การตลาด - “แลคตาซอย” ปิดตำนาน ราคา 5 บาท ขนาด 125 มิลลิลิตร หลังเจอต้นทุนขึ้นอย่างหนักหน่วง ต้องปรับราคาขึ้นเป็นครั้งแรก เดินเกมใหม่ดึง “เปเปอร์ เพลนส์” Paper planes พรีเซ็นเตอร์ใหม่ จับตาดูเพลงบทใหม่จะเปรี้ยงปร้างหรือไม่ พร้อมเผยแผนเชิงรุก
“แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่อง เต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท”
นี่คือบทเพลงโฆษณาที่แสนธรรมดา แต่ดังเปรี้ยงปร้าง ร้องติดปากฟังติดหูกันได้ทั้งบ้านทั้งเมือง ทั้งเด็กทั้งผู้ใหญ่ ของนมถั่วเหลืองแบรนด์แลคตาซอยของไทย สำหรับโปรโมตและทำตลาดผลิตภัณฑ์ขนาด 125 มิลลิลิตร เจาะกลุ่มเด็กที่ขาย 5 บาท
บทเพลงนี้แต่งขึ้นมาเองโดยผู้บริหารคนหนึ่งของแลคตาซอย เพื่อต้องการสื่อข้อความที่ตรงตัวเลย เน้นย้ำว่าราคาถูกกว่าคู่แข่ง ปริมาณก็มากกว่าเต็มกล่องด้วย เพลงนี้เกิดมาตั้งแต่เกือบ 17 ปีที่ผ่านมาหรือตั้งแต่ปี พ.ศ. 2548 ที่ขนาด 125 มิลลิลิตรวางตลาด และใช้ต่อเนื่องมาตลอดไม่เคยเปลี่ยนเนื้อหาเพลง มีเพียงเปลี่ยนหนังโฆษณาบ้าง ในจำนวนทั้งหมด 11 เวอร์ชัน และที่สำคัญ แลคตาซอยไม่เคยปรับราคาขนาด 125 มิลลิลิตรนี้เลยสักครั้งเดียว
นางสาวมัลลิกา จิรพัฒนกุล ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขาย บริษัท แลคตาซอย จำกัด ผู้บริหารรุ่น 3 ของแลคตาซอย ย้อนอดีตให้ฟังว่า “ตอนที่เราจะทำตลาดนมถั่วเหลืองขนาด 125 มิลลิลิตร ต้องการให้ผู้บริโภครู้ว่าเราขาย 5 บาท ถูกกว่าของคู่แข่งที่ขาย 6-7 บาท แต่ปริมาณนมถั่วเหลืองของเราบรรจุเต็มกล่องเลยมากกว่าคู่แข่งด้วย จึงเลือกใช้มิวสิกมาร์เกตติ้ง เพราะเพลงมันสื่อสารเข้าใจได้ง่าย และถ้าเขาจำเนื้อเพลงเราได้มันก็ดีเพราะครอบคลุมคุณสมบัติของสินค้าเราหมดเลย”
นี่คือที่มาของเพลงอมตะเพลงนี้
ทว่า กาลเวลาเปลี่ยนไป สถานการณ์รอบข้างเปลี่ยนแล้ว แลคตาซอย 5 บาท ก็มิอาจฝืนได้อีกต่อไป
“เรื่องราคานี้ เรามองมาหลายปี ตั้งแต่เครื่องดื่มมีภาษีความหวาน ต้นทุนที่พุ่งขึ้น ภาษีกาเฟอีน เมื่อช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา แต่เราก็ยังไม่กล้าขึ้นราคา ใช้วิธีปรับปรุงระบบการผลิต กระทั่งเมื่อช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เจอโควิดที่กระทบการผลิตอย่างมาก แต่เราก็มองดูว่ายังไม่ใช่เวลาที่จะปรับราคาขึ้น เพราะผู้บริโภคก็เดือดร้อนอยู่แล้วในช่วงนั้น จึงต้องพับแผนขึ้นราคาออกไปอีก” นางสาวมัลลิกากล่าว
ทว่า แรงฮึดในการแบกรับภาระของแลคตาซอยก็มีจำกัดเช่นกัน
“ปีที่แล้วสถานการณ์เปลี่ยนอีก ต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนการผลิต ต้นทุนค่าขนส่งขึ้นหมดเลย เพราะน้ำมันราคาขึ้นต่อเนื่อง ถั่วเหลืองที่เป็นปัจจัยหลักในการผลิตก็ปรับราคาขึ้น 40% นมผงก็ขึ้นราคาอีก 40% กล่องกระดาษขึ้นหลายรอบกว่า 20% ไขมันพืชก็ขึ้นราคา ไม่เว้นแม้แต่ฟิล์มที่ใช้กับกล่อง หลอดดูด ขึ้นราคา 2 หลักทั้งนั้น สุดท้ายเราถึงจุดที่ไม่ไหวแล้ว เลยต้องปรับราคาปีนี้” นางสาวมัลลิกากล่าวให้เหตุผล
โดยทยอยขึ้นราคาผลิตภัณฑ์ตัวอื่นก่อน ขณะที่ตัวพระเอกหลักของแลคตาซอยเพิ่งจะปรับราคาขึ้นภายหลังเป็นตัวสุดท้ายคือ ขนาด 300 มิลลิลิตร ที่วางตลาดเมื่อปี 2542 ราคาเดิม 10 บาท ขึ้นเป็น 12 บาท และขนาดเอกลักษณ์ของแลคตาซอยคือ 125 มิลลิลิตร จากเดิมราคา 5 บาท ปรับเพิ่มเป็น 6 บาท เป็นครั้งแรกที่ปรับราคาตั้งแต่วางตลาดเมื่อปี 2548
แน่นอนว่า เมื่อปรับราคาจาก 5 บาท เป็น 6 บาท เพลงเดิมที่เป็นเอกลักษณ์ ย่อมใช้ต่อไปไม่ได้
*** แต่งเพลงใหม่-ดึงทรงอย่างแบดแซดอย่างบ่อย พรีเซ็นเตอร์
แลคตาซอย ต้องมาแก้โจทย์ใหม่ว่าจะทำอย่างไร เมื่อเราปรับราคาขึ้นมา จะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไร รวมทั้งจะหาพรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์เป็นใคร
“ที่ผ่านมาในโลกโซเชียลก็มีการพูดถึงเรื่องนี้กันมาก มีแฟนคลับก็บอกว่าจะแต่งเพลงให้ เราก็มาดูว่า เออ คนไม่ค่อยพูดเรื่องการขึ้นราคาเท่าไร แต่กลับมาสนใจเรื่องเพลงกันมากกว่า กลายเป็นกระแสขึ้นมา เรื่องเพลงก็เลยสำคัญ” เป็นคำกล่าวของ นางสาวพรรวนา มหาทรัพย์ ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์ บริษัท แลคตาซอย จำกัด
ขณะที่ในอดีตแลคตาซอยก็มีการใช้พรีเซ็นเตอร์มาหลายคน มีทั้งที่เฉพาะขนาด 125 มิลลิลิตร หรือบางเอสเคยู และที่ไม่ได้เจาะจงแต่เป็นการใช้ในภาพรวม ไม่ว่าจะเป็น “พลอยชมพู-ญานนีน ภารวีไวเกล” เน็ตไอดอลชื่อดังกับขนาด 125 มิลลิลิตร , “ต่อ-ธนภพ ลีรัตนขจร” กับผลิตภัณฑ์ "แลคตาซอยพร้อมพ์", 6 สาว BNK48 คือ ซัทจัง เจนนิษฐ์ ปัญ มิวสิค ไข่มุก และ โมบายล์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ตัว 5 บาท, “ไอซ์-พาริส อินทรโกมาลย์สุต” และ “เต-ตะวัน วิหครัตน์” พรีเซ็นเตอร์แลคตาซอยเอ็กซ์ตรา 300
ล่าสุดเมื่อปลายปีที่แล้ว “Lactasoy Extra 300” ออกโฆษณาชุดใหม่ แลคตาซอย อร่อยคุ้มค่า ตอกย้ำความเป็นเบอร์หนึ่งของยอดขาย แลคตาซอย เอ็กซ์ตรา 300 พร้อมเปิดตัวแคมเปญ "แลคตาซอย แซ่บคักมักหลาย" เน้นย้ำความจดจำของผลิตภัณฑ์แลคตาซอย ขนาด 300 มิลลิลิตร เพิ่มปริมาณฟรี 50 มิลลิลิตร ได้เตรียมแคมเปญ “แลคตาซอย แซ่บคักมักหลาย” เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคในพื้นที่ภาคอีสานทุกเพศทุกวัยได้รับรู้และจดจำผลิตภัณฑ์แลคตาซอยให้มากยิ่งขึ้น” คว้าตัวศิลปินแม่เหล็ก “ตรีชัยณรงค์-หญิงลี ศรีจุมพล” จับคู่ดูโอสุดปัง เดินสายสัญจรลุยกิจกรรมการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ มุ่งสร้างความจดจำแบรนด์แลคตาซอยเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ภาคอีสาน
แล้ว แลคตาซอย 6 บาท 125 มิลลิลิตร จะเป็นใครดี
สุดท้าย หวยมาออกที่วง “เปเปอร์ เพลนส์” Paper planes ของค่ายจีนี่เรดคอร์ดส
นางสาวพรรวนากล่าวว่า ได้จัดแคมเปญพร้อมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ ได้แก่ ศิลปินสุดฮอต “เปเปอร์ เพลนส์” Paper planes ของค่ายจีนนี่เรคคอร์ดส พร้อมทำเพลงประกอบหนังโฆษณา “แลคตาซอย 125 มิลลิลิตร” มุ่งสร้างความจดจำแบรนด์แลคตาซอย ซึ่งการเลือกใช้มาจากกระแสการตอบรับที่ดีของศิลปินในกลุ่มครอบครัว เด็กและบุคคลทั่วไป ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคของแลคตาซอยเช่นกัน
ว่ากันว่า งบประมาณที่ใช้ไปกับแคมเปญใหม่ และศิลปินวงนี้ไม่ต่ำกว่า 50 ล้านบาท โดย “เปเปอร์ เพลนส์” จะแต่งเพลงใหม่ และคาดว่าจะไม่มีคำว่า 6 บาทในเนื้อเพลงใหม่นี้ “เรารู้จักวงนี้มาตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่แล้ว ที่ดังเกิดกระแสเด็กอนุบาล เด็กเล็ก รู้จักเพลงนี้และร้องตามกันได้หมดคือ เพลง ทรงอย่างแบด แซดอย่างบ่อย ก็เลยมีการติดต่อทางต้นสังกัด มีการพูดคุยกันเป็นระยะ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น เราเห็นในความเหมาะสม เห็นความสามารถและมีอะไรที่น่าสนใจ ลักษณะความคิดของเขาแตกต่างจากรูปลักษณ์ภายนอกของเขาอย่างมาก ซึ่งเราเองก็อยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลง เราเลยเลือกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งมั่นใจว่าเขาจะสามารถสื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลงได้ดีที่สุด ทั้งในแง่ของแบรนด์ ในแง่ของสังคม และความคิดของผู้ปกครอง คาดว่าอย่างช้าต้นเดือนมีนาคมเพลงใหม่ โฆษณาใหม่น่าจะเสร็จเรียบร้อย
ทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง มัลลิกา ยอมรับว่า “การทำเพลงใหม่นี้ค่อนข้างกดดันอย่างมาก เพราะเพลงเดิมนั้นมันฮิตติดหูเป็นตำนานไปแล้ว”
*** จัดพอร์ตสินค้า ปรับสูตร ออกใหม่
ความสำคัญของแลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ไม่ได้อยู่ที่แค่เพลง แต่ยังมีความสำคัญถึงขนาดที่สร้างยอดขายสูงเป็นสัดส่วนมากถึง 25% จากรายได้รวม เป็นอันดับที่สองรองจากขนาด 300 มิลลิลิตรที่มีสัดส่วน 65% และที่เหลืออีก 10% เป็นอื่นๆ รวมกัน
โดยทั้งพอร์ตโฟลิโอมี 7 ขนาด คือ ขนาด 125 มล. 180 มล. 200 มล. 250 มล.300 มล. 500 มล. และ 1,000 มล. โดยปีนี้นอกจากปรับเรื่องราคาแล้ว ยังจะมีการปรับสูตรและรีลอนช์สินค้าด้วย จากทั้งหมด 7 รสชาติ คือ รสช็อกโกแลต ลดน้ำตาลลง และรสชาติงาดำ
ช่วงไตรมาส 2 ของปีนี้ บริษัทฯ จะมีการพัฒนาและปรับสูตรของสินค้าบางรสชาติให้มีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงการพัฒนาสินค้าในหมวดแลคตาซอย โกลด์ซีรีส์ โดยปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ ที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคและมียอดขายเป็นอันดับต้นๆ ได้แก่ รสออริจินัล (สูตรต้นตำรับ) คิดเป็นสัดส่วนการขายกว่า 80% นอกจากนี้ ยังมีอีกหลากหลายรสชาติให้ผู้บริโภคได้เลือกดื่ม เช่น รสช็อกโกแลต ไฮแคลเซียม งาดำ ไลต์ผสมคอลลาเจน กรีนที รวมถึงแลคตาซอยไม่หวาน ที่ยังคงได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมาโดยตลอด
นอกนั้นแล้ว กระแสเรื่องแพลนต์เบส นมออร์แกนิกเกิดขึ้นมาก ในขณะนี้มีสินค้านำเข้าจากต่างประเทศที่เป็นนมแพลนต์เบสเข้ามาขายในไทยมากขึ้น ทางแลคตาซอยเองก็มีการศึกษาและมองตลาดนี้เช่นกัน แต่นมถั่วเหลืองยังคงเป็นตลาดหลักของเรา เนื่องจากมูลค่าตลาดสูงกว่ามาก และมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก และเราเองก็มีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว สังเกตจากมีผู้ประกอบการเข้ามาเล่นในตลาดนมถั่วเหลืองมากขึ้น
ทั้งนี้ ตลาดนมถั่วเหลืองในไทยมีมูลค่ามากกว่า 19,000 ล้านบาท โดยแลคตาซอยมีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 56% เป็นผู้นำตลาดมามากกว่า 10 ปีแล้ว อย่างไรก็ตาม ในช่วงปี 2563-2564 ที่เกิดโควิด-19 ระบาดหนัก แลคตาซอยเองก็ไม่ได้เติบโตมากนัก ส่วนปี 2565 พลิกฟื้นเติบโตได้ 3.12% และมีรายได้ประมาณ 10,614 ล้านบาท สัดส่วนรายได้มาจากในประเทศ 80% และจากต่างประเทศ 20% สำหรับปีนี้ แลคตาซอยตั้งเป้ารายได้เติบโต 5-8%
ปีนี้แลคตาซอยทุ่มงบการตลาดมากขึ้นถึง 20%-25% เป็น 400 ล้านบาท เพื่อทำตลาดเต็มที่กับการส่งเสริมการขาย การทำแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดไว้ด้วย
อีกทั้งยังลงทุนกว่า 150 ล้านบาท เพื่อติดตั้งโซลาร์เซลล์ ในโครงการพลังงานสะอาด การผลิตก็มีโครงการที่จะลงทุนที่ยังไม่สามารถเปิดเผยมูลค่าได้ เพื่อขยายกำลังการผลิตจากโรงงานเดิมที่ปราจีนบุรี โดยในปี 66 จะเพิ่มอีก 300 ล้านกล่อง รวมเป็น 2,000 ล้านกล่อง จากกำลังการผลิตของนมแลคตาซอยในปี 65 คือ 1,700 ล้านกล่อง การขยายกำลังการผลิตครั้งนี้เพื่อรองรับการเติบโตในประเทศ และการขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้นด้วย
นางสาวมัลลิกากล่าวว่า การขายในประเทศยังคงผ่านช่องทางหลักโดยการกระจายสินค้าผ่านคลังสินค้ากว่า 73 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งบริษัทจะมีการเพิ่มพื้นที่คลังสินค้าอีกอย่างน้อย 2-3 แห่ง เพื่อตอบสนองร้านค้าย่อย รวมไปถึงการให้ความสำคัญต่อการขายผ่านห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ และร้านค้าปลีก นอกจากนี้ยังมุ่งพัฒนาการขายผ่านระบบออนไลน์มากขึ้น มีการปรับโฉมเว็บไซต์ให้ทันสมัยและรองรับระบบการขายแบบ E-Commerce พร้อมกับการจัดทำระบบ CRM อย่างเต็มรูปแบบ และการหาพาร์ตเนอร์กลุ่มบีทูบีใหม่ๆด้วย
ส่วนตลาดต่างประเทศที่มีอยู่กว่า 45 ประเทศนั้นก็ยังดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศอินโดไชน่า ที่ขนาด 125 มิลลิลิตรขายดีที่สุด โดยกลุ่มอินโดไชน่านี้มีสัดส่วนรายได้ประมาณ 80% จากรายได้รวมตลาดต่างประเทศ
ปีนี้จึงถือเป็นปีที่ท้าทายหนักอีกปีของทายาทรุ่นที่ 3 ของแลคตาซอยที่ต้องดำเนินธุรกิจไปพร้อมกับแผนการรุกตลาด ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ได้ดีมากนัก
จากนี้ไปคงต้องจับตามองว่า แลคตาซอย จะเดินหน้าในฐานะผู้นำตลาดที่สร้างความแข็งแกร่งให้กับตัวเองได้มากน้อยขนาดไหน และอีกประเด็นที่ดูเหมือนจะธรรมดาแต่กลับไม่ธรรมดาก็คือ เพลงบทใหม่ของ แลคตาซอย ขนาด 125 มิลลิลิตร นั่นเอง
