“ซับเวย์” เสียหลัก เจอเกม “ใต้ดิน” คนกินรับเคราะห์

การตลาด - วิเคราะห์ปัญหาโอละพ่อ ซับเวย์ร้านเดิมกว่า 105 สาขาถูกยกเลิกแฟรนไชส์ แต่ยังเปิดขายได้แบบคุณภาพไม่มาตรฐาน ด้านโกลัคเร่งแก้ปมปัญหา หลังโดนรุมว่าปล่อยมานานแบบนี้ได้อย่างไร วงในชี้อาจเป็นการแก้เกมของกลุ่มแฟรนไชส์เดิม


กลายเป็นเรื่องร้อนขึ้นมาทันทีสำหรับ แซนด์วิช ซับเวย์ คิวเอสอาร์ชื่อดังจากอเมริกา เมื่อเกิดกรณีที่ผู้บริโภคจำนวนมากร้องเรียนว่าแซนด์วิชของซับเวย์ไม่มีคุณภาพเหมือนเดิม ผ่านทั้งทางโลกโซเชียล ผ่านทางเพจของซับเวย์ ไทยแลนด์ เองด้วย ไม่ว่าจะเป็นขนมปังไม่ใช่ของซับเวย์ สีพิมพ์จากกระดาษเลอะติดอาหาร กระดาษห่อแซนด์วิชไม่มีลายโลโก้ซับเวย์ รวมไปถึงวัตถุดิบหลายอย่างไม่มีให้เลือกมากเหมือนปกติ

เป็นเรื่องที่ไม่ควรเกิดขึ้นกับแฟรนไชส์ดังอย่างซับเวย์ที่เข้มงวดกับคุณภาพอาหารและการบริการตามมาตรฐานอเมริกา
เบื้องต้นทาง บริษัท โกลัค จำกัด ผู้ถือสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ในไทย ต้องออกมาประกาศถึงข้อเท็จจริงว่าเกิดอะไรขึ้นผ่านทางเพจ ระบุว่า

“จากการตรวจสอบพบว่าสาขาที่ได้รับข้อร้องเรียนเหล่านี้ล้วนเป็นสาขาที่ถูกยกเลิกสิทธิแฟรนไชส์ไปแล้วตั้งแต่วันที่ 26 กรกฎาคม 2567 โดยมีจำนวนทั้งสิ้น 105 สาขา ซึ่งทาง Subway Thailand ได้แนบเอกสารรายชื่อสาขาดังกล่าวไว้ในประกาศ ตัวอย่างสาขาที่ถูกยกเลิกสิทธิแต่ยังคงดำเนินกิจการอยู่ ได้แก่ สาขา CP ทาวเวอร์ สีลม, ปตท.บางแสน, ปตท.สุขสวัสดิ์, เชลล์ ลาดพร้าว, ทองหล่อ, เชลล์ ท่าพระ, คาลเท็กซ์ ประชานุกูล, ดิ อัพ พระราม 3, บางจาก ราชพฤกษ์ เป็นต้น
 


ทั้งนี้ Subway Thailand ได้ชี้แจงแนวทางในการแยกแยะสาขาที่ได้รับแฟรนไชส์อย่างถูกต้อง โดยระบุว่า ผู้บริโภคสามารถสังเกตจากเลขที่ร้านและเครื่องหมายสัญลักษณ์ Authorized Franchise ที่แสดงอย่างชัดเจน ประกอบกับการมีอาหารและวัตถุดิบครบถ้วนตามเมนูมาตรฐาน ปัจจุบันมีสาขาที่ได้รับแฟรนไชส์ถูกต้องเหลืออยู่เพียง 51 สาขา

สำหรับกรณี 105 สาขาที่ถูกยกเลิกสิทธิแต่ยังคงเปิดดำเนินการอยู่ Subway Thailand อยู่ระหว่างดำเนินการตามกระบวนการทางกฎหมาย เพื่อปกป้องสิทธิของแบรนด์และผู้บริโภค เหตุการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการควบคุมคุณภาพและมาตรฐานของแฟรนไชส์ ผู้บริโภคควรตระหนักและเลือกใช้บริการจากสาขาที่ได้รับอนุญาตอย่างถูกต้อง เพื่อประสบการณ์การรับประทานอาหารที่คุ้มค่าและปลอดภัย”

เรื่องนี้ โอละพ่อ เลย นี่คือปัญหาภายในของซับเวย์เองชัดๆ อย่างไม่ต้องสงสัย ทั้งปัญหาเรื่องของแฟรนไชส์ ปัญหาระบบการจัดการ ปัญหาที่ไม่มีการสื่อให้ผู้บริโภครับทราบ

การชี้แจงดังกล่าวจึงกลับกลายเป็นการจุดประเด็นปัญหาใหม่ขึ้นมาอีกว่า แล้วทำไมร้านสาขาที่ถูกยกเลิกสิทธิไปแล้ว แต่ยังกลับทำธุรกิจต่อได้อย่างหน้าตาเฉย โดยที่ไม่มีอะไรเกิดขึ้น


เหตุผลในการที่ถูกยกเลิกสิทธิเพราะทำผิดอะไร หรือเป็นเพราะร้านที่มีปัญหาเหล่านี้เป็นแฟรนไชส์ที่ทำไว้กับบริษัทรายเดิมที่รับสิทธิก่อนหน้านี้หรือไม่ เพราะถ้าหากว่าแฟรนไชส์เหล่านี้ถูกยกเลิกไปแล้ว แต่ยังเปิดร้านขายซับเวย์ต่อ ก็ถือว่าผิดกฎหมาย ผิดลิขสิทธิ์

จริงๆ แล้วร้านทั้ง 105 สาขาเหล่านี้เป็นร้านที่หมดสัญญาตามกำหนดปกติ หรือว่าเป็นร้านที่ถูกยกเลิกแฟรนไชส์ก่อนกำหนด เพราะทำผิดอะไร

ทำไมร้านที่ถูกยกเลิกสิทธิแฟรนไชส์จึงมีจำนวนมากถึง 105 สาขา ขณะที่ร้านที่ถูกสัญญามีเหลือแค่ 51 สาขาเท่านั้น ซึ่งห่างกันมากแบบครึ่งๆ เลยทีเดียว ประเด็นนี้ย่อมที่จะเกิดความเสี่ยงอย่างมากต่อผู้บริโภคในการเข้าร้านผิด ถ้าเทียบอัตราส่วนก็คือ 1 ต่อ 2 เลยทีเดียว

คำถามที่สำคัญที่สุดคือ ทำไม บริษัท โกลัค จำกัด ถึงทำอะไรไม่ได้ ปล่อยให้แฟรนไชส์ที่ถูกยกเลิกสัญญาตั้งแต่วันที่ 26 กรกฎาคม 2567 ยังมีการเปิดร้านต่อไป ล่วงเลยนานมาตั้ง 3 เดือนกว่าแล้ว


เมื่อมองดูการลงทุนของผู้ซื้อแฟรนไชส์ซับเวย์แล้ว ก็ค่อนข้างสูงพอสมควร อาจเป็นไปได้ว่าจำนวน 105 สาขานี้ยังไม่คุ้มทุนและยังไม่ครบสัญญาเดิม จึงจำเป็นที่จะต้องลุยเปิดขายต่อ เพราะการถูกยกเลิกสัญญาก่อนเวลาอันควร ด้วยเหตุผลอะไรก็เป็นอีกเรื่องที่ต้องรอโกลัคเปิดเผยออกมา

สำหรับราคาแฟรนไชส์ของซับเวย์ ประกอบด้วย ค่าแฟรนไชส์ซับเวย์ 3,000,000 บาท โดยผู้ลงทุนจะต้องมีเงินลงทุนประมาณ 3-4 ล้านบาท เพื่อใช้ในการลงทุนและหมุนเวียน ซึ่งค่าแฟรนไชส์นี้ ได้รวมค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการเปิดร้านไว้แล้ว เช่น ค่าแฟรนไชส์แรกเข้า 300,000 บาท โดยสิ่งที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะได้รับผู้ซื้อจะได้สิทธิ์ในการใช้ตราสินค้า ค่า Royalty fee แนวคิดทางธุรกิจ การตลาด และระบบการดำเนินงานรวมถึงทรัพย์สินทางปัญญา โดยมีระยะเวลาคืนทุนประมาณ 2-4 ปี ขึ้นอยู่กับทำเล กลุ่มลูกค้า และปัจจัยอื่นๆ ด้วยเช่นกัน

นี่ถ้าไม่มีประเด็นการร้องเรียนของผู้บริโภคเกี่ยวกับมาตรฐานอาหารที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคก็ยังคงไม่รู้ปัญหาว่ามีร้านที่ถูกยกเลิกไปแล้ว ดังนั้น การที่ผู้บริโภคเข้าไปซื้อซับเวย์มารุบประทาน โดยที่ไม่รู้ว่าร้านนี้ถูกต้อง หรือว่าร้านนี้ถูกยกเลิกสัญญาแล้ว ซึ่งหากไปเจอร้านที่ถูกยกเลิกสัญญาไปแล้ว ก็อาจจะได้รับอาหารที่ไม่มีคุณภาพมาตรฐานเพียงพอของซับเวย์ เพราะขาดจากการควบคุมไปแล้ว ถือเป็นเรื่องอันตรายไม่น้อยสำหรับผู้บริโภคของซับเวย์ในขณะนี้


แม้ซับเวย์จะระบุว่าให้ผู้บริโภคดูว่าร้านไหนเป็นแฟรนไชส์ถูกต้องโดยสังเกตได้จากหน้าร้านที่จะต้องมีเลขที่ร้าน และมีเครื่องหมายสัญลักษณ์ Authorized Franchise แสดงอย่างชัดเจน ก็เป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง เพราะผู้บริโภคคงไม่มีทางที่รับทราบหรือรู้อะไรถึงขนาดนั้น

ที่สำคัญ ร้านที่ถูกต้องก็มีปริมาณที่น้อยกว่าร้านที่ถูกยกเลิกไปแล้วด้วยซ้ำไป โอกาสที่ผู้บริโภคจะเข้าผิดร้านก็มีมากกว่า กลายเป็นความเสี่ยงอย่างมาก

แม้จะย้ำว่าในส่วนของร้านค้าแฟรนไชส์ที่ถูกยกเลิกสิทธิ แต่ยังฝ่าฝืนเปิดร้านอยู่ ทางบริษัทกำลังเร่งดำเนินการตามกระบวนการทางกฎหมายต่อไป

อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้อาจจะเป็นรอยต่อที่ต่อเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงผู้ถือลิขสิทธิ์ซับเวย์ในไทยที่ค่อนข้างจะสับสนงงงวยอย่างยิ่งก่อนหน้านี้


ในอดีตเมืองไทยมีร้านซับเวย์สาขาแรกเปิดที่สีลม โดย ชวนา ธนวริทธิ์ ในนามบริษัท ฟู้ด ฟอร์เวิร์ด จำกัด เมื่อช่วงปี ค.ศ. 2003 ซึ่งเป็นลักษณะของการได้สิทธิแฟรนไชส์รายสาขาจากบริษัทแม่ที่อเมริกา ไม่ใช่มาสเตอร์แฟรนไชส์แต่อย่างใด จากนั้นก็จะมีรายอื่นที่ได้รับสิทธิเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาตลอด แต่ไม่มีข้อมูลจำนวนที่ชัดเจน

กระทั่งปี ค.ศ. 2019 ธนากร ธนวริทธิ์ ก็เปิดตัว บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด ประกาศตัวว่าเป็นผู้ถือลิขสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ซับเวย์ในไทยเพียงผู้เดียว พร้อมทั้งการรับเป็นผู้ดูแลบริหารแฟรนไชส์รายสาขาจำนวนมากกว่า 20 รายที่มีอยู่ก่อนหน้านี้ด้วย โดยมีผู้บริหารที่ชื่อ เพชรัตน์ อุทัยสาง เป็นผู้บริหารหลัก (อดีตเป็นผู้บริหารการตลาดของ แมคโดนัลด์ประเทศไทย)

ที่ผ่านมา ซับเวย์ ภายใต้ อะเบาท์แพสชั่น ขยายสาขาได้มากถึง 150 กว่าสาขาเลยทีเดียว และมีเป้าหมายที่จะขยายร้านเฉลี่ย 70-80 สาขาต่อปี ในช่วงระยะเวลาที่รับสิทธิ คือปี ค.ศ. 2022-2032 ที่จะมีถึง 1,000 สาขา กับเป้าหมายที่ค่อนข้างแรงคือ การก้าวขึ้นเป็น TOP 3 ในตลาดคิวเอสอาร์เมืองไทย ที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 47,000 ล้านบาทในเวลานั้น

แต่ยังไม่ทันไรก็เกิดการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งแบบกะทันหัน อันอาจจะเนื่องมาจาก ธนากร ธนวริทธิ์ ในนามของบริษัท ออลล์ อินสไปร์ ดีเวลลอปเม้นท์ ถูกฟ้องล้มละลายเพราะขาดสภาพคล่องทางการเงินในช่วงกลางปี 2566 แน่นอนว่าย่อมต้องส่งผลกระทบต่อ ซับเวย์ ในนามของอะเบาท์แพสชั่นกรุ๊ปด้วยเช่นกัน


จึงเหมือนเป็นช่วงสุญญากาศของซับเวย์ในไทยขณะนั้น ว่าใครเป็นผู้บริหารดูแลลิขสิทธิ์

เพราะเมื่อวันที่ 29 กุมภาพันธ์ 2567 บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) ประกาศเป็นเจ้าของ Master Franchise Subway แต่เพียงผู้เดียวเริ่มวันที่ 1 เมษายน 2567 ผ่านบริษัทลูก (กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด) ที่มีบริษัทลูกอีกต่อ (โกลัค จำกัด) และมีนางสาวเพชรัตน์ ร่วมถือหุ้นด้วย โดยทาง บริษัท โกลัค มี PTG ถือหุ้น 70% ผ่านกาแฟพันธุ์ไทย ด้วยงบลงทุน 35 ล้านบาท จากทุนจดทะเบียน 50 ล้านบาท และยังมีบริษัท ไลฟ์สไตล์ฟู๊ด (ที่ปรากฏชื่อ เพชรัตน์ อุทัยสาง เป็นกรรมการ) ถือหุ้น 25% และในนามเพชรัตน์ อุทัยสาง ถือหุ้นที่เหลืออีก 5%

แต่เมื่อวันที่ 19 มีนาคม 2567 ทางอะเบาท์ แพสชั่นกรุ๊ป ก็ประกาศออกผ่านทางสื่อโดยยืนยันตัวเองยังคงเป็นผู้ถือสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ซับเวย์ในไทย

ตั้งแต่นั้นมาก็กลายเป็นว่ามีซับเวย์ในไทยสองฝ่าย คือ ฝ่ายโกลัค ที่ถือสิทธิโดยตรง กับฝ่ายที่เป็นแฟรนไชส์เดิมของ อะเบาท์ แพสชั่น ซึ่งก็ไม่รู้ถึงสถานภาพตัวเองดีว่า ตกลงแล้วมันเป็นยังไง


อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ยืนยันได้ว่า โกลัค เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ตัวจริงในไทยก็คือ เมื่อวันที่ 23 ตุลาคมที่ผ่านมาทางผู้บริหารระดับสูงของซับเวย์ต่างประเทศได้เข้าพบกับทีมบริหารของโกลัคอย่างเป็นทางการ ซึ่งประกอบด้วย CEO Subway Mr. John Chidsey (Chief Executive Officer - Subway) พร้อมด้วยคณะผู้บริหาร Mr.Mike Kehoe (Chief Development Officer - Subway) , Mr.Eric Foo (Regional President - Subway APAC Region), Mr.Joseph Hsu (Regional President Subway APAC Region) and Mr.David Leong (Regional Development Director, Subway APAC Region)

สำหรับแผนการเปิดสาขาในปี 2567 นี้ ตั้งแต่ตุลาคมถึงธันวาคมปีนี้ ทางโกลัคเองก็มีแผนจะเปิดเพิ่มอีก 20-25 สาขา โดยในปีหน้าจะมีการเปิดสาขาเพิ่มขึ้นอีกมากกว่า 40 สาขา นอกจากนั้นแล้ว ทางซับเวย์ก็จะมีเมนูใหม่ๆ และ Snack รวมถึง Promotion และ Digital Platform ต่างๆ อย่างไม่ขาดสาย

ล่าสุดเปิดตัว Black Paper Nuggets อร่อยแบบไม่ทอด สุขภาพดี โดยตอนนี้เรามีการทดลองขายอยู่ที่สาขาซับเวย์ CW Tower และตลาดรวมทรัพย์ อโศก เป็นสองที่แรก รวมถึงช่องทาง Delivery ต่างๆ ก่อนที่จะ Launch ทั่วประเทศเร็วๆ นี้

ก่อนหน้านี้เมื่อเดือนมิถุนายน นางสาวเพชรัตน์ อุทัยสาง กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลัค จำกัด เคยกล่าวให้ข้อมูลว่า หลังจากบริษัทได้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ซับเวย์ในประเทศไทยแต่เพียงผู้เดียวเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ทางบริษัทก็เร่งเดินหน้ากลยุทธ์เพื่อขยายสาขาและขยายฐานลูกค้าซับเวย์ในประเทศไทยต่อเนื่อง และวางเป้าหมายในอนาคต ที่ต้องการขึ้นแท่น TOP 3 ตลาด QSR ในไทยภายใน 3 ปี โดยในปีนี้วางงบการตลาดไว้มากกว่า 100 ล้านบาท ส่วนยอดขายรวมเกินพันล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว


ปัจจุบันซับเวย์ในประเทศไทยมีทั้งหมด 148 สาขา และตั้งเป้าจะขยายมากกว่า 500 สาขาใน 10 ปี หรือปีละ 50 สาขา ลงทุนขยายสาขาปีละเฉลี่ย 250-300 ล้านบาท เน้นขยายสาขาทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล แหล่งท่องเที่ยว หัวเมืองหลักทั่วประเทศ สำหรับรูปแบบของสาขามีทั้งในห้างสรรพสินค้า ชอปปิ้งมอลล์, คอมมูนิตี มอลล์, ตึกสำนักงาน, โรงพยาบาล, สนามบิน รวมทั้งรูปแบบที่เป็น Stand Alone และไดรฟ์ทรู ( Drive Thru) ล่าสุดจะเปิดซับเวย์ ไดรฟ์ทรูสาขาแรกในประเทศไทย ภายในสถานีบริการน้ำมันเรือธงของ PT ที่นครชัยศรี จ.นครปฐม ช่วงปลายปีนี้

โดยซับเวย์มียอดขายผ่านช่องทางดีลิเวอรีมากกว่า 40% ดังนั้นจึงขยายสาขาผ่านโมเดลใหม่ อย่าง “Ghost Kitchen” ที่ไม่มีหน้าร้าน เน้นเปิดในพื้นที่ในเมืองเป็นหลัก เพื่อให้บริการเฉพาะช่องทางดีลิเวอรี และบริการสั่งล่วงหน้าแล้วมารับ (Order & Pick up)


คอนเซ็ปต์ในการขยายสาขาใหม่จากนี้จะตกแต่งด้วยแนวคิด “Fresh Forward 2.0” ซึ่งเป็นรูปแบบใหม่ของซับเวย์ทั่วโลก ที่ปรับลุคให้บรรยากาศร้านดูสดใสขึ้น ที่สำคัญเปิดโอกาสให้เราสามารถนำเอกลักษณ์และวัฒนธรรมของไทยมาผสมผสานในการออกแบบได้ โดยประเทศไทยถือเป็นประเทศแรกในเอเชียที่ตกแต่งด้วยแนวคิดดังกล่าว

สำหรับสาขาแรกที่จะมาพร้อมคอนเซ็ปต์ใหม่คือสาขา CW Tower เปิดให้บริการในเดือนกรกฎาคม และเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าผ่านการขยายสาขาในรูปแบบต่างๆ พร้อมมุ่งเน้น Digital Platform ให้แข็งแกร่งผ่านทั้งช่องทาง Online, Mobile Application, Self Ordering Kiosk, QR code ordering, Order and Pick Up, E-Wallet, Vending Machine (คาดว่าจะเริ่มปีหน้า ซึ่งที่มาเลเซียประสบความสำเร็จมาแล้ว)
อย่างไรก็ตาม ในขณะนี้การขยายสาขาอาจจะไม่สำคัญเร่งด่วนเท่าประเด็นปัญหาเร่งด่วนที่ต้องแก้ไขเวลานี้คือ การกู้ภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ให้กลับคืนมา
รวมทั้งการเร่งแก้ไขปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ของกลุ่มร้านเดิมให้เสร็จโดยเร็ว