การตลาด - กองทัพ KOL และอินฟลูเอนเซอร์โตทะลัก ปีนี้คาดพุ่งสูงเกิน 2 ล้านคน โกยเงินเข้ากระเป๋ามากกว่า 3,000 ล้านบาท เหตุเป็นอาวุธหลักสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์และสร้างยอดขายให้กับแม่ค้าออนไลน์แบบเป็นกอบเป็นกำ แต่เหรียญย่อมมี 2 ด้าน เตรียมนับถอยหลัง มนต์ขลังของ KOL และอินฟลูเอนเซอร์กำลังถึงจุดอิ่มตัวและก้าวสู่ขาลง เหตุผู้บริโภคเริ่มรู้ทัน มองเกมออก ปัดผ่านพวกเน้นขายของมากกว่าขายความจริง คาดปีหน้าเหลือแค่ตัวจริงที่อยู่ได้
วันนี้ประเทศไทยได้เข้าสู่การซื้อขายออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ จากปัจจัยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแตะ 90% ของจำนวนประชากร และในจำนวนดังกล่าวเข้าถึงชอปปิ้งออนไลน์ในทุกรูปแบบรวมกันเกิน 50% บวกกับช่วงโควิดที่ผ่านมายังเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้คนไทยคุ้นชินและเข้าถึงการชอปออนไลน์เกือบทุกช่วงวัย
การเปลี่ยนแปลงนี้สร้างโอกาสแก่ผู้ประกอบการรายย่อย พ่อค้าแม่ค้าที่มีทักษะ มีความคิดสร้างสรรค์ และรู้จักปรับตัว จนคว้าโอกาสจากการแข่งขันในสมรภูมิออนไลน์ได้อย่างมาก มีเงินเข้ากระเป๋าจนกลายเป็นเศรษฐีได้ในชั่วข้ามคืน
งานนี้ทำเอาแบรนด์ใหญ่เจ้าตลาดต้องสั่นสะเทือน ต้องหันมาพลิกเกมสู้ในศึกออนไลน์อย่างจริงจัง ซึ่งตลาดออนไลน์แห่งนี้ถือเป็นเวทีที่ไม่มีใครได้เปรียบหรือเสียเปรียบกัน ไม่มีแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ มีแต่แบรนด์ที่พร้อมปล่อยหมัดฮุกออกไปแล้วโดนใจผู้บริโภค ถือว่าเป็นผู้ชนะ การแข่งขันที่ดุเดือดนี้เชื่อได้ว่าในปี 2567 ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะทะลุ 1 ล้านล้านบาทได้ หรือโตขึ้นได้มากกว่า 10% จากปี 2566 ที่มีมูลค่า 900,000 ล้านบาท
ปัจจัยที่ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซโตจนฉุดไม่อยู่นี้ นอกจากเรื่องของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมการชอปปิ้งออนไลน์แล้ว การเกิดใหม่ของแบรนด์โลคัล หรือกล่าวให้เข้าใจง่ายๆ คือ แบรนด์เล็กๆ ที่เกิดขึ้นมากมาย ทั้งในรูปแบบ SMEs, บริษัทเล็กๆ สัญชาติไทย ที่สร้างแบรนด์จนติดตลาด เช่น สกินแคร์ แบรนด์ Mizumi และยีนส์ Bearberry , คนดัง/ดารา สร้างแบรนด์เอง จนเป็นที่รู้จัก เช่น กระแต อาร์สยาม กับ KATHY AMREZ COSMETICS และวุ้นเส้น-วิริฒิพา กับแบรนด์ SEWA รวมไปถึงพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่เลือกทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมา สร้างแบรนด์เองและมุ่งขายเฉพาะออนไลน์ อย่าง มาดามฟิน เป็นต้น
ล้วนส่งผลให้ตลาดออนไลน์มีความคึกคักและแข่งขันสูง โดยเฉพาะกลุ่ม Personal & Beauty Care เป็นตลาดที่มีผลิตภัณฑ์จากโลคัลแบรนด์มากที่สุด และเติบโตมากที่สุดด้วย จนกล่าวได้ว่าเป็นตลาดที่แบรนด์ใหญ่และเจ้าตลาดต้องออกมาตอบโต้ เพื่อรักษายอดขายไม่ให้ถูกแย่งชิงไปมากกว่านี้
จากที่คาดการณ์ว่าเดิมสกินแคร์โลคัลแบรนด์ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมากินส่วนแบ่งที่ 20% และ 80% เป็นของแบรนด์ใหญ่และเจ้าตลาดรวมกัน แต่ปัจจุบันกลุ่มโลคัลแบรนด์มีส่วนแบ่งเติบโตเพิ่มเป็น 30% แล้ว ซึ่งในอนาคตมีแนวโน้มที่จะไปถึง 50% เท่าๆ กันกับกลุ่มแบรนด์ใหญ่ได้
นี่จึงเป็นโจทย์หนักที่เจ้าตลาดพร้อมออกมาแอ็กชันแก้เกมสู้
“ความได้เปรียบเสียเปรียบไม่ว่าจะกับผู้ประกอบการรายใหญ่หรือรายเล็ก รวมไปถึงพ่อค้าแม่ค้า ไม่ได้แตกต่างมากเหมือนในอดีต การซื้อขายในยุคสังคมดิจิทัล ผู้เล่นทุกรายแทบจะมีต้นทุนความได้เปรียบเสียเปรียบไม่ต่างกันบนสมรภูมิเดียวกัน ซึ่งหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจสู่ความสำเร็จในยุคสังคมดิจิทัล และโอกาสจากเม็ดเงินมหาศาลนี้ คือ 3C ประกอบไปด้วย Contact-Content-Commerce กับเนื้อหาที่โดนใจ สื่อสารผ่านช่องทางและเวลาที่ใช่ สร้างโอกาสในการขายได้มากกว่า" นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ปจำกัด ได้กล่าวไว้
สถานการณ์ที่เกิดขึ้น สำหรับแบรนด์เจ้าตลาดใหญ่ๆ หนีไม่พ้นเรื่องการยอมรับในแบรนด์ที่มีต้นทุนสะสมมาก่อน ในขณะที่ความท้าทายของโลคัลแบรนด์ และนิชแบรนด์ คือสร้างการยอมรับ เปิดใจในช่วงแรก และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งอาจต้องพึ่งพาเงินทุนและการบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง
แต่โลคัลแบรนด์และนิชแบรนด์ก็ใช่ว่าจะไม่มีข้อได้เปรียบ ความคล่องตัวในการปรับกลยุทธ์และเทคนิคการตลาด สื่อสารการตลาด รวมถึงการทำ Personalized Marketing (การตลาดเฉพาะกลุ่ม เฉพาะบุคคลในการนำเสนอสินค้าและบริการ) ได้ง่ายกว่า เพราะไม่ได้มีส่วนแบ่งการตลาดเดิม หรือภูมิหลังของแบรนด์เป็นเดิมพัน ยิ่งในปัจจุบัน หนึ่งในเครื่องมือหลักของการตลาดคือการใช้ KOLs และ Influencers ได้รับความนิยมและสอดรับกับพฤติกรรมปัจจุบันของคนในสังคมดิจิทัลที่มีความหลากหลาย แตกต่างและกระจัดกระจายมากขึ้น (FRAGMENTED MARKET) ยิ่งทำให้โลคัลแบรนด์เติบโต
“แม้แบรนด์ใหญ่จะหันมาเจาะช่องทางออนไลน์ แต่ก็มีข้อจำกัด โดยเฉพาะเรื่องการทำโปรโมชันส่งเสริมการขายแบบฮาร์ดเซลอย่างโลคัลแบรนด์ไม่อาจทำได้เพราะอาจส่งผลต่อช่องทางขายอื่น บวกกับสินค้าที่ผลิตออกมามีต้นทุนและมีนวัตกรรม จึงไม่สามารถปรับราคาลงได้มาก โดยรวมจึงขยับตัวได้ยากกว่าโลคัลแบรนด์ การแก้เกมจึงเป็นไปในเรื่องของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยมีรูปแบบ ส่วนผสม แพกเกจจิ้ง และราคา แบบเดียวกันกับโลคัลแบรนด์ไปเลย เป็นต้น“ ภวัตกล่าว
ซีอีโอ MI GROUP กล่าวต่อว่า อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตแบบยั้งไม่อยู่ คือ KOLs/ Influencers ที่นักการตลาด และผู้ประกอบการนิยมนำมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดมากขึ้น ซึ่งคาดการณ์ว่าจำนวน KOLs/ Influencers จะพุ่งสูงขึ้นมากกว่า 2,000,000 คนในปีนี้ โดยเกิดจากการที่แบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ เลือกใช้ KOLs/ Influencers มาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำ Affiliate Programs ทำให้ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียสามารถหารายได้เสริมได้ในยุคเศรษฐกิจซบเซา ประกอบกับจำนวน Social Platform ที่มีมากขึ้น หลากหลายขึ้น ทำให้ผู้ใช้งานสะดวกใจ เปิดใจและอยากที่จะแสดงตัวตนบนโลกโซเชียลมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Digital natives (Y, Z, Alpha) จึงผันตัวเองมาเป็น KOLs/ Influencers แบบมือสมัครเล่นในที่สุด
“ดังนั้น การเติบโตของ KOLs/ Influencers มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการดึงเอา KOLs/ Influencers มาเป็นเครื่องมือในการทำ Affiliate Programs ก็ถูกใช้อย่างมากจนเข้าสู่ช่วงพีกสุดแล้ว ซึ่งหลังจากนี้มองว่าผู้บริโภคจะเริ่มมองออก จากเดิมที่เคยเชื่อ KOLs/ Influencers คนนั้นๆ แต่พอมีเรื่องการขายของเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น หรือตัว KOLs/ Influencers มีส่วนได้ส่วนเสียจากการป้ายยาร่วมด้วยแล้ว ความเชื่อนั้นก็จะลดน้อยและหมดลง”
การทำตลาดในลักษณะนี้ แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ไม่ได้เสียหาย แม้จะดูเหมือนถูกยัดเยียดให้ผู้บริโภคต้องรับรู้และรับชมซ้ำๆ กันดูน่ารำคาญแต่สร้างการจดจำ แต่คนที่จะเสียหายคือตัว KOLs/ Influencers เอง จากที่เชื่อถือ เชื่อใจ เมื่อมีเรื่องการขายเข้ามาแอบแฝง เริ่มเห็นถึงความไม่จริงใจ ผู้บริโภคก็โบกมือลาแน่นอน เชื่อเถอะนับถอยหลังไม่เกินปีหน้าก็เห็นภาพชัดเจนแล้ว สุดท้ายก็จะเหลือแค่ตัวแม่และตัวจริงของ KOLs/ Influencers ที่ทรงอิทธิพลเท่านั้นที่จะอยู่ต่อได้
แม้มนต์ขลังของ KOLs/ Influencers จะซาลง แต่ตลาดนี้ยังคงเย้ายวน เพราะเงินที่เข้ามามันหาง่าย มีเงินไหลเข้ากระเป๋าก้อนโตเหมือนถูกลอตเตอรี่รางวัลที่หนึ่ง จึงไม่แปลกใจที่เมืองไทยจะมี KOLs/ Influencers ทะลุ 2 ล้านคน ที่พีกๆ ในตอนนี้ เช่น แน็ก ชาลี, กามิน รวมถึง ซุปตาร์ เซาะกราว ก็ถือว่าเป็น KOLs/ Influencers ที่กำลังได้รับความนิยมในเวลานี้ ซึ่งก็ยังมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
สำหรับ KOLs/ Influencers ในปัจจุบัน แบ่งออกได้เป็น 5 กลุ่มหลัก ดังนี้
1. Mega - Celeb : มีมากกว่า 1,000,000 followers
2. Macro : มีประมาณ 500,000-1,000,000 followers
3. Mid tier : มีประมาณ 100,000-500,000 followers
4. Micro : มีประมาณ 10,000-100,000 followers
5. Nano : มีประมาณ 1,000-10,000 followers
โดยจำนวนผู้ติดตามเป็นเพียงมิติหลักในการพิจารณาประเภทของ KOLs/ Influencers, โดยพิจารณาร่วมกับมิติอื่นๆ เช่น โปรไฟล์ของ followers และค่าเฉลี่ย engagement rate ของ post ต่างๆ ของ Influencer แต่ละราย เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม กลุ่ม KOLs/ Influencers ที่เติบโตมากสุด คือ กลุ่ม Micro และ Nano ซึ่งคือกลุ่มคนทั่วไปที่ดังขึ้นจากกระแสเพียงข้ามคืน จนมีผู้ติดตามระดับหลักพันไปจนถึงหลักแสนคน และเป็นกลุ่มที่ถูกใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบ Affiliate Programs มากที่สุด เพราะมีดีลจ้างในราคาต่ำสุด แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงสุด ซึ่ง “ติ๊กต็อก” ถือเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้เกิด KOLs/ Influencers มากที่สุดในเวลานี้
สำหรับระดับราคาในการจ้างงานในแต่ละครั้ง ของ KOLs/ Influencers มีดังนี้
1. Mega - Celeb : ประมาณ 200,000 - 1,000,000 บาทขึ้นไป
2. Macro : ประมาณ 80,000 - 200,000 บาท
3. Mid tier : ประมาณ 30,000 - 150,000 บาท
4. Micro : ประมาณ 10,000 - 30,000 บาท
5. Nano : ประมาณ 3,000 - 15,000 บาท
โดยเรตการจ้างงานนั้นมี 3 ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง คือ 1. ราคาอาจแปรผัน ขึ้นอยู่กับ Scope of Work, ชิ้นงานโปรโมต (materials), ประเภทแพลตฟอร์มโซเชียลของ KOLs/ Influencers แต่ละคน 2. ราคาของ KOLs/ Influencers แต่ละคนอาจมีการปรับขึ้นลงในแต่ละเดือนขึ้นอยู่กับสถานการณ์ 3. การว่าจ้าง KOLs/ Influencers ในกลุ่ม Micro & Nano ส่วนมากการจ้างจะเป็นในรูปแบบแพกเกจ (หลักสิบหรือหลักร้อยคน) ผ่านระบบหรือตัวแทน
จากความนิยมในการใช้ KOLs/ Influencers มาเป็นเครื่องมือในการทำตลาดนี้ พบว่ามูลค่าการใช้ KOLs/ Influencers คิดเป็นมูลค่าได้มากกว่า 3,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 25% ของการใช้สื่อดิจิทัลโดยรวม จากทางสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ได้คาดการณ์ไว้ว่าสื่อโฆษณาดิจิทัลในปี 2567 นี้จะมีมูลค่า 31,558 ล้านบาท เติบโต 8% จากปีก่อน
จากรายได้ของการเป็น KOLs/ Influencers ที่ดูได้มาง่ายและได้มาครั้งละมากๆ จึงยังเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ผู้คนอยากจะเป็น KOLs/ Influencers กับเขาบ้าง แม้จะรู้ว่าสุดท้ายแล้วมันจะกลายเป็นสมรภูมิเดือด การแข่งขันรุนแรง ตัวเลือกมีมากมายก็ตาม ทำให้รายได้ไม่สูงอย่างที่ผ่านมา แต่การได้เป็นคนดังเป็นผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ ก็ถือเป็นใบเบิกทางสู่ความสำเร็จได้ง่ายขึ้นในอนาคต
