ปูสาด “หน้าฮ้าน” มาร์เก็ตติ้ง ”คอนเสิร์ตหมอลำ” ม่วนจอย หมื่นล.

การตลาด - จับจองพื้นที่หน้าฮ้านกันให้ดี เพราะวันนี้ ”คอนเสิร์ตหมอลำ“ ขึ้นแท่นเป็นเครื่องมือทางการตลาดอันทรงพลัง เหตุคนไทยม่วนจอย โดยเฉพาะพี่น้องชาวอีสาน คาดปี 67 มีถึง 2,600 งานทั่วไทย คนดูร่วม 8.5 ล้านคน ทั้งออนไลน์และออนกราวด์ กลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดสินค้าแบรนด์เล็กใหญ่แห่ร่วมลงโฆษณาและเป็นสปอนเซอร์ตามติดชิดขอบเวที ส่วนนักร้องดังตัวตึงประจำวงขึ้นแท่นอินฟลูเอ็นเซอร์โกยรายได้เพิ่มอีกทาง แฟนด้อมในนาม “แฟนฮัก” พร้อมเปย์ไม่แพ้ด้อมอื่น คาดปีนี้อุตสาหกรรมคอนเสิร์ตหมอลำมีมูลค่าสูงถึง 1 หมื่นล้านบาท


“..ละพอแต่เปิดผะม่านกั้ง ผะม่านกั้ง สาวหมอลำสิพาม่วน คนหนุ่มคนสาวขอเชิญชวน ออกมาม่วนหน้าเวที…. ”
อ่านยังไงไม่ให้เสียงออกมาเป็นทำนองเพลง ก็เพลงมันติดหู ทำนองมันม่วนจอย และมันอยู่สายเลือดลูกอีสานอย่างเฮา ขึ้นชื่อว่า “หมอลำ” จึงไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน

“หมอลำ” ในวันนี้จึงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มชาวบ้านต่างจังหวัดทั่วไป โดยเฉพาะภาคอีสาน และลูกอีสานทุกคนที่ออกไปหางานทำยังต่างถิ่น ซึ่งหลังโควิดที่ผ่านมา “คอนเสิร์ตหมอลำ” กลับมาคึกคักอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการที่เราได้เห็นวงหมอลำใหม่ๆ หรือนักร้องหมอลำดวงใหม่ที่ดังเปรี้ยงเพียงข้ามคืน เพลงหมอลำที่เป็นกระแสไวรัลมากมาย ส่วนหนึ่งเกิดจากกระแสโซเชียลที่ทำให้แฟนๆ ได้เข้าถึงมากขึ้น ซึ่งในปีนี้ MI คาดการณ์ว่า อุตสาหกรรมคอนเสิร์ตหมอลำรวมถึงคอนเสิร์ตเพลงท้องถิ่นจะมีการจัดแสดงร่วม 2,600 งานทั่วไทย


นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROU เปิดเผยว่า วิกฤตโควิด 19 เกิดผลกระทบในวงกว้าง รวมถึงอุตสาหกรรมความบันเทิงท้องถิ่น ณ ปัจจุบันภาพรวมของ Local Culture & Entertainment Activations กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ดังจะเห็นได้จากที่เจ้าของคณะฯ มหรสพภาคอีสาน ลงทุนอย่างสูงเพื่อปรับปรุง การผลิตโชว์ เครื่องแต่งกาย ไฟ เครื่องเสียง ยิ่งเป็นการทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และส่งผลถึงปริมาณจำนวนงานจ้างเพิ่มขึ้นประมาณ 40-45% ส่วนจำนวนผู้ชมเพิ่ม 30% และปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงานและอื่นๆ), ค่าบัตรผ่านหรือทำบุญ เพิ่มขึ้น 20-30%

โดยพบว่ามีผู้คนท้องถิ่นกว่า 20 ล้านคน ทั้งที่อาศัยอยู่ในท้องถิ่นและที่ทำงานต่างภูมิลำเนา ให้ความสนใจและเกี่ยวข้องกับ Local Culture & Entertainment Activations ในวิถีที่แตกต่างกัน ผ่านประสบการณ์โดยตรงและผ่านช่องทางดิจิทัล โดยเฉพาะทางภาคอีสานมีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน

นางสาววรินทร์ ทินประภา ประธานเจ้าหน้าที่เพื่อการเติบโตองค์กร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด กล่าวว่า ทาง MI GROUP ได้ส่งทีมงาน 60 คนเพื่อร่วมตามหา insight ของ คอนเสิร์ตหมอลำ และได้เจอข้อมูลที่น่าสนใจหลายอย่าง ที่สำคัญคอนเสิร์ตท้องถิ่นในยุค2567 เป็นการผสมผสานการสร้างประสบการณ์ร่วมกันของวงหมอลำและผู้ชมผ่านทาง on-ground และ online platform ผู้ชมทุกรุ่น ยังคงให้ความสำคัญของการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นนี้ จึงช่วยส่งผลทำให้อุตสาหกรรมเติบโต การเข้ามาของ social media และ online platform ต่างๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้น


** “คอนเสิร์ตหมอลำ” มูลค่าหมื่นล้านบาท**
ทั้งนี้ทีม "MI LEARN LAB” ได้ทำการศึกษา ‘การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ‘ ทำให้เห็นถึงข้อมูลเชิงลึกที่ทรงพลัง อันจะส่งผลต่อการวางแผนกลยุทธ์การตลาดสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในท้องถิ่น โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลัก คือ คอนเสิร์ตหมอลำ, แฟนเพลงหมอลำ และรายได้ โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.คอนเสิร์ตหมอลำ
ตลอดปี 2567 นี้ พบว่าเฉพาะคอนเสิร์ตหมอลำมี 2,600 งาน ตลอด 332 วัน (ถ้ารวมคอนเสิร์ตเพลงท้องถิ่นทั่วประเทศคาดมี 4,000 งาน) การแสดงจะมีสูงในช่วงฤดูร้อน และจะมาปิดการแสดงที่กรุงเทพฯ ตามแหล่งที่พี่น้องชาวอีสานมาทำงานและอาศัยอยู่อย่างหนาแน่น

ส่วนจังหวัดที่มีคอนเสิร์ตหมอลำไปจัดแสดงมากสุด คือ ขอนแก่น, อุดรธานี, อุบลราชธานี, มหาสารคาม และร้อยเอ็ด และหากแยกตามภาคที่จัดแสดงมากสุด คือ ภาคอีสาน, ภาคเหนือ, ภาคกลาง, ภาคตะวันออก และภาคใต้ ตามลำดับ ขณะที่จังหวัดที่มีคนดูคอนเสิร์ตหมอลำสูงสุด คือ อุดรธานี, ขอนแก่น, หนองคาย, อุบลราชธานี และมหาสารคาม


จากการที่วงหมอลำของภาคอีสานนั้นส่วนใหญ่มีประวัติยาวนานหลายทศวรรษ จัดแสดงตั้งแต่รุ่นยายสู่รุ่นหลาน และมีสมาชิกร่วมวงขนาดใหญ่ อ่านมาถึงตรงนี้ สงสัยกันมั้ยว่าวงหมอลำยอดนิยม 10 อันดับแรก มีวงอะไรบ้างนั้น ไปติดตามกัน

1. วงระเบียบวาทะศิลป์ 91.5% สมาชิกในวงมากกว่า 300 คน
2. วงประถมบันเทิงศิลป์ 88.7% สมาชิกในวงมากกว่า 300 คน
3. วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง 64.1% สมาชิกในวง 250-300 คน
4. วงหมอลำใจเกินร้อย 62% สมาชิกในวง 250-300 คน
5. วงเสียงอีสาน 58.1% สมาชิกในวง 250-300 คน
6. วงเสียงวิหค 44% สมาชิกในวง 150-200 คน
7. วงศิลปินภูไท 44% สมาชิกในวง 250-300 คน
8. วงอีสานนครศิลป์ 35% สมาชิกในวง 150-200 คน
9. วงคำผุนรวมมิตร 35% สมาชิกในวง 250-300 คน
10. วงรัตนศิลป์อินตาไทยราษฎร์ 32% สมาชิกในวง 250-300 คน


โดยวงที่ได้รับความนิยมสูงสุด 5 อันดับแรก ที่มีความแข็งแรงบน Social Media ตามสถิติดังนี้ (updated เดือนสิงหาคม 2567)
1. วงระเบียบวาทศิลป์ : มีผู้ติดตามทาง Facebook 7 แสนคน, ผู้ติดตาม Youtube 2.3 แสนคน, ผู้ติดตาม TikTok 1.5 แสนคน ส่วนสมาชิกชื่อดังของวง เช่น ต้าวหยอง
2. วงประถมบันเทิงศิลป์ : มีผู้ติดตาม Facebook 5.6 แสนคน, ผู้ติดตาม Youtube 2.2 แสนคน, ผู้ติดตาม TikTok 1.5 แสนคน ส่วนสมาชิกชื่อดังของวง เช่น บิว จิตรฉรีญา
3. วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง : มีผู้ติดตาม Facebook 1.8 ล้านคน, ผู้ติดตาม Youtube 2.6 ล้านคน, ผู้ติดตาม TikTok 5.7 แสนคน ส่วนสมาชิกชื่อดังของวง เช่น อุ๋งอิ๋ง เพชรบ้านแพง
4. วงหมอลำใจเกินร้อย : มีผู้ติดตาม Facebook 1.3 ล้านคน, ผู้ติดตาม Youtube 7.6 แสนคน, ผู้ติดตาม TikTok 8 หมื่นคน ส่วนสมาชิกชื่อดังของวง เช่น แอน อรดี
5. วงเสียงอีสาน : มีผู้ติดตาม Facebook 2.1 แสนคน, ผู้ติดตาม Youtube 1.5 แสนคน, ผู้ติดตาม TikTok 3.5 แสนคน ส่วนสมาชิกชื่อดังของวง เช่น นกน้อย อุไรพร


2.แฟนเพลงหมอลำ
จากผลสำรวจในครั้งนี้ พบว่ากลุ่มตัวอย่างในภาคอีสานเคยเข้าชมคอนเสิร์ตหมอลำ 78.8%, จำนวนผู้เข้าชมต่องานอยู่ที่ 2,000-6,000 คน ทั้งปีสูงถึง 8,532,000 คน จากจำนวนดังกล่าว สามารถแบ่งคนดูหมอลำออกมาเป็น 4 กลุ่ม หลัก คือ

2.1 กลุ่มเซามักบ่ได้ (แฟนคลับศิลปิน) 23% : ชอบชมหมอลำและมีความหลงใหลในตัวศิลปินหรือแดนเซอร์ของวงเป็นพิเศษ, มาถึงงานคอนเสิร์ตก่อนเวลาเริ่ม 2-3 ชั่วโมง เพื่อจองพื้นที่หน้าเวทีให้ได้ใกล้ชิดกับศิลปิน โดยมักจะรวมตัวกันมาเป็นกลุ่ม, ในการมางานหมอลำ 1 ครั้ง คนกลุ่มนี้มีการใช้จ่ายที่สูงกว่ากลุ่มอื่นๆ พวกเขาเดินทางข้ามจังหวัดเพื่อติดตามศิลปิน รวมถึงมีการให้พวงมาลัยหรือสิ่งของต่างๆ กับศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบอีกด้วย ที่สำคัญเป็นกลุ่มที่มีค่าใช้จ่ายต่องานสูงถึง 50,000 บาท (ค่าเดินทาง, ค่าที่พัก, ค่าพวงมาลัยและของฝาก)

2.2 กลุ่มเป็นตาซังคักๆ (แฟนหมอลำ) 21% : มีความชื่นชอบในการแสดงของวงหมอลำดูการแสดงหมอลำเป็นประจำทั้งหน้างานและออนไลน์, สนใจรายละเอียดของการแสดงหมอลำ เช่น องค์ประกอบของโชว์ ชุด แสงสี, มีการเตรียมความพร้อมในการรับชมหมอลำ ชอบเดินทางไปคอนเสิร์ตก่อนงานเริ่มเสมอเพื่อจองที่นั่ง เตรียมเก้าอี้หรืออุปกรณ์ต่างๆ ไปตั้งที่งาน และมีค่าใช้จ่ายต่องานสูงถึง 5,000 บาท (ค่าเดินทางและค่าที่พัก)

2.3 กลุ่มซุมมักม่วน (กลุ่มเน้นสังสรรค์) 25% : เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อน หากมีการจัดงานหมอลำไม่ไกลบ้านก็พร้อมที่จะพากันมาที่หน้างาน เนื่องจากชื่นชอบความสนุกสนานและบรรยากาศของเพลงที่ครึกครื้นในงานหมอลำ, มีการทยอยเข้างานตั้งแต่ช่วงคอนเสิร์ตเริ่มจนถึงเที่ยงคืน, จับกลุ่มอยู่รอบนอกของคนดูเพื่อความสะดวกในการหาซื้อของกิน/เครื่องดื่มต่างๆ ตลอดงาน และมีค่าใช้จ่ายต่องาน 100 – 1,000 บาท (ค่าของกินและเครื่องดื่มในงานหรือตามบูธกิจกรรม)

2.4 กลุ่มขอเบิ่งนำแหน่ (กลุ่มรับชมความบันเทิง) 31% : อาศัยอยู่ใกล้บริเวณที่มีงานคอนเสิร์ตหมอลำ และต้องการมารับชมความบันเทิงใกล้บ้าน, มักจะเดินทางมาเป็นครอบครัว และพาลูกหลานมาด้วย, มองว่าหมอลำเป็นการแสดงทางวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของภาคอีสาน การพาลูกหลานมาดูหมอลำถือเป็นการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างหนึ่ง ใช้เวลาอยู่ในงานไม่นาน มีการทยอยกลับเมื่อเริ่มดึก และมีค่าใช้จ่ายต่องาน 100 – 500 บาท (ค่าของกินของใช้ในงานหรือตามบูธกิจกรรม)


ส่วนการดูหมอลำบนแพลตฟอร์มออนไลน์นั้น
1. ชมคอนเสิร์ตหมอลำออนไลน์ (ดูย้อนหลัง/ดูสด/Short video) 71% โดยแพลตฟอร์มที่ใช้รับชม คือ Facebook 75%, Youtube 47%, TikTok 35%
2. ชมคอนเสิร์ตหมอลำแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์ 55% ขณะที่ระยะเวลาที่รับชม แบบ LIVE กว่า 22% ดูเฉพาะช่วงที่ศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์, 34% ดู 1-2 ชั่วโมง, 19% ดู 3-4 ชั่วโมง, 4% ดู 5-6 ชั่วโมง และ 21% ดูตั้งแต่เริ่มงานจนจบงาน
3. มีการติดตามศิลปิน/วงหมอลำผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ 68%

3.รายได้
ปัจจุบันการแสดงคอนเสิร์ตหมอลำแต่ละครั้ง มีต้นทุนเริ่มต้นที่ 3 แสนบาท ซึ่งการทำโชว์แต่ละครั้ง จำเป็นต้องหาสปอนเซอร์เข้ามาเสริม หรือทำรายได้ให้มากกว่าต้นทุน 2 เท่า ซึ่งทางวงหมอลำจะมีการขายแพกเก็จสปอนเซอร์ทั้งแบบระยะสั้นและแบบตลอดฤดูกาล เบื้องต้นอยู่ที่ 3 ล้านบาทต่อ 3 เดือนเป็นอย่างน้อย ส่วนสปอนเซอร์มีทั้งแบรนด์ใหญ่ๆ เช่น สินค้ากลุ่ม FMCG อย่าง M150, วิกซอล, สินเชื่อ รวมถึงโลคอลแบรนด์ เช่น ปุ๋ย, กาแฟแบรนด์ท้องถิ่น เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ผู้ชมหมอลำแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ 1.ออนกราวด์ 37% และออนไลน์ 63% ส่งผลให้วงหมอลำจะมีรายได้จากช่องทางออนไลน์เข้ามาอีกทางหนึ่งด้วย อาทิ เช่น การรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่าน LIVE ต้องซื้อบัตรเข้าชมในราคา 120 บาท, รายได้จากยอดวิว, รายได้จากโฆษณา และรายได้จากการรีวิวสินค้าต่างๆ ของสมาชิกในวงที่ก้าวขึ้นมาเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์
ส่วนรายได้ออนกราวด์ นอกจากค่าบัตรเข้าชม ยังมีรายได้จากสปอนเซอร์ที่มาโปรโมทและขายสินค้าบริเวณการจัดงานแสดงด้วย ส่งผลให้คาดการณ์ว่า อุตสาหกรรมคอนเสิร์ตหมอลำ จะมีรายได้จากสปอนเซอร์โฆษณาสูงถึง 4,000 ล้านบาท และมีรายได้ที่เกิดจากค่าใช้จ่ายของผู้ชมอีกราว 6,000 ล้านบาท กล่าวได้ว่า อุตสาหกรรมคอนเสิร์ตหมอลำมีมูลค่ารวมสูงถึง 10,000 ล้านบาท


** ปูสาด การตลาดหน้าฮ่านให้ได้ใจแฟนฮัก

การเข้าถึงคอนเสิร์ตหมอลำในวันนี้ คือมหกรรมความบันเทิงยุคดิจิทัล ที่เชื่อมโยงคนอีสานทุกเจน โดยปัจจุบันงานคอนเสิร์ตไม่ได้สร้างความสนุกให้ผู้ชมจำกัดแค่ ‘หน้าฮ้าน’ อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเสิร์ฟตรงถึง ‘หน้าจอ’ แบบไร้ข้อจำกัดวัน เวลา และสถานที่ ผ่าน Online Community ที่แอคทีฟตลอดเวลาเพื่อ Communicate และสร้าง Engage กับแฟนด้อมอย่างใกล้ชิด จนทำให้แฟนคลับจากเวทีหมอลำผันตัวสู่พลังแฟนด้อม ที่จะสนับสนุนศิลปินที่เขารักและติดตามให้กำลังใจในทุกกิจกรรม พร้อมอ้าแขนรับแบรนด์ที่เข้ามาสปอนเซอร์ศิลปินอย่างไร้ข้อกังขา การชมคอนเสิร์ตหมอลำในยุคดิจิทัลจึงเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้แบรนด์ขยายการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมนอกเหนือจากเฉพาะช่วงจัดงานอีเวนต์ได้มากขึ้นภายใต้กลยุทธ์การตลาดผ่านหมอลำ แบบ ‘ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว’ ได้แก่

1. การจดจำแบรนด์ (Awareness) : 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ

2. การมีส่วนร่วม (Engagement) : 31.3% ของผู้เข้าชมเข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า

3. สร้างโอกาสในการขาย (Sale) : 12.6% ของผู้เข้าชม ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน

4. การขยายการเข้าถึง (Opportunity Expansion) : 54.7% ของผู้เข้าชม เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย


ที่สำคัญสุด คือ การเปิดประตูสู่ Top Of Mind ในใจคนอีสานยุคดิจิทัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ ไม่ว่าจะเป็นการผสมผสานรูปแบบการสื่อสารแบบ O2O ทั้ง Online – Offline ผสานหลากหลาย platform รวมถึง Cultural Fusion เพื่อสร้างประสบการณ์และกระจายการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง และใช้พลังแฟนด้อมหมอลำและ community ของ local influencers ในภาคอีสานเป็นสื่อกลางในการสร้าง Conversation ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค “เปลี่ยนแฟนด้อมให้เป็นแฟนแบรนด์” โดยใช้การสื่อสารที่เป็น ธรรมชาติ เป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิต จริงใจ ตรงไปตรงมา และเห็นคุณค่าของวิถีชีวิตคนอีสาน
.. หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน การที่แบรนด์จะเข้า-ถึง-ใจ คนอีสานในยุคดิจิทัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ รูปแบบการสื่อสารต้อง “เข้าใจง่าย จริงใจ ตรงไปตรงมา” เข้าไป ‘เป็นหมู่เดียวกับเขา’ (พวกเดียวกัน) ทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อมนั้น รวมถึงการใช้ Local Influencers เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ จะได้เนื้อหาที่ Customized ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น “เข้าถึง” คนอีสาน และใช้ความ ”ม่วนจอย“ (สนุกสนาน) เป็นตัวเชื่อมในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้แฟนด้อมหมอลำกลายเป็น “กลุ่มฮักของแบรนด์”.