สถาบันวิจัยชั้นนำ Statista Research ได้เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจ พบว่า เพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลังการระบาดของโควิด-19 แพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ โดยเฉพาะ Social Media Platform ได้ถาโถมเข้าครอบครองตลาดการค้าออนไลน์ในประเทศไทยอย่างท่วมท้น นับตั้งแต่กิจกรรมการค้นข้อมูลเพื่อช้อปปิ้งจนถึงทำธุรกรรมเสร็จสิ้น โดยปี 2566 ที่ผ่านมา มีมูลค่าการค้าผ่านโซเชียล มีเดีย หรือ S-Commerce ในประเทศไทยสูงถึง 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือมากกว่า 21,000 ล้านบาท
จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคของ Nielsen CMV พบว่า 1ใน 3 ของคนไทยช้อปปิ้งออนไลน์ และมีอัตราเพิ่มขึ้นจากปี 2562 ถึง ร้อยละ 190 โดย 1 ใน 3 ของผู้บริโภคชาวไทยมีการซื้อสินค้าออนไลน์ในทุกประเภทสินค้า จำนวน 2-3 ครั้งต่อเดือน และมีการจับจ่ายอยู่ที่ 500 – 1,000 บาทต่อครั้ง ปัจจุบันคนไทยนิยมซื้อของออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มขายสินค้า อาทิ ช้อปปี้ ลาซาด้า สัดส่วนร้อยละ 60 ตามด้วยโซเชี่ยล มีเดีย เช่น เฟซบุ๊ค ไลน์ อินสตราแกรม TikTok ร้อยละ 27 และแอปพลิเคชั่นร้านค้าปลีก เช่น วัตสัน เซ็นทรัลออนไลน์ โลตัส ร้อยละ 13
การช้อปปิ้งของคนไทยผ่านโซเชียล มีเดีย มีแนวโน้มเติบโตสูงมาก ตามอัตราการเข้าถึงโซเชียล มีเดียของคนไทย ที่มากกว่า 50% ขณะที่มีการซื้อสินค้าผ่านโซเชียล มีเดีย 5 ครั้งต่อเดือน สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคอาเซียน และปัจจุบันช่องทางการค้าผ่านโซเชียล มีเดียมีการเติบโตทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย แต่รู้หรือไม่ว่าช่องทางการค้านี้อาจมีราคาที่เรา (ผู้บริโภค) และผู้ขาย ต้องจ่ายโดยไม่รู้ตัว และไม่เป็นธรรม
สร้างเงื่อนไขการค้าไม่เป็นธรรม
เขมภัทร ทฤษฎิคุณ นักวิจัยอาวุโส สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) กล่าวว่า รูปแบบการดำเนินธุรกิจของ S-Commerce จะแตกต่างจากแพลตฟอร์มซื้อขายของออนไลน์แบบ Marketplace อาทิ Alibaba, Amazon, Shopee และ Lazada ซึ่งเป็นตัวกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย แต่ S-Commerce เช่น Facebook, Instagram และ TikTok เป็นตลาดที่มีความสัมพันธ์หลายด้าน เชื่อมโยงกันระหว่างผู้ใช้งาน ผู้ซื้อและผู้ขาย โดยตัวแพลตฟอร์มเป็นเสมือน Gatekeeper ที่มีความสามารถในการสกัดกั้น ควบคุม และวิเคราะห์ข้อมูลได้ นำไปสู่การนำเสนอสินค้าและบริการเฉพาะรายบุคคล ผ่านการสร้างแรงจูงใจทางเศรษฐกิจให้กับผู้ขายสินค้า รวมทั้งนำข้อมูลดังกล่าวมาสร้างเงื่อนไขการให้บริการกับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งอาจทำให้เกิดความไม่เป็นธรรมต่อผู้ขายที่อยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกันได้
ขณะที่ในด้านผลกระทบต่อผู้ใช้งาน หรือผู้บริโภค หลายคนจะเกิดความรู้สึกที่ว่า ทำไมเราค้นหาข้อมูลหนึ่ง แล้วจะมีข้อมูลดังกล่าวไหลบ่ามาอย่างต่อเนื่องในโซเชียล มีเดียของเรา ทำให้ฉุกคิดว่า “รู้ได้ยังไง” ลักษณะอาการที่ว่า คือการที่แพลตฟอร์มนั้นนำข้อมูลส่วนตัวของเราไปใช้เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการ นั่นคือราคาที่เราต้องจ่ายโดยที่เราไม่รู้ตัว และบางกรณีหากมีการนำเสนอสินค้าและบริการที่เป็นอันตรายซ้ำ ๆ เช่น ปืน หรือยาเสพติด อาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคด้วยเช่นเดียวกัน
ประเทศต่าง ๆ มีความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของโซเชียล มีเดีย โดยเฉพาะ TikTok ทำให้มีคำสั่งห้ามใช้งานแพลตฟอร์มดังกล่าวในหลายประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย อังกฤษ กลุ่มประเทศยุโรป รวมถึงอินเดีย และไต้หวัน เหตุผลสำคัญระบุว่า TikTok ก่อให้เกิดความเสี่ยงด้านความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวเนื่องมาจากการรวบรวมข้อมูลผู้ใช้อย่างกว้างขวาง และหลายประเทศให้เหตุผลด้านความมั่นคง
จากการศึกษาของ TDRI พบว่า ในธุรกิจแพลตฟอร์มขาดแนวทางในการสื่อสารที่ชัดเจนในเรื่องการใช้ข้อมูลส่วนบุคคล โดยเฉพาะในแพลตฟอร์มออนไลน์หรือแอพพลิเคชันแบบ “Super App” ที่มีการให้บริการหลากหลาย ในกลุ่ม s-commerce อาจมีการนำข้อมูลส่วนบุคคลที่เก็บจากวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันมาใช้เพื่อประโยชน์ในทางธุรกิจโดยที่ผู้บริโภคอาจไม่รับรู้ตั้งแต่ต้น เช่น เวลาเราค้นหาข้อมูลในโซเชียล มีเดีย คำค้นหานั้นถูกนำไปประมวลผล และนำเสนอเป็นโฆษณาผ่านหน้าฟีดของเรา เป็นต้น
ปัญหาที่พบอีกอย่างหนึ่งคือ การวางกลยุทธ์การขายที่ไม่เป็นธรรม โดยมีผู้ขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม TikTok บางรายพบว่ามีการกดราคาให้ผู้ขายตั้งราคาสินค้าต่ำกว่าราคาที่ผู้ขายต้องการ เพื่อแลกกับการให้ร้านค้าและสินค้าถูกทำให้มองเห็นจากผู้ซื้อมากยิ่งขึ้น ซึ่งถึอเป็นการเข้ามาแทรกแซงการกำหนดราคาอย่างไม่เป็นธรรม
ที่สำคัญการได้รับข้อมูลเท็จเป็นอีกปัญหาหนึ่งที่เป็นผู้บริโภคต้องเผชิญ ในบางครั้งแพลตฟอร์มไม่ได้ให้ข้อมูลที่ถูกต้อง และบางครั้งข้อมูลดังกล่าวนั้นเป็นเท็จในระดับที่บิดเบือนไปจากความเป็นจริงที่อาจนำอันตรายกับผู้บริโภคได้ ข้อกังวลนี้เกิดเพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะบน social media เช่น การส่งข้อมูลที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อหวังประโยชน์ทางการเมือง หรือประโยชน์เชิงธุรกิจ ซึ่งอาจเป็นการโฆษณาเกินจริง หรือบิดเบือน
นอกจากนี้ ยังมีอีกปัญหาหนึ่งที่น่ากังวล คือแพลตฟอร์มกลุ่ม S-Commerce การขาดกลไกในการยืนยันตัวตนของผู้ขาย เพราะโดยทั่วไปแล้วแพลตฟอร์มกลุ่มนี้มักจะเปิดให้ผู้มีบัญชีใช้งานสามารถขายสินค้าได้โดยไม่ต้องมีการยืนยันตัวตน ทำให้ผู้บริโภคขาดข้อมูลช่องทางการติดต่อ และการเข้ามาเทคแอคชั่นเมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น
แนะไทยเร่งตั้งกก.ศึกษา
ปัจจุบัน ยังไม่มีกฎหมายใดที่เข้ามากำกับดูแล S-Commerce โดยตรง ด้วยรูปแบบของแพลตฟอร์มที่ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว หลายประเทศจึงใช้คำสั่งห้ามให้บริการไปเลย อย่างสหรัฐอเมริกา สำหรับประเทศไทย เขมภัทร เห็นว่า ควรตั้งคณะกรรมการขึ้นมาศึกษาตลาด S-Commerce อย่างจริงจัง เพื่อพิจารณาถึงข้อดี ข้อเสีย และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับผู้บริโภค รวมถึงการกำกับดูแลในประเด็นต่าง ๆ เช่น การแข่งขันไม่เป็นธรรมกับผู้ทำธุรกิจในแพลตฟอร์ม ถือเป็นความท้าทายที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกำหนดเงื่อนไขที่เป็นการเลือกปฏิบัติต่อผู้ค้า
ตัวอย่างเช่น ประเทศอินโดนีเซียความกังวลด้านการแข่งขันดังกล่าวเพิ่มมากขึ้นจากการเปิดตัวของแพลตฟอร์ม s-commerce ที่ก้าวมาเป็นผู้เล่นใหม่ในตลาดแพลตฟอร์มซื้อขายของออนไลน์อย่าง TikTok ที่มีการเลือกจำกัดการมองเห็นหรือปิดกั้นร้านค้าในประเทศอินโดนีเซีย และเน้นนำเสนอร้านค้าจากประเทศจีนเป็นหลัก ซึ่งกรณีดังกล่าวได้นำมาสู่การระงับให้บริการด้าน S-Commerce ในอินโดนีเซีย
ในประเทศไทย ที่ผ่านมาได้มีความพยายามบังคับใช้กฎหมายแข่งขันทางการค้าโดยเข้าไปตรวจสอบแพลตฟอร์มออนไลน์ และทำงานเชิงรุกโดยการเข้าไปคุยกับ TikTok เรื่องการถอนเงินจากระบบ หรือการพยายามเข้ามาดูแลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงค่าธรรมเนียม แต่การกำกับธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มภายใต้กฎหมายปัจจุบันก็มีข้อจำกัดหลายประการ
1. การป้องกันพฤติกรรมที่เอาเปรียบคู่ค้าและการแทรกแซงราคาไม่สามารถดำเนินการอย่างเต็มที่ เพราะหน่วยงานกำกับดูแลยังไม่สามารถตรวจสอบอัลกอริทึมหรือปัจจัยที่ใช้ในการเลือกนำเสนอข้อมูลต่อผู้บริโภค จึงไม่สามารถแก้ไขปัญหาด้านการแข่งขันได้
2. กฎหมายไทยเน้นใช้มาตรการเชิงเยียวยา (ex-post) ซึ่งต้องใช้เวลาเพื่อพิสูจน์หรือตรวจสอบข้อเท็จจริงอาจจะไม่ทันกับสถานการณ์ กับแพลตฟอร์มที่มีการเปลี่ยนแปลงบริการไปอย่างรวดเร็ว
3. ธุรกิจแพลตฟอร์มไม่เหมือนธุรกิจรูปแบบเดิมที่ต้องมีนิติบุคคล สถานประกอบการ หน้าร้านหรือตัวแทนในประเทศ (present) อีกทั้งยังสามารถประกอบธุรกิจภายในประเทศโดยไม่ติดข้อจำกัดด้านกฎหมาย
สิ่งสำคัญที่สุดในขณะนี้ คือการสร้างความตระหนักรู้ให้กับสังคมไทย ถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการเข้าถึงและใช้โซเชียล มีเดีย และรู้เท่าทันรูปแบบธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี เพื่อจะได้ไม่ตกเป็นเครื่องมือและถูกปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม โดยไม่รู้ตัว
