การตลาด : ความท้าทายของ AI เป็นทั้งโอกาสและดิสรัปชั่น คลื่นลูกใหญ่เปลี่ยนภาพเกมตลาด กระทบทุกภาคส่วน วันนี้ “เอเยนซี่ยังมีที่ยืน“ ชู AI ช่วยวางหมากให้แบรนด์ แต่วันข้างหน้าไม่แน่ YDM แนะ 4 อาวุธสำคัญที่แบรนด์ และนักการตลาดต้องมี
วิวัฒนาการ AI เป็นจุดเปลี่ยนเกมตลาดดิจิทัลเป็นคลื่นลูกใหญ่ท้าทายแบรนด์ และนักการตลาดกระทบอุตสาหกรรมทั่วโลกทุกภาคส่วน โดยเฉพาะวงการธุรกิจโฆษณาและการตลาดเผชิญหน้าความท้าทายด่านแรก ส่งผลให้ต้องเร่งปรับตัว พลิกจุดแข็ง AI เปลี่ยนเกม สร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ดิสรัปกระบวนการธุรกิจ ย่นเวลาทำงานเร็วขึ้นหลายเท่า
“การมาของ AI เป็นจุดเปลี่ยนที่กระทบอุตสาหกรรมทั่วโลก ทุกภาคส่วน โดยเฉพาะภาคธุรกิจกระทบหนักสุด เพราะเข้ามาเปลี่ยนโปรเซส (Process )พื้นฐานของธุรกิจใหม่หมด” นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด (YDM) กล่าว
นายธนพล กล่าวต่อว่า AI เข้ามาในทุกภาคส่วนจริงๆ ที่เห็นภาพได้ชัดเจน คือ คอลเซ็นเตอร์ เชื่อว่าใน 3-5 ปีจะหายไป เพราะมีแชทบอทเข้ามาแทน และจากแบบเท็กซ์ขยับมาเป็นวอยซ์ ขณะที่ในส่วนของการทำตลาด ก็มีการนำ AI มาใช้ เช่น การวางกลยุทธ์ การทำกำไรให้ได้สูงสุด หรือเน้นทำกำไรมากกว่ายอดขาย ซึ่งการนำ AI มาใช้ช่วยเรื่องเวลาประมวลผลอย่างรวดเร็ว จากเดิมที่อาจต้องใช้เวลานานเป็นอาทิตย์หรือเป็นเดือน ส่งผลให้ปัจจุบัน AI เข้ามาดิสรัปและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานองค์กรในหลายๆ ด้าน เช่น Task Automation, Process Optimization และ Decision Support เป็นต้น
YDM มองการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือโอกาส การนำศักยภาพของ AI มาเป็นเครื่องมือช่วยยกระดับการทำ Advertising & Marketing ช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์ทำการตลาดได้แม่นยำ ตรงกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้มีความสามารถด้านการสร้างยอดขายและเพิ่มผลกำไรบนต้นทุนที่ลดลง
การมาถึงของ AI ทำให้เกิดการทำการตลาดแบบใหม่ คือ Automated Personalized Contextual Marketing หรือก็คือ การทำการตลาดโดยปรับตามบริบทของลูกค้าแต่ละคนแบบอัตโนมัติ เป็นการทำการตลาดที่เป็น Customer Centric อย่างแท้จริง ช่วยนักการตลาดและแบรนด์ให้สามารถวางกลยุทธ์เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะบุคคลได้แม่นยำขึ้นแบบเรียลไทม์ เพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นบนงบประมาณที่น้อยลง สู่เป้าหมายที่วัดผลได้ผ่านยอดขายมากกว่าการทำการตลาดแบบเดิมๆ ที่แบ่ง Brand campaign กับ Performance campaign ออกจากกัน
ทั้งนี้แบรนด์หรือธุรกิจที่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดนี้ได้ จะต้องมีการจัดเก็บและเตรียม Data ของผู้บริโภคอย่างถูกต้องครบถ้วน เพื่อให้ AI สามารถทำงานในการวิเคราะห์อินไซด์ผู้บริโภคโดยมองเห็นบริบทของผู้บริโภคแต่ละคนที่กำลังเผชิญปัญหาหรือมีความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งจะเป็นพื้นฐานสู่การวางแผนการตลาดเชิงรุกในการนำเสนอคอนเทนต์ที่ใช่ในเวลาที่ถูกต้อง ซึ่งผู้บริโภคแต่ละคนจะได้รับข้อมูลการสื่อสารจากแบรนด์ตามบริบทที่กำลังเผชิญที่ต่างกัน
ด้านนายณัฐพล จิตงามพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีบริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า การมาถึงของ AI ถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ต่อวงการ Advertising & Marketing โดยหลายๆ เอเจนซี่ได้เริ่มมีการนำ AI เข้ามาใช้ในกระบวนการทำงาน สำหรับที่ YDM เราได้มีการนำ AI และ Data Technology มาใช้แบบ Full Funnel เริ่มต้นจากฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ มีการใช้ Social Listening ผนวกกับ AI ในการวิเคราะห์ภาพรวมของธุรกิจ การหาข้อมูลคู่แข่ง หา Consumer Insight กำหนด Segment หรือ Target Group ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจ เป็นต้น
ในฝ่ายครีเอทีฟ ใช้ในการ Brainstorm หาไอเดีย ช่วยคิด Copy & Artwork ตลอดจนใช้สร้าง Storyboard งานโฆษณาหรือการรีวิวสินค้าให้น่าสนใจ ฝ่าย Social Media นอกเหนือจากการใช้ AI ช่วยคิด Content และ Artwork แล้ว เรายังใช้วิเคราะห์ Trend ในการสร้าง Content ที่เหมาะกับแต่ละแบรนด์ เพื่อเพิ่ม Engagement ต่อกลุ่มเป้าหมาย สำหรับฝ่าย Media ใช้ช่วยวางแผน ช่วยทำ Research และใช้ AI หาความสัมพันธ์ หรือ Co-relation ระหว่าง Media กับยอดขาย กำหนดและปรับรูปแบบการใช้เงินกับมีเดียให้เกิดประโยชน์สูงสุด ฝ่าย KOL ใช้ในการช่วยหา KOL/Influencer ที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ ทำ Prediction ช่วยคำนวณความคุ้มค่าการลงทุน พร้อมช่วยวิเคราะห์ Report หาผลกระทบต่อยอดขายเป็นต้น
“ทาง YDM เองได้มีการนำ Automated Personalized Contextual Marketing มาใช้กับลูกค้าของเรา ยกตัวอย่าง ประกันภัยแบรนด์หนึ่งที่ขายทางออนไลน์ เราใช้ CDP มาเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายอย่างละเอียด เช่น สนใจ Product ตัวไหน Engage กับ Message อะไร มาทำการแบ่งเป็น Segment ย่อยๆ ตามบริบทของลูกค้าเพื่อทำการสื่อสารแบบอัตโนมัติ right time & right message ผลที่ได้คือ Conversion Rate ในการปิดการขายออนไลน์จากไม่ถึง 1% ขึ้นไปเกือบ 30% นั่นหมายถึงประสิทธิภาพที่มากขึ้นกว่า 30 เท่า”
ทั้งนี้การทำ Personalization ระดับนี้ไม่ได้มีแต่ข้อดีเสมอไป เพราะขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงจะมีขนาดที่เล็กลงมากๆ จากหลักหมื่น หลักแสน เหลือเพียงแค่ประมาณ 4-5 ร้อยคน รวมถึงยังต้องรอ Signal จาก User ในการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ หากแบรนด์ไม่ได้มีระบบที่พร้อมจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ มี AI ช่วยให้การ Scale up ปริมาณชิ้นงาน สิ่งเหล่านี้แทบจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย
.
**แนะ 4 อาวุธ รับ AI
สำหรับ4 อาวุธสำคัญที่แบรนด์ นักการตลาดต้องมี เพื่อเร่งปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลงยุคการตลาดปัญญาประดิษฐ์ ประกอบด้วย
1.การพัฒนาทักษะ สำหรับบุคลากรในสายงาน Digital Marketing จำเป็นต้องพัฒนาทักษะด้าน AI โดยเรียนรู้วิธีใช้เครื่องมือ AI ต่างๆ และใช้ AI ในการวิเคราะห์ข้อมูล
2.การลงทุนในเทคโนโลยี แบรนด์ต้องลงทุนในเทคโนโลยี AI เลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะสมกับธุรกิจ
3.การสร้างกลยุทธ์ แบรนด์ต้องสร้างกลยุทธ์ที่ชัดเจน กำหนดเป้าหมาย ทิศทาง และวิธีการใช้ AI ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
4.จริยธรรม แบรนด์ต้องคำนึงถึงจริยธรรมในการใช้ AI ปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า และใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ
**YDM ชู 3 กลยุทธ์บุกตลาด
นายธนพล กล่าวต่อว่า ล่าสุด YDM พร้อมชู 3 กลยุทธ์พาแบรนด์สร้างยอดขายสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้ (THAT SELL Measurable Business Result) ประกอบด้วย 1.Full Funnel Creative มุ่งสร้างคอนเทนต์ และรูปแบบการสื่อสารใหม่ๆ สอดรับกับเทรนด์และแบรนด์ในทุกช่องทาง ครอบคลุมผู้บริโภคในทุกๆ Consumer Journey Stage 2.Marketing Technology แนะแบรนด์ให้เลือกใช้เครื่องมือ MarTech ที่ถูกต้อง เหมาะสม ในงบประมาณที่จับต้องได้
3.Unveil Opportunity พาแบรนด์คว้าโอกาสใหม่ๆ เพื่อต่อยอดธุรกิจสู่การเติบโตไปอีกระดับ
“ปัจจุบัน YDM มีลูกค้าอยู่ 100 กว่าราย และลูกค้าที่ใช้ AI มาทำการตลาดยังมีไม่มาก และพึ่งอยู่ในช่วงเริ่มต้น เช่น ธนาคาร, ประกัน, ค้าปลีก, อีคอมเมิร์ช, FMCG ที่ขายใน 7-11 โดยพบว่าลูกค้ายังคงใช้งบตลาดเท่าเดิม แต่ประสิทธิภาพในเรื่องของยอดขายดีขึ้น“ นายธนพล กล่าว
อย่างไรก็ตาม ในปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้ 700 ล้านบาท เติบโต 30% จากปีก่อนหน้าอยู่ที่ 500 ล้านบาท ขณะที่มูลค่าการตลาดเทคโนโลยี (MarTech) เติบโต 10% ของงบการตลาดโดยรวมซึ่งเติบโต 100% จากปีที่ผ่านมา โดยเม็ดเงินโฆษณา ปี 2566 อยู่ที่ 1.16 แสนล้าน เพิ่มจากปีก่อน 3% สำหรับเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์มีมูลค่า 28,999 ล้านบาท คิดเป็น 25% ของเม็ดเงินโฆษณา เติบโต 13% จากปีก่อน
AI จะฉลาดได้ต้องเรียนรู้ดาต้า AI ที่ดีต้องวัดผลได้ และในแง่การตลาด AI ต้องรู้จักแบรนด์ ต้องรู้จักคอนซูเมอร์ ในฐานะเอเยนซี่มองว่า แม้ AI จะเข้ามาช่วยทำการตลาดให้ลูกค้าได้ดี แต่เอเยนซี่ยังมีที่ยืน มีช่องว่างคือเราสอนให้ AI รู้จักสินค้า แต่ในอนาคตก็ไม่แน่ ยากที่จะคาดเดา
