การตลาด - โอกาสของธุรกิจขายตรงยังไปต่อได้อีกยาวไกล เพียงตีโจทย์ให้แตก “แอมเวย์”ลั่นพร้อมขับเคลื่อนเต็มกำลัง มุ่งขาย “เฮลธ์ & เวลบีอิ้ง” คือหัวใจหลักของธุรกิจแอมเวย์ ขอลบภาพจำขายตรงแบบเดิมๆ จากที่ต้องเคาะประตูบ้านสู่การขายผ่านสตอรีเทลลิ่ง สร้างคอนเท้นท์บนโลกออนไลน์ ชี้ให้เห็นถึงวัตถุดิบ ส่วนผสม และกระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำที่ดีเยี่ยมที่สุดสู่มือลูกค้า เชื่อปีนี้กลับมาโตอีกครั้งที่ 18,000 ล้านบาท ลั่นอีก 5 ปี แตะ 30,000 ล้านบาท
ภาพรวมตลาดขายตรงในช่วงหลังโควิดที่ผ่านมา พบว่ามีมูลค่ารวมลดลงติดต่อกัน 2-3 ปี หรือปี 2566 อยู่ที่ 56,400 ล้านบาท ลดลง 6% จากปีก่อนหน้า เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ และโควิด ที่ทำให้เกิดดิสรัปชั่นของเทคโนโลยี และการปรับตัวของผู้คน ส่งผลต่อธุรกิจขายตรงแบรนด์เล็กๆ หายไปหลายสิบราย ทำให้ปัจจุบันธุรกิจขายตรงจึงเหลืออยู่ไม่กี่แบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ใหญ่เจ้าตลาดที่ยังคงดำเนินธุรกิจกันอยู่
แอมเวย์ในฐานะขายตรงเบอร์ 1 ของโลก และเบอร์ 1 ของไทย ก็เป็นอีกแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ขายตรงซบเซาในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเช่นกัน โดยยอดขายรวม 3 ปีมานี้ลดลงต่อเนื่อง แต่หากเทียบกับตลาดรวมแล้วยังถือว่าทำได้ดีกว่า ซึ่งช่วงเวลานี้ทางแอมเวย์เองได้มีการปรับแผน ทบทวนตัวเอง เปลี่ยนวิธีคิด หา “เวย์” ของตัวเองที่จะก้าวเดินต่อไปข้างหน้า นั่นคือเรื่องของ “เฮลธ์ & เวลบีอิ้ง” ซึ่งประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือ กลยุทธ์, ผลิตภัณฑ์ และการขาย (นักธุรกิจแอมเวย์) ที่จะนำมาซึ่งยอดขายที่เติบโตสู่ความรุ่งเรืองอีกครั้ง
• แอมเวย์ ปรับกลยุทธ์บน New Way
นายทศพร นิษฐานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ช่วงวิกฤติโควิดที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงที่เราได้มีการทบทวนตัวเอง และหาแนวทาง โอกาสของธุรกิจขายตรงหลังจากซบเซาลง จนความคิดได้ตกตะกอน ด้วยการชูเรื่องเฮลธ์เป็นหลีดนำขับเคลื่อนธุรกิจหลังจากนี้อย่างเต็มกำลัง จากเดิมแอมเวย์จะขายผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายมากมาย จิปาถะ แต่จากนี้จะชูเรื่องสุขภาพเป็นหัวใจหลัก ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญสู่การนำมาซึ่งรายได้
“เดิมจุดเริ่มต้นของแอมเวย์เมื่อ 65 ปีก่อน ก็เกิดจากการที่ผู้ก่อตั้งธุรกิจแอมเวย์ต้องการให้ผู้คนได้มีสุขภาพที่ดี มีอายุยืนยาว จึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตั้งใจคิดค้น วิจัย และพัฒนาขึ้นมาเพื่อสุขภาพที่ดีเป็นหลัก รวมถึงการซื้อ นิวทริไลท์ ให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแอมเวย์ ดังนั้นจากนี้ทางบริษัทพร้อมเดินหน้าแบบเต็มกำลังโดยจะชูเรื่องสุขภาพเป็นหัวใจหลัก ซึ่งถือเป็นเส้นทางเดียวกันกับจุดเริ่มต้นของแอมเวย์ที่เน้นเรื่องสุขภาพที่ดี และแผนการดำเนินงานในครั้งนี้ ยังสอดคล้องกับมิชชั่นของแอมเวย์โกลบอล ที่ต้องการให้ผู้คนกว่า 1,000 ล้านคนทั่วโลก มีสุขภาพดี และมีอายุที่ยืนยาวมากขึ้น (Health Span)”
อย่างไรก็ตาม เดิมภาพจำของธุรกิจขายตรงทั่วไป รวมถึงแอมเวย์เอง จะมีวิธีขายสินค้าในรูปแบบของ การเคาะประตูบ้าน เพื่อแนะนำสินค้า แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แอมเวย์ได้ลองนำเอาเรื่องของสุขภาพนำธุรกิจ มาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างยอดขาย เช่น กลยุทธ์ใช้ดีแล้วบอกต่อ และการทำตัวเองให้มีสุขภาพที่ดีก่อน ก่อนที่จะนำเสนอสินค้า กล่าวคือ “คุณต้องเป็นผลิตผลของผลิตภัณฑ์” จึงจะทำให้เกิดความเชื่อมั่นในสินค้า และเกิดการซื้อใช้ตามมา จากนั้นจะต่อยอดการนำเสนอสินค้าในรูปแบบโซลูชั่น แนะนำการใช้ผลิตภัณฑ์ให้เกิดประสิทธิผลที่ดียิ่งขึ้น เช่น การใช้ผลิตภัณฑ์ 2 ตัวควบคู่กัน ผลลัพธ์ต้องมากกว่า 2 เป็นต้น
นอกจากนี้จะเปลี่ยนโอกาสทางธุรกิจ จากเดิมเป็นเพียงเซ็นเตอร์มุ่งขายสินค้าเป็นหลัก สู่การสร้างเครือข่ายขึ้นมาจนเป็นคอมมูนิตี้เดียวกัน เช่น กลุ่มคนรักสุขภาพ… เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้อยู่มีประสิทธิภาพที่ดีกว่าเดิม ภายใต้ร้านแอมเวย์ช้อปที่มีอยู่ 82 สาขา และในจำนวนดังกล่าวเป็นแอมเวย์คาเฟ่อีก 20 สาขา พื้นที่ดังกล่าวจะใช้เป็นศูนย์กลางของคอมมูนิตี้ที่สร้างขึ้น
•เปลี่ยนนักธุรกิจแอมเวย์เป็น KOL
ก้าวต่อไปของแอมเวย์ นอกจากกลยุทธ์ที่เป็นหัวใจหลักของการขับเคลื่อนธุรกิจแล้ว ยังมีอีกส่วนที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ รูปแบบการขาย จากปัจจุบันแอมเวย์มีนักธุรกิจแอมเวย์อยู่ราว 3.3 แสนคน และสมาชิกแอมเวย์อีก 7.2 แสนคน รวมกันแล้ว 1 ล้านกว่าคน ซึ่งที่ผ่านมาก็อยู่ในระดับนี้ แม้จะมีสมัครใหม่หรือหายไปบ้างก็ตาม
นักธุรกิจแอมเวย์เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่จะทำให้แอมเวย์เดินหน้าไปสู่เป้าหมายได้ ซึ่งปัจจุบันนักธุรกิจแอมเวย์มาจากทุกสายอาชีพ มีทั้งทำเป็นงานประจำ และอาชีพเสริม และที่สำคัญกว่า 42% เป็นกลุ่มเจนมิลเลเนียลหรือคนรุ่นใหม่ ซึ่งทางแอมเวย์เองต้องการที่จะเพิ่มคนกลุ่มนี้ให้เข้ามาเป็นนักธุรกิจแอมเวย์มากขึ้น เพราะทุกวันนี้หากยังนำเสนอขายสินค้าในแบบเดิมอาจจะไม่ค่อยตอบโจทย์คนยุคนี้ ดังนั้นนักธุรกิจแอมเวย์จึงต้องปรับตัว เรียนรู้ เพิ่มทักษะ เพื่อให้เข้าถึงเทรนด์ต่างๆ รวมถึงกลุ่มเป้าหมายตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
ส่งผลให้ในวันนี้นักธุรกิจแอมเวย์เริ่มหันมาใช้โซเชียลมีเดีย และเทคโนโลยี เพื่อนำเสนอสินค้ามากขึ้น ขณะที่คีย์หลักที่ใช้ในครั้งนี้ จะเป็นสร้างคอนเทนท์ ขายความเป็นสตอรีเทลลิ่ง บอกเล่าเรื่องราว รวมถึงทำตัวเองให้เป็น KOL หรือเป็นผู้ใช้จริง รีวิว แนะนำสินค้า คุณสมบัติ ส่วนผสมสำคัญ วิธีการใช้งานที่ทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด สู่การสั่งซื้อสินค้าตามมา
“แม้รูปแบบการขายจะเน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่แอมเวย์ยังเป็นธุรกิจขายตรงที่ลูกค้าหรือสมาชิกแอมเวย์ยังต้องสั่งซื้อผ่านนักธุรกิจแอมเวย์ โดยช่องทางออนไลน์จะเป็นเพียงเครื่องมือในการนำเสนอสินค้าให้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงมากขึ้น ต่างกับอาชีพพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ที่ใช้ช่อทางออนไลน์เป็นช่องทางขาย มีต้นทุน มีความเสี่ยง ต้องสต็อกสินค้า เทียบกับแอมเวย์ เป็นธุรกิจขายตรงที่ไม่มีความเสี่ยง ไม่ต้องสต็อกสินค้า ที่สำคัญมีความมั่นคงทางรายได้ และอิสระในการทำงานรวมถึงการใช้ชีวิต” นายทศพร กล่าว
• ผลิตภัณฑ์ที่มีสตอรี จุดแข็งเหนือคู่แข่ง
นายทศพร กล่าวต่อว่า ปัจจุบันแอมเวย์ถือเป็นเบอร์ 1 ในตลาดธุรกิจขายตรงระดับโลก โดยยอดขาย 5 อันดับแรกมาจาก จีน, สหรัฐอเมริกา, เกาหลีใต้, ญี่ปุ่น และไทย ตามลำดับ
“และนับจนถึงวันนี้ แอมเวย์ดำเนินธุรกิจมากว่า 65 ปีแล้ว ความสำเร็จที่เกิดขึ้นมาจากผลิตภัณฑ์ ของแอมเวย์ที่ขึ้นชื่อว่า ได้ถูกคิดค้น พัฒนา วิจัย และคัดสรรจากแหล่งผลิตที่ดีที่สุด เลือกใช้ส่วนผสมหรือส่วนประกอบที่ดีที่สุด ถือเป็นจุดแข็งเหนือคู่แข่งที่ไม่สามารถสู้ได้ ทำให้สินค้าแอมเวย์มีราคาสูงกว่าตลาด แต่ด้วยคุณภาพและประสิทธิภาพที่ดีจริง ลูกค้าจึงเชื่อมั่นและพร้อมจ่าย แม้แอมเวย์จะขายผ่านเพียงช่องทางเดียว แต่หลายๆ ผลิตภัณฑ์ของแอมเวย์ก็ยังขึ้นเป็นผู้นำในภาพรวมของตลาดสินค้านั้นๆได้ จึงมองว่าธุรกิจขายตรง ขอแค่เพียงตีโจทย์ให้แตก หาทางออกให้เจอ ก็ยังมีโอกาสไปต่อได้อีกมาก” นายทศพร กล่าว
ขณะที่ปัจจุบันแอมเวย์มีสินค้าวางจำหน่ายอยู่กว่า 250 รายการ โดยสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ และเป็นที่รู้จักกันดี เช่น ผลิตภัณฑ์สำหรับเรือนร่าง จีแอนด์เอช, ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน กลิสเทอร์, เครื่องสำอางอาร์ทิสทรี และขนบขบเคี้ยว อาหารเช้า สำหรับเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่น โดยปีนี้จะมีการเสนอสินค้าใหม่รวม 20 กว่ารายการ สูงสุดตั้งแต่ช่วงโควิดที่ผ่านมา มั่นใจว่าปีนี้แอมเวย์จะกลับมามีรายได้เติบโต 2 หลักครั้งแรกในรอบ 3 ปี หรือน่าจะมีรายได้ที่ 18,000 ล้านบาท และใน 5 ปีที่จะก้าวสู่ปีที่ 70 จะต้องมีรายได้ทะลุ 30,000 ล้านบาท
โดยการบุกหนักของแอมเวย์ในครั้งนี้ จะโฟกัสในเรื่องการขาย “ผลิตภัณฑ์ที่มีสตอรี” ที่มาพร้อมกับวัตถุดิบ/ส่วนผสม, เทคโนโลยีที่ดี, ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ยกตัวอย่าง เช่น นิวทริไลท์ ที่ปีนี้ครบรอบ 90 ปี ซึ่งถือเป็นแบรนด์วิตามิน และผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ของไทยและของโลก จากแนวคิดและปรัชญาของแบรนด์ที่ว่า “ดีที่สุดจากธรรมชาติ ดีที่สุดจากวิทยาศาสตร์” (Best of Nature, Best of Science) สู่สุขภาพสมบูรณ์สูงสุด ด้วยการ นำพลังจากพืชผสานความเชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์และนวัตกรรม รวมถึงองค์ความรู้ในการค้นหาและพัฒนาพันธุ์พืชที่ปลูกในฟาร์มออร์แกนิก ผ่านมาตรฐานการรับรองเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพและปลอดภัยสูงสุด โดยมี ‘ศูนย์วิจัยพฤกษศาสตร์แอมเวย์’ (Amway Botanical Research Center) ซึ่งเป็นสถาบันวิจัยชั้นนำที่เป็นแหล่งศึกษาพันธุ์พืชแถบเอเชียและสมุนไพรจีน ต่อยอดองค์ความรู้สมุนไพรเพื่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี ส่งเสริมการดูแลสุขภาพให้ผู้คนทั่วโลกได้มี Healthspan ที่แข็งแรงยืนยาว
อย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์ของแอมเวย์ที่จะพัฒนาออกมาจากนี้ จะอยู่ภายใต้เรื่องของสุขภาพที่ดี ผ่านการขายจากกลยุทธ์สตอรีเทลลิ่ง สร้างคอนเท้นท์บนโลกออนไลน์ ชี้ให้เห็นถึงวัตถุดิบ ส่วนผสม และกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำที่ดีเยี่ยมที่สุดสู่มือลูกค้า เช่น นิวทริไลท์ คอลลาเจน ประกอบด้วย สารสกัดจากดอกเก๊กฮวยขาว, นิวทริไลท์ เฮอร์บัล มิกซ์ ประกอบด้วย สารสกัดจากชะเอมเทศ และขมิ้นชัน, นิวทริไลท์ จูจูบี ไนท์ ประกอบด้วย สารสกัดจากเมล็ดพุทราจีน, นิวทริไลท์ หลินจือ เฮอร์บัล พลัส ประกอบด้วย สารสกัดจากเห็ดหลินจือ, นิวทริไลท์ ซิสแทนเช ประกอบด้วย สารสกัดจากซิสแทนเชหรือโสมทะเลทราย และในปลายเดือนมิถุนายนนี้ จะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ นิวทริไลท์ ลิวิท็อกซ์ ที่ประกอบด้วย สารสกัดจากบรอกโคลี ชะเอมเทศ และเมล็ดองุ่น เพื่อให้คนไทยได้ดูแลสุขภาพอย่างครบวงจร ที่คิดค้นส่วนประกอบ จาก Amway Botanical Research Center
“แอมเวย์วางหมุดหมายอย่างชัดเจนในการเป็นแบรนด์สุขภาพอันดับ 1 เป็นผู้นำตลาด Health & Wellbeing ที่มาพร้อมโซลูชันผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพที่มีคุณภาพ จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์ของแอมเวย์ได้เข้ามามีส่วนสำคัญตอบโจทย์การดูแลสุขภาพของทุกคนแบบ 360 องศา ซึ่งแอมเวย์พร้อมสนับสนุนและเคียงข้างการดูแลสุขภาพและสุขภาวะให้กับคนไทยและผู้คนทั่วโลกให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น และมี Healthspan ที่แข็งแรงยืนยาว” นายทศพร กล่าวปิดท้าย.
