“เออ-ออ” มาร์เก็ตติ้ง กลยุทธ์ดึงลูกค้าใจง่าย ยอมจ่ายไม่ยอมตกเทรนด์

การตลาด - ซีเอ็มเอ็มยูชี้พฤติกรรมคนไทยใจเร็ว พลิกโฉมหน้าการตลาดสู่ยุค “เออ - ออ” เปิดลิสต์ 3 สินค้าที่คนไทยพร้อมเออ – ออ “ยอมจ่ายไม่ยอมตกกระแส” พร้อมแง้ม “ER-OR” คัมภีร์การตลาดชวนให้คล้อยตาม สู่แบรนด์ลอยัลตี้ในระยะยาว

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เผยผลวิจัย "ER-OR MARKETING: การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน" ชี้ผู้บริโภคยุคใหม่นิยมซื้อสินค้าตามกระแส โดยเจาะอินไซต์ใน 3 กลุ่มธุรกิจหลัก ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม เทคโนโลยี และการลงทุน พบ อาหารและเครื่องดื่ม มีการเออ-ออ มากที่สุดถึง 60% โดยผู้หญิง Gen Zมีแนวโน้มเออ-ออ กินตามกระแสมากที่สุด ผู้ชาย Gen Y มากกว่าครึ่งพร้อมเออ-ออ ตามกระแสเทคโนโลยีและ "ทองคำ" เป็นการลงทุนที่คนทุกเจนนิยมเออ-ออ ตามกระแสมากที่สุด พร้อมแนะกลยุทธ์ “ER-OR” Engagement, Reliability, Outstanding และ Relationship ช่วยผู้ประกอบการปรับตัวให้ทันกระแสพร้อมสร้าง Brand Loyalty ในระยะยาว


ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวในสัมมนาการตลาด “ER-OR Marketing: การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน” ว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยมีสาเหตุหลักๆ จากอิทธิพลของสื่อโซเชียลมีเดียที่ทำให้การเผยแพร่และแชร์ข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็วและเรียลไทม์ส่งผลให้เกิด Customer Journey ที่สั้นและเร็วกว่าเดิม

โดยผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเพียงเพราะเห็นคนรอบข้าง ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencers) หรือคนส่วนใหญ่นิยมใช้สินค้าและบริการเหล่านั้น เพราะเชื่อว่าคนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้องและหากไม่ซื้อตามอาจพลาดสิ่งดีๆ ไป จนทำเกิดกระแส "คล้อยตาม" หรือ “ซื้อตามกัน” อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องผ่านกระบวนการค้นหาหรือศึกษาข้อมูลนานๆ เหมือนแต่ก่อน พฤติกรรมเหล่านี้ได้เปลี่ยนโฉมหน้าการตลาดในประเทศไทยไปอย่างสิ้นเชิง และทำให้เกิดเทรนด์การตลาดใหม่ที่เรียกว่า “การตลาดแบบเออ-ออ


ผศ. ดร.บุญยิ่ง กล่าวเพิ่มเติมว่า CMMU จึงได้จัดทำงานวิจัย “ER-OR Marketing: การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน” เพื่อศึกษาพฤติกรรม แรงจูงใจ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพื่อให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดเข้าใจแนวโน้มพฤติกรรม สามารถปรับตัว วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์และตอบสนองทันต่อกระแสสังคมและใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมการคล้อยตามกันของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การวิจัยนี้จะเน้นไปที่ 3 กลุ่มธุรกิจหลักที่มักมีการเออ-ออ ตามกันมากที่สุด และเกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันของคนไทย ได้แก่ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มเทคโนโลยี และกลุ่มการลงทุน

“จากการสำรวจพบว่า “กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม” มีการเออ-ออ มากที่สุดถึง 60% โดยผู้หญิงGen Z มีแนวโน้มเออ-ออ กินตามกระแสมากที่สุด ตามมาด้วย Gen Y และท้ายสุดคือ Gen X ส่วนประเภทอาหารที่นิยมกินตามกันมักเป็นอาหารประเภทบุฟเฟ่ต์ คาเฟ่ และร้านอาหารนานาชาติ


สำหรับค่าใช้จ่ายในการทานอาหารต่อมื้อที่ร้านอาหารนั้น พบว่า จำนวน33% ใช้จ่ายไม่เกิน500บาท/ครั้ง, จำนวน40% ใช้จ่าย500-1000 บาท/ครั้ง,จำนวน 26% ใช้จ่าย1,001-10,000 บาท/ครั้งและ จำนวน 1% ใช้จ่าย10,000 บาทขึ้นไป/ครั้ง
ปัจจัยที่มีอิทธิพลให้คนกลุ่มนี้เออ-ออ ตามกัน คือ เพื่อนและรีวิวในแพลตฟอร์ม Tiktok ตามด้วย Instagram และ Facebook Page โดยผู้หญิงจะนิยมร้านบุฟเฟต์และคาเฟ่มากที่สุด ส่วน LGBTQ+ และผู้ชายให้ความสำคัญกับร้านที่มีเอกลักษณ์ “ส่วนกลุ่มเทคโนโลยี พบว่า กลุ่มตัวอย่างมองว่า “เทคโนโลยีมาไวไปไวและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การได้ใช้เทคโนโลยีที่มาใหม่ก่อนใครถือเป็นกำไรชีวิต”

โดยผู้ชาย Gen Y กว่าครึ่งนิยมเออ-ออ ตามกระแสเทคโนโลยีมากที่สุด ส่วนสินค้าที่ทำให้คนเออ-ออ ตามกันมากที่สุด ได้แก่ สมาร์ตโฟน แท็ปเล็ต และเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะตอบโจทย์การใช้งานและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้ โดยคนส่วนใหญ่มักเออ-ออ ตามผู้เชี่ยวชาญใน Youtube เพราะเชื่อว่ารู้จริงและให้ข้อมูลได้ครบถ้วน น่าเชื่อถือ

ทั้งนี้ ยังมีการสำรวจพฤติกรรมตาม Generation ซึ่ง พบว่า Gen Y และ Z นิยมสินค้าทันสมัย เช่น สมาร์ตโฟน แอปพลิเคชัน และแก็ดเจ็ต Gen X เน้นเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานระยะยาว Baby Boomers มักเออ-ออ เลือกสินค้าราคาประหยัดและใช้งานง่าย


ทั้งนี้เพศชายจะเป็นกลุ่มที่มีการเออ-ออ ด้านเทคโนโลยีมากที่สุดถึง 55% ส่วนเพศหญิงรองลงมาที่ 26% และ LGBTQ+ 19% จากการมองสินค้าเทคโนโลยีตอบโจทย์ประสิทธิภาพที่ใช้ได้จริง และแสดงถึงภาพลักษณ์ ส่วนเทคโนโลยีที่เพศชาย และ LGBTQ+ ตามกระแสมากที่สุด คือ สมาร์ตโฟน และแท็บเลต ส่วนเพศหญิงเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะมองเป็นการลงทุนที่ช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต และความสะดวกให้ตัวเอง เช่น ไดร์เป่าผม เครื่องชงกาแฟ เครื่องดูดฝุ่น

ขณะที่กลุ่มมากที่สุดคือ Gen Y ตามมาด้วย Gen Z จากความชอบด้านเทคโนโลยีมากกว่ากลุ่มอื่น เลือกซื้อสิ่งที่สะท้อนตัวตน และไลฟ์สไตล์ และอันดับสามคือ Gen X และ Baby Boomer จะเลือกเทคโนโลยีที่ใช้งานง่าย คุ้มค่า
เมื่อต้องการความรู้ด้านเทคโนโลยีผู้บริโภคมากถึง 45.6% เลือกหาข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ และแตกต่างจาก Baby Boomer ที่เน้นเชื่อตัวเองเป็นหลัก เพราะมองว่ามีประสบการณ์มาก และมีข้อมูลเสริมจากพนักงานขายและ โซเชียลมีเดียที่ใช้ติดตามกระแสที่สุดคือ YouTube จากรูปแบบคอนเทนต์เป็นวิดีโอยาว สื่อสารได้ครบถ้วน น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะเพศชายที่มากกว่า 50% ติดตามช่องทางนี้

ประเด็นการซื้อสินค้าเทคโนโลยี จำนวน66% ยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่มีราคาแพง และดีเพื่อใช้ทีเดียวยาว ๆ อย่างเช่นกลุ่มสมาร์ตโฟน แล็บทอป เครื่องใช้ไฟฟ้ายอมจ่ายในราคา 10,000-100,000 บาท


การซื้อสินค้าเทคโนโลยีมีมากถึง 54.8% นิยมซื้อสินค้าแบบผ่อนชำระ โดยกลุ่ม Gen Y เป็นกลุ่มที่มีการซื้อสินค้าในรูปแบบผ่อนชำระสูงสุด จากลงทุนในเทคโนโลยีที่มีราคาสูง และ Gen Z, Gen X, Baby Boomer เน้นซื้อสินค้าด้วยเงินสด และบัตรเครดิตที่ชำระจ่ายในครั้งเดียว โดยเฉพาะผู้ที่มีรายได้สูง

ส่วนกลุ่มการลงทุนทุก Gen ลงความเห็นว่า "ทองคำ" น่าเออ-ออ ลงทุนตามกระแสมากที่สุด และในภาพรวม Gen Z เป็นวัยที่มองหาการลงทุนที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ทันสมัย คล่องตัว เน้นการเติบโตระยะยาว
โดยนักลงทุนส่วนใหญ่จะมองหาไอเดีย และเออ-ออลงทุนโดยพิจารณาร่วมกันระหว่างคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญใน Youtube & Facebook และการตัดสินใจของตนเอง

สื่อโซเชียลที่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนตามกระแสมากที่สุด คือ YouTube 40% เพื่อศึกษาหาข้อมูล, Facebook 23% ดูแนวโน้มของกระแส, Website 10% หาข้อมูลเพิ่มเติม ส่วน Gen Z ส่วนใหญ่จะหาข้อมูลจาก TikTok และ IG และกว่า 76% จะลงทุนตามผู้เชี่ยวชาญ
นอกจากนี้ยังพบอีกว่า TikTokเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมที่ทำให้เกิดพฤติกรรมเออ-ออในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ขณะที่ YouTube ครองใจกลุ่มผู้สนใจเทคโนโลยีและการลงทุน


ด้าน นายชยณัฐ รักษาพันธ์ หัวหน้าทีมวิจัย นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า การที่คนไทยเกิดพฤติกรรมเออ - ออ กับหลาย ๆ กลุ่มสินค้าและบริการกันมากขึ้นนั้นพบว่ามีปัจจัยและ 3 แรงจูงใจที่สำคัญคือ
1. Social Influence อิทธิพลทางสังคมที่ส่งผลต่อความคิด ความรู้สึก หรือพฤติกรรมของบุคคล ทั้งนี้จากข้อมูลระบุว่า กลุ่มที่ได้รับอิทธิพลจาก Social Influence ประกอบด้วย
LGBTQ+, Gen Z และผู้ที่มีรายได้ 25,001-50,000 บาท

2.Band Vagon Motivation พฤติกรรมการซื้อสิ่งที่กำลังได้รับความนิยม เพราะอยากถูกยอมรับ กลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลจากแรงจูงใจนี้มากที่สุด ได้แก่ LGBTQ+ จากการได้รับการกระตุ้นจากสิ่งรอบตัว ทำให้เกิดพฤติกรรมบางอย่างให้ผู้อื่นยอมรับ, Gen Y รองลงมาได้แก่ Gen Z และผู้ที่มีรายได้ 25,001-50,000 บาท ซึ่งเป็นรายได้ในกลุ่มคนทำงานที่อยากได้รับการยอมรับจากสังคมในที่ทำงาน

3. Fomo ความรู้สึกกังวลว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป หรือถูกตัดขาดจากสังคม ซึ่งกลุ่มที่มี FOMO เป็นแรงจูงใจที่สำคัญที่สร้างความกลัวที่จะพลาดหรือถูกตัดขาดทางสังคมหรือกิจกรรมที่คนอื่นทำมากที่สุด ได้แก่ LGBTQ+ จากการมองว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นที่ต้องคอยติดตามสิ่งที่เพื่อน ๆ กำลังทำ หรือสนใจในเวลานั้น ๆ, Gen Zและผู้ที่มีรายได้ 50,001-75,000 บาท ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังทรัพย์


นอกจากนี้ จากที่ได้ทำการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมเออ-ออ ยังได้สรุปเป็น ER-OR Strategy สำหรับรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งแบบเฉพาะหน้า ควบคู่ไปกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ดังต่อไปนี้
E – Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย : สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น โพลล์ การคอมเมนต์ หรือการแชร์เนื้อหาและประสบการณ์ส่วนตัว เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและกระตุ้นการตัดสินใจ

R - Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ : สร้างความมั่นใจว่าแบรนด์น่าเชื่อถือและไว้ใจได้ ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น

O – Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง : สร้าง "ความโดดเด่น" ให้กับสินค้าและบริการโดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพที่เหนือกว่า หรือคุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง

R – Relationship สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและเกิด Brand Loyalty : สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้าพร้อมมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น โปรแกรมความภักดีที่ตอบโจทย์และเข้าใจความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อยๆ หรือมอบประสบการณ์สุดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ภักดี เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีคุณค่าและอยากแนะนำให้คนอื่นๆ มาใช้สินค้าและบริการ