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้) & Non RGB บรรจุภัณฑ์แก้วประเภทอื่นๆ ที่ไม่ใช่แบบหมุนเวียน รวมกันสร้างรายได้ 3% และอื่นๆ สร้างรายได้ 2%
นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังให้ความสำคัญกับนโยบายด้านความยั่งยืนเพื่อมุ่งสร้างธุรกิจที่เติบโตควบคู่ไปกับการพัฒนาสังคมและลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยในปีนี้ตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนการใช้พลังงานจากแหล่งพลังงานทดแทนให้ได้ถึง 25% ของการใช้พลังงานทั้งหมดในกระบวนการผลิต เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ (Net Zero Emissions) ภายในปี 2593 ส่วนเป้าหมายความยั่งยืนด้านบรรจุภัณฑ์นั้น นอกจากการมุ่งสร้างธุรกิจขวดแก้วให้เติบโตเพื่อลดการพึ่งพาบรรจุภัณฑ์พลาสติกแล้ว บริษัทฯ ยังมุ่งมั่นในการทำงานร่วมกับโคคา-โคล่าและองค์กรพันธมิตรเพื่อจัดเก็บบรรจุภัณฑ์ในพื้นที่ภาคใต้และนำกลับมารีไซเคิลใช้ใหม่ (Collection for Recycling) โดยในขณะนี้ บริษัทฯ กำลังอยู่ในระหว่างการหารือกับโคคา-โคล่าและองค์กรพันธมิตรเพื่อกำหนดเป้าหมายและกรอบระยะเวลาที่เหมาะสม โดยคาดว่าจะเปิดตัวโครงการได้ภายในปีนี้
“ระยะ 10 ปีที่เราตั้งเป้าตามแผนงาน มีปัจจัยระหว่างทางที่ทำให้บริษัทฯ ต้องปรับตัวเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงมากมาย ซึ่งเราก็สามารถข้ามผ่านสิ่งท้าทายต่างๆ เหล่านั้นมาได้ทุกครั้ง ผมเชื่อมั่นว่ากว่า 55 ปีที่ผ่านมาเป็นบทพิสูจน์แล้วว่า หาดทิพย์จะยืนหยัดทำธุรกิจเคียงคู่กับสังคมภาคใต้และสังคมไทยด้วยการเติบโตอย่างแข็งแกร่งและรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่บริษัทฯ ยึดมั่นเสมอมา” พลตรี พัชร กล่าว
